劉家全　楊海軍

【摘要】隨著元宇宙時(shí)代的到來，數(shù)字技術(shù)正在為現(xiàn)實(shí)和虛擬世界的交融提供新的可能。公益廣告在這種新媒介形態(tài)下，也需要進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新，探索新的發(fā)展方向。公益廣告在元宇宙語境下的創(chuàng)新為公益廣告的發(fā)展帶來了新思考、新經(jīng)驗(yàn)及新挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】元宇宙；公益廣告；創(chuàng)新思維

隨著信息和科技的不斷發(fā)展，公益廣告的傳播方式和效果也發(fā)生了很大變化。然而，現(xiàn)有的公益廣告面臨很多挑戰(zhàn)，傳播效果和實(shí)效仍然存在不足。因此，如何利用元宇宙技術(shù)和創(chuàng)意傳播方法，實(shí)現(xiàn)公益廣告的創(chuàng)新和革命性發(fā)展，提高其傳播效果和社會(huì)影響力，成為廣告、傳播學(xué)和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的重要研究方向。本文旨在通過思想和技術(shù)兩個(gè)層面，探討現(xiàn)有公益廣告所面臨的弊端和挑戰(zhàn)，以及如何利用元宇宙技術(shù)和創(chuàng)意傳播方法，推動(dòng)公益廣告的創(chuàng)新和革命性發(fā)展。通過分析當(dāng)前元宇宙語境下公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)，我們可以更好地了解未來公益廣告的發(fā)展方向，為其創(chuàng)新和革命性發(fā)展提供一些有益的思路和啟示。

一、公益廣告和元宇宙兩者間的契合

在元宇宙的虛擬空間中，公益廣告需要以技術(shù)創(chuàng)新和社會(huì)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，在虛擬與現(xiàn)實(shí)之間兼顧，創(chuàng)造出更具感染力和互動(dòng)性的廣告形式，進(jìn)而提高傳播效果。公益廣告是以宣傳社會(huì)公益事業(yè)為目的，向公眾傳播正能量，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的非營(yíng)利性的廣告，而元宇宙則為其提供了全新的平臺(tái)和可能。

2021年被稱為“元宇宙”元年。[1]自從沙盒游戲平臺(tái)Roblox首次將“元宇宙”（Metaverse）概念寫進(jìn)招股說明書并成功登陸紐約證券交易所以來，元宇宙迅速成為國(guó)內(nèi)外科技圈發(fā)展的新風(fēng)向。通過各種信息流，互聯(lián)網(wǎng)早就改變了世界和我們對(duì)世界的感知，虛實(shí)共生或者說虛實(shí)交互的空間早就是我們的日常。[2]這也為元宇宙技術(shù)的發(fā)展提供了必要條件和機(jī)遇。元宇宙是虛擬世界中的一個(gè)高度仿真、高度自由、高度共享的數(shù)字空間，為人們提供了開放性、全球性的溝通和交流平臺(tái)。

（一）從傳統(tǒng)公益廣告到元宇宙廣告的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)公益廣告是一種單向的、非互動(dòng)的廣告形式，它主要通過電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體向受眾傳達(dá)信息。然而，隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們接收信息的方式發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)廣告已無法滿足人們的需求。因此，元宇宙廣告應(yīng)運(yùn)而生。

元宇宙廣告是基于元宇宙技術(shù)構(gòu)建的新型廣告形式。相較于傳統(tǒng)廣告，元宇宙廣告具有更高的互動(dòng)性、參與性和個(gè)性化。因此，元宇宙廣告具有沉浸感的體驗(yàn)，根據(jù)受眾需求進(jìn)行定制化的內(nèi)容、多種形式的呈現(xiàn)方式、創(chuàng)新的技術(shù)手段以及傳遞正能量的社會(huì)責(zé)任。

如聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署（UNDP）推出的“選擇未來”元宇宙活動(dòng)，該活動(dòng)旨在向公眾展示聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（SDGs）的重要性，并邀請(qǐng)人們參與實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。該活動(dòng)在元宇宙中提供了一個(gè)多媒體和互動(dòng)的體驗(yàn)，讓參與者可以在虛擬環(huán)境中探索SDGs并了解相關(guān)信息。其中包括視頻、圖像和文字信息等多種形式的內(nèi)容，非常富有個(gè)性化。此外，活動(dòng)還提供了各種互動(dòng)元素，例如參與者可以利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與其他參與者互動(dòng)，通過社交媒體分享宣傳視頻和信息以及參加各種線上或線下活動(dòng)等。這使得該活動(dòng)極具參與性，激發(fā)了公眾的積極性。

（二）元宇宙技術(shù)對(duì)公益廣告的啟示

1.元宇宙技術(shù)為公益廣告提供了廣闊的傳播空間

隨著元宇宙技術(shù)的發(fā)展，虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的邊界逐漸模糊，用戶可以建立自己的虛擬身份并進(jìn)行各種活動(dòng)。這為公益廣告提供了廣闊的傳播空間，可以通過元宇宙技術(shù)很好地進(jìn)行宣傳和呈現(xiàn)。如NPO組織可以在元宇宙平臺(tái)上建立虛擬社區(qū)，與志愿者和愛心人士互動(dòng)，開展募捐和宣傳活動(dòng)。

2.元宇宙技術(shù)為公益廣告的創(chuàng)意提供了新的可能性

元宇宙技術(shù)為我們提供了一個(gè)創(chuàng)意的源泉。在這個(gè)虛擬空間中可以進(jìn)行各種創(chuàng)意呈現(xiàn)，為公益廣告的創(chuàng)意提供了無限的可能性。可以利用元宇宙技術(shù)來設(shè)計(jì)虛擬世界里的藝術(shù)展覽或者音樂會(huì)等活動(dòng)，將公益元素融入其中，吸引用戶關(guān)注。

3.元宇宙技術(shù)為公益廣告提供了更具互動(dòng)性的傳播方式

運(yùn)用元宇宙技術(shù)用戶可以自由切換虛擬現(xiàn)實(shí)與現(xiàn)實(shí)世界，這為公益廣告的互動(dòng)性提供了更好的傳播渠道。公益組織可以利用元宇宙平臺(tái)設(shè)計(jì)公益游戲或者公益拍賣，增強(qiáng)用戶的參與感和體驗(yàn)感，吸引公眾關(guān)注，提升宣傳的效果。

二、元宇宙時(shí)代公益廣告創(chuàng)新思維探索

元宇宙的興起催化了廣告領(lǐng)域的快速變革，公益廣告也不例外，在這個(gè)大背景下，公益廣告需要更加積極地依托元宇宙的特性，不斷進(jìn)行技術(shù)和社會(huì)創(chuàng)新，以更加感染人心的形式展示和傳遞正能量，樹立良好的社會(huì)價(jià)值觀念。

公益廣告由于其公益屬性，缺少有效的資金支持，作品的制作質(zhì)量良莠不齊。在元宇宙時(shí)代，公益廣告創(chuàng)新思維可以通過虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)手段為公益廣告?zhèn)鞑砀嗟膭?chuàng)新性，從而為公益廣告的制作、傳播、效果等方面帶來更多可能性。同時(shí)，也可以通過元宇宙平臺(tái)為公益廣告籌集更多的資金支持，從而提升公益廣告的制作質(zhì)量，更好地傳遞公益信息，提倡社會(huì)正義，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。

社交媒體時(shí)代，跨時(shí)空的溝通越來越便捷，但是缺乏情感沉浸，使得用戶越交流越孤獨(dú)。數(shù)字交往的核心是人—物—實(shí)踐融合中的人的主導(dǎo)性[3]，對(duì)元宇宙時(shí)代的公益廣告創(chuàng)新思維來說，這個(gè)觀點(diǎn)為我們提供了一些啟示。如公益廣告創(chuàng)新需要更多地關(guān)注用戶的情感需求，通過數(shù)字化技術(shù)和人工智能等手段，提升用戶對(duì)廣告信息的情感共鳴。

（一）創(chuàng)新思維的基本原則

元宇宙時(shí)代的公益廣告需要秉持創(chuàng)新思維的基本原則，包括但不限于開放思維、跨界思維、前瞻思維等。在廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)的當(dāng)下，特別是在廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)，仿真技術(shù)和交互技術(shù)致力于實(shí)現(xiàn)虛擬世界的“高擬真度”[4]和用戶身體感官的全方位連接，它們超越現(xiàn)有廣告視聽形態(tài)，努力營(yíng)造超級(jí)沉浸式體驗(yàn)。這些思維方式能夠推動(dòng)公益廣告跨越傳統(tǒng)束縛，勇于嘗試新領(lǐng)域、新方式，創(chuàng)造更為出色的成果。

（二）創(chuàng)新思維的版權(quán)保護(hù)

由于互聯(lián)網(wǎng)具有匿名性、共享性等特點(diǎn)，創(chuàng)意抄襲的成本和難度大大降低，這使數(shù)字創(chuàng)意作品的版權(quán)保護(hù)也陷入困局。于是，區(qū)塊鏈領(lǐng)域誕生的NFT（Non-Fungible Token，非同質(zhì)化通證）技術(shù)有望為其提供解決方案。從廣義上來講，NFT是一種基于區(qū)塊鏈的數(shù)字資產(chǎn)所有權(quán)，具有不可分割、不可替代、可驗(yàn)證、可流通、可交易等特性[5]，它是構(gòu)筑元宇宙數(shù)字身份的底層技術(shù)之一。而廣告創(chuàng)意人員可以將其數(shù)字創(chuàng)意作品用NFT來標(biāo)記并存儲(chǔ)于區(qū)塊鏈中，這些作品不僅會(huì)在元宇宙中擁有獨(dú)一無二的NFT“身份證”，同時(shí)也具備了不可復(fù)制、不可篡改等屬性?？梢?，創(chuàng)意人員可以借助NFT技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)，遏制創(chuàng)意抄襲行為，從而鼓勵(lì)藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、廣告人等繼續(xù)進(jìn)行數(shù)字創(chuàng)意的創(chuàng)作和創(chuàng)新。

三、元宇宙時(shí)代的公益廣告創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)

2022年1月，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》指出，要“以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素，以數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合為主線，加強(qiáng)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善數(shù)字經(jīng)濟(jì)治理體系，協(xié)同推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，培育新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式”[6]。元宇宙便是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一種新形態(tài)，其可以為公益廣告創(chuàng)新帶來以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)。

（一）增強(qiáng)傳播效果

元宇宙的豐富想象空間和可視化效果可以更好地傳達(dá)廣告信息，增強(qiáng)受眾的記憶和體驗(yàn)，從而增加廣告?zhèn)鞑バЧ?。?021年9月，中國(guó)銀行聯(lián)合華誼兄弟、芒果TV、洛陽市文廣旅游局等單位，發(fā)布了一款名為“愛在九洲”的元宇宙公益廣告。該廣告通過構(gòu)建一個(gè)模擬的洛陽九曲溪景區(qū)虛擬空間，向廣大網(wǎng)民宣傳中華傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)九曲溪的美景，同時(shí)也呼吁人們關(guān)注生態(tài)環(huán)境保護(hù)，愛護(hù)大自然。這個(gè)元宇宙虛擬空間中不僅有各類主題景觀，還有互動(dòng)性極強(qiáng)的體驗(yàn)項(xiàng)目，包含親子互動(dòng)、動(dòng)物園、VR游戲以及聲光交互體驗(yàn)等，大大提高了公益宣傳的吸引力和參與性。通過這樣一種方式，公益廣告的聲量和影響力得到了極大提高，吸引了更多人關(guān)注和參與公益事業(yè)。

（二）增加互動(dòng)性

元宇宙的虛擬空間使得人們能夠互動(dòng)和參與，而公益廣告可以通過元宇宙平臺(tái)鼓勵(lì)參與者的交互行為，從而強(qiáng)化宣傳效果。如UNICEF的“致未來的信”活動(dòng)，該活動(dòng)是一項(xiàng)利用虛擬技術(shù)制作的全球公益廣告項(xiàng)目，旨在提高人們對(duì)于兒童權(quán)利的認(rèn)識(shí)。受眾可以通過一個(gè)特定的網(wǎng)站，在廣告中留下自己的祝福和建議，然后這些留言將被收集起來制成一份即將發(fā)射到太空中的掛歷，成為一份對(duì)未來的祝福。這個(gè)項(xiàng)目不僅增強(qiáng)了兒童的權(quán)利意識(shí)，而且激勵(lì)觀眾參與現(xiàn)實(shí)中的互動(dòng)，公益廣告的創(chuàng)新實(shí)踐正是元宇宙時(shí)代的新趨勢(shì)。

（三）創(chuàng)新傳播方式

公益廣告在元宇宙平臺(tái)上可以采用多種形式，例如AR/VR、短視頻、直播等新型媒體，還有社交廣告等，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，對(duì)不同受眾群體進(jìn)行不同的廣告?zhèn)鞑シ绞?，提升傳播的精?xì)化和實(shí)時(shí)性。社交公益廣告可采用社交媒體將公益廣告滲透進(jìn)日常生活中，引導(dǎo)用戶自發(fā)參與并傳播公益理念，通過用戶分享和互動(dòng)擴(kuò)大公益廣告的傳播范圍。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的公益廣告管理可利用云計(jì)算技術(shù)和人工智能技術(shù)，對(duì)公益廣告的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理，對(duì)公益廣告的效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和優(yōu)化，提升公益廣告的管理效率和傳播效果。

綜上所述，元宇宙廣告平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)公益廣告的精細(xì)化管理，提高公益廣告的傳播效果和社會(huì)影響力，為社會(huì)公益事業(yè)作出積極貢獻(xiàn)。如美國(guó)國(guó)家藥物濫用協(xié)會(huì)（NIDA）在《瑪麗歐賽車8》豪華版中的廣告合作。這個(gè)廣告合作被稱為“目光駕駛”，它通過一個(gè)交互式游戲來提高公眾對(duì)于藥物使用途徑的意識(shí)，并教育人們了解濫用藥物的危害。這個(gè)游戲的目的是讓玩家駕駛賽車穿越“麻煩大街”，并克服各種藥物濫用的障礙，玩家需要學(xué)習(xí)如何在遇到這些問題時(shí)做出正確的決定。通過這種參與式的方式，玩家可以更加深入地了解藥物濫用的危害，同時(shí)也能更加了解預(yù)防藥物濫用的重要性。這種廣告合作不僅提高了公眾防止濫用藥物的意識(shí)，而且還在元宇宙平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了公益廣告的創(chuàng)新傳播方式。

四、結(jié)論

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，公益廣告在元宇宙中的傳播方式也在不斷地創(chuàng)新變革。元宇宙所提供的新機(jī)遇和挑戰(zhàn)需要我們更深入地思考公益廣告的內(nèi)容和形式的適應(yīng)性和協(xié)調(diào)性。未來，我們可以預(yù)見到，在不斷升級(jí)的多媒介互動(dòng)體驗(yàn)中，公益廣告只有更好地表達(dá)自己，才能提高我們?cè)谏鐣?huì)中的關(guān)注度和價(jià)值。隨著人工智能技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)越來越成熟，公益廣告的傳播方式也將日趨智能化。無論是從多維度展現(xiàn)的高度視覺化、互動(dòng)體驗(yàn)的多元化，還是跨界合作中激發(fā)出來的新創(chuàng)意，我們相信公益廣告將會(huì)逐步探索出更加貼切的表達(dá)方式更具有感染力的傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

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[5]秦蕊，李娟娟，王曉，等.NFT：基于區(qū)塊鏈的非同質(zhì)化通證及其應(yīng)用[J].智能科學(xué)與技術(shù)學(xué)報(bào)，2021，3（02）：234-242.

[6]新華社.國(guó)務(wù)院印發(fā)“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2022-01/12/content_5667840.htm，2022-06-23.

（劉家全為上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士；楊海軍為上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

編校：董方曉