文 |劉春雄

最近幾年，快消品營(yíng)銷人陷入了“整體性困惑，集體性束手無(wú)策”的境況，這不是單個(gè)企業(yè)的問(wèn)題，而是全體企業(yè)面臨的共同問(wèn)題。

我有一個(gè)邏輯：大家共同的問(wèn)題，不是問(wèn)題本身，而是環(huán)境變化的問(wèn)題。比如，夏天來(lái)了，大家都換裝了。這不是個(gè)人的喜好決定的，而是“夏天來(lái)了”這個(gè)大環(huán)境決定的。

這個(gè)時(shí)候，先不要糾結(jié)于方法、動(dòng)作、細(xì)節(jié)，從實(shí)務(wù)中抽離出來(lái)，站在更高層級(jí)，觀察一下過(guò)去與未來(lái)，梳理一下大環(huán)境，判斷一下方向。

方向錯(cuò)了，努力是沒(méi)意義的。

20年?duì)I銷梳理

我們先梳理一下過(guò)去20年的營(yíng)銷。

過(guò)去20年的營(yíng)銷，可以用兩個(gè)關(guān)鍵詞概括：基于大眾需求的大單品，基于管理能力的深度分銷?；蛘吒?jiǎn)單一點(diǎn)：大單品，深度分銷。

過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，中國(guó)的市場(chǎng)是高速增長(zhǎng)的。高速增長(zhǎng)是時(shí)代的紅利。

在高速增長(zhǎng)時(shí)代，營(yíng)銷的方向一定是著眼于銷量最大的那個(gè)板塊，即大眾產(chǎn)品。表現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷上，就是大單品一定要突出。20年前，我就提出過(guò)營(yíng)銷的第一步就是“單品突破”。

表現(xiàn)在頭部企業(yè)，就是百億大單品。比如，伊利有千億規(guī)模，就有2個(gè)200億大單品，3個(gè)百億大單品。

一些營(yíng)銷教科書，以及專家講課，經(jīng)常講市場(chǎng)細(xì)分，講分眾市場(chǎng)。在營(yíng)銷調(diào)整增長(zhǎng)的時(shí)代，這是不合理的，要抓主要矛盾，主要矛盾就是大單品。

即使品牌很厲害，沒(méi)有大單品也不行。比如統(tǒng)一方便面曾經(jīng)就犯過(guò)這個(gè)錯(cuò)誤，品牌厲害，但沒(méi)有大單品，后來(lái)有了老壇酸菜，再后來(lái)有了湯達(dá)人，就支撐了企業(yè)的頭部規(guī)模。

大單品是品牌承載的載體，品牌不是空洞的，在消費(fèi)者猶豫的時(shí)候，能夠想到購(gòu)買具體的產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品就是大單品。

大單品是怎么形成的？在中國(guó)，就是靠深度分銷。

中國(guó)有600多萬(wàn)家零售終端，800多萬(wàn)家餐飲終端，食品進(jìn)入上述1400多萬(wàn)家終端，才有可能成為頭部品牌。中國(guó)快消品品牌的入戶率，大約在70%至90%。最高的是伊利，入戶率超過(guò)90%。

只有深度分銷才能夠承擔(dān)覆蓋百萬(wàn)終端、千萬(wàn)終端的重任。

深度分銷很艱難。因?yàn)橐采w百萬(wàn)終端，快消品頭部企業(yè)的內(nèi)部管理層級(jí)加外部渠道層級(jí)多達(dá)6級(jí)，稍小一點(diǎn)的行業(yè)也有5級(jí)，否則，不可能成為行業(yè)頭部企業(yè)。

因此，決定能否搞好深度分銷的核心是管理能力。深度分銷的技術(shù)手段大家都懂，但通過(guò)管理貫徹下去，很難。

這是我總結(jié)過(guò)去20年?duì)I銷成功的核心：基于大眾需求的大單品，基于管理能力的深度分銷。

當(dāng)大眾產(chǎn)品銷量封頂時(shí)，當(dāng)深度分銷“卒子過(guò)河”拱到底時(shí)，以大眾產(chǎn)品深度分銷為基本特征的營(yíng)銷體系失效是正常的。

趨勢(shì)與干擾

變化的苗頭是從2013年開(kāi)始的。

2013—2016年，快消品行業(yè)出現(xiàn)一種集體現(xiàn)象：原來(lái)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，突然不增長(zhǎng)了，甚至下降了。

初期，以為是偶然現(xiàn)象。當(dāng)連續(xù)3年成為常態(tài)時(shí)，就不再是偶然，而是必然了。

以我們熟悉的啤酒和白酒行業(yè)為例。按噸計(jì)，自2016年以來(lái)，啤酒行業(yè)銷量下滑45%，白酒行業(yè)銷量下滑55%。

維持增長(zhǎng)的企業(yè)，多數(shù)不是銷量增長(zhǎng)了，而是結(jié)構(gòu)調(diào)整了，高端產(chǎn)品增長(zhǎng)了。

但是近幾年也出現(xiàn)了兩個(gè)干擾因素，轉(zhuǎn)移了許多人的注意力。

一是電商的干擾。電商的實(shí)物零售的比例，一直不超過(guò)30%，而且以大件產(chǎn)品（如3C、家居）、高附加值產(chǎn)品（如服裝、化妝品）、長(zhǎng)尾產(chǎn)品（如小商品）為主，食品行業(yè)電商的比例一般在10%左右。實(shí)話說(shuō)，電商對(duì)傳統(tǒng)食品行業(yè)的影響主要是心理上的，不是銷量上的。

電商不是影響食品行業(yè)的關(guān)鍵因素，但成功轉(zhuǎn)移了企業(yè)的注意力，找到了銷量不佳的出氣筒，反正遇事就甩鍋電商。

二是最近3年的疫情。疫情干擾銷量，這很正常。疫情后有消費(fèi)降級(jí)的現(xiàn)象，也很正常。但把疫情當(dāng)作影響銷量的主要因素，就是甩鍋，不成立。

把強(qiáng)干擾當(dāng)作趨勢(shì)，這是目前自媒體的常態(tài)現(xiàn)象。趨勢(shì)當(dāng)然會(huì)受到干擾，但趨勢(shì)之所以是趨勢(shì)，就是不論干擾多強(qiáng)，趨勢(shì)都是不變的。

目前營(yíng)銷最主要的趨勢(shì)，我認(rèn)為是高端化和數(shù)字化。盡管有3年疫情的干擾、世界政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的干擾，但中國(guó)的高端化已經(jīng)進(jìn)入黃金時(shí)代，這是不變的趨勢(shì)。當(dāng)然，趨勢(shì)也會(huì)受強(qiáng)干擾的影響而加快或減慢。但是，一定不要用干擾代替趨勢(shì)判斷。

前面講過(guò)，大眾產(chǎn)品30多年的高速增長(zhǎng)是時(shí)代紅利。同時(shí)，高端化也是繼大眾產(chǎn)品高速增長(zhǎng)后的另一個(gè)時(shí)代紅利，甚至是比高速增長(zhǎng)更好的時(shí)代紅利。

高端化的坡

高端化是唯一能夠改變目前增長(zhǎng)困局的營(yíng)銷方向。

吃飽后要吃好。吃飽后要吃出面子，吃出情緒。這是規(guī)律。規(guī)律表現(xiàn)出來(lái)，就是銷量不增長(zhǎng)了，甚至下降了，但消費(fèi)檔次提高了。

喝酒傷身，那就少喝點(diǎn)，喝好點(diǎn)。

所以，白酒銷量下滑了，但高端、次高端，甚至光瓶酒價(jià)格帶全部上移了。

所以，啤酒高端化同樣明顯，精釀大火，啤酒價(jià)格帶快速上移。

所以，瓶裝水主要價(jià)格帶從過(guò)去的1元，上升到現(xiàn)在的2元，現(xiàn)在都在搶3—4元的新主流價(jià)格帶。但凡新品牌出來(lái)，價(jià)格都高于可口可樂(lè)。

如果要找未來(lái)10年影響營(yíng)銷的主要因果，一定是高端化。

怎么認(rèn)識(shí)高端化？怎么理解高端化？

我們要認(rèn)識(shí)到，目前是高端化的黃金時(shí)代。這是我與不少頭部企業(yè)溝通后的共識(shí)。

疫情后最危險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，就是消費(fèi)降級(jí)。固然有消費(fèi)降級(jí)的成分，但消費(fèi)降級(jí)是沒(méi)有營(yíng)銷價(jià)值的，充其量有情緒價(jià)值，有甩鍋價(jià)值?！胺凑龥](méi)做好，責(zé)任不在我，在于消費(fèi)降級(jí)?！毕M(fèi)降級(jí)沒(méi)有營(yíng)銷抓手，高端化是有抓手的。

關(guān)于高端化，可以從三個(gè)方面理解：

第一，要錨定高端化的天花板。做好最高級(jí)別的產(chǎn)品。白酒企業(yè)已經(jīng)有上萬(wàn)元的產(chǎn)品，啤酒企業(yè)已經(jīng)有上千元的產(chǎn)品。這些天花板級(jí)別的產(chǎn)品，銷量不一定大，但營(yíng)銷價(jià)值很大。

第二，高端化是一個(gè)全價(jià)格帶高端化升級(jí)的過(guò)程。比如，白酒有高端、次高端、腰部、光瓶，現(xiàn)在每個(gè)價(jià)格帶都在升級(jí)。比如，光瓶酒原來(lái)20元以下的價(jià)格帶，現(xiàn)在萎縮得特別厲害，但像“玻汾”這樣的升級(jí)產(chǎn)品，反而供不應(yīng)求。

第三，高端化賣什么？只要講性價(jià)比，講物美價(jià)廉，語(yǔ)言體系就不夠高端。高端不講產(chǎn)品的物理屬性，不講功能，這些是高端的前提。高端一定要講產(chǎn)品的社會(huì)屬性，要賦予產(chǎn)品使用價(jià)值以外的屬性。

高端化雖然有天花板，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)中還是要穩(wěn)步向前爬。

爬坡是有起點(diǎn)的向上過(guò)程，每一步都要比現(xiàn)在的位置更高。這意味著，企業(yè)不再以規(guī)模為主要KPI，而要以結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)為每個(gè)人的KPI。過(guò)去是有規(guī)模就有利潤(rùn)，現(xiàn)在是有結(jié)構(gòu)才有利潤(rùn)，甚至可以說(shuō)，有結(jié)構(gòu)才有規(guī)模。

一定要意識(shí)到，高端化的黃金時(shí)代來(lái)了。雖然黃金時(shí)代來(lái)了，但不像大眾產(chǎn)品的增長(zhǎng)那么轟轟烈烈。