摘 要：我國母嬰市場隨著二胎、三胎政策的放開，市場需求量增加，但目前母嬰市場開發(fā)不足，仍存在較大開發(fā)空間，母嬰企業(yè)要抓住市場機遇，不斷擴大市場競爭力。本文論述了市場營銷4PS理論，針對母嬰企業(yè)營銷策略中的市場定位及母嬰企業(yè)營銷環(huán)境展開分析，客觀闡述了產(chǎn)品組合深度和開發(fā)進度不能滿足市場需要、產(chǎn)品定價偏高、營銷渠道專業(yè)化不高、促銷策略創(chuàng)新不足四方面問題，提出了完善企業(yè)產(chǎn)品策略、實行差異化定價策略、開辟多元化的銷售渠道、開展豐富的促銷體驗活動四方面營銷策略改進策略，完善市場開拓與發(fā)展，提高母嬰企業(yè)市場競爭力。

關(guān)鍵詞：母嬰用品；營銷策略；渠道整合

引言：隨著我國二胎、三胎政策的推進，母嬰市場不斷拓展和延伸，母嬰行業(yè)發(fā)展帶來了機會，母嬰市場發(fā)展規(guī)模不斷擴大。當(dāng)前母嬰銷售從傳統(tǒng)單一渠道走向了多元發(fā)展渠道，不斷探索線上發(fā)展渠道。隨著科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展，電子商務(wù)成為當(dāng)前主流銷售形勢，銷售結(jié)構(gòu)占比不斷擴大，母嬰行業(yè)消費趨勢得到了轉(zhuǎn)變，線上母嬰用品銷售占比增加。電子商務(wù)對接第三方平臺，不斷擴大母嬰用品市場份額，線上營銷策略直接決定母嬰產(chǎn)品銷售金額，企業(yè)要適應(yīng)當(dāng)前市場發(fā)展形勢不斷對營銷政策調(diào)整與優(yōu)化，針對母嬰企業(yè)市場營銷管理過程中存在問題展開剖析，并提出了科學(xué)的營銷策略，促進母嬰企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、市場營銷4PS理論

4PS理論源于美國學(xué)者尼爾提出的概念，具體包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。其中產(chǎn)品是營銷活動主體，產(chǎn)品功能要滿足消費者需求，對生產(chǎn)制造類企業(yè)，要結(jié)合市場發(fā)展導(dǎo)向展開產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)。價格是營銷策略最為關(guān)注的部分，產(chǎn)品價格具有動態(tài)特征，需要根據(jù)市場發(fā)展趨勢、客戶需求導(dǎo)向、功能和定位靈活調(diào)控，不同企業(yè)產(chǎn)品市場定位不同，價格也會有所差異。渠道主要是指企業(yè)銷售渠道，企業(yè)為了擴大品牌產(chǎn)品知名度，一般采取多元化營銷渠道，面向不同受眾人群，擴大市場影響力，增強產(chǎn)品獲利空間。促銷活動是企業(yè)實施的營銷策略，隨著近年來市場發(fā)展運行形式創(chuàng)新，消費者消費能力增強，廣告的投放講究創(chuàng)新，在促銷方式、促銷策略上也做出了適當(dāng)調(diào)整與改進，順應(yīng)當(dāng)前市場發(fā)展形勢，滿足人們對產(chǎn)品功能、價格的訴求，促進產(chǎn)品銷售效果提升。

二、母嬰企業(yè)營銷策略存在的問題

1.產(chǎn)品組合深度和開發(fā)進度不能滿足市場需要

母嬰企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)缺乏對市場深度調(diào)研，產(chǎn)品組合難以滿足消費者需求，在產(chǎn)品組合開發(fā)的深度與廣度不夠，不能結(jié)合市場發(fā)展導(dǎo)向做產(chǎn)品延伸。母嬰企業(yè)產(chǎn)品定位不能覆蓋所有消費群體，只注重高端產(chǎn)品打造，對市場發(fā)展預(yù)估過高，在具體營銷策略中，未能針對中端和大眾消費推出產(chǎn)品組合策略，導(dǎo)致營銷效果未能達到預(yù)期。產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，母嬰企業(yè)缺乏對消費導(dǎo)向的密切關(guān)注，不能把握消費者心理，產(chǎn)品市場適切性差，隨著競爭對手產(chǎn)品組合的多樣化，消費者黏性逐漸下降。隨著人們生活水平提高，人們對母嬰用品的品牌、品質(zhì)、功能提出了更高要求，年輕的寶媽更加注重產(chǎn)品安全性，對孩子的養(yǎng)育更加科學(xué)，健康，消費意識增強。母嬰企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)首先考慮到質(zhì)量安全，但在細(xì)節(jié)設(shè)計上人性化因素考慮不全面，但競爭對手更能找準(zhǔn)產(chǎn)品賣點，產(chǎn)品研發(fā)注重智能化技術(shù)融合，滿足了年輕消費群體對智能化、人性化需求，使消費者對品牌產(chǎn)品更加依賴，培養(yǎng)消費者忠誠度。母嬰企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)到市場新品銷售時間段過長，由于市場發(fā)展形勢存在動態(tài)變化，當(dāng)調(diào)研到市場需求迫切的產(chǎn)品，如果自身研發(fā)設(shè)計、投入生產(chǎn)、市場推廣時間過長，市場需求會發(fā)生轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏時效性。企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上缺乏明確客層定位，未能突出產(chǎn)品特色與賣點。企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)的紙尿褲缺乏對細(xì)節(jié)的把握，紙尿褲僅針對偏胖嬰幼兒設(shè)計，導(dǎo)致偏瘦的嬰幼兒腿部縫隙較大，存在滲透的問題。紙尿褲內(nèi)部絨毛漿材質(zhì)存在一定熒光劑成分，隨著越來越多的寶媽注重產(chǎn)品品質(zhì)，這種帶有熒光劑的材質(zhì)已經(jīng)不適于中高端市場，顧客對品牌產(chǎn)品喪失了信心。因此，母嬰企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)缺乏對細(xì)節(jié)掌控，未能針對客戶需求展開產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計，流失了部分客群。

2.產(chǎn)品定價偏高

母嬰企業(yè)新產(chǎn)品定價環(huán)節(jié)缺乏對市場競爭對手產(chǎn)品的調(diào)研，企業(yè)產(chǎn)品性價比較競爭對手相比缺乏優(yōu)勢，雖然企業(yè)融入了新技術(shù)、新工藝，但迫于生產(chǎn)成本等壓力，產(chǎn)品價格較市場同類產(chǎn)品偏高，尤其企業(yè)高端產(chǎn)品定價接近于國際品牌，即便中低端產(chǎn)品定價也與貝親、花王等國內(nèi)知名品牌不相上下，在品牌上、產(chǎn)品上缺乏競爭優(yōu)勢。消費者在選擇相同功能和價格的產(chǎn)品，選擇上更加青睞國際品牌。母嬰企業(yè)在服務(wù)上缺乏人性化，未能針對孕產(chǎn)婦疾病問題或者嬰幼兒喂養(yǎng)問題提供相應(yīng)的咨詢服務(wù)，在日常運營過程中除了基礎(chǔ)的買賣以外，沒有更多與消費者互動，消費者對購買產(chǎn)品后獲得的服務(wù)不滿意，認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品性價比不高，影響企業(yè)進一步拓展市場。

3.營銷渠道專業(yè)化不高

母嬰企業(yè)營銷渠道選擇的科學(xué)性，可以控制企業(yè)運營成本，擴大企業(yè)銷售份額，提高企業(yè)行業(yè)競爭力。企業(yè)營銷渠道建設(shè)及管控缺乏專業(yè)性，不能順應(yīng)新時代市場發(fā)展導(dǎo)向靈活變更，營銷渠道缺乏科學(xué)性。首先，母嬰企業(yè)營銷渠道更新效率低，缺乏對市場的客觀調(diào)研并及時做出轉(zhuǎn)變，缺乏專業(yè)化。企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道占比過多，雖然開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，但網(wǎng)絡(luò)營銷能力差，網(wǎng)絡(luò)銷售份額占比不大。企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道集中在商場、超市等，只輻射區(qū)域內(nèi)的客戶，未能拓展抖音、快手等多個媒介吸引線上客源，影響銷售提升。隨著信息化技術(shù)快速發(fā)展，人們生產(chǎn)生活離不開互聯(lián)網(wǎng)，人們獲取信息渠道更加多元化，自媒體快速發(fā)展，孕媽、寶媽年輕群體更加傾向于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，母嬰企業(yè)如果不能抓住這一市場發(fā)展趨勢，將會損失部分市場份額。互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，母嬰企業(yè)如果不能充分借助科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新營銷渠道，打造自身發(fā)展特色，將會被競爭企業(yè)的多元化、先進化、科學(xué)的營銷渠道壓縮自身市場份額。

4.促銷策略創(chuàng)新不足

母嬰企業(yè)營銷策略缺乏創(chuàng)新，采取傳統(tǒng)固定的營銷方式吸引消費者，隨著近年來線上、線下營銷形式的創(chuàng)新，傳統(tǒng)買贈、積分的營銷方式難以激發(fā)顧客購買欲望。促銷策略直接關(guān)系到營銷水平，對企業(yè)未來發(fā)展有直接影響，如果企業(yè)缺乏對促銷策略的重視，企業(yè)運營成本會增加，影響企業(yè)銷售份額。隨著人們受教育程度提高，購物渠道的拓寬，傳統(tǒng)促銷活動已經(jīng)難以獲得相應(yīng)的銷售預(yù)期，人們逐漸回歸理性消費，毫無新意的促銷方式耗費了巨額的銷售費用，不會對銷售額產(chǎn)生太大的促進作用。企業(yè)促銷策略不成功，不能激發(fā)消費者購買欲望，雖然企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，但促銷環(huán)節(jié)沒有把握顧客消費心理，將會影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

三、母嬰企業(yè)營銷策略改進建議

1.完善企業(yè)產(chǎn)品策略

第一，延伸產(chǎn)品組合深度。母嬰企業(yè)為了滿足市場消費需求，產(chǎn)品品類開發(fā)較為豐富，針對不同消費能力客戶開發(fā)不同級別與類別產(chǎn)品，滿足不同客戶對產(chǎn)品組合的需求。企業(yè)營銷策略要從品類管控著手，結(jié)合市場消費者需求實施品牌延伸。企業(yè)要以顧客需求為導(dǎo)向，站在消費者立場對產(chǎn)品進行組合分類，避免陷入價格戰(zhàn)而損失企業(yè)利潤。企業(yè)引入前沿科技，密切關(guān)注市場發(fā)展動態(tài)，創(chuàng)新產(chǎn)品功能，有針對性地對產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，并對產(chǎn)品實行科學(xué)組合，從產(chǎn)品深度與廣度上滿足消費者需求，突出品牌優(yōu)勢，培養(yǎng)消費者忠誠度，激發(fā)消費者購買欲望。母嬰行業(yè)具有特殊性，顧客最為重視的是產(chǎn)品安全性和品質(zhì)感，產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)要做好市場調(diào)研，了解終端加盟商、銷售人員及消費者內(nèi)心訴求，從多個角度調(diào)研市場需求，獲得更加客觀的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)提供策略支持。第二，開發(fā)和維護核心產(chǎn)品。母嬰企業(yè)除了要發(fā)揮自身核心產(chǎn)品優(yōu)勢，還要引導(dǎo)母嬰市場消費，滿足顧客消費心理。母嬰企業(yè)要結(jié)合市場調(diào)研數(shù)據(jù)展開產(chǎn)品研發(fā)，調(diào)整產(chǎn)品功能屬性，明確自身核心產(chǎn)品，提高對原材料源頭的把控，確保為消費者提供更加放心、安全的產(chǎn)品，突出企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢。企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)要進行模擬實驗，還原消費者使用過程，了解新產(chǎn)品的優(yōu)點及不足，針對產(chǎn)品不足提出解決方案，并為產(chǎn)品市場推廣提出針對性的營銷策略。

2.實行差異化定價策略

第一，科學(xué)的定價方法。企業(yè)產(chǎn)品定價一方面是根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)成本、利潤以及產(chǎn)品特征，另外還要參照市場發(fā)展動向及競爭對手相同功能產(chǎn)品定價情況，包括售后延伸服務(wù)等，確保產(chǎn)品價格制定具有一定市場競爭力。企業(yè)要改變傳統(tǒng)高端定位，在進入市場前選擇具有代表性的產(chǎn)品，采取滲透定價的策略，迎合消費者對產(chǎn)品功能和售價的預(yù)期，以此來打開銷售渠道，促進銷售量的提升。第二，合理的定價策略。企業(yè)要根據(jù)市場行業(yè)發(fā)展情況制定合理的毛利率，當(dāng)前已經(jīng)投放市場銷售的產(chǎn)品采取低利潤策略，但如果低利潤產(chǎn)品銷售占比過高，對企業(yè)整體獲利能力造成影響，這些低利潤的福利產(chǎn)品只是促銷手段，還要引入信息化技術(shù)，增強產(chǎn)品附加值，適當(dāng)擴大產(chǎn)品利潤空間，為客戶提供不同需求的產(chǎn)品組合，產(chǎn)品定位清晰，避免同類型產(chǎn)品定價混亂。母嬰企業(yè)在產(chǎn)品定價上要根據(jù)客戶需求選擇套餐組合形式，按照新生兒月齡、孕產(chǎn)婦孕期不同等推出相應(yīng)的產(chǎn)品組合套裝，促進銷售增長。

3.開辟多元化的銷售渠道

第一，完善傳統(tǒng)銷售渠道。母嬰企業(yè)要以傳統(tǒng)營銷渠道為契機，不斷向多元化營銷渠道拓展。目前母嬰行業(yè)炙手可熱的品牌有Pigeon貝親、Johnson 強生嬰兒、MamyPoko 媽咪寶貝、HUGGIES 好奇、Pampe 幫寶適等，競爭形勢錯綜復(fù)雜，銷售渠道除了天貓、京東等，部分品牌在電商平臺打造了社區(qū)論壇等，線下銷售包括微信公眾號、小程序等，銷售渠道隨著人們生產(chǎn)、生活方式的轉(zhuǎn)變，不斷開辟多元化銷售渠道。企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道一般以加盟店、實體專賣店為主，企業(yè)產(chǎn)品通過商場專柜展示，受眾客群窄化，企業(yè)針對線下渠道的發(fā)展，要克服實體行業(yè)的“嚴(yán)冬”，發(fā)展朋友圈、小程序等社群營銷策略，發(fā)揮產(chǎn)品及技術(shù)特征，通過品類組合營銷，逐步完善傳統(tǒng)營銷渠道。第二，大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道。企業(yè)要抓住網(wǎng)絡(luò)銷售紅利，發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，利用前沿技術(shù)措施，對行業(yè)發(fā)展及消費數(shù)據(jù)進行分析，并制定精準(zhǔn)營銷策略。同時，企業(yè)要發(fā)揮網(wǎng)紅優(yōu)勢，借助抖音、快手等媒介發(fā)布育兒類、小兒推拿、童裝保養(yǎng)等視頻，為消費者提供多元化知識的同時，變相對品牌產(chǎn)品做出文化宣傳，精準(zhǔn)把控消費趨勢，增強消費者關(guān)注度，營造良好的品牌口碑，構(gòu)建強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，鞏固企業(yè)市場發(fā)展地位。第三，企業(yè)可以開展線上帶貨策略，與奶粉品牌、早教機構(gòu)等開展跨界合作，實現(xiàn)資源整合，企業(yè)范圍內(nèi)培養(yǎng)網(wǎng)紅博主，開展線上銷售，增強品牌產(chǎn)品曝光度，增強消費者黏性，促進銷售額增長。

4.開展豐富的促銷體驗活動

第一，活動促銷策略。母嬰企業(yè)促銷活動制定要打破傳統(tǒng)固化的促銷方式，通過整合促銷的方式，彌補傳統(tǒng)單一促銷的不足。整合促銷方式要根據(jù)銷售對象、節(jié)日活動等多種因素開展，不同節(jié)日主題采取的促銷形式及推出的促銷產(chǎn)品組合不同，企業(yè)要充分借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對客戶購買行為作出客觀分析，并推出針對性的促銷活動設(shè)計。信息化背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠精準(zhǔn)抓取顧客瀏覽產(chǎn)品停留時間、是否加入促銷車、消費頻次、消費金額、購物習(xí)慣等，企業(yè)要結(jié)合電子商務(wù)發(fā)展特點，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷形式，采取針對性的促銷方式，提高消費者參與度。第二，新媒體促銷策略。網(wǎng)絡(luò)折扣促銷是當(dāng)前常用的促銷手段，例如在元旦、兒童節(jié)、國慶節(jié)等重要活動前，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷一般采取預(yù)存定金翻倍形式，或者根據(jù)自身產(chǎn)品成本及利潤空間為客戶贈送折扣券的形式，激發(fā)顧客購買欲望。針對老顧客采取積分換購方式，提高老顧客回購率。母嬰企業(yè)要與其他母嬰品牌合作，展開聯(lián)合促銷。不同母嬰品牌合作可以彌補自身產(chǎn)品缺陷，擴大自身優(yōu)勢，實現(xiàn)資源共享，提高品牌產(chǎn)品影響力，互相借勢。母嬰企業(yè)還可以與嬰童市場相關(guān)聯(lián)的早教機構(gòu)展開跨界合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，提高市場占有率。母嬰企業(yè)要創(chuàng)新新媒體、自媒體交流渠道，為消費者提供線上產(chǎn)品溝通渠道，企業(yè)應(yīng)借助自媒體平臺播放產(chǎn)品功能展示，產(chǎn)品使用注意事項等，為孕產(chǎn)婦、寶媽提供相關(guān)知識與經(jīng)驗，吸引消費者參與平臺話題交流互動，擴大品牌影響力。針對網(wǎng)絡(luò)促銷，母嬰企業(yè)要創(chuàng)新消費者達人活動，通過舉行分享達人秀、免費試用體驗等方式吸引其他消費者注意，引導(dǎo)消費者購買。第三，企業(yè)利用線上、線下體驗式營銷，打破傳統(tǒng)通過硬廣告或者銷售人員推銷，消費者體驗式營銷能夠加深對產(chǎn)品的深入了解，滿足消費者對品牌的認(rèn)識，培養(yǎng)消費者與母嬰品牌的忠誠度，增加消費者認(rèn)可。第四，親子服務(wù)促銷策略。母嬰企業(yè)要建立親子俱樂部，定期創(chuàng)建親子活動，鍛煉嬰幼兒感統(tǒng)、智力開發(fā)等，排解新手寶媽的心理焦慮，為嬰幼兒及家長提供各類服務(wù)，引領(lǐng)母嬰市場發(fā)展潮流，增強消費者黏性，營造良好的品牌口碑。

四、結(jié)語

信息化技術(shù)向各領(lǐng)域縱向延伸，市場發(fā)展不斷擴大，母嬰企業(yè)外部競爭者不斷涌入，企業(yè)面臨更大競爭壓力，為了獲得市場競爭力，保持良好的發(fā)展勢頭，母嬰企業(yè)要結(jié)合當(dāng)前產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略，找出企業(yè)當(dāng)前營銷策略存在問題，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費者消費特征，提出優(yōu)化產(chǎn)品營銷策略、實現(xiàn)差異化定價，創(chuàng)新銷售渠道，更新促銷形式、提供個性化服務(wù)，為母嬰企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供科學(xué)的營銷策略。

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作者簡介：杜圣宇（1990.08— ）男，漢族，湖北人，本科，松滋市人大常委會辦公室，研究方向：企業(yè)組織與人力資源管理。