苗劍飛 劉澗

摘 要：黨的二十大報(bào)告對(duì)高校新聞宣傳提出了新要求、指明了新方向。在融媒體時(shí)代，高校新聞宣傳工作面臨著新聞宣傳陣地受到?jīng)_擊；媒介融合深度不足，用戶黏性弱；媒體隊(duì)伍資源整合欠佳，資源未被充分利用；內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，主題立意淺顯等困境和挑戰(zhàn)。高校應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)新傳播格局，積極探索媒介融合策略：通過堅(jiān)守輿論陣地，筑牢意識(shí)形態(tài)；推進(jìn)體制機(jī)制創(chuàng)新，構(gòu)建“大宣傳”格局；打造全媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多元化傳播；堅(jiān)持內(nèi)容為要，講好校園故事等方式，做好高校新聞宣傳工作。

關(guān)鍵詞：媒介融合；高校新聞宣傳；校園媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，媒體格局、傳播方式都發(fā)生了巨大的變化。黨的二十大報(bào)告提出：“鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”，為高校新聞宣傳提出了新要求。新形勢(shì)下，高校要充分利用新媒體平臺(tái)提升新聞宣傳的廣度、力度，豐富傳播形式，不斷壯大主流思想。

融媒體時(shí)代高校新聞宣傳面臨的困境和挑戰(zhàn)

1.傳播格局改變，新聞宣傳陣地受到?jīng)_擊。融媒體時(shí)代，“萬眾皆媒、萬物皆媒”，人人擁有“麥克風(fēng)”，社交媒體的蓬勃發(fā)展增強(qiáng)了高校媒體與用戶之間的互動(dòng)，形成官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)兩個(gè)輿論場(chǎng)。高校新聞宣傳陣地受到?jīng)_擊，高校媒體對(duì)公眾進(jìn)行議程設(shè)置的難度加大。

2.媒介融合深度不足，用戶黏性弱。目前，高校媒體融合停留在媒介形式上的“整合”，而不是信息、平臺(tái)、技術(shù)和組織結(jié)構(gòu)上的真正“融合”，未能實(shí)現(xiàn)從相加到相融的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變。信息海量無限的時(shí)代下，用戶擁有了新聞內(nèi)容與關(guān)注媒體的選擇權(quán)，用戶與媒體之間黏性較弱，高校新聞內(nèi)容的傳播效果較差，難以有效吸引用戶的注意力。

3.媒體隊(duì)伍資源整合欠佳，資源未被充分利用。高校在對(duì)媒體團(tuán)隊(duì)的整合上存在問題，校園媒體資源沒有被充分利用。各平臺(tái)所屬的學(xué)生宣傳隊(duì)伍之間缺乏溝通聯(lián)系，內(nèi)容采集方面也缺乏共享機(jī)制，存在各采各發(fā)的工作局面。此外，校級(jí)媒體平臺(tái)對(duì)二級(jí)單位媒體平臺(tái)的指導(dǎo)不夠，存在“內(nèi)卷”現(xiàn)象，在新聞宣傳上注重?fù)尅笆装l(fā)”，在重大主題宣傳方面沒有形成合力。

4.內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，主題立意淺。融媒體時(shí)代，高校部分推送內(nèi)容在社會(huì)熱點(diǎn)話題基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)造力，未能體現(xiàn)學(xué)校特色。新聞主題立意淺、格局小，內(nèi)容情感價(jià)值低，語言過于官方化或過于淺顯化。

融媒體時(shí)代提升高校新聞宣傳效果的策略

1.堅(jiān)守輿論陣地，守護(hù)意識(shí)形態(tài)安全。第一，提高政治站位。高校在進(jìn)行議程設(shè)置時(shí)，中心立意必須體現(xiàn)政治意識(shí)。第二，加強(qiáng)新聞發(fā)布審核。新媒體傳播中存在信息傳播速度快、發(fā)布后無法修改或只允許少量修改等特點(diǎn)。高校要在新聞信息報(bào)送和發(fā)布過程中嚴(yán)格執(zhí)行多級(jí)審核制度。第三，積極主動(dòng)發(fā)聲。在輿情發(fā)生之后，新聞媒體平臺(tái)要敢于發(fā)聲、及時(shí)發(fā)聲，迅速、準(zhǔn)確地傳遞新聞事實(shí)，形成正確的輿論導(dǎo)向。

2.推進(jìn)體制機(jī)制創(chuàng)新，構(gòu)建“大宣傳”格局。第一，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，形成“集中統(tǒng)一”的領(lǐng)導(dǎo)體制。在學(xué)校黨委領(lǐng)導(dǎo)下，做好頂層謀劃，建立學(xué)校黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、宣傳部門策劃管理、全校師生共同參與的新聞宣傳工作機(jī)制。第二，整合校園資源，樹立全校新聞工作“一盤棋”思想。校級(jí)媒體應(yīng)加強(qiáng)對(duì)二級(jí)單位媒體的指導(dǎo)，避免內(nèi)容同質(zhì)化，引導(dǎo)各個(gè)媒體平臺(tái)內(nèi)容呈現(xiàn)出鮮明特色，打造“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”的宣傳工作局面。第三，強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)，助力宣傳工作提質(zhì)增效。整合各媒體平臺(tái)下屬的學(xué)生宣傳隊(duì)伍，加強(qiáng)與學(xué)生組織、社團(tuán)的聯(lián)動(dòng)，提升高校媒體內(nèi)容質(zhì)量；拓寬投稿渠道，提升師生的創(chuàng)作積極性，及時(shí)獲取更多的校園新聞內(nèi)容，提升內(nèi)容多元化和及時(shí)性。

3.打造全媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多元化傳播。第一，注重內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制融合。高校要打破各個(gè)媒體平臺(tái)之間的壁壘，打造全媒體矩陣。各媒體平臺(tái)間的新聞素材和工作人員互通互享，一次采集、多種生成、全媒傳播；根據(jù)不同平臺(tái)的特征發(fā)布宣傳內(nèi)容，媒體矩陣融合發(fā)力，及時(shí)報(bào)道學(xué)校事業(yè)發(fā)展成就，全面展示廣大師生員工擔(dān)當(dāng)作為和良好精神風(fēng)貌。第二，注重宣傳形式的多樣性。如今短視頻盛行，廣大師生樂于利用碎片化時(shí)間獲取信息，要以視頻宣傳為重點(diǎn)突破領(lǐng)域，注重提升視頻創(chuàng)作能力。通過圖文、直播、視頻、H5、動(dòng)漫等融媒體形式積極發(fā)布互動(dòng)式、服務(wù)式內(nèi)容。第三，提升用戶黏性。例如：建立粉絲群，加強(qiáng)與粉絲間的互動(dòng)提升用戶黏性。定期關(guān)注媒體平臺(tái)評(píng)論區(qū)和私信等，積極回應(yīng)受眾關(guān)切，及時(shí)將師生所需反饋到相關(guān)部門，提升受眾對(duì)媒體的信任度和依賴度。

4.堅(jiān)持內(nèi)容為要，講好校園故事。第一，圍繞學(xué)校特色，樹立品牌形象。緊密圍繞學(xué)校發(fā)展大局、辦學(xué)特色，設(shè)置學(xué)校重大宣傳主題議題，加強(qiáng)深度報(bào)道、新聞評(píng)論，精心培育和打造校內(nèi)宣傳品牌。例如：北京信息科技大學(xué)新聞網(wǎng)開設(shè)“校園聚焦”欄目，針對(duì)重點(diǎn)工作、辦學(xué)特色、發(fā)展成績(jī)展開深度報(bào)道，達(dá)到了外塑形象、內(nèi)聚力量的宣傳效果。第二，深入基層，挖掘典型人物事跡。新聞宣傳工作者應(yīng)該圍繞日常教學(xué)、校園管理、學(xué)生活動(dòng)等主題進(jìn)行宣傳，深挖新聞事件背后的故事。例如：北京信息科技大學(xué)官方微信公眾號(hào)推出了“周五故事”“勤信后浪”欄目，深入挖掘“小人物”以及學(xué)校年輕一輩的平凡故事，以小見大，充分展現(xiàn)師生在學(xué)習(xí)、工作、生活中的奮斗姿態(tài)，積極弘揚(yáng)信息科大精神。第三，抓住師生情緒共鳴點(diǎn)，打造有思想、有溫度的新聞作品。高校新聞宣傳應(yīng)按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)關(guān)注校慶、開學(xué)季、畢業(yè)季、考研等受關(guān)注度高的新聞內(nèi)容。例如：北京信息科技大學(xué)抖音號(hào)推出“八五芳華”系列視頻，分別以學(xué)生和教師的視角，講述他們與學(xué)校的故事，引起廣大師生員工、校友的情感共鳴，強(qiáng)化身份認(rèn)同和師生歸屬感。在考研前夕制作《星光不問趕路人》視頻，該條視頻是在考研前一天，在學(xué)校圖書館給考生送上祝?？ㄆ?，錄制考生收到卡片時(shí)最真實(shí)的反應(yīng)，送上溫暖祝福緩解備考?jí)毫?，該視頻閱讀量高達(dá)27.3萬次，點(diǎn)贊量達(dá)5，170次，是學(xué)校抖音號(hào)當(dāng)前點(diǎn)贊量最高的一條視頻。因此，高校媒體進(jìn)行新聞宣傳時(shí)，要以新穎的敘事方式淡化傳統(tǒng)媒體宣傳化痕跡，為師生提供情緒價(jià)值，使受眾產(chǎn)生情感共鳴，強(qiáng)化情感認(rèn)同。

本文系北京信息科技大學(xué)黨建和思想政治工作研究課題項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：DJKTA202207）階段性研究成果

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：苗劍飛，北京信息科技大學(xué)黨委宣傳部；劉澗，北京信息科技大學(xué)公共管理與傳媒學(xué)院）

[責(zé)任編輯：翟 迪]