摘要：政府形象是政府行使行政職能的無(wú)形推手，政府形象的提升對(duì)改善行政服務(wù)效率有積極作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新，新媒體日益向經(jīng)濟(jì)、政治、文化等領(lǐng)域不斷滲透。新媒體技術(shù)在給政府形象管理帶來(lái)便利的同時(shí)也帶來(lái)諸多壓力與挑戰(zhàn)，公眾對(duì)政府工作的期待水漲船高，因此，政府形象塑造必然要緊隨時(shí)代變革?；谛旅襟w時(shí)代特征，提升政府形象的措施眾多。本文以新媒體為視角，分析新媒體時(shí)代提升政府形象的諸多挑戰(zhàn)，提出提升政府形象的可行性建議對(duì)策。

關(guān)鍵詞：新媒體；政府形象；提升策略

新媒體時(shí)代是與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相對(duì)應(yīng)的，其基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)發(fā)展，通過(guò)無(wú)線通信網(wǎng)或衛(wèi)星通訊手段，借助電腦、手機(jī)和數(shù)字電視機(jī)等客戶端向客戶精準(zhǔn)提供信息服務(wù)，相比于傳統(tǒng)廣播、電視和報(bào)刊等媒體，信息傳輸更加快速便捷。

政府形象是政府行為活動(dòng)的整體反映，是基于特定時(shí)間的公眾評(píng)價(jià)。政府工作的核心在于溝通，新媒體是新時(shí)代提升政府形象不可或缺的因素。提升政府形象，政府要全方位接洽新媒體，塑造全新的政府形象提升模式。

一、新媒體時(shí)代政府形象塑造的挑戰(zhàn)

（一）新媒體的快捷性挑戰(zhàn)政府機(jī)關(guān)傳統(tǒng)辦事風(fēng)格

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)新，新媒介如微信、微博、論壇、短視頻平臺(tái)等進(jìn)入群眾生活，隨之而來(lái)的極速的信息傳播與海量的信息接收，不僅使群眾生活方式發(fā)生巨大變化，同時(shí)使政治生活與信息傳播方式也發(fā)生變化。電話、傳真和信件是傳統(tǒng)媒體時(shí)代群眾與政府部門(mén)交流的主要工具，上述工具均存在滯后性，溝通效率不佳，政府部門(mén)處理問(wèn)題的方式也相對(duì)較復(fù)雜，而新媒體時(shí)代的到來(lái)改變了這一現(xiàn)狀，即時(shí)通信和網(wǎng)站平臺(tái)的建設(shè)使公眾與政府部門(mén)的溝通變得高效和及時(shí)，公眾可以在網(wǎng)站上自助完成所需辦理事項(xiàng)，也可以足不出戶地表達(dá)對(duì)政府部門(mén)服務(wù)的意見(jiàn)和建議，用程序取代人工，既可以減小誤差也可以提高單次服務(wù)的效率，達(dá)到了政府更好地為人民服務(wù)的目的。

（二）信息爆炸沖擊著政府權(quán)威

在新媒體時(shí)代，人們獲得信息不再單純地依賴政府的官方廣播和電視新聞，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以在全球范圍內(nèi)即時(shí)生產(chǎn)、傳遞信息，極大平衡了政府與公眾信息不對(duì)稱的狀態(tài)。而在信息來(lái)源廣泛和傳遞方式繁多的新媒體時(shí)代，公眾與政府獲得信息的能力逐步接近，這些被人們接觸到的信息內(nèi)容囊括了正面與反面、積極與消極的導(dǎo)向，使人們的政治觀念、價(jià)值觀念、價(jià)值判斷都受到了不同程度的影響，人們的思考方式更多元更豐富，人們會(huì)更多地提出問(wèn)題和需求，使政府也面臨著更多問(wèn)題和挑戰(zhàn)，權(quán)威地位受到?jīng)_擊。[1]

（三）信息的即時(shí)性考驗(yàn)政府處理突發(fā)事件的能力

新媒體時(shí)代，通信電子化使信息傳遞更加快速便捷，公眾可以及時(shí)獲取信息，相比于傳統(tǒng)報(bào)紙傳播信息的效率更高?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新時(shí)代背景下可以借助新媒體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，讓社會(huì)公眾第一時(shí)間了解事情真相，尤其是突發(fā)公共事件可以通過(guò)新媒體及時(shí)傳遞，成為社會(huì)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。由于新媒體的信息傳遞快速，即時(shí)性的特點(diǎn)使其成為突發(fā)事件傳播的核心。新媒體在處置突發(fā)事件的過(guò)程中能夠及時(shí)跟進(jìn)事件進(jìn)展，讓社會(huì)公眾第一時(shí)間了解事件始末由來(lái)，但是在此過(guò)程中由于對(duì)事件真相了解不清，很可能導(dǎo)致相關(guān)報(bào)道不真實(shí)，從而引發(fā)輿論壓力。

（四）信息傳播途徑的多樣性對(duì)政府輿論導(dǎo)向能力提出更高要求

傳統(tǒng)媒體時(shí)代社會(huì)公眾獲得信息的來(lái)源較為單一，政府機(jī)構(gòu)可以相對(duì)簡(jiǎn)單地進(jìn)行輿論引導(dǎo)以控制輿情。但是在新媒體時(shí)代信息傳播的速度越來(lái)越快，信息傳播媒介產(chǎn)生了巨大的變化。新媒體憑借真實(shí)情感和感官刺激讓社會(huì)大眾直接感受事件本身，對(duì)政府輿論導(dǎo)向的控制提出了更為嚴(yán)格的要求。面對(duì)眾多信息傳播途徑，多元化的參與模式為社會(huì)公眾參政議政提供了便捷，為社會(huì)公眾獲得信息提供了更加豐富的渠道。在此過(guò)程中政府機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮引導(dǎo)作用，避免不良媒體發(fā)布不實(shí)信息煽動(dòng)社會(huì)公眾熱情，如何合理應(yīng)用新媒介引導(dǎo)社會(huì)公眾輿論十分關(guān)鍵，是值得政府機(jī)構(gòu)深思的問(wèn)題。

（五）新媒體時(shí)代的交互性考驗(yàn)政府網(wǎng)絡(luò)溝通能力

新媒體時(shí)代背景下，信息傳遞呈現(xiàn)多元化和參與性的特點(diǎn)。新媒體互動(dòng)不僅表現(xiàn)為交流交互性，更主要的是體現(xiàn)為交互性在事件進(jìn)展的過(guò)程中是實(shí)時(shí)的，這種實(shí)時(shí)交互性打破了傳統(tǒng)媒介的束縛，提高了信息傳遞的對(duì)等性。在信息化時(shí)代背景下，政府的溝通藝術(shù)直接決定了自身形象，如何在處置社會(huì)輿情的過(guò)程中合理應(yīng)用有效手段干預(yù)，如何把握溝通技巧提高政府干預(yù)效率，成為影響政府形象的關(guān)鍵。新傳媒時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)更像一個(gè)監(jiān)督平臺(tái)，為社會(huì)公眾提供了監(jiān)督政府行為的契機(jī)，政府問(wèn)計(jì)于民并匯聚民意，才能更好地提高服務(wù)能力。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)也為公眾與政府機(jī)構(gòu)的良性溝通提供了橋梁。[2]

（六）新媒體功能多元化使得傳統(tǒng)的政府形象傳播方式面臨困境

新媒體時(shí)代背景下，公眾對(duì)于信息的態(tài)度也有了明顯變化，從原有的信息被動(dòng)接收者變?yōu)樾畔⒅鲃?dòng)尋找者，這些都得力于新媒體功能的不斷發(fā)展。新媒體時(shí)代黨政機(jī)構(gòu)不僅要注重宣傳，還要通過(guò)媒體宣傳政策，借助平臺(tái)為公眾提供監(jiān)督政府工作的有力工具，及時(shí)聽(tīng)取民意，促進(jìn)公眾參政議政。由此可見(jiàn)，多元化的發(fā)展特點(diǎn)使新媒體成為政府機(jī)構(gòu)提升自身形象的有效媒介?；诖?，政府機(jī)構(gòu)不僅要注重對(duì)政府形象的宣傳，更重要的是要加強(qiáng)輿情控制，切實(shí)以優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高群眾滿意度。政府機(jī)構(gòu)要合理應(yīng)用新媒體宣傳途徑，將其作為提升政府機(jī)構(gòu)形象的工具，打造良好政府形象。

二、新媒體時(shí)代政府形象提升的基本策略

新媒體時(shí)代背景下提升政府形象十分關(guān)鍵，要基于新媒體的特征，將政府建設(shè)與媒體傳播相融合，通過(guò)對(duì)技術(shù)手段的有效利用，切實(shí)提升服務(wù)質(zhì)量，提高群眾滿意度，提升政府形象。

（一）開(kāi)展政府形象建設(shè)工程，提高政府形象的美譽(yù)度

新媒體時(shí)代背景下，信息傳播具備即時(shí)性和便捷性的特點(diǎn)，這也對(duì)政府機(jī)構(gòu)工作效率提出了較高的要求。為進(jìn)一步提升公眾的滿意度，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)精簡(jiǎn)流程，切實(shí)以為人民服務(wù)為工作宗旨，切實(shí)服務(wù)好社會(huì)大眾。

現(xiàn)實(shí)背景下，數(shù)字化政府建設(shè)能夠有效打破信息壁壘，避免各部門(mén)之間數(shù)據(jù)不通暢導(dǎo)致的業(yè)務(wù)處置效率低，更好地為社會(huì)公眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高服務(wù)效率，改善服務(wù)質(zhì)量。但是在實(shí)踐中部分地區(qū)存在電子化政府服務(wù)效率不高的現(xiàn)象，而社會(huì)公眾對(duì)便捷業(yè)務(wù)處置的要求較高，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致雙方矛盾的存在。

基于此，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)及時(shí)做好溝通與交流，在技術(shù)提升的同時(shí)通過(guò)積極有效的交流滿足社會(huì)公眾的需求，不斷強(qiáng)化數(shù)字政府體系的水平和辦事效率。一方面，在工作中要加強(qiáng)數(shù)字政府的建設(shè)力度。各級(jí)政府應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，通過(guò)電子化和信息化的方式實(shí)現(xiàn)不同部門(mén)之間的信息共享，從而為社會(huì)公眾提供便捷的政務(wù)服務(wù)，讓群眾少跑腿，少等待，通過(guò)政府資源整合搭建政府信息網(wǎng)，為社會(huì)公眾提供自助便捷服務(wù)。另一方面，要切實(shí)推進(jìn)電子政府體系的建設(shè)。要充分結(jié)合當(dāng)?shù)卣?wù)特點(diǎn)，充分利用新媒體為社會(huì)公眾提供多元化精準(zhǔn)服務(wù)，避免單窗口服務(wù)，開(kāi)展24小時(shí)服務(wù)并推廣自助式服務(wù)，讓群眾及時(shí)解決問(wèn)題。

（二）搶占政府信息公開(kāi)先機(jī)，加強(qiáng)政府形象的透明度

新媒體時(shí)代背景下，社會(huì)公眾獲得信息的媒介眾多，政府機(jī)構(gòu)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的信息有時(shí)候難以準(zhǔn)確把握輿情，使政府公信力有所下降。

基于此，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)力掌話語(yǔ)權(quán)，及時(shí)公開(kāi)政務(wù)信息，嚴(yán)格落實(shí)為人民服務(wù)的根本宗旨。政府機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持信息公開(kāi)的基本原則。各級(jí)政府機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)，切實(shí)提升不同層級(jí)工作人員的信息化能力，積極采取多元化的培訓(xùn)，提高政府信息公開(kāi)的自覺(jué)性和覺(jué)悟。與此同時(shí)，政府機(jī)關(guān)要不斷完善相關(guān)政策，切實(shí)完善配套措施，為信息政務(wù)公開(kāi)掃清壁壘。政府機(jī)關(guān)在處置社會(huì)輿情的過(guò)程中要及時(shí)向社會(huì)公眾公布最新信息，避免不良信息滿天飛，自覺(jué)維護(hù)政府形象。要主動(dòng)解決社會(huì)公眾關(guān)注的突發(fā)公共問(wèn)題，及時(shí)準(zhǔn)確地調(diào)整政策導(dǎo)向，幫助社會(huì)公眾解決急難愁盼的關(guān)鍵難題，切實(shí)提高群眾的滿意度。政府機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)及時(shí)主動(dòng)公開(kāi)相關(guān)信息內(nèi)容，讓社會(huì)公眾了解政府機(jī)構(gòu)的最新動(dòng)態(tài)變化和工作走向。政府機(jī)構(gòu)在處置重大社會(huì)問(wèn)題的過(guò)程中，必須保障當(dāng)事人的知情權(quán)，及時(shí)將事件動(dòng)向告知社會(huì)公眾，發(fā)揮人民群眾的監(jiān)督作用，通過(guò)雙方合力更好地提高政府服務(wù)水平。[3]

（三）提高政府危機(jī)處理能力，突出政府形象的公關(guān)性

新媒體時(shí)代，政府機(jī)構(gòu)處置突發(fā)事件的反應(yīng)能力是評(píng)價(jià)政府能力和考核政府機(jī)關(guān)水平的重要指標(biāo)，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)改善、提升危機(jī)公關(guān)的能力。政府機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)通過(guò)新媒體及時(shí)發(fā)布相關(guān)事件的調(diào)查結(jié)果和處置措施，及時(shí)告知社會(huì)公眾正面信息，避免負(fù)面消息影響公眾判斷和政府形象。要通過(guò)主動(dòng)公開(kāi)的信息告知來(lái)幫助社會(huì)公眾了解事情真相，主動(dòng)參與到危機(jī)公關(guān)中。與此同時(shí)，政府機(jī)構(gòu)要監(jiān)督自身行為，通過(guò)信息公開(kāi)化的方式讓社會(huì)公眾了解政府工作人員的基本工作方針和工作理念，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)督作用，允許社會(huì)媒體對(duì)突發(fā)社會(huì)公共事件的報(bào)道，自覺(jué)接受社會(huì)輿論監(jiān)督。政府機(jī)構(gòu)要通過(guò)新媒體積極回復(fù)網(wǎng)民留言，加強(qiáng)與社會(huì)公眾的輿情溝通，及時(shí)扭轉(zhuǎn)輿論走向，從而引導(dǎo)社會(huì)公眾認(rèn)知，做好危機(jī)公關(guān)工作。

（四）樹(shù)立政府良好形象，建立社會(huì)與政府互信互動(dòng)、互通有無(wú)

政府需要認(rèn)識(shí)到公眾形象的重要性，深入從“海陸空”多領(lǐng)域拓展宣傳路徑。目前，政府網(wǎng)站的作用得不到真正的發(fā)揮，尤其是各級(jí)政府門(mén)戶網(wǎng)站起到的作用微乎其微。應(yīng)該利用好新媒體這一個(gè)輿論傳播的良好平臺(tái)。政府應(yīng)該關(guān)注政府門(mén)戶網(wǎng)站的利用，通過(guò)政府網(wǎng)站與人民群眾建立良好的關(guān)系，發(fā)布相關(guān)的日常重要信息，還可以在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播放增加政府形象的微電影、宣傳片等，以更好地樹(shù)立政府良好形象。網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)性及衛(wèi)星信號(hào)的無(wú)限性可以使世界各地的人們同時(shí)關(guān)注到相關(guān)重要方針政策和法律法規(guī)明文規(guī)定等，成為人們生活中不可或缺的一部分，政府良好形象也自然而然地樹(shù)立。[4]

（五）打造政府良好形象，保持政府形象的互動(dòng)性

新媒體時(shí)代交互性和多元化的特點(diǎn)對(duì)政府機(jī)構(gòu)的工作提出了新的要求，政府機(jī)關(guān)與社會(huì)公眾的交流更應(yīng)秉承真誠(chéng)客觀的原則。政府機(jī)構(gòu)一方面要加強(qiáng)與社會(huì)公眾的友好交流以獲得良好的政府形象，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)回帖及時(shí)引導(dǎo)社會(huì)輿論走向，并對(duì)社會(huì)公眾關(guān)注度較高的問(wèn)題及時(shí)給予回復(fù)和解答；另一方面政府機(jī)構(gòu)還要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)專欄項(xiàng)目的開(kāi)設(shè)，根據(jù)社會(huì)公眾需求和社會(huì)調(diào)研工作的實(shí)施加強(qiáng)與社會(huì)公眾關(guān)于特定社會(huì)問(wèn)題的交流，及時(shí)向社會(huì)公眾講解政府政策導(dǎo)向，對(duì)社會(huì)公眾關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題耐心解答。必要情況下政府機(jī)構(gòu)可召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)社會(huì)重大事件的進(jìn)展?fàn)顩r和處置結(jié)果進(jìn)行公布，及時(shí)回答熱點(diǎn)話題和社會(huì)關(guān)切事件。

（六）創(chuàng)新政府形象塑造的公眾參與，確立政府形象的代表性

新媒體時(shí)代背景下，社會(huì)公眾參政議政的熱情空前高漲，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)對(duì)此積極引導(dǎo)，使社會(huì)公眾合理有效地參與到政務(wù)工作監(jiān)督中來(lái)。政府機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)對(duì)社會(huì)公眾的參政議政表示歡迎，通過(guò)搭建問(wèn)政平臺(tái)及時(shí)匯聚網(wǎng)友建議，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)探討更好的工作措施，引導(dǎo)社會(huì)公眾積極有效地參與到交流中來(lái)，為政府工作效率的提升獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。政府機(jī)構(gòu)要積極聽(tīng)取廣大社會(huì)公眾的建議。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建，為社會(huì)公眾提供一個(gè)發(fā)揮自己才華的平臺(tái)，通過(guò)拓寬參與渠道積極引導(dǎo)社會(huì)公眾參與到政府工作中來(lái)，鼓勵(lì)社會(huì)公眾出謀劃策，合理引導(dǎo)社會(huì)公眾為政府健康發(fā)展提供建議。

三、結(jié)束語(yǔ)

新媒體的應(yīng)用已普及化、廣泛化，政府應(yīng)積極作為，利用好新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)作用，通過(guò)打破技術(shù)壁壘使其真正為我所用，與時(shí)俱進(jìn)，做好政務(wù)公開(kāi)與輿情監(jiān)控，充分保障公眾話語(yǔ)權(quán)，通過(guò)完善的溝通機(jī)制，疏通溝通渠道，以真心真情走進(jìn)群眾當(dāng)中，通過(guò)新媒體進(jìn)一步提升政府效率，更好地為人民服務(wù)，提升政府形象。

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作者簡(jiǎn)介： 李陽(yáng)，女，漢族，吉林遼源人，碩士，管理教研部教師，研究方向：政府管理與基層治理。