劉巍鵬 丁瑾 練語(yǔ)珠 程勛 馬志堯

摘要：傳統(tǒng)紙媒曾是人們生活中必不可少的一部分，而如今卻漸漸被星星媒體的快速發(fā)展所掩蓋。面對(duì)變化迅速地外部世界，傳統(tǒng)媒體應(yīng)在管理方面做出一些怎樣的改變？文章首先通過(guò)與頭部商業(yè)媒體平臺(tái)——今日頭條的分析與預(yù)測(cè)結(jié)合一定程度的對(duì)比來(lái)探尋新興媒體火爆背后的流量密碼，結(jié)合時(shí)代的變遷和政策的改革說(shuō)明新媒體管理變革的必要性，接著指出現(xiàn)有新媒體平臺(tái)融合淺顯、用戶活躍度低、人才評(píng)價(jià)機(jī)制不完善等問(wèn)題，并從信息推送機(jī)制、內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者等方面給予可行解決方案。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；今日頭條

中圖分類號(hào)：F49?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??文章編號(hào)：1005-6432（2023）17-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.17.000

1.當(dāng)前傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀

1.1?媒體整合減輕負(fù)擔(dān)

目前，傳媒融入的層次多元，分為國(guó)家、省級(jí)、市級(jí)、縣區(qū)四級(jí);融入的傳媒內(nèi)容豐富，包括報(bào)刊、廣電、網(wǎng)絡(luò)，甚至大連的傳媒融入中還有京劇院團(tuán)，是地方文化的大融合。如：2018年3月，中方國(guó)家廣播總臺(tái)成立，其整合了中央政府廣播電視、中央政府民族電臺(tái)、中方國(guó)際廣播電臺(tái)等三部而成立;2013年10月，中國(guó)報(bào)紙集團(tuán)公司成立，其整合了解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)盟報(bào)業(yè)公司而成立。媒體機(jī)構(gòu)的整合使得媒體集團(tuán)的組織架構(gòu)更為精簡(jiǎn)，避免同一內(nèi)容多部門處理的冗雜流程，從而減輕了媒體融合的內(nèi)部消耗，實(shí)行更大程度上的有效供血；與此同時(shí)，機(jī)構(gòu)的整合有利于減少同質(zhì)化內(nèi)容的低效競(jìng)爭(zhēng)，從而減輕媒體內(nèi)部編輯人員的壓力，將主流媒體的精英力量揮灑在對(duì)應(yīng)的土壤，減少資源浪費(fèi)，輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

1.2?缺乏自主可控平臺(tái)

實(shí)現(xiàn)媒體融合后的主流媒體主要有兩種傳播渠道，一種為自行運(yùn)營(yíng)客戶端，擁有完全的運(yùn)營(yíng)自主權(quán)；另一種是依托依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開通自己的官方賬號(hào)并依據(jù)平臺(tái)特性定制相關(guān)內(nèi)容。有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料表明，截止2019年年底，中央級(jí)以上媒體共運(yùn)營(yíng)了141個(gè)APP，其中，人民日?qǐng)?bào)社有27個(gè)，北京大新華都有19個(gè)，中央政府廣播總臺(tái)有82個(gè)，《光明日刊》等其他中央政府媒體有13個(gè)，以及38家省部級(jí)以上的廣電組織（包括中央廣播電視總臺(tái)）共有214個(gè)。然而，隨機(jī)抽取2021年11月10日安卓應(yīng)用市場(chǎng)中各APP的安裝量，今日頭條有八十五億次安裝量，抖音有140億次安裝量，知乎有28億次安裝量，網(wǎng)易新聞?dòng)?3億次安裝量，搜狐新聞?dòng)?億次安裝量，荔枝新聞?dòng)幸粌|次安裝量，《人民日?qǐng)?bào)》有1億次安裝量，東方頭條有7千449萬(wàn)人次安裝量，大象資訊有3488萬(wàn)人次安裝量。由此可見，主流媒體雖然積極搭建自主可控的融媒體平臺(tái)，但收效甚微。反觀互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶量及活躍度遠(yuǎn)高于此，主流媒體的“依附危機(jī)”日益嚴(yán)重。

2.今日頭條火爆的流量密碼

2.1?今日頭條用戶數(shù)據(jù)分析及未來(lái)預(yù)測(cè)

經(jīng)過(guò)查找資料，查閱了今日頭條的每日活躍用戶數(shù)量與總用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)，?不難看出，2018年的國(guó)家對(duì)今日頭條的規(guī)范制裁影響頗大，對(duì)其用戶和日活都產(chǎn)生了巨大的影響。

為了預(yù)測(cè)未來(lái)用戶數(shù)量和日活數(shù)量的趨勢(shì)，筆者采用時(shí)間序列的模型進(jìn)行預(yù)測(cè)。三次指數(shù)平滑即是在前兩次指數(shù)平滑的基礎(chǔ)上，再完成下一個(gè)平滑，其計(jì)算公式如下：

式中?（3）?St?為三次指數(shù)平滑值。?三次指數(shù)平滑法的預(yù)測(cè)模型為：

因?yàn)轭A(yù)測(cè)時(shí)長(zhǎng)過(guò)長(zhǎng)會(huì)影響準(zhǔn)確性，所以只對(duì)后三年進(jìn)行預(yù)測(cè)（2021、2022和2023年）。

生成的圖片如下，其中折線為已知，星號(hào)為預(yù)測(cè)。詳見圖1和圖2。

具體數(shù)值為：2021年總用戶數(shù)量為7.26億，日活數(shù)量為2.51億；2022年總用戶數(shù)量為7.326億，日活數(shù)量為3.252億；2023年7.194億，日活數(shù)量為4.147億。

可以看出今日頭條總用戶數(shù)量已經(jīng)到達(dá)峰值，增長(zhǎng)緩慢，甚至在2023年開始下降；而日活數(shù)量仍在維持上升。

由所查數(shù)據(jù)及數(shù)學(xué)模型的預(yù)測(cè)可以看出，今日頭條的用戶數(shù)據(jù)除2018年受到整改略有下降外，始終保持著持續(xù)增長(zhǎng)的用戶數(shù)量和日益活躍的日活數(shù)量，在未來(lái)的三年也將繼續(xù)保持著不斷攀升的態(tài)勢(shì)。而與之同行的是主流媒體客戶端的日漸式微與愈來(lái)愈強(qiáng)的依附關(guān)系，這種依附關(guān)系助長(zhǎng)了我們對(duì)商業(yè)媒體平臺(tái)的依賴性、打擊了所引流量的變現(xiàn)價(jià)值、侵蝕了我們對(duì)于輿論把控的及時(shí)性。缺乏獨(dú)立可控的能力，我們就沒有了話語(yǔ)權(quán)，沒有了主導(dǎo)傳媒成為最具權(quán)威性的資訊樞紐的能力，滋養(yǎng)著媒體崩塌失控的風(fēng)險(xiǎn);沒有平臺(tái)，我們就不能變現(xiàn)，將面臨所有運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)的下降，還有客戶損失;沒有平臺(tái)，我們不能整合別人的價(jià)值，反而我們的內(nèi)容被別人拿去變現(xiàn)。商業(yè)媒體平臺(tái)的膨脹式發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)輿論的恣意生長(zhǎng)，讓做大做強(qiáng)官方媒體自主可控平臺(tái)的緊迫性不斷凸顯。

2.2?今日頭條推薦機(jī)制——以算法為核心，內(nèi)容質(zhì)量顯問(wèn)題

與傳統(tǒng)媒體中編輯發(fā)揮著重要作用不同，算法才是今日頭條的核心。今日頭條根據(jù)在其APP內(nèi)登錄的用戶個(gè)人興趣、手機(jī)位置、每天訪問(wèn)記錄等多種原因來(lái)為其進(jìn)行定制推送，從而覆蓋了眾多人群。針對(duì)平臺(tái)上注冊(cè)用戶的社交行為進(jìn)行了具體分析，并在短時(shí)間內(nèi)根據(jù)文章特點(diǎn)、使用特征與環(huán)境特點(diǎn)向用戶精準(zhǔn)推送個(gè)性化的定制內(nèi)容，以滿足閱讀需要和娛樂(lè)要求。今日頭條極大的發(fā)揮了“以客戶需求為導(dǎo)向”的商業(yè)定位，在服務(wù)模式上取得了成功。

但不容忽視的一個(gè)問(wèn)題是，今日頭條在算法推薦機(jī)制下，出現(xiàn)了受眾數(shù)量虛高、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、深度報(bào)道挖掘少的問(wèn)題。"今日頭條"無(wú)疑是更趨于推薦滿足用戶淺層的需求新聞信息滿足娛樂(lè)需要，以及深層次需要。則相對(duì)有限過(guò)去的傳統(tǒng)媒體，新聞?dòng)浾呱钊肓说谝痪€從而掌握大量的第一手資源，為以后的新媒體內(nèi)容生產(chǎn)報(bào)道和深入報(bào)道打下了扎實(shí)基礎(chǔ)。以二零二零年"新冠肺炎疫情暴發(fā)"為例，"今日頭條"APP在此次算法與新聞技術(shù)上的運(yùn)用中暴露出了不少缺點(diǎn)，主要體現(xiàn)在記者無(wú)法迅速抵達(dá)新聞報(bào)道第一現(xiàn)場(chǎng)并準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)有效資訊，導(dǎo)致新聞平臺(tái)無(wú)法及時(shí)為社區(qū)大眾帶來(lái)一線的報(bào)道內(nèi)容，再者深度原創(chuàng)類新聞報(bào)道滯后以及與新聞內(nèi)容的交叉重疊等，是此次資訊來(lái)源過(guò)多導(dǎo)致用戶信息爆炸的最主要因素，而算法大數(shù)據(jù)分析延遲以及刷新頻率過(guò)快等次之。

字節(jié)跳動(dòng)主動(dòng)在國(guó)內(nèi)建立包含人工審查部門的網(wǎng)站質(zhì)量管理中心七個(gè)，人員超過(guò)萬(wàn)人，并以實(shí)際行動(dòng)證明了公司把人工審查視為其算法推薦、改善網(wǎng)站品質(zhì)和風(fēng)險(xiǎn)管理的主要手段之一。但公司內(nèi)部人工審核也依然存在流水線上知識(shí)民工現(xiàn)象嚴(yán)重、內(nèi)部資料審核標(biāo)準(zhǔn)透明度低差別大、線性評(píng)價(jià)方式基于一致性的檢驗(yàn)不足等問(wèn)題。

2.3?人才激勵(lì)機(jī)制

今日頭條的發(fā)展，其科學(xué)合理的人才機(jī)制也起到了巨大作用。公司人員效率高，員工積極性好，加班加點(diǎn)也變成了常態(tài)，甚至很多員工自發(fā)地在晚上十時(shí)下班，和很多傳統(tǒng)媒體員工熱情不高、利用打卡來(lái)限制員工的考勤制度，形成了鮮明對(duì)比。面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體想要更好的進(jìn)行媒體融合，要在人才激勵(lì)上做出改進(jìn)，應(yīng)當(dāng)注重系統(tǒng)性、公平性、激勵(lì)性和實(shí)用性，以此提高員工效率和創(chuàng)造性。

3.傳統(tǒng)媒體管理體制的改進(jìn)建議

3.1算法：吸引用戶數(shù)量?保證輿論的風(fēng)向標(biāo)

《有關(guān)深入推動(dòng)新聞媒體深度融合發(fā)展的若干意見》中提出，堅(jiān)持"以先進(jìn)手段為支撐"，十九屆中央委員會(huì)政治局第十二個(gè)團(tuán)體學(xué)習(xí)中提到，"用主流價(jià)值取向駕馭"算法"，提高引導(dǎo)水平"。而主流網(wǎng)絡(luò)所建設(shè)的網(wǎng)站多數(shù)也不會(huì)采用算法，仍以一般的內(nèi)容推薦+技術(shù)流模型向消費(fèi)者呈現(xiàn)內(nèi)容信息，造成了用戶粘性差、自我造血能力低等問(wèn)題。

采用“主流媒體+科技公司”的運(yùn)作模式，進(jìn)行資源的整合，做到彼此賦能、共建共享、共生共榮。例如，天津津云新傳媒公司，就是在原主流傳媒控股的基礎(chǔ)上，借助新北方網(wǎng)整合了原有"兩報(bào)一臺(tái)"及所屬新傳媒的采編人才、平臺(tái)、項(xiàng)目等資源，已撤消的天津日?qǐng)?bào)社、今晚報(bào)社、廣播電視臺(tái)等新聞機(jī)構(gòu)。建立了圍繞中心、貼近生活的天津云客戶端，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、語(yǔ)音識(shí)別、語(yǔ)義分析、消費(fèi)者畫像和多媒介手段的持續(xù)賦能，為消費(fèi)者提供了全面的智慧生活，打造了諸多爆款。啟示我們把握新時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)算法的重要地位，從而提高主流媒體能在互聯(lián)網(wǎng)上擁有主導(dǎo)輿論的能力。

3.2用戶：優(yōu)化激勵(lì)機(jī)制?提高用戶活躍度

我們的自主平臺(tái)建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入攻堅(jiān)期，融合形式下更深一層的用戶問(wèn)題必須提上日程。做到重組現(xiàn)有資源、打破固有藩籬，以全媒體平臺(tái)建設(shè)為導(dǎo)向進(jìn)行優(yōu)化、再造。而在平臺(tái)與用戶的關(guān)系中，共有三個(gè)主要的元素：平臺(tái)資源、生產(chǎn)型用戶、消費(fèi)型用戶，只有實(shí)現(xiàn)三者的良性互動(dòng)，達(dá)成全線的有機(jī)聯(lián)動(dòng)才能盤活平臺(tái)的自我造血能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。具體過(guò)程是：企業(yè)在產(chǎn)品運(yùn)作中，更加注重于以客戶為主導(dǎo)，將主流媒體中特有的信息資源加以適當(dāng)?shù)氖占头峙?，從而達(dá)到了平臺(tái)企業(yè)和生產(chǎn)型客戶之間的有效銜接（蔡雯，2020），而生產(chǎn)型客戶在獲得了充分的資金補(bǔ)給之后所制作出來(lái)的高質(zhì)量信息，則更能夠滿足于消費(fèi)型客戶的資訊收集需求，以便反作用于生產(chǎn)性客戶實(shí)現(xiàn)不竭的生產(chǎn)需求。

人民號(hào)平臺(tái)在用戶活躍度維持方面實(shí)現(xiàn)了特色化發(fā)展。在進(jìn)行了初期物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)方式的試驗(yàn)遇冷之后，人民號(hào)正視問(wèn)題，積極開展了用戶創(chuàng)造行為與用戶需求之間的關(guān)系研究，把用戶獎(jiǎng)勵(lì)制度改革為三個(gè)層面：第一個(gè)階段是為用戶發(fā)放物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，以提高用戶的資金流入率;第二層面則是利用主要媒介的地位和影響力，將推介作品在《人民日?qǐng)?bào)》的微博、微信和其他渠道的賬號(hào)上展播，予以高流量的支持和鼓勵(lì);而第三層面則是從核心價(jià)值層面，對(duì)用戶表示敬意，通過(guò)人民號(hào)官方感謝函等實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者的精神需求，保障用戶產(chǎn)出的持續(xù)性。人民號(hào)的成功嘗試啟示我們發(fā)揮主流媒體的品牌效應(yīng)、公信力、知名度等優(yōu)勢(shì)激勵(lì)用戶創(chuàng)作，為提高用戶活躍度指明了一條嶄新的路徑。

3.3人才：做好人才隊(duì)伍建設(shè)?打造平臺(tái)運(yùn)營(yíng)新面貌

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者作為平臺(tái)背后的“操刀手”，其工作的意愿強(qiáng)烈程度與主觀能動(dòng)性是平臺(tái)建設(shè)成果好壞的關(guān)鍵因素。面對(duì)主流媒體現(xiàn)存的人才激勵(lì)機(jī)制重精神輕物質(zhì)、重平均輕績(jī)效等問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)在把握主流媒體先天優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。

首先，提高主流媒體自我供血能力，為提升物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)水平、吸引優(yōu)秀人才做足準(zhǔn)備。其次，充分發(fā)揮主流媒體的平臺(tái)和資源優(yōu)勢(shì)，關(guān)注新機(jī)會(huì)、新趨勢(shì)，搭建更多有潛力的事業(yè)新平臺(tái)，以發(fā)展空間置換晉升時(shí)間，并借用一些編制、戶口等“硬通貨”形式吸引杰出人才。最后，更迭現(xiàn)有激勵(lì)機(jī)制、學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，依據(jù)工作量以及所吸引流量為主要績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)。上市的主流媒體也可向人民網(wǎng)和東方明珠等媒體看齊，開設(shè)股票激勵(lì)機(jī)制，進(jìn)一步盤活現(xiàn)有資源，激發(fā)工作人員的工作意愿及工作效率

參考資料

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[作者簡(jiǎn)介]劉巍鵬，男，江蘇泰州人，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)資源與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，研究方向：農(nóng)業(yè)資源與環(huán)境；丁瑾，女，安徽合肥人，宿州學(xué)院管理學(xué)院，研究方向：人力資源管理；練語(yǔ)珠，女，四川宜賓人，重慶第二師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院，研究方向：漢語(yǔ)言文學(xué)（師范）；程勛，男，安徽合肥人，安徽工程大學(xué)人文學(xué)院，研究方向；行政管理；馬志堯，男，河北河間人，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)學(xué)院，研究方向：種子科學(xué)與工程。