一、引言

隨著文旅融合概念的提出，相關(guān)政策的不斷推行，旅游業(yè)在發(fā)展和壯大的過(guò)程中，逐漸擺脫了單一的景點(diǎn)觀光旅游模式，向著文化與旅游相互結(jié)合，以文化魅力帶動(dòng)旅游吸引力的提升，以旅游資源豐富文化內(nèi)涵的新方向、新模式轉(zhuǎn)變。在這一過(guò)程中，旅游城市必須具有品牌意識(shí)，在主題旅游以及旅游服務(wù)的開(kāi)展過(guò)程中，發(fā)揮本地文化特色，打造獨(dú)屬于本城市的旅游品牌形象。本文對(duì)哈爾濱市近年來(lái)的旅游城市品牌形象設(shè)計(jì)案例進(jìn)行探析，以期從中總結(jié)出旅游城市品牌形象設(shè)計(jì)的成熟經(jīng)驗(yàn)。

二、旅游城市品牌形象概述

旅游城市品牌形象是城市的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟到一定階段后逐漸形成的新興概念，這一概念不僅僅局限于單一的旅游業(yè)及其發(fā)展，而是囊括了城市文旅相關(guān)的多種屬性。可以說(shuō)，旅游城市品牌形象的構(gòu)建，反映了城市文旅產(chǎn)業(yè)建設(shè)和文旅服務(wù)的綜合水平。

（一）標(biāo)簽性

標(biāo)簽性是旅游城市品牌形象的首要屬性，是指要加強(qiáng)旅游城市對(duì)外的可辨識(shí)性，使旅游城市在不斷向外延伸影響力的過(guò)程中，形成一個(gè)在地域差異、文化差異和語(yǔ)言差異的背景下，為各地人們所能認(rèn)識(shí)的旅游標(biāo)簽，為進(jìn)一步將宣傳受眾轉(zhuǎn)化為游客打下基礎(chǔ)。

（二）獨(dú)特性

旅游城市品牌形象的設(shè)計(jì)和建設(shè)，一定不是千篇一律的，其中包含了一座城市良好的人文風(fēng)貌、具有代表性的典型建筑、體現(xiàn)城市精神的歷史文化，以及城市蓬勃發(fā)展的活力表現(xiàn)，基于此，旅游城市品牌形象必須將本城市內(nèi)獨(dú)特的文旅項(xiàng)目和優(yōu)質(zhì)的文旅服務(wù)凝練其中，最大化地使游客感知到其中的獨(dú)特性。

（三）文化性

旅游城市品牌形象既是對(duì)城市旅游資源的優(yōu)化、整合后的外在展現(xiàn)，也是對(duì)城市文化內(nèi)涵的提煉。在旅游城市品牌形象設(shè)計(jì)的過(guò)程中，品牌形象是發(fā)揮城市外延影響力的基礎(chǔ)，而中心則是對(duì)城市本土優(yōu)秀文化的傳承與發(fā)揚(yáng)。在旅游城市建設(shè)的過(guò)程中，文化既是隱性的、無(wú)形的，潛移默化地影響著城市居民的精神面貌，又是顯性的、有形的，體現(xiàn)在城市的基礎(chǔ)建設(shè)、居民素養(yǎng)和人文景觀之中。因此，只有始終秉持著文化性這一內(nèi)核，才能設(shè)計(jì)出獨(dú)屬于本城市的旅游城市品牌形象。

（四）外延性

外延性包含影響力的外延和文旅產(chǎn)業(yè)的外延兩個(gè)方面。一方面，對(duì)于城市自身而言，通過(guò)對(duì)旅游城市品牌形象的設(shè)計(jì)和建設(shè)，向外擴(kuò)大城市的旅游知名度和影響力，也是旅游城市品牌形象要達(dá)成的直接目標(biāo)；另一方面，在這一過(guò)程中，城市的文旅產(chǎn)業(yè)也能夠借助影響力的外延進(jìn)行擴(kuò)展，形成系統(tǒng)性的產(chǎn)業(yè)鏈條，從而整體性地帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。

（五）商業(yè)性

旅游城市品牌形象的設(shè)計(jì)和建設(shè)不僅強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益，同時(shí)也注重經(jīng)濟(jì)效益。這一過(guò)程本身就和城市文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展緊密連接在一起，因此必須考慮旅游城市的商業(yè)活力和經(jīng)濟(jì)潛力，通過(guò)品牌形象的塑造，推動(dòng)文旅資源切實(shí)地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值。

三、哈爾濱市旅游城市品牌形象設(shè)計(jì)與建設(shè)探析

哈爾濱市地處中國(guó)東北部，也是我國(guó)最北部的省會(huì)城市。當(dāng)?shù)厮募痉置?，夏季氣候涼爽，降水充足，冬季則是一年中最為漫長(zhǎng)的時(shí)節(jié)，每年降雪期達(dá)半年之久，是我國(guó)降雪量較高的一座城市。松花江干流貫穿哈爾濱全域，每逢冬季，封凍期約130多天，沿江兩畔還常伴有“霧凇”的美麗景象?；诠枮I市的自然情況，有關(guān)部門(mén)圍繞“冰雪旅游”制定了一系列政策，并圍繞這一主題展開(kāi)哈爾濱市城市旅游品牌的設(shè)計(jì)，形成了以“冰雪文化”為核心的城市旅游品牌形象。近年來(lái)，哈爾濱市相關(guān)部門(mén)和社會(huì)各界為了全面推進(jìn)和鞏固“冰雪文化之都”的旅游城市品牌形象，進(jìn)行了多方面的工作。

（一）冰雪文化

冰雪文化是哈爾濱市自然環(huán)境與人文環(huán)境下衍生的獨(dú)特文化，是當(dāng)?shù)匕l(fā)展冰雪旅游、冰雪體育的基礎(chǔ)，也是設(shè)計(jì)和建設(shè)哈爾濱市旅游城市品牌形象的核心。哈爾濱市是中國(guó)現(xiàn)代冰雪文化的發(fā)源地，冰燈、冰雕等一系列冰雪藝術(shù)，以及我國(guó)現(xiàn)代冰雪運(yùn)動(dòng)，都是從這里孕育，并不斷發(fā)展壯大。在文旅融合發(fā)展的大背景下，隨著哈爾濱市以冰雪旅游融合城市發(fā)展這一“冰雪經(jīng)濟(jì)”發(fā)展模式的確立，冰雪文化越來(lái)越受到相關(guān)部門(mén)的重視。在哈爾濱市整合冰雪系列資源的過(guò)程中，冰雪文化內(nèi)涵不斷豐富，冰雪文化資源不斷挖掘，推動(dòng)新時(shí)代冰雪文化實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

2022年，哈爾濱市制定了下一階段推進(jìn)“哈爾濱冰雪文化之都”建設(shè)的整體規(guī)劃，其中明確提出，要以“人文冰雪”為特色提升冰雪文化內(nèi)涵，將哈爾濱市打造成為以生態(tài)雪國(guó)為本底，冰雪運(yùn)動(dòng)、休閑度假、冰雪裝備為支撐的集冰雪文化旅游體育名城、冰雪文化體驗(yàn)和傳承地、國(guó)內(nèi)冬季旅游首選地、國(guó)際冰雪經(jīng)濟(jì)示范地于一體的冰雪文化之都。在這一形勢(shì)下，哈爾濱市為展現(xiàn)本地冰雪歷史文化、強(qiáng)化“冰雪文化之都”品牌形象施行了各種舉措。恰逢2023年為哈爾濱市創(chuàng)新發(fā)展傳統(tǒng)冰燈藝術(shù)與現(xiàn)代冰雪文化60周年，開(kāi)年伊始，哈爾濱以中國(guó)冰燈藝術(shù)的搖籃——兆麟公園為中心，開(kāi)展了一系列活動(dòng)。在兆麟公園一座歷史悠久的老建筑八角樓中，舉辦了“哈爾濱冰燈60年歷史文化展”，這次展出不僅是對(duì)哈爾濱冰燈歷史的回顧，也向哈爾濱市民以及廣大游客展現(xiàn)了自1963年哈爾濱市舉辦首屆冰燈游園會(huì)以來(lái)，冰燈如何從一項(xiàng)本地民俗，逐漸隨著冰雪文化的發(fā)展，最終成為哈爾濱市旅游城市品牌形象中閃耀的標(biāo)簽。過(guò)去60年來(lái)，哈爾濱市的人們?cè)谏a(chǎn)生活中，孕育凝結(jié)了冰雪文化，并不斷賦予冰雪文化新的內(nèi)涵與意義。進(jìn)入新時(shí)期，隨著哈爾濱冰雪旅游的快速發(fā)展，哈爾濱市冰雪文化也進(jìn)入了新的發(fā)展階段。在相關(guān)部門(mén)的主導(dǎo)下，哈爾濱市主動(dòng)挖掘和推廣本土冰雪民俗和傳統(tǒng)冰雪文化，使冰雪文化在民間逐漸形成潛移默化的影響，從而培育冰雪文化氛圍，大力扶持各項(xiàng)冰雪文化產(chǎn)業(yè)，并不斷促進(jìn)新興的冰雪文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在哈爾濱市各項(xiàng)冰雪建設(shè)以及冰雪產(chǎn)業(yè)中，無(wú)不體現(xiàn)并融入了哈爾濱市的冰雪文化，使游客在體驗(yàn)冰雪旅游的過(guò)程中，也同時(shí)在精神層面進(jìn)行了一場(chǎng)獨(dú)特的文化體驗(yàn)。通過(guò)哈爾濱市的種種舉措，當(dāng)?shù)乇┪幕c冰雪旅游以及系列產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了有機(jī)融合，使“冰雪文化之都”這一旅游城市品牌形象得到全國(guó)乃至世界越來(lái)越多游客的認(rèn)同，極大提升了哈爾濱市的文化影響力和旅游吸引力。

（二）冰雪旅游

冰雪旅游是哈爾濱市設(shè)計(jì)和建設(shè)旅游城市品牌形象的直接體現(xiàn)。哈爾濱市將構(gòu)建冰雪旅游新模式作為推進(jìn)城市發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，經(jīng)過(guò)多年以來(lái)不斷投入和規(guī)劃，哈爾濱市已經(jīng)形成了完善的冰雪旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。作為我國(guó)冰雪資源集聚程度高的代表性地區(qū)，哈爾濱已經(jīng)走過(guò)以冰雪運(yùn)動(dòng)服務(wù)人類交通運(yùn)輸?shù)某跫?jí)階段，進(jìn)入了運(yùn)用冰雪資源驅(qū)動(dòng)城市發(fā)展的高級(jí)階段?？梢哉f(shuō)，在冰雪旅游方面，哈爾濱遙遙領(lǐng)先于全國(guó)其他城市和地區(qū)。當(dāng)前，哈爾濱市已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)城市歷史資源、文化資源、旅游資源、經(jīng)濟(jì)資源的全面優(yōu)化整合，并著力推進(jìn)構(gòu)建冰雪旅游全域化發(fā)展的新格局，形成了以全國(guó)聞名的哈爾濱冰雪大世界、哈爾濱冰燈游園會(huì)、太陽(yáng)島國(guó)際雪雕藝術(shù)博覽會(huì)三大優(yōu)質(zhì)冰雪旅游品牌為中心的旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)哈爾濱松花江冰雪嘉年華、亞布力滑雪旅游度假區(qū)、哈爾濱融創(chuàng)雪世界、哈爾濱極地公園等強(qiáng)調(diào)游客主體性、參與性的新興旅游項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)支撐，以英杰溫泉小鎮(zhèn)、亞布力森林溫泉、大頂子山溫泉度假村等具有舒適性的雪地溫泉彌補(bǔ)游客的冰雪旅游體驗(yàn)，真正在冰雪旅游方面，形成服務(wù)模式系統(tǒng)化、旅游體驗(yàn)多樣化、產(chǎn)業(yè)鏈條一體化。要使冰雪旅游真正融入城市發(fā)展中，既要注重冰雪旅游的外延性，更要使哈爾濱當(dāng)?shù)厝罕姼惺鼙┞糜畏諊w驗(yàn)，從而提升全民推進(jìn)冰雪旅游發(fā)展的主觀能動(dòng)性。在這一方面，哈爾濱市相關(guān)部門(mén)不僅僅在優(yōu)化旅游服務(wù)模式、提升游客體驗(yàn)方面下功夫，同時(shí)也通過(guò)有關(guān)部門(mén)發(fā)揮主導(dǎo)作用，引領(lǐng)企業(yè)惠民讓利的形式，使本地居民能夠充分享受到哈爾濱市旅游發(fā)展的優(yōu)秀成果，哈爾濱市由此開(kāi)展了向困難家庭提供免費(fèi)門(mén)票、向本地居民提供大幅度旅游消費(fèi)優(yōu)惠等各種措施，并在大力組織“冰雪歡樂(lè)季”“冰雪惠民季”等冰雪主題系列活動(dòng)的過(guò)程中，開(kāi)展各類冰雪相關(guān)的群眾文化活動(dòng)，這使得哈爾濱市廣大群眾真正感受到冰雪文化，參與到冰雪旅游的建設(shè)中，充分發(fā)揮自身作用，進(jìn)而形成主客互動(dòng)、主客共贏、主客共享的旅游氛圍。哈爾濱市的一系列相關(guān)舉措，使“冰雪旅游”在哈爾濱旅游城市品牌形象建設(shè)方面真正發(fā)揮主體作用，支撐起“冰雪文化之都”這一品牌形象的設(shè)計(jì)與構(gòu)建。

（三）冰雪體育

冰雪體育是構(gòu)建冰雪文化體系、完善冰雪旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的重要組成部分，也是哈爾濱市旅游城市品牌形象中一張?zhí)厣r明的知名標(biāo)簽。哈爾濱市圍繞著冰雪體育，持續(xù)投入建設(shè)冰雪體育基礎(chǔ)設(shè)施，大力開(kāi)展群眾冰雪運(yùn)動(dòng)。近年來(lái)，哈爾濱市完成了八區(qū)體育中心改造，進(jìn)一步完善了哈爾濱市人民體育場(chǎng)的建設(shè)，并在全市范圍內(nèi)規(guī)劃性建設(shè)氣膜冰上運(yùn)動(dòng)中心，向市民推廣冰球、冰壺、短道速滑、花樣滑冰等冰上健身運(yùn)動(dòng)。哈爾濱市還建設(shè)了亞洲最大的室外公益冰場(chǎng)——哈爾濱新區(qū)公益冰場(chǎng)，專門(mén)向市民免費(fèi)開(kāi)放，大幅提升了全民參與冰雪體育的熱情，迄今為止，哈爾濱市經(jīng)常性參加各類冰雪運(yùn)動(dòng)的市民，已經(jīng)超過(guò)全市人口的十分之一，這一比例在全國(guó)首屈一指。2022年1月，在哈爾濱市相關(guān)部門(mén)的組織下，展開(kāi)了以“動(dòng)起來(lái)、熱起來(lái)、火起來(lái)、嗨起來(lái)”為主題的哈爾濱市全民上冰雪百日公益系列活動(dòng)。這一大型體育公益系列活動(dòng)包括大眾速滑公開(kāi)賽、冰壺大賽、冰球大賽、冰上自行車大賽、全國(guó)大眾速滑冰上馬拉松邀請(qǐng)賽等十余項(xiàng)體育公益賽事，還包括冰爬犁、雪地摩托、冰滑梯等獨(dú)具當(dāng)?shù)靥厣墓鎶蕵?lè)活動(dòng)，同時(shí)，在哈爾濱市滑冰協(xié)會(huì)的帶動(dòng)和指導(dǎo)下，哈爾濱市廣大滑冰愛(ài)好者們還組織了冰壺、冰球、冰上自行車等富有趣味性的冰上娛樂(lè)活動(dòng)，通過(guò)兩個(gè)方面的協(xié)力，這次公益活動(dòng)取得了極為豐厚的成果，不僅豐富了哈爾濱市廣大市民的精神文化生活，還擴(kuò)大了哈爾濱市冰雪文化、冰雪體育的品牌影響力，吸引了來(lái)自全國(guó)各地的游客來(lái)到哈爾濱，體驗(yàn)冰雪文化之都的別樣魅力。在通過(guò)冰雪體育豐富冰雪文化內(nèi)涵，推進(jìn)文旅品牌建設(shè)的同時(shí)，哈爾濱市也堅(jiān)持城鄉(xiāng)文旅資源統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，持續(xù)推進(jìn)冰雪進(jìn)鄉(xiāng)村的群眾文化活動(dòng)開(kāi)展，并發(fā)揮黑龍江省作為“全國(guó)文化惠民行動(dòng)計(jì)劃首批試點(diǎn)省份”這一優(yōu)勢(shì)，依托于黑龍江省正在進(jìn)行的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅推介活動(dòng)，加大對(duì)哈爾濱市農(nóng)村地區(qū)冰雪旅游資源的發(fā)掘和宣傳。

在哈爾濱市對(duì)冰雪體育、全民體育的大力推行和建設(shè)下，哈爾濱市成為我國(guó)少有的具備周期性承辦各類大型體育賽事的城市，尤其是承辦高規(guī)格冰雪體育賽事這一方面，堪稱我國(guó)各大城市中的“領(lǐng)頭羊”。哈爾濱市不僅長(zhǎng)期以來(lái)致力于引進(jìn)國(guó)際體育賽事，并且在培育體育氛圍和提升全民身體素質(zhì)的過(guò)程中，逐步構(gòu)建和推行了各項(xiàng)哈爾濱本土運(yùn)營(yíng)的國(guó)際體育賽事以及娛樂(lè)性體育賽事。包括哈爾濱國(guó)際馬拉松賽、哈爾濱冬季鐵人三項(xiàng)世界杯賽、哈爾濱國(guó)際友好城市冰雪汽車挑戰(zhàn)賽、哈爾濱冰雪大世界汽摩杯雪地挑戰(zhàn)賽等。哈爾濱市響應(yīng)形勢(shì)號(hào)召，繼續(xù)出臺(tái)了一系列推動(dòng)冰雪旅游、冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策和舉措。在未來(lái)階段，哈爾濱市將再接再厲，繼續(xù)借發(fā)展大勢(shì)，引進(jìn)更多高端體育品牌賽事，并進(jìn)一步放大冰雪體育在構(gòu)建冰雪文化這一城市旅游品牌中的助推作用，通過(guò)將全民體育、體育賽事、體育產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合，形成三位一體布局，進(jìn)而把冰雪體育打造為“冰雪文化之都”中一張閃亮的旅游名片。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)哈爾濱市以“冰雪文化之都”這一旅游城市品牌形象的設(shè)計(jì)與建設(shè)，以及將冰雪文化、冰雪旅游、冰雪體育有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的成熟經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，我們可以認(rèn)識(shí)到，旅游城市品牌形象設(shè)計(jì)首先要從當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕?、民俗文化出發(fā)，整合優(yōu)化文化資源和旅游資源，對(duì)本城市的文化特色、旅游特色有深入認(rèn)識(shí)，并由此健全建設(shè)綜合性的文化旅游產(chǎn)業(yè)，在旅游模式的完善和旅游服務(wù)質(zhì)量的提升中，才能設(shè)計(jì)構(gòu)建出立體性的、具有辨識(shí)度的、廣泛吸引并使游客認(rèn)同的旅游城市品牌形象。

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（作者簡(jiǎn)介：陳雅麗，女，碩士研究生在讀，哈爾濱師范大學(xué)，研究方向：視覺(jué)藝術(shù)）

（責(zé)任編輯 王瑞鋒）