摘? 要：農(nóng)耕文化是中國古代文明的重要組成部分，深入挖掘農(nóng)耕文化的獨(dú)特內(nèi)涵及文化價值，可以將農(nóng)耕文化打造成為推廣河南農(nóng)業(yè)形象的一張國際化省域形象新名片。通過分析國內(nèi)外動畫IP構(gòu)建區(qū)域農(nóng)業(yè)形象的路徑，進(jìn)一步探討提升河南農(nóng)業(yè)形象的方法。在“行走河南·讀懂中國”文旅文創(chuàng)融合戰(zhàn)略支持下，借力農(nóng)耕文化動畫IP，讓外界公眾了解河南是一個文化底蘊(yùn)深厚的農(nóng)業(yè)大省，從而樹立良好的河南農(nóng)業(yè)形象，促進(jìn)河南文化力、向心力的凝聚。

關(guān)鍵詞：農(nóng)耕文化；動畫IP；河南農(nóng)業(yè)形象

一、河南農(nóng)業(yè)形象提升必要性研究

區(qū)域形象是外界對于一個地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的整體認(rèn)識和直觀印象，是一個區(qū)域在發(fā)展過程中極為重要的無形財富[1]。區(qū)域形象的構(gòu)建影響著該地區(qū)的國際知名度或影響力，在其產(chǎn)生的過程中，它不斷地重建人們對該地區(qū)的認(rèn)知，具有重要的經(jīng)濟(jì)、社會和政治內(nèi)涵。

在傳統(tǒng)觀念中，動畫一直被認(rèn)為是兒童喜愛的、專門為兒童制作的電影和電視作品，這似乎與區(qū)域形象建構(gòu)這種宏大的敘事無關(guān)。然而，隨著動畫產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，動畫在具有多重文化特征的數(shù)字時代已經(jīng)充滿了活力?；ヂ?lián)網(wǎng)+時代的到來使“區(qū)域形象+動畫IP”的概念在創(chuàng)作中不斷被提及，動畫IP形象可以成為一個地區(qū)的重要名片，通過通俗易懂的表達(dá)方式展現(xiàn)其深刻的歷史文化和精神內(nèi)涵，成為印刻于人們內(nèi)心的區(qū)域文化符號。

（一）動畫IP與河南農(nóng)業(yè)形象

中國早在20世紀(jì)就擁有《葫蘆兄弟》《黑貓警長》等原創(chuàng)動畫IP作品，2015年《西游記之大圣歸來》獲得出圈贊譽(yù)，經(jīng)典文學(xué)重返大眾視野，動畫IP（Intellectual property 的縮寫，即知識產(chǎn)權(quán)）的巨大成功使其在學(xué)術(shù)界引發(fā)了高度關(guān)注（如圖1）。許多學(xué)者從題材、創(chuàng)作手法、傳播方式等方面對動畫IP進(jìn)行深入研究，區(qū)域形象與動畫IP的結(jié)合也成了學(xué)術(shù)界與行業(yè)不斷討論的話題。動畫IP的最大魅力在于可以將區(qū)域優(yōu)秀傳統(tǒng)文化通過新穎的創(chuàng)作手法和內(nèi)容傳達(dá)，題材豐富、可塑性強(qiáng)，極大增強(qiáng)了粉絲黏性，具有無限的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

中國的農(nóng)業(yè)由于經(jīng)營規(guī)模小，生產(chǎn)成本高，以及受到自然風(fēng)險和市場風(fēng)險的雙重制約，使得許多地區(qū)有意或無意地避開農(nóng)業(yè)，發(fā)展其他經(jīng)濟(jì)。然而，自古以來生活在河南地區(qū)的人民都以從事農(nóng)業(yè)為主，中國農(nóng)業(yè)的起源和發(fā)展、農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)明和創(chuàng)造、農(nóng)業(yè)的制度和概念等均與河南密切相關(guān)。打造新時代河南農(nóng)業(yè)形象，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，推動農(nóng)業(yè)成為強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)，從文化、歷史、地域特色等方面挖掘河南獨(dú)特的農(nóng)業(yè)文化元素，展現(xiàn)河南獨(dú)特的個性，賦予河南鮮明多彩的農(nóng)業(yè)形象，充分展現(xiàn)河南的魅力。

（二）動畫IP助力河南農(nóng)業(yè)形象推廣的現(xiàn)狀

河南是一個農(nóng)業(yè)大省，但是農(nóng)村在發(fā)展過程中受經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動，鄉(xiāng)土中國的生活方式和文化理念認(rèn)同都不斷地遭受擠壓[2]。近年來，我省逐漸加大對農(nóng)業(yè)形象的關(guān)注，但仍存在著知名品牌不夠多、整體品牌不夠強(qiáng)等問題。因此，2020年省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳委托第三方，面向社會公開征集了河南農(nóng)業(yè)整體品牌設(shè)計方案，最終確定了河南農(nóng)業(yè)整體品牌logo形象（如圖2）。

2022年，河南自然博物館為宣傳第32個全國土地日，以中小學(xué)生為受眾群體，精心策劃并原創(chuàng)制作了一部科普動漫《走進(jìn)田野》。圍繞“節(jié)約集約用地，嚴(yán)守耕地紅線”的宣傳主題，介紹了什么是基本農(nóng)田保護(hù)區(qū)和耕地紅線，以及保護(hù)耕地紅線、保證國家糧食安全的意義和國家有關(guān)保護(hù)耕地、嚴(yán)禁耕地“非農(nóng)化”的相關(guān)政策，并引導(dǎo)觀眾深入思考如何節(jié)約集約用地、保護(hù)好有限的耕地資源，增強(qiáng)嚴(yán)守耕地紅線、把中國人的飯碗牢牢端在中國人自己手中的意識。

以上兩者分別從河南的整體農(nóng)業(yè)形象品牌設(shè)計、科普動畫的視角展示了新時代河南的農(nóng)業(yè)形象，但仍存在受眾狹窄、宣傳不足、影響力小等問題。河南農(nóng)業(yè)形象動畫IP定位應(yīng)從河南省物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、自然資源、發(fā)展現(xiàn)狀等角度深入發(fā)掘，明確河南農(nóng)業(yè)形象建設(shè)的優(yōu)質(zhì)資源和特色元素，堅持歷史、現(xiàn)狀和未來發(fā)展的辯證統(tǒng)一。圍繞動畫IP的開發(fā)，擴(kuò)大受眾范圍，拓寬傳播渠道，重建河南農(nóng)耕文化敘事。將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會中的道德文化、人與自然共生模式和對于天地的敬畏等通過動畫IP敘事來演繹，滿足人們的精神文化需求，重建人們的精神空間。

（三）農(nóng)耕文化在河南農(nóng)業(yè)形象構(gòu)建中的重要性

古代中華民族是一個農(nóng)業(yè)民族，人類依靠農(nóng)業(yè)而定居，農(nóng)耕文化是中華文化的重要內(nèi)涵。中原地區(qū)發(fā)現(xiàn)了整個黃河流域迄今最早也最有代表性的農(nóng)耕文化遺址，即距今約八九千年左右的河南裴李崗文化[3]。時至今日，農(nóng)耕文化中的許多思想和對自然規(guī)律的認(rèn)知在現(xiàn)代仍有一定的意義和價值。河南省作為我國的農(nóng)業(yè)大省之一，農(nóng)耕文化內(nèi)涵豐富，種類多樣。通過深入挖掘農(nóng)耕文化的獨(dú)特內(nèi)涵與文化價值，可以將農(nóng)耕文化打造成為提升河南農(nóng)業(yè)形象的一張新名片，在推動河南農(nóng)業(yè)形象走向世界的同時也能夠賦予河南省更深刻的農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵，帶動全省的農(nóng)業(yè)文化宣傳及旅游發(fā)展。

二、動畫IP與區(qū)域農(nóng)業(yè)形象構(gòu)建的關(guān)系探究

（一）動畫IP構(gòu)建區(qū)域農(nóng)業(yè)形象優(yōu)勢探究

1.增強(qiáng)大眾的關(guān)注度

動畫IP因其鮮明的角色個性、可愛的造型、色彩鮮明的畫面、充滿文化底蘊(yùn)的故事情節(jié)及具有地方特征的IP元素等，給人以親切感，使觀眾可以沉浸式投入到動畫預(yù)設(shè)的情景之中。迅速地建立動畫IP和區(qū)域農(nóng)業(yè)形象的聯(lián)系，對于區(qū)域農(nóng)業(yè)形象的建立和傳播有著極為重要的作用。

2.兼顧整體與個性

動畫IP在挖掘區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史和趣味性展示區(qū)域農(nóng)業(yè)形象的過程中發(fā)揮著重要作用。單一角色設(shè)計等靜態(tài)展示都僅能從單一視角呈現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)形象的一個方面，而動畫IP憑借其趣味性極強(qiáng)的畫面和多元化的傳播平臺，不僅可以全方位立體展示區(qū)域農(nóng)業(yè)的發(fā)展歷程，還能重點(diǎn)展示區(qū)域農(nóng)業(yè)形象的個性化亮點(diǎn)。

3.拓寬傳播模式

以往的海報、logo等形象設(shè)計僅是單向灌輸給大眾，而動畫IP能夠讓大眾成為傳播主體。觀眾在觀看動畫時會被故事情節(jié)吸引，科普性的敘事方式使人們對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)文化產(chǎn)生興趣，從而在網(wǎng)購平臺采購當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品，甚至到實(shí)地旅游。動畫IP中呈現(xiàn)的具有區(qū)域農(nóng)業(yè)特色的建筑或場景又成為游客宣傳該地區(qū)農(nóng)業(yè)形象的有效途徑。觀眾在利用微信、抖音、小紅書等新媒體平臺傳播具有區(qū)域農(nóng)業(yè)特色的動畫視頻和圖片的同時，吸引了更多同一平臺的用戶觀看，擴(kuò)大了區(qū)域農(nóng)業(yè)形象的影響力。

（二）動畫IP構(gòu)建區(qū)域農(nóng)業(yè)形象路徑分析

1.農(nóng)業(yè)形象的構(gòu)建：科普性敘事

科普性敘事的動畫IP是構(gòu)建區(qū)域農(nóng)業(yè)形象的主要方式之一。日本農(nóng)業(yè)主題動畫《萌菌物語》是一部科普動畫，以農(nóng)大學(xué)生的生活為切入點(diǎn)，觀眾可以在主角和其他人物的互動中了解許多農(nóng)業(yè)及細(xì)菌相關(guān)的知識；動畫《悠哉日常大王》描繪出悠哉愜意的農(nóng)村生活，展現(xiàn)了學(xué)生們與自然為伴的生活狀態(tài)（如圖3）。這些農(nóng)業(yè)動畫主要通過豐富的科普故事和生動有趣的動畫情節(jié)，吸引了眾多熱愛動畫的粉絲，通過講述這些與農(nóng)業(yè)相關(guān)的故事背后人的經(jīng)歷，提醒大家增加對農(nóng)業(yè)的關(guān)注及對自然生活的熱愛。

2.農(nóng)業(yè)形象的傳播：文化消費(fèi)

文化消費(fèi)是動畫IP構(gòu)建區(qū)域農(nóng)業(yè)形象的另一主要方式。英國動畫《小羊肖恩》以英國農(nóng)場為故事背景，敘述了一群具有反抗精神的小羊在驚險刺激的冒險中實(shí)現(xiàn)成長，收獲了親情、友情等?！缎⊙蛐ざ鳌穭赢婭P的成功帶動了主題農(nóng)場的開發(fā)，“小羊肖恩”主題農(nóng)場（如圖4）位于英格蘭西北部，原本是以本土動物和外國動物為特色的觀光農(nóng)場，2019年正式升級為集線下體驗、娛樂、教育、餐飲、購物等于一體的多功能休閑農(nóng)場——“小羊肖恩”主題農(nóng)場，通過游樂場、農(nóng)場等沉浸式設(shè)施和小羊肖恩的延伸產(chǎn)品消費(fèi)，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)形象的提升與農(nóng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

日本發(fā)展農(nóng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)時，擅長以動漫“角色先行”的方式，將動漫符號與地區(qū)農(nóng)業(yè)形象相結(jié)合，運(yùn)用動漫符號包裝農(nóng)業(yè)形象，增強(qiáng)人們對于該地區(qū)的文化認(rèn)同，如熊本縣的熊本熊（如圖5）、伊賀的伊賀豬等。日本大力宣傳熊本熊、伊賀豬等卡通吉祥物形象，使人們從互聯(lián)網(wǎng)等多渠道率先了解到熊本熊、伊賀豬等形象設(shè)計及其背后的故事等，對其產(chǎn)生濃厚的興趣，當(dāng)人們作為游客前往熊本縣和伊賀等地時，更容易被熊本熊和伊賀豬的形象、衍生品等吸引。消費(fèi)者在農(nóng)業(yè)體驗式文旅途中不僅體驗自然，更重要的是體驗日本的動漫文化，返回時購買的熊本熊主題伴手禮等產(chǎn)品，有利于動漫文化的宣傳，推動了農(nóng)產(chǎn)品及品牌傳播，使該地區(qū)農(nóng)業(yè)形象得到極大提升。

三、農(nóng)耕文化動畫IP的設(shè)計策略

時代在不斷變革，承載文化和孕育創(chuàng)意的平臺逐漸多元化。在這樣的背景下，要提升河南農(nóng)業(yè)形象，塑造具有影響力、競爭力的河南農(nóng)業(yè)形象，打造具有河南特色的農(nóng)耕文化動畫IP成為至關(guān)重要的一步。通過農(nóng)耕文化動畫IP打造個性化的河南農(nóng)業(yè)形象，突出河南的正面形象，展現(xiàn)河南的農(nóng)業(yè)優(yōu)勢，讓人們更深刻地了解河南的全新發(fā)展變化，增加大眾對于農(nóng)耕文化的了解，使河南農(nóng)業(yè)形象的知名度得到提升。

（一）農(nóng)耕文化動畫IP的表現(xiàn)內(nèi)容

1.以獨(dú)創(chuàng)動畫IP為核心

獨(dú)創(chuàng)動畫IP蘊(yùn)藏著其文化價值觀，動畫中的文化符號成為觀眾心中深刻的烙印，使動畫擁有更為強(qiáng)大的生命力和韌性。在優(yōu)秀動畫作品層出不窮的當(dāng)下，只有堅持創(chuàng)造具有獨(dú)特地域特征的動畫IP，才能讓區(qū)域形象獲得長久發(fā)展的機(jī)會。借力自媒體發(fā)展熱潮，抓住河南農(nóng)耕文化的特點(diǎn)，將河南獨(dú)特的農(nóng)耕文化遺產(chǎn)如南陽艾種植與加工、三門峽陜州地坑院、開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫等傳承下去。借助河南農(nóng)耕文化動畫IP，展現(xiàn)河南人民在長期農(nóng)耕生產(chǎn)生活中創(chuàng)造、傳承下來的生產(chǎn)經(jīng)驗、工藝技術(shù)、傳統(tǒng)習(xí)俗等有形文化遺產(chǎn)和無形文化遺產(chǎn)，更好傳達(dá)出河南農(nóng)業(yè)的文化形象及價值內(nèi)涵。

2.以蘊(yùn)含文化底蘊(yùn)的歷史故事為著力點(diǎn)

故事驅(qū)動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展是當(dāng)下最流行的一種方式，文化底蘊(yùn)深厚的歷史故事是一個成功動畫IP的必要條件。文化底蘊(yùn)深厚的農(nóng)耕文化故事是打造河南農(nóng)業(yè)形象的核心支點(diǎn)，也是創(chuàng)作農(nóng)耕文化動畫IP的內(nèi)在驅(qū)動力。好的形象要配上好的故事，才能讓消費(fèi)者共情，產(chǎn)生情感聯(lián)系。一個地區(qū)所承載的獨(dú)特歷史、文化、傳奇故事是其靈魂所在，是現(xiàn)代技術(shù)無論如何也無法復(fù)制的。歷史、文化、傳奇故事是農(nóng)耕文化動畫IP的核心價值。

以歷史故事為著力點(diǎn)推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展是目前最流行的方式之一，擁有悠久歷史文化積淀的故事是動畫IP成功的必要條件。具有深厚歷史底蘊(yùn)的農(nóng)耕文化故事是河南農(nóng)業(yè)形象建設(shè)的核心支點(diǎn)，也是農(nóng)耕文化動畫IP創(chuàng)作的內(nèi)在動力。好的形象與好的故事相匹配，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生情感聯(lián)系。獨(dú)特的歷史、文化和神話傳說是一個地區(qū)的靈魂所在，任何現(xiàn)代技術(shù)都無法打造，這也成為農(nóng)耕文化動畫IP的核心價值。

（二）農(nóng)耕文化動畫IP的表現(xiàn)形式

1.避免同質(zhì)性

自改革開放以來，美日動漫長期占據(jù)我國市場，其思想文化與審美趣味大舉入侵大眾的日常生活，嚴(yán)重造成了觀眾審美趨同的問題。美國與日本的主流動畫產(chǎn)品的藝術(shù)與技術(shù)形成權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)，國產(chǎn)動畫一直被這種欣賞標(biāo)準(zhǔn)牽著鼻子走，難以實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。動畫IP形象需要有強(qiáng)烈的可視化識別性特征、復(fù)雜有趣的擬人化性格特質(zhì)等。農(nóng)耕文化動畫IP可以運(yùn)用動畫語言展現(xiàn)農(nóng)耕文化特色內(nèi)涵，在動畫世界探討真實(shí)世界的人生意義、理想、情緒、家庭關(guān)系等問題，極易引發(fā)現(xiàn)代觀眾共鳴，又減少同質(zhì)化出現(xiàn)。

2.堅持一致性

不同地區(qū)的區(qū)域形象外觀、特征等不盡相同，區(qū)域形象應(yīng)該根據(jù)每個地區(qū)的獨(dú)特文化內(nèi)涵專屬打造。一致性是指在區(qū)域形象中代表區(qū)域文化基調(diào)的一種特性，主宰著動畫IP的主要發(fā)展方向。在它的引導(dǎo)下，動畫IP根據(jù)該地區(qū)的文化特色進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，使其既有穩(wěn)定性又有獨(dú)特性。打造農(nóng)耕文化動畫IP需要嚴(yán)格把握農(nóng)耕文化對河南農(nóng)業(yè)的影響力與作用力，明確農(nóng)耕文化動畫IP的受眾，準(zhǔn)確有效地宣傳河南農(nóng)業(yè)形象。

（三）農(nóng)耕文化動畫IP提升河南農(nóng)業(yè)形象的實(shí)現(xiàn)路徑

農(nóng)耕文化不僅是我國農(nóng)業(yè)文明的一個主要源頭，而且也是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。利用農(nóng)耕文化開發(fā)優(yōu)秀動畫IP形象，打造河南農(nóng)業(yè)形象新名片，是展示河南傳統(tǒng)文化與農(nóng)業(yè)形象現(xiàn)代轉(zhuǎn)型發(fā)展的雙重要求。

1.借力網(wǎng)絡(luò)營銷

互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的蓬勃發(fā)展，使擁有河南特色的農(nóng)耕文化動畫IP 發(fā)展有了更多的可能。網(wǎng)絡(luò)營銷是農(nóng)耕文化動畫IP運(yùn)營的關(guān)鍵，也是河南農(nóng)業(yè)形象提升的必由之路。這種動畫IP營銷必須具備兩個特點(diǎn)：一是激發(fā)受眾文化認(rèn)同，互聯(lián)網(wǎng)平臺的觀者普遍有著獨(dú)特的生活態(tài)度與價值觀念，因此在網(wǎng)絡(luò)營銷中要讓受眾產(chǎn)生對農(nóng)耕文化的文化接受和價值認(rèn)同感，進(jìn)一步提升其對農(nóng)耕文化的興趣；二是動畫IP人格化，從消費(fèi)者角度出發(fā)，形象IP能夠形成人格化溝通，與消費(fèi)者產(chǎn)生多元化的互動[4]。借助農(nóng)耕文化IP形象充滿趣味性與互動性等特點(diǎn)，讓他們有互動感、歸屬感、參與感，潛移默化地提高河南農(nóng)業(yè)形象知名度。

2.發(fā)掘多重價值

置身新經(jīng)濟(jì)時代，雖然動畫IP的重要性與日俱增，但很多地區(qū)并未深層次地發(fā)掘動畫IP的多重價值。農(nóng)耕文化動畫IP作為河南的一種無形資產(chǎn)，對河南農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展具有獨(dú)特的價值。河南農(nóng)業(yè)打造自身的動畫IP不是最終目的，用以推動農(nóng)業(yè)宣傳及發(fā)展才是動畫IP的價值所在。因此可以將農(nóng)耕文化動畫IP進(jìn)行商業(yè)授權(quán)，充分發(fā)掘其潛力，開發(fā)衍生產(chǎn)品，提高社會知名度，促進(jìn)河南農(nóng)業(yè)形象自身發(fā)展，提升河南農(nóng)業(yè)形象國際競爭力。

3.高頻展現(xiàn)核心內(nèi)容

優(yōu)秀的內(nèi)容離不開曝光度的提升。日本熊本縣吉祥物熊本熊的爆紅出圈不僅是因為它憨態(tài)可掬的造型設(shè)計，更是因為熊本縣政府善于根據(jù)地方特色制造熱點(diǎn)話題，讓人們參與其中，樂在其中。熊本縣將“熊本熊”的插畫肖像權(quán)免費(fèi)提供外界使用，更是收獲了業(yè)界與粉絲的好感，熊本熊形象的廣泛使用也使熊本熊的曝光率得到了極大提升?？梢姡挥懈哳l展現(xiàn)農(nóng)耕文化動畫IP，才能使其在河南農(nóng)業(yè)形象塑造中發(fā)揮最大的價值。

四、結(jié)語

將河南歷史悠久的農(nóng)耕文化與動畫IP創(chuàng)新設(shè)計相結(jié)合，打造良好的河南農(nóng)業(yè)形象，有利于提升河南的農(nóng)業(yè)品牌價值，促進(jìn)河南農(nóng)業(yè)形象的國際化推廣。利用具有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的動畫IP宣傳河南，讓外界公眾了解河南是一個底蘊(yùn)深厚的農(nóng)業(yè)大省，促進(jìn)河南文化力、向心力的凝聚，形成河南農(nóng)業(yè)獨(dú)有的特色，進(jìn)一步推動文化旅游消費(fèi)。

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作者簡介：王彤方，鄭州大學(xué)美術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：動漫理論與創(chuàng)作、文旅融合。

實(shí)習(xí)編輯：程思洋