丁蘇怡 徐亞

［摘要］大學(xué)文化品牌包含大學(xué)的集體記憶、文化品格、識(shí)別印象，是集理念識(shí)別、行為識(shí)別、環(huán)境識(shí)別為一體的系統(tǒng)，更是縮略和直觀的符號(hào)化表達(dá)，形成大學(xué)文化的遺傳基因。在文化自信視域下，大學(xué)文化品牌可以促進(jìn)大學(xué)文化的傳承與創(chuàng)新，塑造大學(xué)精神的骨骼和核心，展現(xiàn)大學(xué)文化的價(jià)值和聲譽(yù)，增強(qiáng)大學(xué)形象的塑造和傳播。文章闡述大學(xué)文化品牌的歷史沿革，文化自信對(duì)大學(xué)文化品牌的意義，并從搭乘融媒快車(chē)、借助活動(dòng)載體、點(diǎn)亮校園環(huán)境、構(gòu)建云端空間方面提出文化自信視域下大學(xué)文化品牌的傳播策略。

［關(guān)鍵詞］文化自信；文化品牌；大學(xué)

大學(xué)文化品牌（品牌基因）是每所大學(xué)的文化基因和文化品格，它脫胎于大學(xué)的歷史底蘊(yùn)、學(xué)科特色、育人承諾、文化氛圍，是大學(xué)的筋骨靈魂和亮眼名片?！拔幕孕攀菍?duì)自身文化生命力的堅(jiān)信、信仰與敬畏。培育和確立我們當(dāng)下的文化自信十分重要?！保?］在文化自信視域下，大學(xué)文化品牌要找到一條自己的創(chuàng)造性發(fā)展和傳播的道路，讓中國(guó)大學(xué)走向青年、走向時(shí)代、走向世界，并成為大學(xué)壯大實(shí)力和擴(kuò)大聲譽(yù)的文化坐標(biāo)、文化名片和營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)，為傳承和創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化貢獻(xiàn)大學(xué)力量，從而培養(yǎng)出具有文化獲得感和堅(jiān)定文化自信的社會(huì)主義建設(shè)者和接班人。

一、理路探析：大學(xué)文化品牌的歷史沿革

（一）大學(xué)文化品牌的概念

品牌最早用于商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，“品牌是所有元素的綜合體，包括物理，美學(xué)，理性和情感”［2］。而大學(xué)是學(xué)術(shù)共同體之一，它的品牌理念更接近于一種感知需求的價(jià)值觀概念，它的根本目的不是吸引客戶(hù)，而是為高校師生構(gòu)建個(gè)人和集體的集體記憶，形成情感共鳴，為大學(xué)提供一種廣義上的識(shí)別系統(tǒng)。“當(dāng)有人提到一所大學(xué)的名字時(shí)，它會(huì)立即喚起‘聯(lián)想，情感，圖像和面孔’，大學(xué)品牌的作用是‘建立，管理和發(fā)展這些印象’”［3］。大學(xué)文化品牌是大學(xué)歷史發(fā)展過(guò)程中積淀和傳遞出的特殊的代表教學(xué)科研質(zhì)量的社會(huì)認(rèn)可度［4］。大學(xué)文化品牌主要有識(shí)別性、價(jià)值性、文化性、引領(lǐng)性的特點(diǎn)。在新時(shí)代，大學(xué)文化品牌的概念也在不斷進(jìn)化和延伸，它不僅代表大學(xué)創(chuàng)始發(fā)展的悠久歷史記憶、大學(xué)培育涵養(yǎng)人才的優(yōu)秀社會(huì)聲譽(yù)、大學(xué)認(rèn)知識(shí)別的特殊文化，也是高等學(xué)校特色的亮麗名片、是大學(xué)賴(lài)以生存和延續(xù)的遺傳因子。一所大學(xué)要想打響名聲、吸引生源、擴(kuò)大聲譽(yù)，就要塑造專(zhuān)屬于自己的并廣為人知的文化品牌。

（二）大學(xué)文化識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建

在大學(xué)文化品牌的構(gòu)建過(guò)程中，學(xué)者羅勝借鑒企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)提出UIS（University Identity System），即大學(xué)形象識(shí)別系統(tǒng)，包括MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、EI（環(huán)境識(shí)別）和VI（視覺(jué)識(shí)別）［5］。具象構(gòu)建品牌的做法為各大高校塑造獨(dú)特的文化形象提供了一種實(shí)踐模型。理念識(shí)別主要指大學(xué)的校風(fēng)校訓(xùn)、核心精神、辦學(xué)定位、辦學(xué)理念、面向人群等；行為識(shí)別主要指大學(xué)的規(guī)章制度、校園活動(dòng)、行為特征等；環(huán)境識(shí)別主要指校園地標(biāo)、雕塑雕刻、建筑風(fēng)格、文化氛圍等，是一種環(huán)境育人的充分體現(xiàn)；視覺(jué)識(shí)別主要指大學(xué)的校標(biāo)校徽、色調(diào)基準(zhǔn)、標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、字體字符等。大學(xué)通過(guò)文化識(shí)別系統(tǒng)對(duì)自身文化形象進(jìn)行再提煉、再梳理、再概括，形成一個(gè)統(tǒng)一的集感官、精神、理念和行為于一體的系統(tǒng)，提升自身的知名度和美譽(yù)度。

（三）大學(xué)文化品牌的塑造

大學(xué)文化品牌應(yīng)當(dāng)是大學(xué)文化識(shí)別系統(tǒng)的一種更為縮略和直觀的符號(hào)化表達(dá)，是每所大學(xué)最想展現(xiàn)給人們的最突出的“關(guān)鍵詞”和“記憶點(diǎn)”。其既包含廣泛辨識(shí)度的視覺(jué)文化元素，也包括浸潤(rùn)著大學(xué)文化育人、環(huán)境育人、實(shí)踐育人等的理念文化元素。文化品牌有一個(gè)重要的功能就是傳承文化基因，大學(xué)通過(guò)賡續(xù)文化精髓，為自身發(fā)展注入動(dòng)能，為師生的砥礪奮進(jìn)提供力量。因此，大學(xué)文化品牌的著力點(diǎn)應(yīng)在于大學(xué)培育人才的承諾、文化底蘊(yùn)的挖掘、精神力量的提取、辦學(xué)特色的旨?xì)w、薪火相傳的決心。大學(xué)文化品牌的塑造可以起到宣傳推廣大學(xué)特色、廣泛吸引社會(huì)關(guān)注、積極營(yíng)造文化氛圍的作用。

二、文化自信對(duì)大學(xué)文化品牌的意義

文化自信是一種深厚的歷史積淀、一種強(qiáng)大的民族精神、一種高尚的靈魂境界、一種廣泛的價(jià)值認(rèn)同。每一所大學(xué)的文化品牌都應(yīng)當(dāng)閃爍文化自信的光彩。

（一）沉淀文化底蘊(yùn)，激勵(lì)文化創(chuàng)新

清華大學(xué)的校訓(xùn)“自強(qiáng)不息，厚德載物”取自《周易》中的象辭，是對(duì)君子人格的描述；北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)的校訓(xùn)“兼容并蓄，博學(xué)篤行”和中山大學(xué)校訓(xùn)“博學(xué)、審問(wèn)、慎思、明辨、篤行”出自《禮記·中庸》中的為學(xué)境界，這是獨(dú)屬于中國(guó)大學(xué)的自信從容和價(jià)值追求。“高等教育與文化發(fā)展的關(guān)系十分深刻，是文化的重要載體?！保?］在中華民族千年文明浩瀚長(zhǎng)河中，大學(xué)作為基礎(chǔ)文化的深化精粹、高深文化的傳遞闡釋、先進(jìn)文化的孕育傳播之地，傳承和發(fā)展中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、哲學(xué)思想、德行修養(yǎng)。此外，文化自信的另一個(gè)維度是文化的選擇和創(chuàng)新。在當(dāng)下的文化和價(jià)值觀影響下，更新和應(yīng)用大學(xué)文化品牌成為很多大學(xué)的選擇。例如，2018年成立的西湖大學(xué)，以“推動(dòng)人類(lèi)文明”作為核心精神，體現(xiàn)磅礴的文化氣度和強(qiáng)大的文化自信。文化自信對(duì)大學(xué)文化品牌的構(gòu)建既是“夯基石”，又是“催化劑”，引導(dǎo)大學(xué)文化精髓的活態(tài)傳承，始終面向先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，始終落實(shí)立德樹(shù)人根本任務(wù)。

（二）塑造精神骨骼，展現(xiàn)非凡氣度

文化自信源于人的精神本源和本體力量，是為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值目標(biāo)的一種主體行為，它也是個(gè)體的理性精神追求［7］。大學(xué)精神是大學(xué)文化品牌的重要的靈感來(lái)源，可感染學(xué)生追求在精神層面上的共鳴和共同的價(jià)值導(dǎo)向，使學(xué)生成為具有先進(jìn)品格、人文素養(yǎng)、擔(dān)當(dāng)作為的時(shí)代新人。豐贍的紅色文化、革命文化在中國(guó)大學(xué)的文化氛圍中鐫刻下深深的烙?。何靼步煌ù髮W(xué)的“西遷精神”、四川大學(xué)的“江姐精神”、中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)的“兩彈一星”精神、重慶大學(xué)的“紅巖精神”、復(fù)旦大學(xué)的“宣言精神”、鄭州大學(xué)的“大別山精神”等。大學(xué)文化品牌是大學(xué)文化的集大成和濃縮體。為了傳承文化精神，凝聚正能量，大學(xué)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)挖掘和繼承具有強(qiáng)大精神動(dòng)力的文化密碼，體會(huì)和延伸革命精神的豐富內(nèi)涵，以鮮明的旗幟導(dǎo)向提振廣大師生的精神力量。

（三）展現(xiàn)校園風(fēng)采，提升學(xué)校聲譽(yù)

勇于探索、創(chuàng)新發(fā)展是文化自信的一個(gè)重要維度，大學(xué)文化品牌也是大學(xué)自身發(fā)展的內(nèi)在要求，其中催人奮進(jìn)、昂首闊步的精神密碼是大學(xué)師生的不懈追求和崇高理想。大學(xué)校園里優(yōu)美動(dòng)人的故事、縈繞在校園中的濃郁文化氛圍、大學(xué)特有的學(xué)科專(zhuān)業(yè)特色、大學(xué)的基礎(chǔ)研究和高深學(xué)問(wèn)成果、大學(xué)為民服務(wù)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，都可以成為大學(xué)文化品牌中蘊(yùn)含的深刻內(nèi)涵，可增強(qiáng)大學(xué)師生的獲得感、幸福感和認(rèn)同感。大學(xué)文化凝聚成“大IP”，能給大學(xué)帶來(lái)文化識(shí)別形象、身份認(rèn)同和品牌聲譽(yù)，幫助其在對(duì)外宣傳中展現(xiàn)自身良好形象。從大學(xué)辦學(xué)實(shí)際來(lái)說(shuō)，大學(xué)打出自己的品牌、充分彰顯自己的優(yōu)勢(shì)十分重要。很多大學(xué)通過(guò)響亮的校風(fēng)校訓(xùn)、有特色韻味的?；赵O(shè)計(jì)、統(tǒng)一的校園代表色等，吸引優(yōu)秀學(xué)子，匯聚天下英才，增強(qiáng)學(xué)校實(shí)力，發(fā)展大學(xué)文化品牌。

三、文化自信視域下大學(xué)文化品牌的傳播策略

大學(xué)在形成適應(yīng)時(shí)代發(fā)展、獨(dú)具亮點(diǎn)特色的文化品牌后，如何“出圈”，在大眾文化視野中進(jìn)一步傳播大學(xué)形象，展現(xiàn)大學(xué)文化，發(fā)出大學(xué)聲音，這就需要各個(gè)大學(xué)從文化自信的角度出發(fā)，提升大學(xué)文化品牌的傳播力和傳播覆蓋面，通過(guò)充分有效的宣傳讓大學(xué)文化品牌膾炙人口、享譽(yù)內(nèi)外。

（一）搭乘融媒快車(chē)，提升傳播效能

在融媒體時(shí)代，大學(xué)文化品牌的傳播可以通過(guò)融媒體渠道讓品牌聲量更響、傳播更廣、受眾更多。第一，大學(xué)應(yīng)加強(qiáng)融媒體平臺(tái)建設(shè)。大學(xué)可提取大學(xué)文化品牌中的理念識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別元素，并在融媒體平臺(tái)外觀包裝、欄目設(shè)置、模塊分布等方面融入學(xué)校元素。例如，北京大學(xué)的校園網(wǎng)站以“北大紅”為底色，塑造大學(xué)文化品牌的第一印象。第二，大學(xué)應(yīng)利用各融媒體的特性進(jìn)行差異化、分眾化傳播。例如，大學(xué)可通過(guò)活潑吸睛的融媒體手段打造校園文化品牌，推廣微信公眾號(hào)的爆款文章，用端莊大方的排版、深度的解讀和報(bào)道大力宣傳學(xué)校的文化品牌，或在校園電臺(tái)、電視臺(tái)播放校歌營(yíng)造文化氛圍等。第三，大學(xué)應(yīng)增加媒體曝光度。大學(xué)要積極和主流媒體聯(lián)動(dòng)，以文化品牌為核心進(jìn)行內(nèi)外宣傳，通過(guò)大眾傳播平臺(tái)讓社會(huì)大眾了解大學(xué)文化品牌，形成口口相傳的口碑效應(yīng)，并利用融媒體平臺(tái)、社交平臺(tái)收獲更多粉絲。第四，大學(xué)要樹(shù)立媒體意識(shí)。大學(xué)可通過(guò)制作圖文、視頻、海報(bào)、H5、動(dòng)畫(huà)、長(zhǎng)圖、漫畫(huà)、互動(dòng)模塊等媒體創(chuàng)新，讓大學(xué)文化品牌更直觀易懂、深入人心。

（二）借助活動(dòng)載體，挖掘育人之效

在大學(xué)文化品牌的傳播方面，大學(xué)要挖掘育人之效、創(chuàng)新表達(dá)方式、提升審美格調(diào)，讓文化品牌建設(shè)不僅具有“觀賞價(jià)值”，更具備“互動(dòng)感受”和“情感共鳴”。首先，大學(xué)要挖掘育人之效。大學(xué)應(yīng)當(dāng)挖掘文化品牌中所包含的大學(xué)精神、紅色文化、革命傳統(tǒng)，通過(guò)鑄魂、育德、育心的文化活動(dòng)來(lái)培育和熏陶師生。其次，大學(xué)要?jiǎng)?chuàng)新表達(dá)方式。大學(xué)可以通過(guò)開(kāi)展高雅生動(dòng)、有趣有味、意韻深遠(yuǎn)的校園活動(dòng)來(lái)營(yíng)造大學(xué)文化品牌的氛圍，也可以將校慶活動(dòng)、校園集體活動(dòng)等打造成極具學(xué)校品牌特色、突出學(xué)校優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)、增強(qiáng)學(xué)校社會(huì)影響力的品牌活動(dòng)。最后，大學(xué)要提升審美格調(diào)。在大學(xué)文化品牌的宣傳和推廣中，文化自豪感和文化自信心尤為重要。在先進(jìn)文化的闡釋、紅色文化的傳承、校園文化的創(chuàng)新等方面，大學(xué)要以更加符合時(shí)代審美的表達(dá)，更加貼近學(xué)校師生的方式，更加富有情感趣味的敘事，讓大學(xué)文化品牌故事“活起來(lái)”，使大學(xué)文化品牌實(shí)現(xiàn)立體化和多元化傳播。

（三）點(diǎn)亮校園環(huán)境，營(yíng)造文化氛圍

大學(xué)文化品牌的傳播不能僅停留在理念層面，而要通過(guò)校園環(huán)境的渲染，形成濃郁的文化氛圍，增強(qiáng)品牌的“厚度”“亮度”“廣度”。首先，大學(xué)要打造沉浸式文化環(huán)境。大學(xué)文化識(shí)別系統(tǒng)作為大學(xué)文化品牌的直觀體現(xiàn)，可利用其中的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)和環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)為校園環(huán)境的設(shè)計(jì)提供參照，形成蘊(yùn)含品牌價(jià)值、具有藝術(shù)美感、開(kāi)展隱性教育的大美校園環(huán)境。其次，大學(xué)要增強(qiáng)文化底蘊(yùn)。學(xué)校的路、橋、湖、樓的命名也應(yīng)當(dāng)以大學(xué)文化品牌為基石。例如，浙江大學(xué)的“相輝堂”“光華樓”，將樓宇的命名同校園品牌和校史等緊密結(jié)合，讓校園縈繞文化氣息。最后，大學(xué)要利用文化空間。校園的每一隅都可以成為大學(xué)文化品牌的最佳載體。例如，在電梯內(nèi)的空間、校園長(zhǎng)廊、景觀庭院等，大學(xué)可利用標(biāo)語(yǔ)、海報(bào)、圖片等方式做好品牌宣傳，讓師生在不經(jīng)意間感受到大學(xué)文化品牌的魅力。

（四）構(gòu)建云端空間，營(yíng)造全新業(yè)態(tài)

線(xiàn)上互聯(lián)互通的共享式傳播模式能更好地實(shí)現(xiàn)大學(xué)文化品牌傳播效益的最大化。首先，大學(xué)應(yīng)構(gòu)建云端生態(tài)。在數(shù)智媒體時(shí)代，大學(xué)文化品牌的傳播可借助5G、AI、VR等技術(shù)，讓平面和單一的宣傳變得更加生動(dòng)和立體。其次，大學(xué)應(yīng)精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)受眾。大學(xué)可通過(guò)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)明確受眾定位，精準(zhǔn)地向受眾推送自己的文化品牌，并通過(guò)分眾化、差異化的宣傳方式，在各大社交媒體平臺(tái)進(jìn)行有選擇性的宣傳和推廣，讓廣大師生、社會(huì)公眾對(duì)大學(xué)文化品牌產(chǎn)生興趣。最后，大學(xué)應(yīng)跨越行業(yè)藩籬。在新時(shí)代，大學(xué)不僅應(yīng)是知識(shí)的“象牙塔”，還應(yīng)是服務(wù)社會(huì)的“智囊團(tuán)”，要通過(guò)學(xué)科科研服務(wù)社會(huì)，打響大學(xué)文化品牌，并與社會(huì)上的各行各業(yè)進(jìn)行深度而廣泛的合作，通過(guò)云端技術(shù)推廣文化品牌，從而促成跨界合作。

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