摘要：文章以助力實現(xiàn)電視欄目穩(wěn)步建設、長效發(fā)展以及效益提升為目的，對新形勢下電視欄目的編輯創(chuàng)新與品牌塑造進行研究。文章采用價值分析法、案例分析法、邏輯推導法等，對現(xiàn)階段電視欄目的生存環(huán)境、價值取向以及發(fā)展路徑進行分析。結果表明，我國媒體行業(yè)正處于新舊融合的變革階段，呈現(xiàn)出市場競爭日益激烈、受眾觀念明顯轉變、資源條件不斷向好等特點。同時，新形勢下，傳統(tǒng)的媒體運營理念、編輯工作方法已不再適用，從業(yè)者對新方法、新工具、新模式的探索已是大勢所趨。在此背景下，電視欄目面臨著挑戰(zhàn)與機遇并存的局面，形成了不同于以往的發(fā)展需求與價值取向。文章指出，電視欄目要明確認知自身的社會屬性、服務屬性、經濟屬性、休閑娛樂屬性等多種媒體屬性，并統(tǒng)籌兼顧核心價值、形式價值與延伸價值。在此基礎上，進一步提出明確欄目定位、找準目標受眾、活化編輯思路、把控內容質量、改善欄目形式、樹立欄目特色、加強資源運用等策略建議，旨在幫助電視欄目加快轉變工作觀念、更新工作方法，從而產出理想化的編輯創(chuàng)新與品牌塑造成果，在充分發(fā)揮電視欄目積極價值的同時，實現(xiàn)電視欄目市場競爭力、受眾吸引力、品牌公信力、發(fā)展持續(xù)力等多種能力的綜合提升。

關鍵詞：電視欄目；內容編輯；創(chuàng)新路徑；品牌塑造；欄目特色

中圖分類號：G222.1 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）08-0109-03

一、引言

在媒體融合、市場復雜化、競爭激烈化的新背景下，電視媒體既迎來了優(yōu)化變革的新挑戰(zhàn)和新機遇，也面對著廣大受眾更高水平、更多元化的期望和要求。因此，創(chuàng)新是電視欄目編輯努力的方向[1]。

二、電視欄目編輯創(chuàng)新和品牌塑造的實施背景

從目前來看，電視欄目編輯創(chuàng)新和品牌塑造的實施背景具有一定復雜性。具體包括以下幾個方面。

首先，電視欄目正處于挑戰(zhàn)與機遇兼有的狀態(tài)。一方面，新媒體、自媒體的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)電視媒體產生了極大沖擊，不僅動搖了其在媒體市場中的主導地位，還對其市場份額造成了嚴重的擠壓。另一方面，在技術發(fā)展、媒體融合的趨勢下，電視媒體可用于欄目優(yōu)化、品牌塑造的資源、技術、渠道都明顯增多，這為其創(chuàng)新發(fā)展提供了全方位的積極條件[2]。其次，網絡普及與媒體融合為人們的生活帶來了很大變革，并突出表現(xiàn)在人們接收媒體信息、認知媒體產品的能力和觀念上。在此背景下，電視欄目要想形成穩(wěn)定、強勁的競爭力與生命力，就必須積極進步、砥礪創(chuàng)新，在秉持“以人為本”的前提下，探索出吸引受眾、維系受眾、服務受眾的有效方法。最后，現(xiàn)階段我國媒體市場存在魚目混珠的生態(tài)現(xiàn)象，并由此引發(fā)了較嚴重的同質化競爭局面。對此，電視欄目只有樹立特色、凸顯個性，才能走出高效益、品牌化的發(fā)展之路[3]。

三、電視欄目編輯創(chuàng)新和品牌塑造的價值取向

（一）核心價值

電視欄目的核心價值，在于其社會屬性、服務屬性。

一方面，電視臺從誕生之初就肩負著重要的喉舌作用。在編創(chuàng)欄目、塑造品牌的過程中，電視臺必須將傳播“真善美”、弘揚正能量作為基礎要求，并根據(jù)具體的欄目類別、節(jié)目受眾，對播出內容進行合理的規(guī)劃設計與管理把控。只有這樣，才能保證電視欄目在社會的平穩(wěn)運行與健康發(fā)展中發(fā)揮積極作用。

另一方面，與其他傳播主體相比，電視臺有著“天然性”的話語權、公信力與受眾基礎優(yōu)勢。所以，即使是在融媒體時代，電視欄目仍是社會公眾獲取信息的重要窗口。因此，在創(chuàng)新化、品牌化的建設過程中，電視欄目應堅持做到貼近民眾、服務民眾，盡可能地實現(xiàn)信息供給與受眾需求相匹配[4]。例如，《食全酒美》是濟寧地區(qū)飲食類節(jié)目的“王牌”，該節(jié)目以介紹濟寧當?shù)氐奶厣朗?、?yōu)質店鋪為主要編創(chuàng)方向，并包含餐飲制作展示、餐飲文化宣傳、真實探店記錄等多種內容形式。該節(jié)目的播出既迎合了當?shù)鼐用裨陲嬍澄幕瘜W習、生活餐飲服務等方面的實際需求，也為濟寧市的文化建設、經濟發(fā)展提供了有力支持，產生了良好的欄目價值實現(xiàn)效果。

（二）形式價值

電視欄目的形式價值，在于其媒體包裝屬性與休閑娛樂屬性。

首先，電視欄目作為媒介產品的外在形式有著很強的豐富性與很高的自由度。在編輯創(chuàng)新與品牌塑造的過程中，電視臺能夠從欄目名稱、板塊名稱、片頭設計、外觀設計、特效運用、主持風格等多個角度入手，對節(jié)目播出的形式效果進行設定與改造，從而在凸顯欄目個性的同時，帶給受眾差異化的視聽體驗[5]。其次，收看電視節(jié)目是大眾休閑娛樂的主要方式之一。所以，電視欄目通過編輯創(chuàng)新、品牌塑造實現(xiàn)自身形式價值的提升，能夠達到豐富受眾休閑生活、優(yōu)化受眾娛樂工具的目的。最后，結合既往經驗來看，電視欄目的內容、定位與形式往往是相輔相成的。所以，做好形式上的把控與創(chuàng)新，實現(xiàn)形式與其他欄目要素的有機統(tǒng)一，才能達成“1+1>2”的效果，進而促成電視欄目質量與品牌口碑的全面提升[6]。

（三）延伸價值

電視欄目的延伸價值，與經濟創(chuàng)收、產品開發(fā)、產業(yè)聯(lián)動等方面密切相關。

首先，電視欄目具有一定的經濟屬性，能夠通過廣告、冠名等方式為電視臺創(chuàng)造相應的經濟收益，進而支持電視臺的穩(wěn)定運營與建設發(fā)展。所以，在實施編輯創(chuàng)新與品牌塑造的過程中，應對欄目經濟價值引起重視，力求在提升經濟創(chuàng)收能力與經濟吸引能力的同時，為廣告商提供優(yōu)質的媒介服務。其次，結合行業(yè)經驗來看，電視欄目有著巨大的衍生開發(fā)空間[7]。例如，電視欄目在做長、做優(yōu)后，可以衍生開發(fā)出與之相關的子欄目，并實現(xiàn)欄目與子欄目之間的動態(tài)互促。又如，當電視欄目完成品牌化、名片化建設后，可以衍生出多種欄目外的子產品，如活動產品、文創(chuàng)產品、形象產品、影視產品等。這樣一來，既能為電視臺提供更多傳播信息、吸引受眾、創(chuàng)造效益的渠道，也能進一步提升欄目的社會影響力與市場競爭力。最后，在我國文化氛圍濃厚的社會背景下，媒體已深度滲透到各行各業(yè)的運行發(fā)展中。所以，在編輯創(chuàng)新與品牌塑造的實踐中，電視欄目應積極與其他行業(yè)產業(yè)實現(xiàn)協(xié)同聯(lián)動，進而起到規(guī)范產業(yè)運作、推動產業(yè)發(fā)展的價值作用[8]。

四、電視欄目編輯創(chuàng)新和品牌塑造的實踐要點

（一）明確欄目定位，找準目標受眾

對電視欄目的運行發(fā)展而言，確立自身角色定位具有前提性、基礎性的保障作用。只有保證欄目定位的正確性、明確性，相關實踐活動才能得到積極的指引和把控[9]。

在電視欄目創(chuàng)設或改造的初期階段，應對基本的內容定位、功能定位、調性定位進行明確。在內容定位方面，電視欄目應確定自身所關注的區(qū)域、領域。例如，市級電視臺要進行生活類欄目的打造或創(chuàng)新，那么其主要關注、報道的區(qū)域必然為本市及所轄區(qū)縣、鎮(zhèn)、村等，其編輯播出的欄目內容也應以當?shù)鼐用裾鎸嵣顬橹行?。在功能定位方面，應明確電視欄目開辦的目的、責任、宗旨，并以相關社會要求、受眾需求、市場需求為導向[10]。例如，《愛尚旅游》這一欄目由濟寧市旅游發(fā)展委員會與濟寧廣播電視臺聯(lián)合推出，其開辦的主要目的在于宣傳貫徹文旅政策、指導全市旅游業(yè)運營發(fā)展、展示濟寧當?shù)芈糜尉包c與城市風貌等，功能定位就應以旅游經濟建設、旅游資源展示、居民旅游服務為主。由此，《愛尚旅游》在編輯創(chuàng)新、品牌塑造實踐中走出了體驗式、沉浸式的旅游節(jié)目發(fā)展之路，獲得了良好的播出效果與受眾反饋。在調性定位方面，電視欄目既要保證與其他定位要素相契合，也要結合實際的受眾反饋、市場反饋與效益評估進行調整。例如，若欄目的原有調性較為嚴肅、正式，且并未收獲良好的收視率與營收成果，在創(chuàng)新中就應適當向活潑、輕松的調性轉型，以促成受眾體驗的優(yōu)化與市場反饋的改觀。

“眾口難調”是文化產業(yè)、媒體市場的長久共識。在編輯創(chuàng)新和品牌塑造的實踐中，應盡量保證目標受眾清晰具體，并據(jù)此做好受眾綜合畫像、受眾需求分析等工作。例如，地方性房產經濟類欄目的主要服務對象為存在買房、售房等需求的本地居民，此類受眾大多有關注房市動向、重視實用信息等特點。所以，在找準定位、明確受眾后，地方性房產經濟類欄目就應規(guī)劃或采取一定的針對性舉措，如保證節(jié)目信息及時性，提高房價、房型、房產開發(fā)質量等“干貨”內容比重等。只有這樣，才能使當?shù)刭I房、售房、用房居民切實感受到地方性房產經濟類欄目的可看性、實用性，進而保證主要收視群體的穩(wěn)定積累[11]。

（二）活化編輯思路，實現(xiàn)元素融合

從目前來看，積極實現(xiàn)可用資源整合與有關元素融合，已成為媒體行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的主要手段。在此背景下，電視欄目在編輯創(chuàng)新與品牌塑造時，也應摒棄類型單一化的工作思維，科學合理地活化編輯思路、豐富品牌體系。例如，在進行音樂競技、音樂表演等類型欄目的編輯創(chuàng)新時，可以融入生活類欄目、知識類欄目的要素，在跟進比賽進程、播出音樂作品的基礎上，將參賽者、表演者節(jié)目內外的生活片段展示在欄目中，或在主體內容中穿插樂理、樂器等方面的知識普及板塊。如此一來，一方面有助于凸顯電視欄目、品牌的“溫度”，并滿足受眾深入了解參賽者、表演者及音樂領域知識的收視需求。另一方面，能使播出內容變得更豐滿、更多元，從而提升欄目的可看性、吸引力與信息價值[12]。

（三）把控內容質量，堅持適度創(chuàng)新

無論在何種時期，“內容為王”都是媒體市場不容置疑的金規(guī)鐵律。若內容質量不達標，即使節(jié)目形式再新穎、應用技術再先進，媒體產品也難以獲得長足的競爭實力與發(fā)展能力。所以，在編輯創(chuàng)新、品牌塑造的實踐中，電視欄目必須將內容質量作為首要把控對象，堅持適度創(chuàng)新的原則，不能發(fā)生改造方法、創(chuàng)新手段凌駕于質量保障之上的偏誤情況。例如，在“梗文化”大行其道的當下，在節(jié)目中造“梗”、用“梗”已成為很多欄目的慣用創(chuàng)新方式。然而，從某種程度來看，“梗”雖然具有調劑節(jié)目氛圍、提高節(jié)目語言通俗性的作用，但也帶著一定的調侃、戲謔意味。所以，若運用不當，不僅難以發(fā)揮出“?！钡恼騼r值，還可能降低電視節(jié)目信息的嚴肅性、真實性、可信性，并使受眾產生厭惡、不解等負面的收視體驗。因此，在基于“梗”進行電視欄目的編輯創(chuàng)新時，必須保證適宜性、適度性，以免造成節(jié)目內容質量的下滑[13]。

（四）改善欄目形式，避免刻板僵化

電視欄目的形式表現(xiàn)在諸多方面，如欄目名稱、板塊名稱、片頭設計、外觀設計、特效運用、主持風格等。在長期的媒體運營與品牌建設中，若電視欄目始終沿用傳統(tǒng)、僵化的內容編輯和節(jié)目呈現(xiàn)方式，或缺乏對各類形式要素的明顯調整，不僅會逐漸喪失在媒體市場中的吸引力、競爭力，還會使已有受眾產生一定的收視疲勞感，進而引發(fā)受眾流失、收視率下滑的問題。

因此，應定期做好電視欄目編輯形式、播出形式的改善與調整工作，從而有效避免刻板僵化，為受眾帶來更加多樣化、趣味化的收視體驗[14]。例如，可以一改直接、簡單的傳統(tǒng)欄目片頭設計方式，轉而使用動畫片頭、情景劇片頭等新形式。如此一來，既能有效創(chuàng)造欄目的個性化記憶點，也能起到情緒、心理層面的積極引導作用，繼而提升欄目對受眾的吸引力、感召力，為收視率、完播率的提升創(chuàng)造有利條件。

（五）樹立欄目特色，凸顯品牌個性

要想在激烈的媒體市場競爭中脫穎而出，更快、更穩(wěn)地建立優(yōu)勢、打響品牌，電視欄目必須走出同質化困境，有規(guī)劃、有方法地樹立欄目特色、凸顯品牌個性[15]。與其他媒體產品相比，電視欄目有著明顯的地域性特征。所以，在個性化、特色化建設的實踐中，可以將本地元素融入欄目編輯創(chuàng)新。例如，編創(chuàng)濟寧市的本土生活類、娛樂類電視欄目時，可以把訪談、主持等語言由普通話變更為濟寧方言。通過這種方式，既有助于形成本土化、“接地氣”的欄目特色，也有助于使當?shù)厥鼙姰a生更強的親切感、歸屬感，從而使欄目在市場中打出“感情牌”，提高知名度，并實現(xiàn)欄目特色向傳媒效益、品牌效益的充分轉化。

五、結語

在紛繁復雜的媒體市場環(huán)境下，電視欄目實現(xiàn)編輯創(chuàng)新與品牌塑造極具重要性和必要性。在具體實踐中，電視欄目既要擺正姿態(tài)、找準定位，形成多元化的價值取向，也要從形式、質量、資源等多個方面出發(fā)，積極落實各項優(yōu)化創(chuàng)新與品牌建設工作，以實現(xiàn)長足、穩(wěn)定的運營發(fā)展。

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作者簡介 劉晶，編輯，研究方向：節(jié)目主持、制作與編輯。