牛瑞宵

【摘 ?要】在VUCA時代，國內(nèi)外市場充滿了不確定性，企業(yè)正面臨在運營管理模式上的巨大挑戰(zhàn)。論文在新零售視角下，基于變化的市場環(huán)境背景，分析企業(yè)運營做出改變的必要性以及可能遇到的挑戰(zhàn)，對企業(yè)運營提出建議，幫助企業(yè)減少動蕩環(huán)境對其的負面影響，從而使企業(yè)穩(wěn)定地正向發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新零售；企業(yè)運營；大變局時代

【中圖分類號】F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2023）06-0082-03

1 研究背景

1.1 供應鏈逆全球化趨勢明顯

簡單將全球化理解為貨物與資本在全球范圍內(nèi)的跨境流通，那么逆全球化可以被簡單理解為貨物與資本在跨境流通的過程當中所受阻力越來越大。世界經(jīng)濟由全球化向逆全球化發(fā)展明顯的分水嶺是2016年，在2016年之前，世界經(jīng)濟的逆全球化程度不穩(wěn)定，但是世界經(jīng)濟的總體發(fā)展趨勢仍為全球化，2016年之后世界經(jīng)濟的逆全球化勢頭明顯。逆全球化的主要成因在于全球化“受損群體”和“受益群體”之間的相互抗衡、國際政治經(jīng)濟秩序維護與變革的較量、西方發(fā)達國家和發(fā)展中國家之間的沖突和新自由主義效率與公平失衡誘發(fā)的危機等。除去以上原因，推動逆全球化浪潮進一步大力發(fā)展的還有新冠肺炎疫情，其都與世界經(jīng)濟的低迷有較強關(guān)聯(lián)。全球經(jīng)濟的低迷狀態(tài)使得逆全球化被加速，尤其是受金融、債務危機等影響較大的西方發(fā)達國家，這部分國家本身在全球化鏈條中受益不如發(fā)展中國家，所以其為維護本國的利益而不斷加強貿(mào)易保護，大力推進逆全球化進程。

1.2 數(shù)字營商環(huán)境不斷優(yōu)化

營商環(huán)境是市場主體賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。在數(shù)字經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)營商環(huán)境正在發(fā)生改變，數(shù)字營商環(huán)境一詞不斷被提出，數(shù)字營商環(huán)境的優(yōu)化成為新發(fā)展階段推動我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要突破口之一。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展以及相關(guān)法律法規(guī)的不斷出臺和完善等，我國的數(shù)字營商環(huán)境正在不斷地被優(yōu)化中。例如，浙江省利用數(shù)字技術(shù)建立了全國第一個全省共建的政務服務中心，具備了兩千多項功能需求，大大提升了政務處理的便利性，同時還推出了企業(yè)營業(yè)執(zhí)照“一照通辦”、企業(yè)年報“多報合一”等舉措，高度改良了企業(yè)的數(shù)字營商環(huán)境。云南省2022年提出的《關(guān)于進一步優(yōu)化營商環(huán)境降低市場主體制度性交易成本的若干措施》中指出，年底前全省的政務服務事項要實現(xiàn)97%的網(wǎng)上可辦率，并且“省內(nèi)通辦”的事項范圍將進一步被擴大，“跨省通辦”和“省內(nèi)通辦”的線上、線下區(qū)域也將進一步被優(yōu)化。數(shù)字營商環(huán)境的不斷優(yōu)化能夠幫助企業(yè)提高風險的承擔力，一個良好的數(shù)字營商環(huán)境能夠幫助企業(yè)在風險中轉(zhuǎn)危為安、化險為夷。

2 新零售運營模式

2.1 新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別

零售本質(zhì)上是人、貨、場的結(jié)合，可以看作信息流、資金流和物流的組合。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將線上與線下相結(jié)合，并且較為智能地向消費者提供服務，這樣的零售方式可以被看作新零售。與傳統(tǒng)零售不同，新零售能夠利用大數(shù)據(jù)更為準確地計算出消費者的偏好，在多種渠道下，以更短且直接的路徑鏈接品牌方與消費者，不僅能夠更好地滿足消費者在交互過程中的體驗，還降低了成本。

傳統(tǒng)零售與新零售在供應鏈的選擇當中存在較大差異。在傳統(tǒng)零售供應鏈結(jié)構(gòu)當中，主要涉及制造商、零售商和消費者，雖然傳統(tǒng)零售供應鏈結(jié)構(gòu)中存在較為有效的直線式供應鏈條，但是各鏈條之間互不穿插、互不影響，雖然供應效率不低，但直線式結(jié)構(gòu)遠不如網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的信息傳遞速度快。新零售供應鏈結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)零售供應鏈結(jié)構(gòu)相比最大的優(yōu)化是塑造了供應鏈網(wǎng)絡(luò)，以互聯(lián)網(wǎng)等高科技為依托，將線上線下相結(jié)合，在傳統(tǒng)零售的基礎(chǔ)之上，通過大數(shù)據(jù)的流通，利用互聯(lián)網(wǎng)識別并感知消費者的消費偏好、培養(yǎng)消費者的消費意識觀念和偏好等，以此來達到信息的高速流通和利用、產(chǎn)品和服務的合理及快速到達，并最終達到消費者滿意度、培養(yǎng)消費者忠誠度。

2.2 新零售運營模式的必要性

2.2.1 需求導向時代

中國已進入需求導向的第三消費時代。與供給導向的第二消費時代的任務不同，在第三消費時代中，企業(yè)更多的是要完成從1到100的過程任務，而且在此時代，基礎(chǔ)工藝和技術(shù)趨向成熟，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的公司幾乎都處于同一起跑線，所以贏得消費者需求的企業(yè)能夠獲得更大的市場。消費者需求的多樣性使得企業(yè)要貼合的需求更加個性化，此時企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)更傾向于根據(jù)消費者的個性需求創(chuàng)造個性化的產(chǎn)品，包括但不限于在產(chǎn)品外觀、工業(yè)設(shè)計等方面研發(fā)和設(shè)計產(chǎn)品。對于企業(yè)而言，在第三消費時代中能夠準確捕捉消費者的真實需求成為重要關(guān)注的事件，而新零售運營能夠利用線上線下相結(jié)合的方式更加快速到達消費者，并且利用大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)準確識別消費者的真實喜好，新零售運營能幫助企業(yè)生產(chǎn)更加合適的產(chǎn)品、獲得更大的市場份額。

2.2.2 線上零售發(fā)展迅猛

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年全國網(wǎng)上零售額13.79萬億元，同比增長4%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額11.96萬億元，同比增長6.2%，占社會消費品零售總額的比重為27.2%。商務大數(shù)據(jù)對重點電商平臺監(jiān)測顯示，在2022年全國網(wǎng)絡(luò)零售市場中，跨境電商發(fā)展迅速、電商新業(yè)態(tài)新模式彰顯活力：海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國跨境電商進出口（含B2B）2.11萬億元，同比增長9.8%。其中，出口1.55萬億元，同比增長11.7%，進口0.56萬億元，同比增長4.9%。重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9 500萬個，活躍主播近110萬人。即時零售滲透的行業(yè)和品類持續(xù)擴大，覆蓋更多應用場景，加速萬物到家。

在消費需求旺盛、競爭激烈的第三消費時代，消費成為人們?nèi)粘蕵飞畹囊徊糠?，同時滿足物質(zhì)和精神需求，消費者花大量時間觀看流量軟件導購社區(qū)或者娛樂內(nèi)容社區(qū)，并在看到喜歡的產(chǎn)品后直接切換至購物軟件下單購買，大幅縮短了營銷與渠道之間的時滯。流量的有效轉(zhuǎn)換提升了企業(yè)線上銷售的營業(yè)額，流量對企業(yè)的重要性愈發(fā)凸顯出來。

2.2.3 線上線下相結(jié)合是大勢所趨

Y世代（出生于1980-1994年的人群）和Z世代（出生于1995-2009年的人群）是當前消費市場常被提及的人群。根據(jù)TalkingData發(fā)布的《2021新消費人群報告》顯示，Y世代仍是消費市場的主力軍，但Z世代已經(jīng)開始在某些領(lǐng)域引領(lǐng)消費趨勢。隨著Z世代步入職場，收入逐步提升，他們將成為未來消費市場的有力增長點。從Y世代和Z世代的消費環(huán)境來看，Y世代成長于改革開放的年代，雖然社會逐步開放使得人們的消費水平得到提升，但仍處于較低階段；Z世代則生長在國家經(jīng)濟快速發(fā)展、信息技術(shù)不斷成熟的社會，在他們出生的15年間及此后的10年間（2010-2019年），中國居民的消費水平也在快速提升，且隨著信息技術(shù)的發(fā)展，這一世代在較為年輕的時候就可以接觸到海量的信息與商品供給，所以他們成長期間的物質(zhì)條件和消費環(huán)境會更加優(yōu)越，使得Z世代的消費觀念更易發(fā)生變化。

根據(jù)TalkingData《2021新消費人群報告》顯示，相較于Z世代，Y世代消費更多為追求有品質(zhì)的生活和體驗最新潮的東西，而Z世代更多為獲得“自我滿足”，追求消費帶來的幸福感、滿足感和儀式感。Y世代與Z世代的消費態(tài)度也存在較大差異，Y世代中更多人會在“滿足基本的生活消費后進行財富投資，追求財富的最大化”，Z世代則更忠于自己的“欲望”，選擇“盡自己能力滿足自己興趣愛好，讓自己人生更有味”的人占比更高。

綜上所述，當前消費市場的主力軍由于成長環(huán)境的優(yōu)化和對自我滿足的追求，其消費偏好和消費習慣與上一輩人群有較大差異，更多地將表現(xiàn)在個性化信息的輸入和輸出上，可以理解為網(wǎng)絡(luò)在零售系統(tǒng)中的附加價值將被持續(xù)擴大，新零售中的線上與線下相融合是大勢所趨。

2.2.4 新零售供應鏈被不斷完善

新零售的供應鏈是全渠道結(jié)合，共創(chuàng)供應鏈，在互聯(lián)網(wǎng)等科技的基礎(chǔ)之上進行線上與線下的互相融合與共同發(fā)展，在新零售的變革過程當中，其供應鏈也得到了不斷完善，品牌商、經(jīng)銷商、零售商、終端消費者、物流服務商以及信息技術(shù)服務商等形成一個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，信息在該網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中高速傳遞并被利用，進而反哺供應鏈使其更加完善。

2.3 新零售運營模式面臨的挑戰(zhàn)

2.3.1 新流量時代背景

現(xiàn)在的市場已由流量時代進入新流量時代，在新流量時代，流量被運用得更加頻繁且泛濫，身處于流量的狂轟亂炸之中的消費者們對流量的信任度也呈現(xiàn)出逐步降低的現(xiàn)象，消費者們在消費過程中也變得越來越理性。除此之外，流量池的不斷擴大也代表著成本的不斷攀升，企業(yè)利潤如何在此背景下維持和增長成為企業(yè)運營過程中的難題。

2.3.2 流量有效轉(zhuǎn)換率的提升

根據(jù)秒針系統(tǒng)的《2022流量實效現(xiàn)狀與2023實操建議》，我國2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場流量較2021年有所降低，且2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告整體流量質(zhì)量較2021年的質(zhì)量提升1.8%，流量整體數(shù)量的減小與流量質(zhì)量的提升都證明現(xiàn)階段流量的有效轉(zhuǎn)換率是企業(yè)真正需要掌握的技術(shù)之一。越來越多的品牌認識到流量并不等同于較高的匹配度、轉(zhuǎn)化率，要想獲得長遠的發(fā)展必須要注重“高質(zhì)量”的流量，通過精細化運營、客戶中心理念等措施，不斷提高其轉(zhuǎn)化率、復購率。

2.3.3 線上與線下銷售的平衡

在新零售的供應鏈當中，線上與線下是相互融合進行發(fā)展的，二者的發(fā)展彼此影響，但因為線上與線下本質(zhì)的不同，線上消費與線下消費存在很多異處，如線上消費的消費者無法體驗在線下消費時所贈與的服務，這將在一定程度上導致消費者滿意度的降低，最終影響消費者的忠誠度。

2.3.4 企業(yè)數(shù)據(jù)安全的保證

數(shù)字經(jīng)濟時代的數(shù)據(jù)價值是被大大認可的，數(shù)據(jù)對于企業(yè)的重要性也在逐步增加。數(shù)據(jù)的收集、加工處理、存儲等步驟都需要涉及數(shù)字工具，企業(yè)數(shù)據(jù)安全也需要數(shù)字工具的安全來保障。數(shù)字工具在使用的過程中涉及執(zhí)行環(huán)境和一些數(shù)字技術(shù)等，保護執(zhí)行環(huán)境的安全和執(zhí)行數(shù)字技術(shù)的相關(guān)防衛(wèi)能有效保護企業(yè)數(shù)據(jù)的安全。在一些商業(yè)競爭中，比較常見的競爭手段有利用數(shù)字手段惡意爬取同類產(chǎn)品的相關(guān)信息（包括但不限于產(chǎn)品成分、產(chǎn)品活動等）并將信息進行加工后貼于自身、惡意攻擊競爭者的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)導致其供應鏈受到影響進而影響企業(yè)利潤等，所以如何做到有效保護企業(yè)數(shù)據(jù)安全是企業(yè)在大變局時代面臨的挑戰(zhàn)之一。

3 對企業(yè)新零售運營模式的建議

3.1 高效投放廣告

企業(yè)做好自己、扎根自身意義能夠更適應VUCA時代的生存之道。廣告的投放本質(zhì)上來講也是企業(yè)自身價值的一種傳遞，有效的價值傳遞能加強消費者與企業(yè)間的聯(lián)系，而高效的價值傳遞則能夠擴大企業(yè)價值的傳播范圍，所以高效投放廣告能幫助企業(yè)廣而深地宣傳自身價值。例如，選取流量池大的平臺進行廣告的投放（包括但不限于抖音、小紅書等平臺），并選擇與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較大的KOL等，與其共同創(chuàng)作優(yōu)秀的宣傳產(chǎn)品進行廣告投放等。

3.2 挖掘消費者需求

需求反哺研發(fā)賦能。符合消費者需求的產(chǎn)品更能打開市場并滲透市場，重視并挖掘消費者需求，根據(jù)消費者需求研發(fā)并生產(chǎn)產(chǎn)品，能夠在同類產(chǎn)品市場中脫穎而出。滿足消費者需求是達成消費者滿意度的關(guān)鍵一步。例如，對長期顧客或者會員進行問卷調(diào)查，大致了解消費傾向；利用后臺數(shù)據(jù)分析消費者的產(chǎn)品使用偏好，為新產(chǎn)品賦能等。

3.3 打造線上、線下的不同特色

鑒于線上銷售過程中，只能用文字來傳遞信息，所以利用好各語氣詞和表情將成為信息傳遞過程中的重要一環(huán)。在維持企業(yè)整體印象及特色的同時，將線上與線下賦予不同特點，使得消費者將二者區(qū)分開，能夠在原有企業(yè)印象被保留的同時，在消費者心中添加新的印象詞，具體可以表現(xiàn)為線上和線下設(shè)有不同的專有特色的產(chǎn)品、線上與線下配有不同的優(yōu)惠、線上線下推出不同的產(chǎn)品活動等。

3.4 加快數(shù)字化進程

在數(shù)字化時代背景下更要求企業(yè)運用好各種數(shù)字技能來維持并提升自身的市場份額，幫助企業(yè)弱化變幻莫測的外界環(huán)境所帶來的影響。例如，利用大數(shù)據(jù)進行市場分析，得出消費者的消費習慣，從而做到更為精準的營銷，向用戶提供專門化的服務等。除了在C端導向的渠道加快數(shù)字化進程，B端導向的渠道也要進行數(shù)字化改變，提升企業(yè)與中間商之間的信息流、資金流和物流的流動速度，例如，建立新的電子商務系統(tǒng)或是EDI系統(tǒng)，不僅能夠提升供應鏈的運行效率，還能有效降低供應鏈的運行成本。加快數(shù)字化進程是企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟時代的必修課。

3.5 人才的引入和培養(yǎng)

在大變局環(huán)境下，數(shù)據(jù)變得尤為重要，不論是數(shù)據(jù)的產(chǎn)出還是數(shù)據(jù)的保護，都需要相關(guān)專業(yè)的技術(shù)型人才進行支撐，包括但不限于計算機相關(guān)專業(yè)、工商管理相關(guān)專業(yè)等，所以人才對企業(yè)運營有幫助作用。企業(yè)不僅要進行人才的引進，為企業(yè)內(nèi)部注入新活力，還要定期或不定期進行人員培養(yǎng)，幫助員工成長。

4 結(jié)語

在VUCA時代，企業(yè)更應考慮自身存在的意義。在政府出臺的各種幫扶措施下，新零售以線上、線下相融合的形式或許能夠成為企業(yè)良好運營的措施之一。在新的消費時代，企業(yè)利用數(shù)字工具挖掘消費者需求、改變消費者的消費偏好將成為一個有力的運營發(fā)展加速器。

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