摘? 要：在新媒體融合發(fā)展的背景下，隨著自媒體崛起與輿論分化，大學(xué)生接受黨媒傳播模式和黨建教育的方式也在改變，面對傳統(tǒng)黨媒傳播在高校黨建宣傳中的困境，黨媒傳播應(yīng)遵循網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的發(fā)展規(guī)律，根據(jù)當前大學(xué)生個體特性和情感訴求做精準投放，將學(xué)生的特點（需求側(cè)）與傳播內(nèi)容方式（供給側(cè)）結(jié)合起來形成傳播合力，探究出受眾與情感互動的黨媒傳播新路徑：從自上而下式到情感認同式、從單一媒介到多元媒介融合和從權(quán)威確定式到參與表達式，從而打造有利于學(xué)生情感認同的黨媒宣傳環(huán)境和氛圍，提升高校黨媒傳播的號召力、影響力和持久力。

關(guān)鍵詞：新媒體；黨媒；情感傳播模式；高校黨建；情感認同

2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發(fā)表重要講話中提出“融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一?！钡闹匾撌觯瑥娬{(diào)了推動媒體融合發(fā)展要利用新技術(shù)、新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式。在新媒體融合發(fā)展背景下，面對傳統(tǒng)黨媒傳播在高校黨建宣傳中的困境，高校大學(xué)生接受傳播模式和黨建教育的方式也應(yīng)適應(yīng)新媒體融合發(fā)展需要，緊密貼合大學(xué)生的個體特性、情感接受程度和情感訴求，充分利用情感傳播的特點，為豐富和推進高校黨建宣傳工作探索出一條新路徑，從而提升高校黨媒傳播的號召力、影響力和持久力，真正實現(xiàn)立德樹人的育人效果。

一、傳統(tǒng)黨媒傳播模式在高校黨建宣傳中的應(yīng)用現(xiàn)狀

隨著新媒體的融合發(fā)展，自媒體的崛起與輿論分化，傳統(tǒng)黨媒宣傳方式在眾多高校的黨建宣傳中遇到了瓶頸，黨媒傳播者與學(xué)生（受眾者）之間缺少黏性，所采取的自上而下的傳播方式宣傳內(nèi)容不夠生動，宣傳渠道不夠暢通，對學(xué)生缺乏一定的吸引力、滲透力、感染力，難以激發(fā)和滿足學(xué)生的情感體驗和情感共鳴，這是現(xiàn)階段高校開展黨建宣傳工作過程中面臨的痛點。

（一）自上而下的單向傳播：降低傳播實效

灌輸模式是一種自上而下的單向性的傳播模式，該模式把“宣傳和輿論引導(dǎo)視為首要使命，把反映輿論和表達人民的呼聲放在第二位?！?sup>[1]，而一旦把這種傳播模式直接嫁接到高校黨建宣傳中，那么對于黨媒傳播實體終端的學(xué)生（受眾者）而言就只能像“填鴨式教學(xué)”的方式被動接受了，簡單地鏈接點擊、信息查閱和新聞瀏覽成為學(xué)生群體僅有的操作行為。該模式的問題根源在于片面強調(diào)傳播隊伍對學(xué)生思想政治的灌輸，忽視了解和研究學(xué)生對該傳播內(nèi)容的反饋，缺少對學(xué)生個人的情感抒發(fā)、情感啟發(fā)和情感共鳴，即重內(nèi)化輕外化，官話多、套話多、“人話少”，長此以往，在眾多高校黨建宣傳工作中的效用上則呈現(xiàn)出邊際效用遞減現(xiàn)象。這種自上而下模式的黨媒傳播依然還是黨媒主導(dǎo)的、一對多的、單向的獨白宣講模式（如圖1所示），黨媒與學(xué)生之間是主導(dǎo)和被主導(dǎo)的關(guān)系，缺少應(yīng)有的外化表達和互動行為模式，也因此根本沒有引發(fā)學(xué)生的共情、共建和共享，更難以讓學(xué)生喜愛、支持和情感認同，久而久之容易產(chǎn)生排斥、批判或者逆反心理，凸顯了傳統(tǒng)黨媒扁平化、抽象化傳播的缺陷。

（二）自媒體的崛起與輿論分化：受眾參與度低

曾經(jīng)以報紙、雜志、網(wǎng)站、電視等為主要的傳統(tǒng)媒體是高校開展黨建宣傳活動的主陣地，對于受眾而言無論是參與度還是接受度都取得較好的效果。然而，隨著西方價值觀憑借其話語霸權(quán)以及文化滲透影響部分大學(xué)生，尤其是借助新媒體的迅猛發(fā)展的春風，“人人皆是自媒體”的新媒體時代到來，傳統(tǒng)黨媒傳播中在高校輿論陣地的掌控力受到較大限制，無論是傳播主體的公信力還是宣傳效果都受到?jīng)_擊，試圖用自上而下的單一傳播模式在高校中黨建中就顯得力不從心了，其曾經(jīng)不可撼動的“話語權(quán)”也不斷被來自民間的新媒體平臺輿論分化。

（三）高素質(zhì)傳播者缺位：難以達成共情

傳播者的素養(yǎng)直接決定著宣傳效果的高低，新媒體時代下更是要求該隊伍應(yīng)具備較強的思想政治、理論知識、宣傳能力等素養(yǎng)。然而實際上，一方面，在“上面千條線，下面一根針”多重工作交織的壓力體制和數(shù)字管理的政績考核模式下，高校黨媒傳播的傳播者容易將黨建宣傳工作邊緣化；另一方面，一旦傳播者缺少相關(guān)的思想政治素養(yǎng)及專業(yè)宣傳經(jīng)驗，往往在傳播內(nèi)容的選取、技術(shù)手段的應(yīng)用以及表達方式的技巧上囫圇吞棗或應(yīng)付了事，這無疑分化了與傳受眾者之間的情感耦合，消融了受眾者對傳播內(nèi)容的情感認同。在此挑戰(zhàn)下，傳播者為應(yīng)付交差而出現(xiàn)傳播方式簡單粗暴、傳播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性、宣傳渠道不暢通等諸多問題，脫離了高校實際運行機制以及學(xué)生（受眾者）心理特質(zhì)，忽視了信息化黨建網(wǎng)絡(luò)平臺互動和線上線下交流平臺的作用，更談不上通過實地調(diào)查研究來獲取學(xué)生的真情實感和意見反饋。這勢必使得黨媒傳者與學(xué)生受者之間因缺少黏性而日漸陌生化、疏離化，無法及時、準確地傳播黨和國家的方針政策。這種處于“原子化”“弱聯(lián)系”的傳受關(guān)聯(lián)狀態(tài)也難免會刺激學(xué)生對傳播者產(chǎn)生不信任的情緒，對傳播內(nèi)容的消極接受以及參與能動性不足，降低學(xué)生對黨媒傳播內(nèi)容的情感認同和參與熱情。

二、黨媒情感傳播模式嵌入的本質(zhì)厘析：傳受雙方情感共振

從情感傳播的角度來說，情感具有信息傳遞功能和行為調(diào)控功能，在高校黨媒傳播過程中，情感也是傳遞傳播者之內(nèi)容思想和意圖的有效途徑。^[2]鑒于此，把新時代學(xué)生的特點（需求側(cè)）和傳播內(nèi)容方式（供給側(cè)）有機融合起來，本質(zhì)上是實現(xiàn)學(xué)生（受眾者）與情感的共振，從而形成傳播合力，建構(gòu)起一個“黨媒-學(xué)生”之間的情感共同體和利益共同體，把黨的思想理念扎根到高校的黨建宣傳工作中去。

（一）需求側(cè)——新時代大學(xué)生的特征

新時代下“90后”和“00后”學(xué)生（受眾）是高校黨媒傳播的主陣地，伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代和市場經(jīng)濟環(huán)境下成長的他們大多是獨生子女，一方面，他們崇尚個性和自由，具有較強的平等意識、自主意識和民主意識，其思想觀念、為人處世和價值追求對于黨媒傳播的接受方式也呈現(xiàn)新特點，不再滿足于自上而下的被動式傳播，而傾向于兼具親和力與感染力的柔性政治話語，期望與黨媒之間平等對話并參與其中。根據(jù)該群體的情感選擇性心理特征，學(xué)生在感知自上而下的傳播內(nèi)容時，情感上會自覺或不自覺地作出選擇性接觸、選擇性注意、選擇性理解和選擇性參與，如果黨媒傳播沒有突破學(xué)生情感選擇性心理特征的防線，黨媒傳播的信息不僅得不到學(xué)生的有效內(nèi)化反而受其排斥防衛(wèi)，更不會實現(xiàn)黨建宣傳的目的。另一方面，當代大學(xué)生受到當前大時代逐漸退隱、小時代特質(zhì)不斷呈現(xiàn)的大環(huán)境的影響，小世界、小視野、小格局遮蔽甚至取代大世界、大視野、大格局，個體從依附性人格逐步過渡到主體性人格，個人情感、欲求與命運成為當代大學(xué)生自身關(guān)注的重點，并且彰顯出張揚的個性、獨特的興趣和習慣氣質(zhì)等特征。但是，情感是作為社會關(guān)系總和中具體個人所必須的范疇，尤其是在媒體融合時代，感性偏好的情感傳播在情感認同過程中所發(fā)揮的滲透教育作用越來越大，隱性含蓄的情感教育有時也更容易使人受到觸動和接納，由此可見，個體與情感“共謀”無疑是解決目前黨媒傳播痛點的首要因素。為此，在高校黨媒傳播中則應(yīng)嘗試嵌入情感傳播模式，以關(guān)注學(xué)生、重視學(xué)生、服務(wù)學(xué)生為本位，根據(jù)需求側(cè)從其心理特征出發(fā)，采取貼近學(xué)生接受水平，運用隱性滲透教育方式，進行有“人情味”的、有“誠意”的情感傳播，驅(qū)使學(xué)生（受眾者）作出本能的情感認同，達成情感與受眾的同頻共振。

（二）供給側(cè)——提供精準化的傳播內(nèi)容

美國媒介理論家萊文森說：“媒介革命的下一個階段——第三階段也就是最后的階段——使我們能夠在任何地方、任何時間獲取一切信息，既包括真實的形象和聲音，也包括抽象的語詞?！?sup>[3]在此，所謂的一切信息就是傳播內(nèi)容，而傳播形式又是傳播內(nèi)容的載體，此二者構(gòu)成了黨媒傳播的供給側(cè)，但傳統(tǒng)黨媒由于傳播機制所限，有時忽視了學(xué)生心理和情感需求，沒有刺激到情感的觸發(fā)機制，導(dǎo)致高校黨建宣傳效果往往不理想。那么如果要想達到萊文森第三階段的層次，能從根源上改變傳播內(nèi)容形式與學(xué)生（受眾）相分離而導(dǎo)致傳播效果差和持續(xù)性弱的弊病，以推進學(xué)生與情感之間共振，而直抵學(xué)生的心靈深處，那就需要從源頭活水上變革供給側(cè)。因此，可根據(jù)學(xué)生群體創(chuàng)新個性化的傳播內(nèi)容形式，滿足學(xué)生用戶多樣化的需求，適應(yīng)“多對多”的渠道進行精準化傳播，而且從信息內(nèi)容的規(guī)?；谱鬓D(zhuǎn)向該學(xué)生群體的差異性、個性化定制，并將傳播內(nèi)容滲透到學(xué)生可能接觸的周遭環(huán)境中。傳媒大王默爾克更是強調(diào)：“接觸的內(nèi)容，無論是在過去、現(xiàn)在，還是未來，都將是媒體王國里的王國?！眰鞑?nèi)容無疑視為情感傳播生命力的源泉，傳播內(nèi)容的生產(chǎn)上在一開始就必須從過去的粗放式向精準化來規(guī)劃，堅持“一切以學(xué)生為中心”、“一切為了學(xué)生”為出發(fā)點，進行詳實、完整的前期調(diào)查，大力提倡通俗易懂的、生動活潑的、豐富多彩的內(nèi)容，舍棄那些封閉僵化、嘩眾取寵、 形式主義的東西；深度挖掘?qū)W生用戶需求，有的放矢地為學(xué)生提供一個更加開放的傳播平臺渠道。比如在拓展學(xué)生使用頻率最高的手機這一渠道時，就應(yīng)該結(jié)合其移動性、便攜性、互動性上的特點，加快探索利用微信、微博、抖音等新媒體平臺進行黨媒傳播的方式方法，以其篇幅精練、內(nèi)容走心、傳播速度快等傳播優(yōu)勢，定制符合大學(xué)生情感需求的輕閱讀或碎片化閱讀的傳播內(nèi)容，減少紛繁復(fù)雜和大篇論述的內(nèi)容灌輸，增加傳播內(nèi)容的可讀性、趣味性和現(xiàn)實性等。這種精準化傳播還可以深度借鑒新媒體的互動理念，充分發(fā)揮新媒體“助推器”作用，還學(xué)生逆向傳播的權(quán)利，以受眾者為信息源，借助互聯(lián)網(wǎng)互動平臺，通過開展學(xué)習心得討論交流，定期主題發(fā)言、跟帖形式、歌舞比賽等實踐形式將傳播內(nèi)容寓教于境、寓教于行、寓教于樂，感染和激勵學(xué)生發(fā)出自己的心聲和訴求，最大限度地調(diào)動學(xué)生在參與信息、態(tài)度、觀點、監(jiān)督、娛樂等全方位進行積極主動傳播，使更多學(xué)生以主人翁的身份參與到黨建宣傳活動過程中。

三、黨媒情感傳播模式在高校黨建宣傳中的應(yīng)用路徑

情感傳播就是能夠有效地消除傳播者（黨媒）與受眾（學(xué)生）之間隔閡的橋梁，通過情感才能使黨媒與學(xué)生之間發(fā)生鏈接，互聯(lián)互通，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，真正觸動學(xué)生的內(nèi)心世界和價值取向，在隱性的潛移默化中打動和感染學(xué)生，這樣才能使學(xué)生的心靈得到升華，也才能真正達到黨媒傳播的目的。為此，在新媒體時代下，鑒于傳統(tǒng)黨媒傳播在高校黨建宣傳中急需解決的困境，高校的黨媒傳播應(yīng)該探究受眾與情感共振的這一情感傳播模式新路徑：自上而下式到情感認同式、從單一媒介到多元媒介融合和單向確定式到參與表達式，打造有利于學(xué)生情感認同的黨媒宣傳環(huán)境和氛圍。

（一）自上而下式到情感認同式

新媒體時代的黨媒傳播亟須喚起學(xué)生在傳播過程中的情感，應(yīng)以學(xué)生內(nèi)在的情感訴求為切入點，激發(fā)學(xué)生的情感體驗、引起情感共鳴和加劇情感張力，推動黨媒傳播在高校黨建宣傳陣地的號召力、影響力和持久力。^[4]對于學(xué)生（被傳播者）而言，黨媒情感傳播的要求是感性的、生動具體的，是學(xué)生能夠感同身受中內(nèi)化接受的，因此黨媒的有效傳播首先基于學(xué)生情感認同為前提。為此，可廣泛運用微信、微博、客戶端手機報等為代表的融合媒體手段，運用e時代新媒體技術(shù)，通過移動化產(chǎn)品策劃，挖掘各類黨媒圖文、視頻、H5 等作品，使得“黨媒-學(xué)生”主客之間呈現(xiàn)“傳受主體關(guān)系——和諧平等的一體化關(guān)系”轉(zhuǎn)變^[5]，塑造學(xué)生情感共鳴，形成情感共振，真正將黨媒傳播內(nèi)容入腦入心。同時通過創(chuàng)新黨媒互動模式，挖掘與整合學(xué)生的力量和智慧，以提升學(xué)生主體意識、參與意識和分享意識；構(gòu)建起大學(xué)生喜聞樂見、樂于接受的宣傳渠道，并把共性特征與愛好的學(xué)生群體有效連接起來，寓教于樂，從而在校內(nèi)形成新的“黨媒-學(xué)生”網(wǎng)絡(luò)共同體，增進學(xué)生的情感認同，實現(xiàn)主流黨媒強化主流價值觀、塑造社會共識的育人功能。^[6]

（二）從單一媒介到多元媒介融合

隨著新興媒體融合的不斷發(fā)展，黨媒傳播的模式已經(jīng)從過去的單一媒介發(fā)展到多媒體、多維度方向發(fā)展，本來有各類黨報、雜志、電視等主流媒體占據(jù)統(tǒng)治地位，而以互聯(lián)網(wǎng)為載體的微博、博客、微信、APP等則是后起之秀。尤其是當今的學(xué)生對媒體傳播的知識面不斷提高、媒介選擇越來越多樣化，單一媒體、單一方向的供給早已滿足不了學(xué)生對新聞信息的實際需求了，當前各類新媒體平臺已成為當前大學(xué)生所熱衷的獲取信息和進行交流的主要渠道。可見，作為黨媒傳播的直接受眾者，大學(xué)生本身對這些新媒體平臺的了解和接受程度更具有發(fā)言權(quán)。那么新型黨媒傳播也要緊跟步伐，不僅要多管齊下發(fā)揮多元媒介在黨媒傳播的應(yīng)用，而且更應(yīng)該把這些多元媒介與大學(xué)校園的各種社團組織、黨團班級活動、教育教學(xué)活動緊密結(jié)合起來，形成黨媒傳播合力，激發(fā)大學(xué)生對于黨媒傳播的主動性和創(chuàng)造性，甚至可以組織和支持學(xué)生利用寒暑假或課余時間，以個人或團隊名義對黨媒內(nèi)容（文字、圖片、音頻、微視頻等）進行研究、采集、制作和創(chuàng)編，并從大學(xué)生采集制作的黨媒內(nèi)容中選送優(yōu)秀作品，可進行相關(guān)的參賽、媒體刊登、播放等，把“被傳”變成“我要傳”，既能培養(yǎng)大學(xué)生對黨媒傳播內(nèi)容的認知能力、創(chuàng)新能力和激發(fā)創(chuàng)作熱情，也能夠在學(xué)校乃至社會形成黨媒傳播示范效應(yīng)，讓更多人參與進來，推進“黨媒-學(xué)生”之間的網(wǎng)絡(luò)共同體。

（三）單向確定式到參與表達式

毋庸置疑，黨媒傳播自然需要注重對自身權(quán)威性的培育和表達，以增強黨媒傳播在高校黨建宣傳中的威信力和影響力。然而，這種具有天然權(quán)威性的黨媒傳播體現(xiàn)的不應(yīng)該是板結(jié)話語表達，以至割裂了黨媒與學(xué)生傳受之間融通的情感橋梁。隨著“雙向的，共享的、去中心化、多元化的交流”新媒體時代到來，一種鼓勵媒體與受眾之間互動聯(lián)系、快速分享、創(chuàng)造虛擬社區(qū)的信息消費系統(tǒng)正在形成，學(xué)生（受眾者）在整個黨媒傳播中的話語表達權(quán)獲得了前所未有的提升。^[7]

萊文森也認為：“人是積極駕馭媒介的主人，不是在媒介中被發(fā)送出去，而是在發(fā)號施令，創(chuàng)造媒介的內(nèi)容。對別人已經(jīng)創(chuàng)造出的內(nèi)容，人民擁有空前的自主選擇的能力”^[8]這種自主選擇的能力體現(xiàn)在話語表達權(quán)上，在傳播模式的變化中，以“互動和動態(tài)”為特征的參與式話語表達逐漸成為未來傳播的發(fā)展趨勢。為此，黨媒傳播需要創(chuàng)新傳播話語表達方式，嵌入學(xué)生的情感體驗和轉(zhuǎn)發(fā)表達來提升黨媒宣傳效果。這種話語表達模式上就是要改變傳統(tǒng)模式的獨白宣講模式為多邊互動，即網(wǎng)狀互動的新模式（如圖2所示），就要轉(zhuǎn)變黨媒傳播表達姿態(tài)，更多地通過各種表達渠道與學(xué)生個體或群體進行適時的平等對話，甚至邀請學(xué)生參與傳播做個性話語表達，即在內(nèi)化中積極主動地外化，比如傳播者在給學(xué)生做自上而下的高校黨政宣貫時，可否在自身發(fā)布的時政分析、政策解讀類等內(nèi)容方面增加趣味性和吸引力，是否可以采用與學(xué)生互動參與的話語表達方式進行解讀，能否把文件政策的內(nèi)容表述上寫得更平實直接，能否為學(xué)生盡可能多地提供實用干貨，能否將這種權(quán)威性與對形勢與政策、社會熱點新聞的及時反應(yīng)結(jié)合起來，直面學(xué)生關(guān)心的問題，及時、動態(tài)地傳播事實真相，以對話的方式聽取學(xué)生的個人心聲、利益訴求和價值取向。^[9]從而縮小黨媒與學(xué)生之間話語表達的鴻溝。對比以往直白式的風格，這種參與表達式的特點不僅符合了當今講求平等化和個性化的大學(xué)生心理特點和表達方式，而且也使得學(xué)生能夠主動地參與到官方黨媒主導(dǎo)的黨建宣傳活動之中，既得到學(xué)生體驗和參與層面的獲得感、滿足感，也強化了學(xué)生對高校黨媒傳播的情感認同感和主人翁意識。^[10]

媒體融合時代使得“人人皆媒體”“人人皆麥克風”，大學(xué)生的個人情感表達也有了一個前所未有的自由空間。作為黨媒傳播的媒體及其新聞隊伍倘若僅僅滿足傳統(tǒng)傳播方式與手段，必將難以適應(yīng)高校黨建宣傳的發(fā)展形式，故此應(yīng)遵循網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的發(fā)展規(guī)律，主動融入情感傳播模式進行主體重構(gòu)，充分利用黨媒情感傳播的正向功能，以凝心聚力、增信釋疑的方式，使得黨媒在高校黨建宣傳中真正發(fā)揮出應(yīng)有的輿論引導(dǎo)力、感召力和影響力。

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責任編輯? 姜淑娟

作者簡介：盧詩杰，廣州南方學(xué)院馬克思主義學(xué)院講師。*基金資助：本文系廣東省教育廳青年人才創(chuàng)新項目“新中國成立以來黨史記憶的‘情感場域邏輯建構(gòu)研究”（項目編號：2021WQNCX111）；廣州南方學(xué)院2021年度校級科研項目“從政治情感到政治美學(xué)：馬克思的人學(xué)重構(gòu)”（項目編號：2021XK31）；廣東省高等學(xué)校思想政治教育研究會民辦高校思想政治教育委員會2022年度民辦高校思政專項課題“數(shù)字化與情感傳播模式在思政課中的耦合機制研究”（項目編號：2022MBSZ58）成果。