羅斕　吳文娟　劉燦

摘要：隨著智媒時代的到來，新興媒介為少數民族文化傳播帶來新的機遇，打破了其傳播的時空限制，拓展了傳播范圍。文章基于5W模式，使用文獻研究、理論分析、實地調查等方法，結合彝族服飾文化傳播破圈實踐個案，考察少數民族服飾文化傳播現狀并分析其困境及成因。分析結果表明，當下，少數民族聚居區(qū)由于環(huán)境閉塞、地域限制等多重因素，整體經濟及數字技術發(fā)展水平落后于先進地區(qū)。民族傳統服飾作為少數民族文化的重要傳播符號和載體，也在繼承與發(fā)展的過程中出現傳承斷層、文化斷鏈、傳播內容同質化、受眾圈層狹窄等問題，陷入自我封閉。為探究智媒時代少數民族服飾文化新的傳播路徑，促進少數民族服飾文化傳播破圈發(fā)展，文章提出幾條路徑，包括以保護和發(fā)展為前提，加強政府及學校的引導作用，挖掘和吸納人才資源，維持文化生命力；走品牌化文旅融合路線，推進文化和旅游深度融合，將民族傳統元素融入現代時尚潮流，促進彝族服飾文化的創(chuàng)新性發(fā)展；打通新舊傳播渠道，實現民族文化傳播效力最大化。此外，各少數民族應依據民族文化的差異化特征，挖掘獨具民族特色的破圈路徑，形成特色化傳播優(yōu)勢，抓住智媒發(fā)展的契機向世界各地延伸，形成中華民族文化傳播合力，擴大民族文化的影響力。

關鍵詞：智媒時代；少數民族；服飾文化；文化傳播；破圈路徑

中圖分類號：G206；TS941.12 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）15-000-03

1 智媒時代彝族服飾文化傳播現狀

現代傳播學先驅拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》（1948）中以“5W模式”分析人類社會的傳播活動。5W模式涵蓋了傳播學的研究范圍和基本內容，清晰地闡述了信息傳播過程，其基礎傳播邏輯依然適用于智媒時代的傳播活動。使用5W模式全面考察彝族服飾文化傳播現狀，探析其傳播困境及成因，可以為彝族服飾文化破圈傳播實踐提供強大的理論支撐。

1.1 傳播者

彝族服飾文化傳播者主要為彝族原住居民、政府及專家學者。在彝族原住居民中，彝族服飾文化傳播主要依賴以彝族服飾為生的人、對彝族文化認同感強的自媒體人和深入了解彝族服飾文化的老年人。在如今的日常生活中，彝族小孩與中青年基本不會穿民族服飾，只有在特殊民族節(jié)日、婚喪嫁娶等場合才會穿著民族服飾，其驅寒避暖、遮羞蔽體的物質功能逐漸淡化。為滿足符號消費的需求，民族傳統服飾作為彝族標識與文化象征符號的地位被放大，在民族旅游景區(qū)及民族服飾展演活動中日益活躍。

當地政府依托非物質文化遺產代表性項目彝族刺繡，建立“非遺”工坊、中國彝族刺繡服裝展覽館，舉辦昭覺“彝族服飾文化節(jié)”、美姑“畢摩文化節(jié)”等特色民俗活動，將文化與旅游結合，促進了當地經濟發(fā)展。此外，一些專家學者在彝族服飾文化傳播中也發(fā)揮了重要作用，王菊的《昭覺縣彝族服飾文化發(fā)展變化及產業(yè)化對策研究》等文章將民族傳統文化置于新媒體視域下，指出智媒時代彝族服飾文化的嬗變并探索彝族服飾文化新的傳播路徑。

1.2 傳播內容

服飾文化是彝族傳統文化中獨具特色的一部分，紋樣圖案、色彩色調、面料材質、形制款式、布局形式、制作工藝等屬于彝族服飾文化的主要傳播內容。

媒介的發(fā)展讓繡娘們可以通過更便捷的方式獲得對外界的新認知，從而改造創(chuàng)新彝族傳統服飾，吸引更多的消費者。近年來，依據大眾喜好和流行趨勢，服飾上的傳統圖案由馬櫻花、山茶花轉變?yōu)榇蟊娤矏鄣哪档せǎ辉谏噬?，“崇黑尚藍”的古樸色調也被鮮艷的顏色代替。彝族服飾在圖案、色彩等方面的變化，是迎合游客日益強烈的文化消費需求的商品化結果。

1.3 傳播渠道

彝族服飾文化傳播包括大眾傳播、組織傳播、人際傳播等。

智媒時代大眾傳播呈現出愈發(fā)依賴融媒體的趨勢。據統計，四川日報、光明日報等媒體都曾前往彝族聚居區(qū)報道彝族服飾文化，新華網、四川文旅等網站都發(fā)布過彝鄉(xiāng)繡娘、彝繡“非遺”傳承相關文章。2017年央視科教頻道播出的大型人文紀錄片《彝問》以“家園”“血脈”“繁花”“生機”為架構，涵蓋彝族畢摩文化、節(jié)慶、服飾等內容，為彝族文化傳播搭建影像化路徑。

在抖音、快手等短視頻平臺上，民族風變裝秀通過剪輯和特效處理，利用短視頻病毒式傳播的威力，挖掘了彝族服飾文化新的傳播形式。但彝族自媒體人發(fā)布的視頻內容大多側重于記錄勞動場景和婚禮等［1］，服飾文化往往作為一種附屬傳播元素，并未充分展現其文化內涵，并且少量的視頻加深了外界對彝族閉塞落后的刻板印象。例如，擁有73.4萬抖音粉絲的“彝族～燕子”，發(fā)布制作粗糙的跳舞視頻展示女性豐滿的身材，對胸部進行特寫，再配以情感導向明顯的文字以迎合受眾的獵奇心理，讓受眾視線聚焦年輕女性形象，易給人留下文化水平低下、媒介素養(yǎng)差等負面印象，不利于正向傳播少數民族文化。進入智媒時代，自媒體泛濫，少數民族文化傳播亟待政府及相關部門的正確引導。

得益于國家政策與當地政府的組織管理，組織傳播是目前彝族服飾文化傳播的重要渠道。例如，中國·永仁直苴彝族賽裝節(jié)系列活動，充分利用社交媒體進行多平臺互動，一體化展示民俗風情、才藝表演和服飾，促進當地打造高端化、特色化的文旅品牌，將民族文化資源優(yōu)勢轉化為經濟優(yōu)勢。

人際傳播是彝族服飾文化傳播中最基本的渠道。彝族服飾文化傳播始于彝族族群之內，人們通過口口相傳，尤其是通過家中長輩了解彝族服飾的歷史和內涵，如穿搭規(guī)范、圖騰含義等。受制于較低的文化水平及閉塞的地理環(huán)境，人際傳播仍是彝族服飾文化最樸素、互動性相對較強且反饋及時的傳播渠道，因而其受眾圈層也局限于彝族聚居區(qū)原住居民。

1.4 受眾

彝族支系歷經兩千多年的遷徙融合，如今主要分布在大涼山、烏蒙山、紅河、滇東南、滇西、楚雄彝族自治州等地，從覆蓋范圍來看，全國各地彝族居民以及境外同源的彝族同胞均有尋根訪祖的訴求，因此這部分人也是彝族服飾文化傳播受眾的組成部分。此外，民俗風景區(qū)的政府相關部門人員、專家學者、外來游客以及關注少數民族文化的新媒體用戶均為彝族服飾文化的潛在受眾。

從受眾細分類型來看，彝族服飾文化傳播的第一層受眾應是當地的少數民族原住居民，其次是政府相關部門人員及專家學者。彝族服飾文化的受眾還涉及外來游客及新媒體用戶，這部分人通過多種媒介渠道了解彝族服飾文化并產生興趣，通過旅游來體驗和感受彝族文化的獨特魅力。不同層級的受眾構成廣泛的覆蓋范圍，有利于擴大彝族服飾文化的影響力［2］。

1.5 效果

經過多方努力，當前彝族服飾文化取得了一定的傳播成效。政府結合文化扶貧，帶動了一批貧困家庭彝族婦女在家就業(yè)，實現了家庭增收。例如，楚雄彝族自治州以李芬為代表的彝族服飾傳承人帶動全縣2000多名繡娘投身彝繡產業(yè)，其設計縫制的作品銷往美國、德國、法國等多個國家。另外，彝族服飾也帶動了彝族其他文化的發(fā)展，如彝族音樂、口弦、美食，與之搭配，能夠彰顯更加燦爛的民族文化。

彝族網紅達人借助新媒體優(yōu)勢展現民族服飾之美，如“2021中國永仁賽裝節(jié)”抖音挑戰(zhàn)賽吸引千余人參與創(chuàng)作，播放量總計達1117.56萬次。以短視頻平臺為媒介傳播彝族服飾文化，不僅提升了少數民族文化的知名度和影響力，更有利于打造民族文化品牌。

2 智媒時代彝族服飾文化傳播困境及成因

2.1 彝族服飾傳承人斷層，民族文化斷裂

20世紀90年代，隨著中國農村市場經濟的發(fā)展以及現代化進程的加快，傳統農業(yè)社會中以紡紗、織布為主要工作的少數民族女性日趨向現代化生產生活過渡［3］，繁復的傳統服飾難以滿足現代化生產生活著裝便捷的需要，逐漸淡出彝族人的日常生活。彝族青年為滿足生活需求，以種植經營、外出務工為生，民族服飾制作工藝難以傳承，甚至出現后繼無人的現象。

在多民族融合的趨勢下，少數民族地區(qū)政府在“創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展”的過程中急功近利，導致彝族文化在外來文化的沖擊下逐漸失去獨特性，難以彰顯其文化內涵，彝族原住居民對彝族文化的認同感降低，出現民族文化斷裂的現象。

2.2 機械復制致使傳播內容趨同化

彝族傳統服飾種類繁多、內涵豐富，從款式配飾到色彩紋飾，都有相應的符號意義，如彝族男性的“英雄髻”是身份和年齡的識別符號，青年男子的長髻細如竹，而老年男子的髻粗如螺。當下，網絡上及民俗展演存在傳播內容趨同化現象，機械復制僅能讓受眾對彝族群體產生粗淺的印象，難以深入理解不同文化符號的內涵，這對彝族傳統文化的傳播造成負面影響。

2.3 傳播渠道革新帶來機遇和挑戰(zhàn)

傳統媒體是信息傳播最具權威性的方式，在政府的引領下對少數民族文化傳播起主導作用。隨著智媒時代的來臨，彝族人民不再僅僅依靠報紙、電視等傳統媒體獲得外界資訊，各種社交媒體、短視頻平臺為其提供了新的傳播途徑。但受制于媒介素養(yǎng)和文化程度，彝族人民的新媒體使用能力有限，生產、輸出高質量的彝族服飾文化內容面臨較大的挑戰(zhàn)。網絡在為彝族人民提供海量信息的同時，也將其局限于一個封閉的圈層，彝族文化的傳播內容只能被大數據重復推送給附近的人或者感興趣的用戶，而那些潛在受眾難以深入了解彝族文化。

3 智媒時代彝族服飾文化破圈的傳播路徑

“破圈”即突破既有的圈層限制，向更廣闊的范圍傳播。彝族由于支系繁多、分布分散、環(huán)境閉塞，在歷史上鮮受外界干擾，也使其在現代文明的沖擊下，表現出“容器人”的特征。在現實中，掌握彝族文化資源的彝族人往往難以向非彝族人敞開心扉，逐漸陷入自我封閉的圈子。但是只有凝聚多方力量、融合現代化元素、充分利用多種傳播渠道，才能沖破文化交流的壁壘，與外界的更多主客體建立文化聯系，實現彝族文化的圈層擴散和更廣泛的傳播。

3.1 以保護和發(fā)展為前提，加強政府及學校的引導作用

要想實現彝族服飾文化的破圈，政府應當搭建展示與傳播平臺，大力宣傳民俗節(jié)日，結合多種媒介渠道引領正確傳播導向。同時，推動彝族文化助力經濟發(fā)展，利用服飾文化展演的影響力帶動彝族特色農產品銷售，提高群眾生活水平［4］。

此外，挖掘和吸納人才對于少數民族文化傳播而言是必不可少的。少數民族學生作為相關民族文化的主要保護者和傳承人，接受高等教育以提高自身文化水平及媒介素養(yǎng)，有助于實現少數民族文化與現代生活接壤。因此，對高校少數民族學生實行照顧與扶持政策、為彝族學生爭取同等受教育的機會具有重要意義。政府還應加強彝族聚居區(qū)的文化設施建設，提高彝族居民的生活質量，以吸納更多地方人才資源。彝族聚居區(qū)的教育局需要加強中小學校對少數民族文化教育的正向引導。除了學習主流文化之外，學校還應定期組織學生學習彝族文化。比如火把節(jié)時，學?？梢越M織相關活動，詳細介紹彝族服飾上火鐮紋的象征意義和發(fā)展歷史，從而增強彝族青少年的民族文化認同感，維持彝族文化的生命力。

3.2 走品牌化文旅路線，促進彝族服飾文化的創(chuàng)新性發(fā)展

黨的二十大報告提出，“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展”，將彝族聚居區(qū)的特色自然風光、人文景觀和民俗風尚轉化為文化旅游資源，對彝族服飾文化突破自我封閉圈層、實現文旅融合具有重大意義。彝族服飾文化是文旅產業(yè)的創(chuàng)意名片之一，可以風情旅游的形式讓游客參與服飾制作，創(chuàng)造出獨特的旅游商品，借助游客之手在社交媒體平臺上實現流量化、無界化的快速推廣，進而實現文化傳播和經濟收入的雙豐收。

在文化產業(yè)經濟化過程中，產品同質化現象不可避免，只有大力打造文化品牌才能破圈。彝族服飾文化資源豐富，以文化創(chuàng)意完善品牌定位、利用差異化資源營造特色品牌形象，才能使彝族文創(chuàng)品牌深入人心。同時，伴隨社會發(fā)展和審美的變遷，將古老的彝族服飾文化與現代時尚潮流相結合，能夠拉近民族文化與受眾之間的距離，提高品牌認知度?！耙退兹松本褪且粋€成功的例子，其結合現代彝族人對服飾實用性的需求改進制作工藝，設計了滿足不同職業(yè)和生活需求的彝族服飾，將其從涼山的鄉(xiāng)野帶到都市，在傳統服飾與創(chuàng)新元素之間探索了彝族的新文化符號［5］。

然而，由于部分彝族人仍保留著自給自足的輕商觀念，即使在市場經濟蓬勃發(fā)展的今天，彝族聚居區(qū)的商品交易仍然落后，線下市場低迷［6］。對此，彝族人民可以借鑒我國大量“淘寶村”的真實成功案例，搭乘直播帶貨、微商銷售的快車，使彝族服飾產品打破地理限制，遠銷全國乃至海外，提高彝族服飾文化的知名度和美譽度。

3.3 打通新舊渠道，實現傳播效力最大化

《2023中國網絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，2022年泛網絡視聽產業(yè)的市場規(guī)模為7274.4億元，短視頻、直播貢獻主要增量，短視頻領域市場規(guī)模為2928.3億元，占比為40.3%［7］。短視頻平臺巨大的經濟效益和傳播優(yōu)勢有目共睹，在文化傳播方面應順時施宜，運用“互聯網+”思維，打通新舊渠道，發(fā)揮縣級融媒體的引導功能，將傳統媒體權威性強的優(yōu)勢與新媒體的傳播手段相結合，實現傳播效力最大化。

例如，彝族手藝人阿牛阿呷借助快手平臺展示彝族傳統服飾、講述彝繡工藝的淵源，以優(yōu)質的視頻內容獲得大量受眾的關注和喜愛，這對彝族服飾文化實現破圈具有重要意義。雖然全媒體時代傳播渠道多樣，但“內容為王”始終是媒體的立身之本。少數民族文化傳播者應提高自身媒介素養(yǎng)，謹防內容和價值導向低俗化，摒棄傳統民族文化中的糟粕，弘揚精華，關注文化內核，做到“流量向善”［8］。

4 結語

智媒時代，少數民族文化傳播面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)，為實現少數民族文化破圈傳播，應以保護和發(fā)展為前提，加強政府及學校的引導作用；通過品牌化文旅路線，推動彝族服飾文化的創(chuàng)新性發(fā)展；打通新舊傳播渠道，實現傳播效力最大化。但基于歷史發(fā)展、地域環(huán)境等因素，不同民族的文化形成和發(fā)展存在差異，各少數民族在文化傳播的過程中應樹立文化自信、增強文化認同，挖掘獨具特色的破圈路徑，形成特色化傳播優(yōu)勢，抓住契機在世界范圍內傳播，擴大我國民族文化的影響力。

參考文獻：

［1］ 何欣蔚.快手平臺中涼山彝族女性形象呈現研究［D］.北京：中央民族大學，2020.

［2］ 馮廣圣，馮菊香.基于“五W模式”的黑衣壯文化品牌傳播路徑研究［J］.廣西社會科學，2014（3）：49-53.

［3］ 玉時階，玉璐.廣西少數民族服飾文化現狀與傳承保護［J］.廣西民族師范學院學報，2012，29（4）：1-8.

［4］ 戴洛卿.直苴彝族服飾文化的保護與創(chuàng)新發(fā)展［D］.昆明：云南藝術學院，2022.

［5］ 劉興濤，丁波.涼山彝族服飾的傳承和創(chuàng)新：以“彝俗人生”為例［J］.紡織報告，2021，40（8）：107-109.

［6］ 洪銀悅，趙伊佳，欒奇.四川涼山彝族服飾創(chuàng)新研究［J］.紡織報告，2023，42（1）：116-118.

［7］ 邊鈺.我國網絡視聽用戶規(guī)模達10.40億［N］.四川日報，2023-03-30（004）.

［8］ 劉海明，邱亞婷.從“丁真效應”看流量向善［J］.青年記者，2021（3）：81-82.

作者簡介：羅斕（2002—），女，安徽廣德人，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。

吳文娟（2003—），女，江蘇南京人，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。

劉燦（2003—），女，江蘇常州人，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。

指導老師：馮廣圣

基金項目：本論文為2022年度南京林業(yè)大學大學生實踐創(chuàng)新訓練計劃項目“智媒時代少數民族地區(qū)文化認同及發(fā)展研究——以涼山彝族自治州樹河鎮(zhèn)為例”成果，項目編號：2022NFUSPITP0508