文 |青 山

中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入全面品牌化時(shí)代?？v觀世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，所有主要發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的崛起都伴隨著品牌的崛起，而其衰落也基本都會(huì)伴隨著品牌的衰落。比如當(dāng)年的日本，在耐消品領(lǐng)域一騎絕塵，一舉帶動(dòng)了整個(gè)日本經(jīng)濟(jì)的騰飛。我小時(shí)候耳邊就一直環(huán)繞著松下、索尼等品牌的聲音，因?yàn)榧矣秒娖骱芏喽际侨毡酒放啤，F(xiàn)在日本經(jīng)濟(jì)的衰落本質(zhì)上也和這些主要品牌的衰落有著莫大的關(guān)系。過去我們經(jīng)常說，企業(yè)是經(jīng)濟(jì)的基本單元，以后這句話可以改成品牌是經(jīng)濟(jì)的基本單元。

從國(guó)家的品牌方向來看，凡是主要發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體都有其品牌的基本共性。例如，日本更多的是耐消品品牌，因?yàn)榻?jīng)久耐用且便于發(fā)揚(yáng)日本的工匠精神；歐洲更多的是奢侈品，法國(guó)的香水、瑞士的手表、英國(guó)的包等，因?yàn)闅W洲有濃厚的貴族文化氛圍，這是孕育奢侈品最重要的土壤；美國(guó)更多的是快消品品牌和科技類品牌，美國(guó)人崇尚自由和奔放，所以美國(guó)是消費(fèi)大國(guó)。從世界主要發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體來看，品牌模式大概就分這三種，我們可以稱之為日本模式、歐洲模式和美國(guó)模式。

中國(guó)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)質(zhì)量和水平也已接近中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平。在面對(duì)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，我們的品牌建設(shè)方向在哪里？我認(rèn)為這是當(dāng)前中國(guó)商業(yè)最需要搞清楚的地方。勢(shì)能是支撐品牌發(fā)展最核心的力量，品牌方向本質(zhì)就是勢(shì)能的構(gòu)建方向。今天我們重點(diǎn)從宏觀角度談?wù)勚袊?guó)未來的品牌方向。

品牌的背后往往是各種商品的交易，因此商品屬性往往會(huì)決定品牌屬性。商品的段位一般都在大眾、中端、高端、輕奢、奢侈這五個(gè)檔。

人們看待品牌往往都喜歡對(duì)標(biāo)奢侈品，因?yàn)樯莩奁诽幱谄放苿?shì)能的金字塔塔尖。但嚴(yán)格意義上來說，中國(guó)是沒有奢侈品品牌的，有的品牌可能價(jià)格會(huì)相對(duì)較高一點(diǎn)，那也只能稱之為高檔貨，但依然算不上奢侈品。

大部分奢侈品都來自歐洲，我前面講過，因?yàn)闅W洲有濃厚的貴族文化氛圍，這是支撐奢侈品發(fā)展的土壤。其實(shí)很多奢侈品最早的使用者都是皇室或貴族，產(chǎn)品首先流行于貴族之間，一般平民是很難享受到的。后來是因?yàn)樯鐣?huì)進(jìn)步了，普通平民也可以通過高價(jià)格來享受皇室曾經(jīng)享受過的產(chǎn)品，因此奢侈品的本質(zhì)應(yīng)該是皇室貴族生活的平民化過程。所以奢侈品天生就是和政治有一定關(guān)系的，政治土壤決定品牌土壤。

中國(guó)具備奢侈品品牌的政治土壤嗎？很顯然是不具備的。中國(guó)是一個(gè)講求共同富裕的國(guó)家，我們當(dāng)下流行的主流文化也是民主、平等的文化，而不是所謂的貴族階層文化。我們的社會(huì)文化天然不推崇階層劃分，甚至要盡可能地消除這種階層文化，這是我們和西方國(guó)家最大的不同。我們有且只有一個(gè)階層，那就是廣大人民群眾。而奢侈品品牌天然是帶著階層意識(shí)的。

再來看看歐洲，奢侈品品牌最多的是歐洲。為什么？恰恰是因?yàn)樗　Ｕ麄€(gè)歐洲基本都是以小國(guó)家為主，雖然經(jīng)濟(jì)整體上都比較發(fā)達(dá)，但國(guó)家體量、版圖面積基本都很小，有很多國(guó)家都比不過中國(guó)的一個(gè)省大。而中國(guó)是一個(gè)真正意義上的大國(guó)，從社會(huì)發(fā)展角度來說我們也不需要去培養(yǎng)這種品牌，它難以支持起我們這樣的泱泱大國(guó)。這不是中國(guó)企業(yè)家應(yīng)該努力的方向。當(dāng)然，局部的小賽道可以走走高價(jià)格，但整體而言，我們的品牌走奢侈路線只會(huì)死路一條。

你再看看美國(guó)作為當(dāng)今第一大經(jīng)濟(jì)體，它有奢侈品品牌嗎？很少，幾乎可以說沒有，絕大部分走的都是大眾化品牌路線，最多也就是個(gè)高檔貨，比如蘋果、特斯拉，滿大街都是，人家的終極目標(biāo)是讓每個(gè)人都消費(fèi)得起，同時(shí)還要引領(lǐng)整個(gè)世界的消費(fèi)。奢侈品是做不到這一點(diǎn)的，唯有快消品、大眾品可以。這才是大國(guó)經(jīng)濟(jì)之所向，品牌之所向。

基于中國(guó)未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，我們的企業(yè)品牌需要完成這樣幾個(gè)功能：第一，我們要去引領(lǐng)世界消費(fèi)，因?yàn)檫@是超級(jí)經(jīng)濟(jì)體的使命；第二，我們必須有足夠大的消費(fèi)規(guī)模，只有消費(fèi)規(guī)模才能匹配經(jīng)濟(jì)規(guī)模；第三，我們必須以全人類為使命，我們的品牌觀一定要匹配真正意義的世界觀；第四，我們必須相信科學(xué)的力量，科學(xué)技術(shù)和文化藝術(shù)是品牌勢(shì)能最重要的兩個(gè)支點(diǎn)。

因此，中國(guó)未來的品牌方向應(yīng)該圍繞“四化”展開，即高端化、快消化、普及化、科技化。

高端化，指的是消費(fèi)需要引領(lǐng)，因?yàn)橹挥懈叨瞬趴梢砸I(lǐng)，而我們作為一個(gè)超級(jí)經(jīng)濟(jì)體，引領(lǐng)世界消費(fèi)是我們天然的使命，就像蘋果手機(jī)引領(lǐng)全世界的智能手機(jī)消費(fèi)一樣。

快消化，指的是需要更多快消品品牌出現(xiàn)，因?yàn)槔瓌?dòng)消費(fèi)的最強(qiáng)動(dòng)力是快消品，這也是就業(yè)體量和消費(fèi)體量最大的領(lǐng)域。這也是為什么美國(guó)是世界消費(fèi)大國(guó)，美國(guó)能拉動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的原因。

普及化，就是強(qiáng)調(diào)規(guī)模效應(yīng)，我們要實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)世界消費(fèi)的目標(biāo)，就要做全世界人民都需要的東西。未來伴隨國(guó)家勢(shì)能的提升，品牌國(guó)際化，品牌出海去滿足全世界人民的需要是中國(guó)品牌最大的紅利機(jī)會(huì)。

科技化，就是科技提升生產(chǎn)力，科技是第一生產(chǎn)力，這在任何時(shí)候都不會(huì)過時(shí)，而且對(duì)于我們這樣的超級(jí)經(jīng)濟(jì)體而言更加重要。

凡是和這“四化”脫離的中國(guó)品牌，都可以稱為邊緣性品牌，根本就做不大。只要是主流品牌，你都可以用這個(gè)品牌“四化”的標(biāo)準(zhǔn)去衡量。這就是我們大部分品牌應(yīng)該努力的方向，這也是中國(guó)未來的品牌方向。