劉馨蔚

近年，酒類行業(yè)在消費(fèi)環(huán)境、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等諸多方面飛速變化，酒業(yè)格局也隨之發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，白酒尤其是熱度不減的醬酒產(chǎn)業(yè)，正在進(jìn)入品牌、品類、市場(chǎng)等多方面、全方位地競(jìng)爭(zhēng)新階段。

對(duì)于醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，中國酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國在近日舉行的2023春季醬酒之心主題展（ 下稱主題展 ）上表示：“醬酒市場(chǎng)在2022年出現(xiàn)了一定的調(diào)整，這種調(diào)整符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律，任何一個(gè)香型、品類，都不可能長(zhǎng)期發(fā)熱，必然要回歸理性、健康的常態(tài)化發(fā)展。”

主題展打造思想高地

據(jù)王新國透露，在他與多家醬酒知名企業(yè)的交流中得知，今年醬酒的整體庫存水平已顯著低于去年同期，說明市場(chǎng)正在加速恢復(fù)。

“在產(chǎn)區(qū)集中、產(chǎn)能洗牌和名酒集中的三大變化之下，醬酒廠商面臨一系列新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何激發(fā)消費(fèi)、提升服務(wù)以及精耕市場(chǎng)，都是必答題目?？偠灾拯c(diǎn)到來，亦是新機(jī)遇，拐點(diǎn)之后，更見新格局?！蓖跣聡Q。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長(zhǎng)王琦表示，長(zhǎng)期以來，醬酒以堅(jiān)實(shí)的釀造生產(chǎn)基礎(chǔ)，突出的品質(zhì)價(jià)值，憑借“一個(gè)好產(chǎn)區(qū)、一瓶好醬酒”的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，走上提質(zhì)增效的高質(zhì)量發(fā)展之路。作為中國白酒的重要力量，醬酒既是受益者，也是產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的引領(lǐng)者。

今年的主題展從參展嘉賓來看，人數(shù)之多，陣容之豪華，為歷屆醬酒之心主題展之最，彰顯了市場(chǎng)關(guān)注度和行業(yè)價(jià)值。王琦指出，主題展匯聚廠商菁華，是高品質(zhì)醬酒集結(jié)、展示、推廣的前沿陣地，讓高品質(zhì)醬酒直通市場(chǎng)、直達(dá)消費(fèi)，把醬酒品牌與文化價(jià)值傳向市場(chǎng)。

仁懷市酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)劉幫濤表示，主題展的舉辦，正值醬酒增長(zhǎng)動(dòng)力轉(zhuǎn)換、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、營銷方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)刻，其規(guī)模、水平、影響力不斷提升，為醬酒市場(chǎng)的發(fā)展帶來了信心和動(dòng)力。

“對(duì)于從業(yè)者而言，醬酒之心已經(jīng)不是一場(chǎng)單純的主題展，更是一個(gè)了解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)運(yùn)行邏輯的酒業(yè)盛典。”夜郎古酒業(yè)董事長(zhǎng)余方強(qiáng)稱。

在近年醬酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，“醬酒之心主題展”扮演了重要角色。作為酒行業(yè)第一個(gè)醬酒品類專題展，2021年醬酒之心主題展首次在成都舉辦便取得巨大成功，共吸引100多家名優(yōu)醬酒參展，現(xiàn)場(chǎng)觀展累計(jì)超12.05萬人次、獲得7000萬+網(wǎng)絡(luò)關(guān)注和216.2萬人次直播關(guān)注。

2022醬酒之心主題展開啟線上直播，為全國廠商提供了云選品、云觀展、云參會(huì)的機(jī)會(huì)，五大直播間合計(jì)直播超60小時(shí)，云上觀展、選品、參會(huì)達(dá)到330萬人次。

今年主題展再迎升級(jí)，來自全國近百家名優(yōu)醬酒企業(yè)參展，業(yè)內(nèi)外百余位專家及大咖親臨現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)交流。據(jù)悉，此次主題展期間，“恒溫，53°！——醬酒之心主論壇暨醬酒五人組巔峰對(duì)話”“2022—2023年度中國醬酒品牌影響力TOP100榜單發(fā)布暨第三屆醬酒新領(lǐng)袖大會(huì)”等重磅活動(dòng)同期舉辦，發(fā)布新產(chǎn)品、新趨勢(shì)、新理論的同時(shí)，集中展示參展企業(yè)風(fēng)采，助力廠商交易、交流、交融。

產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新周期

當(dāng)下，對(duì)于醬酒產(chǎn)業(yè)的“冷”與“熱”，行業(yè)諸多觀點(diǎn)并行。如何將產(chǎn)業(yè)熱度轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)階段行為的基礎(chǔ)上，塑造更加強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，是當(dāng)下醬酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)所面臨的重要課題。今年的“醬酒之心主論壇”為行業(yè)提供了參考。

中國酒類流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)劉員在主論壇上表示，過去3年，不乏耐力長(zhǎng)跑的醬酒企業(yè)，它們的支撐是產(chǎn)區(qū)向上、產(chǎn)品向上、品牌向上、文化向上。目前，產(chǎn)業(yè)正以國際化的標(biāo)準(zhǔn)，朝著產(chǎn)區(qū)化、集約化、高端化、規(guī)范化發(fā)展。

“伴隨著醬酒市場(chǎng)的理性規(guī)劃，全行業(yè)進(jìn)入提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)鍵時(shí)刻。面對(duì)外部環(huán)境的復(fù)雜多變，唯有變中求定，回歸品類發(fā)展的角度，博采眾長(zhǎng)，吸納外界營養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部衍化，才能完成蛻變，在紛繁多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中找到一條屬于自己的特色發(fā)展之路?！眲T稱。

貴州醇、枝江、青酒、勻酒董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理朱偉指出，從春節(jié)到現(xiàn)在，整個(gè)白酒行業(yè)的終端動(dòng)銷沒有達(dá)到預(yù)期，但和其他品類比，醬酒市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)較好。朱偉分析，這一現(xiàn)象的原因在于，醬酒的發(fā)展周期已經(jīng)形成，市場(chǎng)紅利正在顯現(xiàn)。

在朱偉看來，醬香酒未來持續(xù)向上的大周期基本確定，但市場(chǎng)規(guī)律將呈現(xiàn)大浪淘沙的趨勢(shì)。對(duì)于產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展，他提出三點(diǎn)建議：一是要把握醬酒結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，二是經(jīng)銷商要選擇合適的品牌和企業(yè)，三是要保持長(zhǎng)期心態(tài)。

“時(shí)代不同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期也不同。不能再追求短平快的發(fā)展方式，要靜下心來、耐下心來保持長(zhǎng)期主義的態(tài)度和價(jià)值觀。”朱偉說。

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬表示，醬酒品類經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)5年的第二次高速擴(kuò)容大周期，品類市場(chǎng)教育已然完成，品牌市場(chǎng)培育方興未艾。未來3—5年，將進(jìn)入發(fā)展新周期，主要表現(xiàn)為向上提品質(zhì)、向下提管理、向左提培育、向右提速度。

從渾水摸魚走向精準(zhǔn)捕魚

“隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，醬酒不再是原先的‘單打獨(dú)斗，各自為陣，而是逐步走向規(guī)?；⒓谢?、品牌化?！蓖跣聡Q。

對(duì)于未來的市場(chǎng)格局，權(quán)圖醬酒工作室總經(jīng)理權(quán)圖也持同樣觀點(diǎn)。他預(yù)測(cè)，醬酒產(chǎn)業(yè)將走向頭部化、規(guī)模化、品牌化。

當(dāng)前，產(chǎn)業(yè)的急速擴(kuò)容深受業(yè)界關(guān)注。在權(quán)圖看來，醬酒企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)能要慎重。頭部酒企實(shí)力雄厚，大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)提速，并在未來保持領(lǐng)先地位。而中小酒企缺乏支撐，不應(yīng)盲目跟風(fēng)。

目前，醬酒的消費(fèi)人群占比不足20%。權(quán)圖認(rèn)為，醬酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。醬酒在年份酒市場(chǎng)具有品類天然優(yōu)勢(shì)，未來將會(huì)在年份酒市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。未來，中國年份酒市場(chǎng)90%以上都將是醬香酒。

對(duì)于當(dāng)下火熱的“百元價(jià)格帶”競(jìng)爭(zhēng)，諫策咨詢公司總經(jīng)理劉圣松認(rèn)為，百元價(jià)格帶的醬酒市場(chǎng)最終會(huì)是頭部酒企的游戲場(chǎng)，因?yàn)橹挥蓄^部酒企能平衡品質(zhì)與成本的天平。

劉圣松將視角瞄準(zhǔn)新銳醬酒企業(yè)。他認(rèn)為，不能盲目跟風(fēng)頭部酒企，在百元價(jià)格帶展開競(jìng)爭(zhēng)。新銳醬酒企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品、品牌、對(duì)象、渠道、社群等五個(gè)維度進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

北京君度卓越咨詢有限公司董事長(zhǎng)林楓建議，企業(yè)要從“講好故事”“做好動(dòng)員”兩個(gè)方面著手。酒的品質(zhì)傳達(dá)不僅要講透品質(zhì)背后的原因，還要通過故事傳遞企業(yè)背后的使命愿景價(jià)值觀。“做好動(dòng)員”也是要以“講好故事”為前提，動(dòng)員員工，動(dòng)員經(jīng)銷商，形成品牌發(fā)展合力。

信達(dá)證券食品飲料分析師張偉敬也認(rèn)為，企業(yè)要把握品牌這一首要競(jìng)爭(zhēng)要素，做高品牌勢(shì)能，講好品牌故事，傳播好品牌文化。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光形象地比喻道：“產(chǎn)業(yè)渾水摸魚的時(shí)代已成過去時(shí)，精準(zhǔn)捕魚的時(shí)代正在進(jìn)行時(shí)?！彼J(rèn)為，醬酒行業(yè)在以下四個(gè)方面存在發(fā)展機(jī)會(huì)。

一是價(jià)格帶仍有大量機(jī)會(huì)。1000元價(jià)格帶消費(fèi)需求依舊強(qiáng)悍；500—800元價(jià)格帶有較大發(fā)展空間；300—500元價(jià)格帶眾多中小品牌都有機(jī)會(huì)；100—300元價(jià)格帶的消費(fèi)需求也很旺盛。

二是新興市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多。從山東、河南、廣東、貴州，到陜西、福建、湖南、浙江、上海，醬酒熱土正在擴(kuò)圍。企業(yè)不要擠在一片熱土，而是要去開拓新的熱土。

三是品類分化仍有明確機(jī)會(huì)。企業(yè)要在工藝上、口感上有明確的創(chuàng)新，以口感、體感為特征，品質(zhì)、工藝為支撐，創(chuàng)新開發(fā)醬酒亞品類。

四是品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)。企業(yè)可以通過私域、社群、精細(xì)化運(yùn)營，明確共同語言、共同標(biāo)簽、共同味道，形成自己的品牌專屬壁壘。