蔡懷軍

摘要：當今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，全球文化戰(zhàn)爭正硝煙四起。我國需要強大的媒體集群建立起文化出海艦群，講好中國故事，傳播好中國文化。本文以芒果TV為例，分析在中華民族偉大復興的歷史使命前，芒果TV國際APP如何在渠道路徑和內(nèi)容生態(tài)兩個方面發(fā)力，將中國式現(xiàn)代化的發(fā)展優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為國際話語優(yōu)勢，助力中華文化的國際傳播。

關(guān)鍵詞：文化強國 國際傳播 文化自信 主流價值

黨的二十大報告提出，“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。”在中華民族偉大復興的歷史使命前，中國的經(jīng)濟已經(jīng)取得舉世矚目的成就，科技正在邁進世界一流水平。但在當今國際文化版圖的競爭中，中華文化在國際上的影響力，與其本身的內(nèi)涵、魅力相比，相差甚遠。在新時代新征程上，如何抓住歷史機遇，堅定文化自信，將中國式現(xiàn)代化的發(fā)展優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為國際話語優(yōu)勢，是一項重要而迫切的時代課題。

一、中華文化國際傳播面臨的困境與機遇

當前，世界處于百年未有之大變局。經(jīng)濟全球化的深入、科技革命的重塑、世界多極化的趨勢等，使得全球正在建立新的政治、經(jīng)濟、社會、文化生態(tài)，思想文化也在全球化浪潮中呈現(xiàn)出新的面貌。

1.困境：“過”與“不及”。中華文化國際傳播首先要面對的是國際話語權(quán)“西強我弱”的格局。自20世紀90年代以來，中國崛起的速度和進程都在不斷加快，與此同時，西方媒體指責中國的聲音也不絕于耳。西方反華勢力善于將經(jīng)濟、生態(tài)環(huán)保、人權(quán)等話題包裝成意識形態(tài)問題進行炒作、攻擊，信息技術(shù)的飛躍發(fā)展讓意識形態(tài)斗爭突破了時空限制，部分西方媒體利用海外社交媒體平臺的聲量優(yōu)勢進行輿論傳播，導致西方國家在面對中國的快速崛起時表現(xiàn)出“過度”的不信任。然而，中國在海外的媒體與西方媒體相比，在內(nèi)容分發(fā)、用戶覆蓋、渠道拓展等方面還有很大差距，且受制于譯制和內(nèi)容采購成本極高、國際版權(quán)環(huán)境極復雜等因素，從內(nèi)容、平臺和渠道等資源整合方面受到了較大的約束。這些都在一定程度上導致中國話語、中國故事、中國聲音無法得到有效傳播。其次是對外話語體系與國際“接軌不夠”。曾擔任法國駐美外交官、著名社會學家弗雷德里克·馬特爾在《主流：誰將打贏全球文化戰(zhàn)爭》一書中論述了在世界多元文化的對話與溝通、沖突與融合、傳播與影響、語言與整合中，誰將贏得全球文化戰(zhàn)爭的命題。在好萊塢、迪士尼、奈飛等國際巨頭積極拓展海外版圖的現(xiàn)狀下，中國的網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)在海外市場難以打開局面，再加上當前中國對外話語體系尚未形成，與西方話語體系存在明顯的差異性，跨文化傳播仍有較大提升空間。

2.機遇：“破”與“立”。隨著全球化、信息化的沖擊，其中一個最根本的變化就是世界權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變?！爸袊α俊钡尼绕鹱屩袊轿徽宫F(xiàn)在世界的面前，不同國家的不同思想文化都直接或間接地與中國的思想文化產(chǎn)生了不同程度的交往、交流、交融，也為中華文化的對外傳播創(chuàng)造了更多機會。此時，中國恰恰需要在不同場合充分利用對外話語，適時表達自身定位、闡述中國與世界關(guān)系的理念，反饋世界對中華文化的興趣。

誰掌握了輿論的主陣地，誰就將在國際斡旋中占據(jù)極大的主動權(quán)。尤其對于行業(yè)第一陣營里的國有網(wǎng)絡視聽新媒體平臺芒果TV來說，搭建獨立自主的海外視頻平臺，強化優(yōu)勢內(nèi)容，擴大出海平臺影響力，最大程度影響全球年輕受眾，是做好海外傳播的當務之急。

二、創(chuàng)新國際傳播的渠道路徑

在全球一體化的大背景下，找到華語原創(chuàng)內(nèi)容全球化表達的突破口，推動對外話語體系的故事化、形象化建設，是我國主流媒體國際傳播的重要任務。芒果TV自帶紅色基因，恪守主流價值觀，在版權(quán)發(fā)行、平臺搭建、渠道建設、合作聯(lián)動方面不斷創(chuàng)新，探索國際傳播的有效路徑。

1.版權(quán)先行，夯實市場根基，強化品牌認知。作為優(yōu)質(zhì)華語內(nèi)容平臺，芒果TV一直高度重視海外傳播。為做好優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的版權(quán)發(fā)行落地海外，芒果TV經(jīng)歷了三個階段。

第一階段以東南亞市場為據(jù)點輻射華人地區(qū)。要推動華語優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出海，首先覆蓋到的核心受眾就是華人地區(qū)，海外華人有著對華語內(nèi)容接受的天然心智，受政治、歷史、經(jīng)濟等諸多因素影響，自古以來中華文化在東南亞地區(qū)有著較好的傳播環(huán)境，華語內(nèi)容在當?shù)貍鞑ゾ哂幸欢ǖ南忍靸?yōu)勢。通過與馬來西亞Astro、新加坡Sky Vision集團多年穩(wěn)定的合作關(guān)系，芒果TV先后輸出《歌手》《向往的生活》《妻子的浪漫旅行》等王牌節(jié)目，以及《三千鴉殺》《離人心上》《韞色過濃》《奈何BOSS又如何》《完美先生與差不多小姐》《從結(jié)婚開始戀愛》等優(yōu)質(zhì)劇集。

第二階段用世界語言講中國故事。要想讓中華文化真正走向全球，除了做大華語市場，更需在國際視野下講好中國故事。在中宣部對外推廣局的指導下，芒果TV另辟蹊徑，在紀錄片《閃耀的平凡》中，邀請不同身份標簽的外籍嘉賓充當講述“中國故事”的傳播者。他們不單單是觀看者，更是深入其中的體驗者，身體力行地深度探訪中國人的故事，國外受眾透過他們可以更全面、客觀、深入地認識和了解中國。該紀錄片共制作兩季，發(fā)行至北美、東南亞等地區(qū)，在國際市場實現(xiàn)了有效落地。

第三階段與國際巨頭進行版權(quán)交易。在出海的道路上，面對國際媒體巨頭，“乘勢而上、借勢而進”有助于芒果TV快步跑上國際賽道。通過推進與國際媒體巨頭奈飛的版權(quán)交易合作，成功發(fā)行自制劇集《我親愛的小潔癖》《理智派生活》，這兩部劇集被翻譯成英語、法語、日語、韓語、泰語、德語、意大利語、西班牙語、葡萄牙語等多個語種版本，在全球180多個國家和地區(qū)覆蓋近2億全球用戶。

2.平臺自建，把握戰(zhàn)略主動，凝聚精神內(nèi)核。通過前期對內(nèi)容市場的培養(yǎng)以及對當下國際市場趨勢的判斷，芒果TV開始積極地在海外平臺建設上進行從“借船出?！钡健霸齑龊！钡牟季?。一方面，芒果TV便利用自身內(nèi)容優(yōu)勢，在視頻網(wǎng)站YouTube上搭建頻道矩陣，目前已是YouTube上影響力最大、最受歡迎的華語內(nèi)容訂閱賬號之一，海外品牌效應日益凸顯。另一方面，芒果TV也在尋求自我發(fā)展以擺脫國際互聯(lián)網(wǎng)平臺的束縛。2018年，芒果TV搭建自有出海平臺——芒果TV國際APP，國際APP作為湖南廣電新媒體海外官方平臺，為優(yōu)質(zhì)華語文化“走出去”提供了捷徑。國際APP服務已覆蓋全球超過195個國家和地區(qū)，支持18種語言字幕切換。

在豐富文化內(nèi)涵、闡述美好生活方面，芒果TV國際APP特別建立了“中國文化”專區(qū)、文化頻道和國風頻道，向全球用戶推廣多部優(yōu)質(zhì)華語文化類新聞及紀錄片，每年春節(jié)期間還會整合“湖南衛(wèi)視小年夜春晚”“全球華僑華人春晚”“新春走基層”等節(jié)目，將中華傳統(tǒng)文化推廣到世界各地，以平臺之力，為全球用戶傳遞積極的中華文化價值觀，承擔起中國主流媒體的責任擔當。在關(guān)注熱點話題、講好紅色故事方面，作為國有新型主流媒體的芒果TV積極當好外宣“排頭兵”，在國慶70周年、建黨100周年、黨的二十大等重要時刻，芒果TV國際APP積極搭建相關(guān)中英雙語專題和專區(qū)，緊跟國內(nèi)主宣步調(diào)，對相關(guān)內(nèi)容進行實時報道與傳播，著重體現(xiàn)中華文化的當代價值，向世界更好地傳播中國方案。

3.渠道聯(lián)動，整合資源優(yōu)勢，提高傳播效能。面對復雜的海外市場環(huán)境，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何借力優(yōu)勢渠道實現(xiàn)傳播力的指數(shù)性增長，成為“走出去”至關(guān)重要的一步。一方面，芒果TV與出海品牌華為、小米、OPPO、傳音等硬件廠商開展海外戰(zhàn)略合作，設立芒果TV國際內(nèi)容專區(qū)，不定時進行聯(lián)合推廣及會員促銷活動，增加芒果內(nèi)容分發(fā)渠道。以“國產(chǎn)手機+國產(chǎn)平臺+國產(chǎn)內(nèi)容”模式覆蓋海外，打造出海聯(lián)盟，共同發(fā)力。另一方面，以芒果TV國際APP為主打，積極與全球各地合作伙伴建立聯(lián)系，在亞洲、拉美、歐洲等地鎖定來自媒體、內(nèi)容發(fā)行商、網(wǎng)絡運營商以及硬件提供商等20多個知名合作伙伴。芒果TV與馬來西亞電訊（TM）達成合作，將內(nèi)容、會員與運營商硬軟件套餐做多種融合，將運營商客戶轉(zhuǎn)化為芒果TV海外客戶，實現(xiàn)用戶免流觀看視頻等多種體驗。如今，芒果TV“出?！钡倪@艘“友誼小船”已成艦隊，在國際賽道上快步跑出“芒果全球化”的步伐。

4.合作共贏，開拓發(fā)展局面，傳播中國故事。芒果TV積極響應“一帶一路”倡議，通過國際APP與世界進行文化交流與傳播。一是搭建溝通橋梁，合作成果顯著。從2017年開始，芒果TV促成了音樂節(jié)目《歌手》落地哈薩克斯坦；《快樂男聲》三大境外唱區(qū)共同發(fā)力，攜手“絲路電視跨國聯(lián)播網(wǎng)”打造“2017快樂男聲唱響五洲”特色海外推廣活動，讓“湖湘文化”“青春中國夢”精品內(nèi)容落地五大洲，對海外年輕受眾形成強力的正向拉動，在推進我國與“一帶一路”沿線國家媒體政策溝通、產(chǎn)業(yè)聯(lián)通、民心相通等方面發(fā)揮了重要作用。二是打造優(yōu)秀作品，弘揚絲路精神。2018年，芒果TV前往“一帶一路”沿線國家進行節(jié)目錄制，紀錄片《我的青春在絲路》將鏡頭對準“一帶一路”沿線國家奮斗的青年建設者，用三季、三十集的篇幅講述三十位中國青年在絲綢之路沿線國家奉獻自己青春的故事，用“小人物”講述“大主題”，用普通人的微小敘事映照出國家的大戰(zhàn)略，獲口碑流量雙豐收。三是拓展合作模式，文化產(chǎn)業(yè)共振。以原創(chuàng)節(jié)目模式輸出將芒果IP本土化為切入點，越南國家電視臺（VTV）已成為芒果TV在越南最大的合作伙伴之一，后續(xù)雙方還將探討更多綜藝及劇集IP的本地版合拍。芒果TV還與老撾國家電視臺達成戰(zhàn)略合作，對方將利用本地資源對芒果TV國際APP及內(nèi)容進行全方位推廣，芒果內(nèi)容將以本地化譯制的方式登陸老撾國家電視臺，芒果TV也將以中老兩國媒體產(chǎn)業(yè)合作為范本，繼續(xù)開拓東南亞市場。

三、建設內(nèi)容生態(tài)，打造外宣精品

部分政治、經(jīng)濟類題材的作品，由于切入視角及表達形式過于直接，在外宣過程中經(jīng)常遇到傳播障礙。芒果TV嘗試通過更加大眾化、生活化的選題，結(jié)合事實呈現(xiàn)和故事敘述的方式，講述中國故事、傳遞核心價值，從而影響不同國家的受眾。

1.原創(chuàng)內(nèi)容“走出去”，多維度塑造立體中國。2020年，《乘風破浪的姐姐》的橫空出世賦予了音樂舞蹈類節(jié)目“奮斗向上”的精神內(nèi)核，“乘風破浪”精神成為年度關(guān)鍵詞。節(jié)目迅速成為國內(nèi)現(xiàn)象級綜藝，并通過芒果TV國際APP在海外重點推薦及傳播，高居不下的熱度和討論度讓該節(jié)目在海外也收獲好評，英國知名雜志《經(jīng)濟學人》在《中國湖南“乘風破浪”打造流行文化》一文中肯定節(jié)目的國際影響力，點贊“馬欄山”作為文化引擎對當?shù)亟?jīng)濟生產(chǎn)的帶動。該節(jié)目榮獲國家廣電總局“2020年度優(yōu)秀海外傳播作品”。

2.聯(lián)合創(chuàng)制“強助力”，推動文化交流互鑒。芒果TV與Discovery探索聯(lián)合創(chuàng)制節(jié)目，2019年推出職業(yè)體驗紀實真人秀節(jié)目《功夫?qū)W徒》，全方位展示中國的產(chǎn)業(yè)變革和技術(shù)創(chuàng)新，節(jié)目一經(jīng)播出，便受到無數(shù)觀眾與各大媒體的廣泛關(guān)注和一致好評，為文化類節(jié)目“國際表達”提供了一條創(chuàng)作創(chuàng)新的可行路徑。2020年，推出《功夫?qū)W徒之走讀中國》，邀請多名來自不同國家、不同職業(yè)和不同專業(yè)背景的國際青年，進入中國農(nóng)村體驗鄉(xiāng)村振興成果，向全球觀眾展現(xiàn)中國人民共創(chuàng)幸福生活的美好景象，更好地詮釋“中國故事的國際化表達”。

芒果TV接連推出的《披荊斬棘的哥哥》《我們都是追夢人》《大灣仔的夜》等圍繞構(gòu)建大灣區(qū)題材的節(jié)目，讓“大灣區(qū)”在海外出圈，中聯(lián)辦、廣電總局網(wǎng)絡司及國際司予以高度評價。2022年，芒果TV與湖南衛(wèi)視、TVB聯(lián)名推出了一檔主打港風音樂的綜藝節(jié)目《聲生不息·港樂季》，節(jié)目首播上線6小時，便拿下全網(wǎng)熱度第三，并登頂五網(wǎng)收視、12大榜單熱度第一。節(jié)目通過香港TVB旗下平臺在馬來西亞、美國、新加坡、加拿大等多個國家播出，加上自有海外平臺芒果TV國際APP的同步上線，實現(xiàn)了上億用戶的覆蓋。節(jié)目播出后，在香港地區(qū)廣受當?shù)孛癖姷暮迷u，同時在全球范圍內(nèi)廣受贊譽，不少用戶評論“我很驕傲成為中國人”“我是大馬人，這個節(jié)目是全亞洲很重要的香港回憶”“節(jié)目不僅僅是唱歌比賽，更多的是分享偉大的粵語歌曲”并希望同類型的“大型音樂節(jié)目繼續(xù)延續(xù)下去”。該節(jié)目在全球市場上憑借亮眼的流量、收視及口碑表現(xiàn)，已成為國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)綜藝走出國門、實現(xiàn)文化出海的典型案例。

3.本土化運作“齊聯(lián)手”，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容。芒果TV借助成熟的制作體系，利用當?shù)刭Y源，參投本地內(nèi)容制作，以當?shù)厝耸熘谋憩F(xiàn)方式，把中國傳統(tǒng)文化和精神植入其中，讓外國受眾聽得見、看得清，更要聽得懂、看得進。在東南亞市場，泰劇制作成本較低，且擁有穩(wěn)定的受眾群體，如泰國版《杉杉來吃》由芒果TV與泰國本地電視臺共同投資，自2021年11月上線以來反響熱烈，穩(wěn)居海外電視劇播放量排行榜第一，印證了國產(chǎn)原創(chuàng)IP的吸引力。

芒果TV推出的首檔原創(chuàng)熱血兒童運動真人秀《小巨人運動會》，多維度展現(xiàn)孩子們的拼搏精神和體育競技的熱血魅力，一經(jīng)上線便受到越南國家電視臺的密切關(guān)注。芒果TV與越南國家電視臺通過“模式發(fā)行+臺網(wǎng)制播”，聯(lián)合投拍《小巨人運動會》越南版，不到兩個月便進入制作階段，是中國原創(chuàng)綜藝節(jié)目海外本土化的一次重大突破。

作者系湖南廣播影視集團（湖南廣播電視臺）黨委委員、副總經(jīng)理、副臺長

參考文獻

[1][法]弗雷德里克·馬特爾.主流：誰將打贏全球文化戰(zhàn)爭[M].劉成富，等，譯.北京：商務印書館，2020.

[2]陸敏.中國紀錄片海外傳播“加速度”[N].光明日報，2022-11-02.

【編輯：陳琦】