張敏莉 李欣

【摘要】上汽通用五菱汽車股份有限公司經(jīng)過多年發(fā)展，運(yùn)用定位理論在消費(fèi)者心智中找尋市場機(jī)會，將產(chǎn)品定位為“微面”及“微型代步車”，旗下五菱宏光及宏光MINI EV兩大主打車型成為微面、微型代步車的領(lǐng)先者。五菱汽車市場取得良好成效，得益于其成功的品牌定位策略。五菱汽車找位時，找準(zhǔn)了目標(biāo)用戶，即中青年女性群體、新一線城市及中小城市消費(fèi)群體；選位時，從單一營銷轉(zhuǎn)向聯(lián)合營銷渠道，從單次傳播轉(zhuǎn)向二次傳播，選定了傳播渠道。五菱汽車塑造情感認(rèn)同、拉近與消費(fèi)者的心理距離，注重品牌差異化，最終得到消費(fèi)者認(rèn)同，完成了從用戶認(rèn)知到用戶認(rèn)同的到位策略。

【關(guān)鍵詞】傳播；品牌傳播；五菱汽車；品牌定位；定位策略

【DOI編碼】10.3969/j.issn.1674-4977.2023.01.012

On The Brand Positioning and Sstrategy of Wuling Automobile

ZHANG Min-li，LI Xin

（Wuhan Textile University，Wuhan 430000，China）

Abstract：After years of development，SAIC GM Wuling Automobile Co.，Ltd. has used the positioning theory to find market opportunities in the minds of consumers and positioned its products as "micro van" and "micro scooter". Its two major models，Wuling Hongguang and Hongguang MINI EV，have become the leaders of micro van and micro scooter. Wuling automobile market has achieved good results thanks to its successful brand positioning strategy. When Wuling Automobile found a place，it found the right target users，namely young and middle-aged female groups，new first tier cities and consumer groups in small and medium-sized cities； When selecting the position，the communication channel was selected from single marketing to joint marketing channel，from single communication to secondary communication. Wuling Automobile created emotional identity，narrowed the psychological distance with consumers，focused on brand differentiation，and finally achieved consumer recognition，completing the strategy from user cognition to user recognition.

Key words：dissemination；brand communication；wuling automobile；brand positioning；positioning strategy

中汽協(xié)新發(fā)布的2022年2月汽車工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況顯示，2022年1月至2月，國內(nèi)乘用車產(chǎn)銷分別完成361.2萬輛和367.4萬輛，同比分別增長17.6%和14.4%；1月至2月，國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)銷分別完成82萬輛和76.5萬輛，同比分別增長1.6倍和1.5倍[1]。中國作為全球汽車產(chǎn)銷大國之一，近兩年汽車保有量大幅上升。上汽通用五菱汽車股份有限公司（以下簡稱五菱汽車）銷售額近兩年在國產(chǎn)汽車品牌中脫穎而出。上汽通用五菱官方公布數(shù)據(jù)顯示，五菱汽車2021年實(shí)際銷售1760176輛，同比增長13.5%；在新能源領(lǐng)域，宏光MINI EV累計銷量突破55萬輛，連續(xù)16個月蟬聯(lián)中國新能源銷冠，5度登頂全球單一車型新能源銷量冠軍。在海外市場，五菱旗下品牌寶駿530出口量接近9萬輛，五菱汽車已成為印尼最受歡迎的中國品牌[2]。從五菱汽車品牌創(chuàng)立及定位來看，精準(zhǔn)定位策略應(yīng)用是其成功占領(lǐng)市場的關(guān)鍵因素。

1五菱汽車的發(fā)展歷程

五菱汽車品牌誕生于1985年，至今已有37年的歷史?，F(xiàn)今已成為國內(nèi)最具價值的汽車品牌之一。“五菱”圖標(biāo)及文字均榮獲“中國馳名商標(biāo)”。

1.1初創(chuàng)摸索時期

20世紀(jì)50年代末至20世紀(jì)70年代末，是五菱汽車的初創(chuàng)探索階段。五菱汽車1958年初創(chuàng)時為柳州動力機(jī)械廠，主要經(jīng)營船用大型柴油機(jī)。1960年柳州動力機(jī)械正式投產(chǎn)，以生產(chǎn)拖拉機(jī)為主。20世紀(jì)70年代中期，柳州拖拉機(jī)廠以每年增長4成的速度迅速擴(kuò)張，年產(chǎn)量已達(dá)到5000輛，從地方性小拖拉機(jī)廠一躍成為與黑龍江松江拖拉機(jī)制造廠、鞍山紅旗拖拉機(jī)廠、新疆十月拖拉機(jī)廠等并駕齊驅(qū)的全國八大拖拉機(jī)廠之一[3]。

1.2研發(fā)突破時期

20世紀(jì)80年代至20世紀(jì)90年代，是五菱汽車的研發(fā)突破階段。1985年，我國第一臺微型貨車LZ110就是經(jīng)由五菱汽車自主研發(fā)，突顯了我國在微車制造領(lǐng)域的突破。1985年，工廠實(shí)際生產(chǎn)汽車4224輛，工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)7323萬元，自此柳州拖拉機(jī)廠正式更名為柳州微型汽車廠；1990年，向泰國出口首批15輛微車，實(shí)現(xiàn)對外出口零突破；1995年，五菱汽車年產(chǎn)銷達(dá)5萬輛；2000年，五菱汽車擴(kuò)大對外出口，與印度尼西亞、敘利亞等國簽署合作協(xié)議。

1.3品牌構(gòu)建時期

21世紀(jì)開始，五菱汽車開始進(jìn)入成熟研發(fā)階段。五菱汽車根據(jù)市場上對旗下汽車品牌五菱之光的反響，從提高產(chǎn)品質(zhì)量入手，有的放矢地對產(chǎn)品出現(xiàn)問題進(jìn)行深度改進(jìn)。2003年后，五菱之光銷量呈增長趨勢。美國《福布斯》雜志（2001年）評選出的全球銷量最好汽車中，五菱之光以全球銷量94.3萬輛排名第三，僅次于豐田卡羅拉和現(xiàn)代伊蘭特。而這也是當(dāng)時唯一上榜的中國品牌。

此時，五菱汽車開始注意到品牌意識對企業(yè)發(fā)展具有重要作用。2010年4月，五菱汽車發(fā)布緊湊型商務(wù)車——五菱宏光，國內(nèi)緊湊型商務(wù)車的細(xì)分市場由此開啟。這一時期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動消費(fèi)升級，國內(nèi)消費(fèi)者的用車需求也隨之變化。私企老板、創(chuàng)業(yè)者們亟需滿足工作需求之外還能照顧家人的車，五菱宏光系列應(yīng)運(yùn)而生。憑借能拉貨、舒適耐用動力足及超高性價比成為二三線城市老百姓需要的主打車型。上市十年，銷量近500萬，被視為自主品牌微面的代表，這也充分說明五菱宏光取得了巨大成功，但其產(chǎn)品主要以10萬元以下的低端市場為主[4]。目前，上汽通用五菱汽車旗下?lián)碛形辶饧皩汄E兩大品牌，包括五菱之光、五菱宏光、宏光MINI EV、五菱凱捷、五菱征途皮卡、五菱榮光微面、寶駿、樂馳等車型。

2五菱汽車的品牌定位

五菱汽車取得如今的成功，離不開對市場的精準(zhǔn)定位。

2.1專注車型定位

五菱汽車在發(fā)展過程中歷經(jīng)兩次成功飛越，第一次在微面領(lǐng)域，另一次在代步車領(lǐng)域，這兩次的成功也體現(xiàn)出五菱汽車對自身品牌的精準(zhǔn)定位。

2.1.1微面

自1982年五菱汽車自主研制出第一臺微型貨車后，五菱持續(xù)專注于微面市場，并進(jìn)行市場細(xì)分。90年代首批微面出口泰國，開啟了我國自主研發(fā)品牌對外出口的先河。此后五菱延續(xù)了微車市場的發(fā)展，五菱之光、五菱榮光、五菱宏光相繼上市，2008年，五菱榮光亮相北京車展，以大空間、寬軸距開啟了“大微面”時代，逐步成為國內(nèi)微面市場的領(lǐng)頭羊。五菱汽車由此成為國內(nèi)汽車市場首家年度產(chǎn)銷突破百萬輛汽車的單一車企。

2.1.2微型代步車

五菱汽車除了在國內(nèi)微面市場取得巨大成功以外，還注意到單一產(chǎn)品線不足以滿足企業(yè)持續(xù)擴(kuò)大發(fā)展的需求，于是開始嘗試進(jìn)入代步車領(lǐng)域。通過對國內(nèi)市場進(jìn)行充分調(diào)研后，五菱推出人民的代步車——宏光MINI EV系列，以2.88萬元的起售價一舉成為國內(nèi)首家5萬元以下代步車市場領(lǐng)導(dǎo)者。宏光MINI EV代步車的定位主要專注為當(dāng)前中國社會道路交通普遍存在的停車難、油費(fèi)高、擁堵等出行問題，切實(shí)解決消費(fèi)者對便捷交通工具的真實(shí)需求。

2.2領(lǐng)先者定位

第一個進(jìn)入人們大腦中的品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個品牌的2倍，是第三品牌的4倍[5]。因此，對五菱汽車來說，第一個進(jìn)入微面市場及微型代步車市場就意味著強(qiáng)有力地占據(jù)了消費(fèi)者的心理位置。

2.2.1微面領(lǐng)先者

五菱汽車持續(xù)占據(jù)著國內(nèi)微面市場的領(lǐng)先者。消費(fèi)者價值觀體現(xiàn)在對某一產(chǎn)品以及類別品牌存在的主觀性認(rèn)知，這種主觀認(rèn)知一旦形成就難以改變。八十年代至九十年代初，五菱微面系列率先出現(xiàn)在國內(nèi)市場，讓消費(fèi)者對此有了初步印象。2010年9月，第一代五菱宏光上市，首次打造“緊湊型商務(wù)車”，月銷近5萬輛；2013年8月，第二代五菱宏光在外觀、性能、舒適度方面進(jìn)行改進(jìn)，創(chuàng)造出單月銷量8萬臺的成績[6]。自2010年上市后，五菱宏光就以國內(nèi)首款MPV（家用商務(wù)車）定位，搭載1.2和1.4兩款P-TEC發(fā)動機(jī)開辟了全新市場；第二代五菱宏光上市后，以4.4萬元的售價、高顏值及高舒適度打敗了當(dāng)時市場上正在暢銷的微面——昌河福睿斯；第三代五菱宏光于2015年8月上市，為了滿足用戶需求再次將配置升級，增添了用戶的駕乘體驗(yàn)。經(jīng)過發(fā)展，五菱汽車旗下品牌五菱宏光以皮實(shí)耐用、零件便宜成為微面市場的龍頭老大，被消費(fèi)者稱之為“神車”。這也證明了市場先入者往往能搶占先機(jī)，優(yōu)先占領(lǐng)消費(fèi)者心智。目前，五菱宏光系列已成為國內(nèi)微面領(lǐng)先者。

2.2.2微型代步車領(lǐng)先者

五菱汽車近年來成為微型代步車市場的領(lǐng)先者。五菱汽車在成為國內(nèi)微面市場領(lǐng)先品牌后，觀察到國內(nèi)社會目前存在的停車難、油價高等問題，秉持著“人民需要什么，我就造什么”的理念，推出新能源代步車宏光MINI EV以滿足消費(fèi)者需求。2020年4月，長安汽車先推出新能源汽車長安奔奔EStar，售價為6.98萬元至7.48萬元；7月15日，長城汽車推出長城歐拉，定價為5.98萬元至10.28萬元。但上汽通用五菱汽車同年7月24日推出的宏光MINI EV，仍以售價2.88萬元至4.86萬元的超低價位奪得微型代步車市場領(lǐng)先者。截至2022年1月，宏光MINI EV持續(xù)保持著中國新能源汽車銷冠記錄，累積銷量突破55萬輛[7]。

3五菱汽車的品牌定位策略

五菱汽車近年來在微面、微型代步車市場取得良好成效，得益于其成功的品牌定位策略。

3.1找位：找準(zhǔn)目標(biāo)用戶

確定目標(biāo)市場，找準(zhǔn)目標(biāo)用戶是五菱汽車品牌營銷的一切前提。

3.1.1瞄準(zhǔn)中青年女性群體

五菱汽車近年來將目標(biāo)用戶瞄準(zhǔn)中青年女性群體。五菱寶駿官方微博文章顯示，宏光MINI EV的用戶群體年輕化趨勢顯著，“90后”消費(fèi)者占比達(dá)到70%，其中接近60%都是女性用戶[8]。根據(jù)《女性汽車用戶偏好與消費(fèi)趨勢洞察報告》（2021）顯示，女性用戶購車消費(fèi)比例已經(jīng)達(dá)到22.8%，新能源汽車消費(fèi)群體中女性占比已達(dá)26.62%，其中90后女性汽車用戶已達(dá)47.8%，80后女性汽車用戶占比23.4%，00后女性汽車用戶占比18.5%[9]。五菱汽車為此推出針對女性車主的新能源車型，貼近了女性的多樣化需求。比如，宏光MINI EV的外形設(shè)計小巧可愛，十分符合大多數(shù)女性車主的審美；對于城市車位間隙狹小難停車的問題，宏光MINI EV的小巧車身就可以很好的解決。此外，五菱舉辦的多場車輛改裝大會將宏光MINI EV塑造成女性車主的大玩具，比如將車身涂裝成漸變色或卡通人物，方向盤座椅地板包裹成粉色，充分滿足女性車主的少女心。

3.1.2瞄準(zhǔn)新一線及中小城市用戶群體

五菱汽車近年來將目標(biāo)用戶瞄準(zhǔn)新一線及中小城市群體。根據(jù)最新《中國小型純電動車用車出行大報告數(shù)據(jù)》（2020），2016年中小城市小型純電動車的市場份額只占5%，2020年市場份額直線上升到37%。此外，報告還顯示，在小型純電動車用戶中，有69.4%的用戶為增購用戶，其中以中小城鎮(zhèn)80后年輕人為中堅力量[10]。中小城市相較于大城市來說，車位相對寬松，因此不少人將微型車作為家庭的第二、第三輛車以滿足上下班、逛街購物及接送孩子的需求。比如，2021年五菱汽車旗下品牌宏光MINI EV的銷量，駐馬店市以6685輛的成績占據(jù)第一，商丘、洛陽分別以6625輛及6557輛緊隨其后[11]（見圖1）。南陽、臨沂、柳州及金華等中小城市均上榜。此外，杭州、鄭州、武漢、成都等新一線城市的宏光MINI EV銷量也呈增長趨勢，宏光MINI EV成為除特斯拉Model3、理想ONE之外最受歡迎的新能源乘用車，其中鄭州銷售6076輛、杭州銷售5858輛、武漢銷售5832輛、成都銷售4794輛?？梢钥闯?，新一線城市及中小城市用戶群體對五菱汽車品牌的認(rèn)同度在不斷增高。

3.2選位：選定傳播渠道

五菱汽車在品牌傳播過程中選擇最為合適的傳播渠道，達(dá)到了事半功倍的傳播效果。

3.2.1從單一營銷轉(zhuǎn)向聯(lián)合營銷渠道

五菱汽車從曾經(jīng)的以電視廣告為主的單一營銷轉(zhuǎn)向以微博、微信、短視頻、彈幕網(wǎng)站、小紅書及線下活動等多渠道聯(lián)動的聯(lián)合營銷。隨著社會發(fā)展，單一的營銷模式已難以適應(yīng)多變的社會環(huán)境及承擔(dān)品牌發(fā)展的重任，因此利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聯(lián)合營銷是當(dāng)前新媒體時代品牌促銷與傳播的利器。比如，五菱汽車在某視頻網(wǎng)站發(fā)布自制內(nèi)容與知名汽車視頻創(chuàng)作者聯(lián)手，追熱點(diǎn)玩梗，將高曝光活動IP與自身進(jìn)行綁定，成為汽車區(qū)頂流。此外，五菱汽車還聯(lián)合南寧“極地海洋世界”在小紅書上發(fā)出“國慶節(jié)游樂園”的線下活動邀請，現(xiàn)場掃碼可領(lǐng)取五菱汽車神秘大禮包。此舉快速吸引了一批用戶的關(guān)注和參與。這種有別于傳統(tǒng)方式的聯(lián)合營銷，通過不同渠道間的相互引流扶持，結(jié)合新玩法新場景，使得流量聚焦的同時又實(shí)現(xiàn)了品牌的高曝光率，得以使用戶深度了解品牌，了解產(chǎn)品，努力使?jié)撛谙M(fèi)者成為自己的用戶。

3.2.2從單次傳播轉(zhuǎn)向二次傳播

為順應(yīng)時代發(fā)展潮流，五菱汽車也從傳統(tǒng)的單次傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰脩魠⑴c轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論等二次傳播方式。當(dāng)前，人們在網(wǎng)絡(luò)平臺上基于自身興趣愛好、職業(yè)、身份等建構(gòu)起具有“交互性”的關(guān)系圈層。通過大數(shù)據(jù)，企業(yè)在社交媒體平臺發(fā)布符合這個關(guān)系圈層的內(nèi)容會使目標(biāo)用戶主動進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交，通過分享、討論及評論等方式參與話題，對圈層內(nèi)的人際關(guān)系進(jìn)行影響，實(shí)現(xiàn)對內(nèi)容的二次及多次傳播。比如，2020年國慶節(jié)期間，五菱汽車以“汽車+音樂”的跨界營銷方式，將旗下品牌宏光MINI EV與電音教父ALESSO和ERIC PRYDZ等知名電音歌手結(jié)合起來，掀起音樂熱潮，此舉引發(fā)大量網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論及線下參與。另外，五菱汽車還在汽車之家、易車、短視頻、小紅書等新媒體渠道針對性地對用戶提出和遇到的用車相關(guān)問題及建議及時回復(fù)、跟進(jìn)解決，得到用戶深度好評。與此同時，這批用戶將切身感受到的五菱汽車貼心的售前及售后服務(wù)以發(fā)帖、評論、拍Vlog等方式傳達(dá)給其他用戶，達(dá)到有效的二次傳播效果。

3.3到位：從用戶認(rèn)知到用戶認(rèn)同

品牌與消費(fèi)者的關(guān)系同時也反映出品牌對消費(fèi)者的態(tài)度，五菱汽車用戶從認(rèn)識品牌到認(rèn)同品牌也反映出企業(yè)專業(yè)的定位策略。

3.3.1塑造情感認(rèn)同，拉近與消費(fèi)者的心理距離

五菱汽車致力于塑造情感認(rèn)同，拉近了與消費(fèi)者的心理距離。2021年，五菱汽車以跨界合作的方式，將旗下品牌宏光MINI EV與國產(chǎn)美妝品牌完美日記進(jìn)行聯(lián)動，拉近了與女性消費(fèi)者距離。完美日記定位價格實(shí)惠、質(zhì)量上乘，這與宏光 MINI EV馬卡龍系列的理念及受眾群體高度吻合，而馬卡龍系列3.76萬元起的售價與同類別汽車相比比較實(shí)在，因此，與完美日記的結(jié)合實(shí)屬“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。宏光MINI EV馬卡龍系列外形可愛，配色清爽，也與完美日記的美妝體驗(yàn)不謀而合。五菱與國產(chǎn)美妝品牌的聯(lián)動，不僅增加了雙方曝光度，又為當(dāng)下的年輕人解鎖了新玩法。2020年5月，用戶在駕駛五菱宏光自駕西藏時，車輛在海拔4500米的青海玉樹雪山出現(xiàn)問題，在經(jīng)過多方求救無果后聯(lián)系五菱售后，立即得到五菱的救援回復(fù)。五菱工作人員驅(qū)車7小時趕到用戶所在地對車輛進(jìn)行維修且確認(rèn)一切正常后才離開。五菱汽車此次參與高海拔雪地救援的行為贏得社會輿論一致好評，也突顯了五菱汽車以用戶為中心、切實(shí)為用戶解決問題的社會責(zé)任感，同時也塑造了與用戶之間的情感認(rèn)同，更拉進(jìn)了與消費(fèi)者的心理距離。3.3.2注重品牌差異化，最終達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)同

五菱汽車近年來注重品牌差異化，不斷適應(yīng)新消費(fèi)時代下消費(fèi)者的差異化需求，最終得到消費(fèi)者的認(rèn)同。在消費(fèi)需求差異化上，五菱征途皮卡售價5.88萬元至6.28萬元，號稱“青春奮斗卡”，既能坐人也能裝貨，是年輕人創(chuàng)業(yè)的好選擇；五菱星辰售價6.98萬元至9.98萬元，是五菱汽車旗下全球首款銀標(biāo)緊湊型SUV，足以滿足普通家庭日常出行需求；五菱Nano EV是五菱推出的首款兩座新能源汽車，售價為5.68萬元至6.68萬元，車型有三個版本：玩樂款、熱愛款、迪士尼瘋狂動物城限定款。在消費(fèi)場景差異化上，五菱建造了50家線下體驗(yàn)中心LING HOUSE。不同于傳統(tǒng)的汽車4S店，LING HOUSE裝修風(fēng)格以極簡白色為主，定位為“年輕群體交流空間”，配有咖啡甜點(diǎn)區(qū)，即使用戶不購買汽車也可以作為單純歇息喝咖啡的場所，為店鋪本身帶來人流量的同時也增加了曝光度。LING HOUSE更加注重用戶的切身體驗(yàn)，而非銷售本身。五菱采取線上線下齊發(fā)力的方式，有效做到了品牌的差異化，最終達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)同。

4結(jié)語

綜上所述，上汽通用五菱通過精準(zhǔn)定位，在國內(nèi)汽車市場已擁有諸多爆款車型。但隨著近年來國內(nèi)消費(fèi)者生活水平的提高，低端車型已不能滿足用戶提升的駕乘需求。以全球高品質(zhì)作為定位的“五菱佳辰”，將進(jìn)一步提升五菱汽車的影響力。五菱汽車應(yīng)進(jìn)一步遵循高質(zhì)量發(fā)展，增強(qiáng)自主研發(fā)力量，創(chuàng)新能力，深耕國際市場，讓中國品牌更好的“走出去”。

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【作者簡介】

張敏莉，女，1991年出生，碩士，研究方向?yàn)閺V告與品牌管理。李欣，女，1973年出生，副教授，研究方向?yàn)閺V告與品牌傳播、文化傳播與媒介。

（編輯：于淼）