詹丹晴

近日，在疫情后首度恢復(fù)線(xiàn)下舉行的股東大會(huì)上，海底撈創(chuàng)始人、海底撈國(guó)際控股董事長(zhǎng)張勇現(xiàn)身，并回應(yīng)了外界關(guān)注的多個(gè)問(wèn)題。

在會(huì)上，張勇屢次強(qiáng)調(diào)，海底撈的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題不在外部，而在內(nèi)部。他承認(rèn)，在疫情幾年的決策上他屢次踩偏，堅(jiān)持得不夠好，不過(guò)海底撈通過(guò)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”“硬骨頭計(jì)劃”等進(jìn)行了調(diào)整。他預(yù)計(jì)，到今年10月，海底撈的管理可以恢復(fù)到疫情前。

張勇對(duì)海底撈接下來(lái)的發(fā)展持樂(lè)觀(guān)的預(yù)期?！敖?jīng)濟(jì)條件好人要吃飯，經(jīng)濟(jì)條件不好你還得吃飯。就是說(shuō)，經(jīng)濟(jì)無(wú)論是上行還是下行，餐飲店都是有機(jī)會(huì)的?！?h3>翻臺(tái)率和盈利并不是越高越好

在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間，海底撈一直是火鍋行業(yè)乃至整個(gè)餐飲行業(yè)的標(biāo)桿。

海底撈門(mén)店前總是排滿(mǎn)等候的顧客，每個(gè)餐桌幾乎都是無(wú)縫對(duì)接。為了排解顧客等候時(shí)的無(wú)聊，海底撈提供零食、水果，推出折紙鶴兌換菜品服務(wù)，這種貼心進(jìn)一步提升了海底撈的口碑。

絡(luò)繹不絕的顧客們助力海底撈創(chuàng)造出翻臺(tái)率“神話(huà)”，在巔峰時(shí)期的2017年、2018年，海底撈的翻臺(tái)率達(dá)到5.0次/天，這個(gè)數(shù)字在餐飲業(yè)遙遙領(lǐng)先。

然而，2019年，海底撈的翻臺(tái)率降至4.8次/天，2020年大幅下滑至3.5次/天，2021年、2022年進(jìn)一步跌至3.0次/天。

這引起外界的關(guān)注和分析，甚至出現(xiàn)了不少質(zhì)疑的聲音。但是，張勇一直持有的觀(guān)點(diǎn)是，海底撈并不追求過(guò)高的翻臺(tái)率。

在今年的股東大會(huì)上，張勇直言，“在我心中，翻臺(tái)率、盈利不是越高越好，干餐飲是長(zhǎng)期的事情。從1994年開(kāi)店到現(xiàn)在，比如2018-2019年我們的翻臺(tái)率平均在4.8，體現(xiàn)在消費(fèi)者身上就是，要排2個(gè)小時(shí)才能吃上火鍋，這種情況我就很著急。我就想，在旁邊開(kāi)一家店不用排隊(duì)的，哪怕經(jīng)濟(jì)效益差點(diǎn)，但是不排隊(duì)，我們叫‘加密布點(diǎn)”。

一度加速擴(kuò)張門(mén)店海底撈承認(rèn)判斷失誤

事實(shí)上，與翻臺(tái)率大幅下跌形成對(duì)應(yīng)的是，過(guò)去幾年，海底撈的門(mén)店在加速擴(kuò)張，2019-2021年，海底撈分別新開(kāi)門(mén)店308家、544家、421家，特別是疫情發(fā)生的第一年，海底撈新開(kāi)業(yè)門(mén)店創(chuàng)新高。不過(guò)，后來(lái)張勇在2021年承認(rèn)“加密布點(diǎn)”的過(guò)程中也存在決策上的失誤，“我對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了。去年6月，我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看來(lái)確實(shí)是盲目自信。”

2021年11月，海底撈承認(rèn)“錯(cuò)判疫情”“擴(kuò)張?zhí)臁保瑳Q定逐步關(guān)停約300家經(jīng)營(yíng)未及預(yù)期的門(mén)店，實(shí)施“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，強(qiáng)化內(nèi)部管理和考核機(jī)制，收縮業(yè)務(wù)擴(kuò)張，進(jìn)一步改善公司經(jīng)營(yíng)狀況。

2021年，海底撈全年新開(kāi)門(mén)店421家，關(guān)閉門(mén)店276家。而在2022年，海底撈僅新開(kāi)了門(mén)店24家，創(chuàng)下最近五年的歷史新低，同時(shí)有48家曾關(guān)停的餐廳恢復(fù)營(yíng)業(yè)，并且關(guān)閉了50家經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)欠佳的餐廳。策略上的調(diào)整，也讓海底撈在2022年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2022年，海底撈實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)13.74億元，順利扭轉(zhuǎn)前年虧損41.63億元的局面。

既不追求高翻臺(tái)率、也不想擴(kuò)張?zhí)斓暮５讚疲酉聛?lái)開(kāi)店的策略是什么？對(duì)此，海底撈國(guó)際控股非執(zhí)行董事周兆呈在今年的股東大會(huì)上指出，可以用四個(gè)字來(lái)概括——“謹(jǐn)慎+樂(lè)觀(guān)”。

周兆呈表示，過(guò)去三年，餐飲行業(yè)和服務(wù)行業(yè)都受到很大的沖擊，現(xiàn)在還處在一個(gè)逐步恢復(fù)的過(guò)程?！昂５讚频拈_(kāi)店策略，一個(gè)原則就是‘自下而上的拓店策略，就是由在前線(xiàn)一線(xiàn)的店經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理來(lái)自下而上地提報(bào)拓店計(jì)劃，因?yàn)樗麄儗?duì)市場(chǎng)、區(qū)域、消費(fèi)者都更為了解和熟悉，之后公司會(huì)根據(jù)資源和綜合評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行一個(gè)評(píng)估?！边@個(gè)策略可以確保海底撈謹(jǐn)慎拓店的目標(biāo)。樂(lè)觀(guān)指的是海底撈擁有充足的人才資源和資金資源。

稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題主要在內(nèi)部正在進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化

在海底撈錯(cuò)判疫情并重新調(diào)整腳步時(shí)，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)上涌現(xiàn)了不少新的“網(wǎng)紅”品牌，它們跟當(dāng)年的海底撈有點(diǎn)相似，門(mén)前常常排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，等位動(dòng)輒要兩三個(gè)小時(shí)甚至五六個(gè)小時(shí)，并且通過(guò)獨(dú)特的裝潢設(shè)計(jì)、產(chǎn)品噱頭、服務(wù)等吸引人們拍照打卡，并分享到社交媒體上。

面對(duì)著餐飲品牌們都在各出奇招參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，張勇坦言，“要想長(zhǎng)期讓每個(gè)人一輩子都在海底撈吃飯是很難的事情，我們也不會(huì)設(shè)立這樣的目標(biāo)。”

但與此同時(shí)，張勇也相信，餐飲市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。張勇指出，餐飲業(yè)不會(huì)絕對(duì)受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好壞的影響，或者說(shuō)是受到經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)好壞的影響要稍微小一些，可以想辦法調(diào)整?！拔乙恢毕矚g餐飲行業(yè)的一個(gè)最主要原因就是，經(jīng)濟(jì)條件好人要吃飯，經(jīng)濟(jì)條件不好你還得吃飯。就是說(shuō)，經(jīng)濟(jì)無(wú)論是上行還是下行，餐飲店都是有機(jī)會(huì)的?！?/p>

比起外部的市場(chǎng)格局，在張勇看來(lái)，“海底撈的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題并不是在外部，而主要在內(nèi)部?！睆堄卤硎荆耙咔榈倪@幾年，我的決策有失誤，覺(jué)得應(yīng)該要開(kāi)放了結(jié)果關(guān)了，覺(jué)得應(yīng)該關(guān)了結(jié)果又放開(kāi)了，每次都踩偏?！彪S著海底撈內(nèi)部管理的持續(xù)優(yōu)化，張勇預(yù)計(jì)，到今年10月海底撈的管理可以恢復(fù)到疫情前。

鼓勵(lì)門(mén)店為客人提供個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)

周兆呈則認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)在餐飲業(yè)是常態(tài)，而且過(guò)去幾十年，餐飲業(yè)存在的一些痛點(diǎn)和難點(diǎn)沒(méi)有根本性的改變，包括對(duì)人力的依賴(lài)、消費(fèi)者需求在快速變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和力度。“餐飲行業(yè)是一個(gè)非常碎片化的行業(yè)，沒(méi)有哪一家企業(yè)能夠做到壟斷，這一點(diǎn)跟其他的行業(yè)不太一樣?！?/p>

周兆呈稱(chēng)，海底撈樂(lè)意看到市場(chǎng)上涌現(xiàn)一些新的品牌、消費(fèi)方式和產(chǎn)品。他認(rèn)為，這樣能帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，也可以給消費(fèi)者帶來(lái)更多的體驗(yàn)。

面對(duì)著日新月異的消費(fèi)市場(chǎng)，海底撈也計(jì)劃做出一些改變，嘗試著往個(gè)性化的方向走。張勇指出，過(guò)去，海底撈總是參照連鎖餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，但是沒(méi)有很好地總結(jié)出適合自己的經(jīng)驗(yàn)，而只是在行為上迎合這種趨勢(shì)。

張勇表示，海底撈非常鼓勵(lì)店長(zhǎng)為客人提供個(gè)性化的體驗(yàn)。他透露，“在今年年初，我們調(diào)整了產(chǎn)品上下架的權(quán)限，店長(zhǎng)和大區(qū)可以根據(jù)本地化需求去調(diào)整菜單，差不多到10月份大家能感受到這種變化?！?/p>

南都灣財(cái)社記者了解到，自2022年起，海底撈就實(shí)施了 “區(qū)域上新+全國(guó)上新”雙輪驅(qū)動(dòng)的全新產(chǎn)品規(guī)劃。在廣州區(qū)域的門(mén)店，海底撈曾上架椒麻魚(yú)酥、冰沙鵝腸等區(qū)域特色產(chǎn)品。