胡佳藝 陳思思 陳佳藝 王琳珺

摘?要：湖南高橋黑茶紅色文創(chuàng)產品內涵深刻、類型豐富，它蘊含著寶貴的精神文化，又是推動國際貿易的主要力量?；诩t色文化理論、文創(chuàng)產品開發(fā)理論和SWOT分析的指導，從產品設計、文化創(chuàng)意、紅色主題、產品屬性對高橋黑茶紅色文創(chuàng)產品現狀進行分析。通過SWOT分析方法，尋找高橋黑茶紅色文創(chuàng)產品國際化開發(fā)的主要問題，采用SO、ST、WO、WT策略選擇促進湖南高橋黑茶紅色文創(chuàng)產品國際化貿易。

關鍵詞：安化黑茶；紅色文創(chuàng)；SWOT分析；國際市場

中圖分類號：F740文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）16-0076-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.16.076

“弘揚革命文化，傳承紅色基因”。隨著紅色文化與傳統(tǒng)文化的融合，依托黑茶開發(fā)的紅色文創(chuàng)走進大眾消費，并深受國際黑茶喜好者偏愛，而其重要原因是受黑茶的紅色文創(chuàng)元素的吸引。但湖南高橋黑茶紅色文創(chuàng)產品國際化還存在，如產品覆蓋范圍較局限、文創(chuàng)程度較淺、國際競爭力偏弱等問題。因此，基于對高橋黑茶紅色文創(chuàng)產品國際化的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅的SWOT分析，提出解決策略以指導黑茶紅色文創(chuàng)產品國際化。

1?主要概念與理論基礎

1.1?概念界定

1.1.1?紅色文創(chuàng)

紅色文創(chuàng)概念來源于文化創(chuàng)意產品的啟發(fā)。意大利文化學家艾柯（2021）［1］指出，文創(chuàng)產品是文化符號的闡釋和表達；張迺英（2012）［2］認為文創(chuàng)產品是以文化為基礎、以創(chuàng)意為源泉、以消費者需求為動力的生成機理；王薇（2018）［3］等認為文創(chuàng)產品是對普通產品的加工和升級，使普通產品的性能變得更全面，能滿足人們的審美情趣。綜上所述，文章認為紅色文創(chuàng)即紅色文化創(chuàng)意產品是以紅色文化為基礎，將紅色文化融入特定產品及其衍生品的包裝設計中，同時通過銷售環(huán)節(jié)輸出紅色文化。

1.1.2?黑茶產品

文章拓展黑茶產品概念，指依托安化黑茶產業(yè)、行業(yè)和產品，將紅色文化嵌入黑茶產品的外觀設計、品牌推廣、市場營銷等方面。湖南最早的黑茶起源于安化的渠江薄片。安化有加工煙熏茶的習慣，茶葉通過高溫火焙，色澤變得黑褐油潤，故稱“黑茶”。新中國成立后，安化黑茶產業(yè)迅速發(fā)展。在2018年中國茶業(yè)品牌影響力排行中，安化黑茶被認定為湖南品牌農產品三大公用品牌之一［4］。黑茶產品是講好中國故事、傳播中國文化的重要紐帶。高橋黑茶紅色文創(chuàng)產品在國際市場上具有較大影響力，通過紅色文化創(chuàng)意升級黑茶產品是加強湖南國際經貿合作的重要抓手。

1.2?理論基礎

1.2.1?紅色文化理論

紅色文化是一個國家、民族的靈魂。夏俊華（2022）［5］等發(fā)現紅色文化具有政治堅定力、經濟創(chuàng)造力、文化引領力、教育塑造力和社會匡扶力五大當代價值。在提取紅色文創(chuàng)的文化元素時，要將革命紀念地、偉人故居、革命遺址遺跡等有形要素，與價值觀念、信仰及精神等無形要素提取出來，有效融入文創(chuàng)設計中［5］。開發(fā)高橋黑茶紅色文創(chuàng)產品是將紅色事跡、紅色器物、紅色遺址、紅色詩詞的文化內容應用到黑茶產品包裝與創(chuàng)意中，以傳承黑茶文創(chuàng)產品的紅色文化基因。

1.2.2?文創(chuàng)產品開發(fā)理論

文創(chuàng)產品開發(fā)要堅持以文化為本、創(chuàng)新為要。對高橋黑茶紅色文創(chuàng)產品開發(fā)，可產生較好的政治價值、社會效益和經濟效益。高橋黑茶紅色文創(chuàng)產品開發(fā)效益顯著，它能產生“華”的美學價值、“實”的需求、“情”的文化寄托，它融合紅色文創(chuàng)，能帶給消費者“新”的感受，又因黑茶產品特性、地域特色與大眾審美，將理論性、實踐性、思想性融于紅色文創(chuàng)設計中，凸顯出“合”的時代特征。

1.2.3?SWOT分析理論

國外在20世紀80年代初提出了SWOT分析理論，該理論在產業(yè)、企業(yè)發(fā)展環(huán)境與態(tài)勢分析中得到運用。四個字母分別表示優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，它依照矩陣形式把各種因素進行組合配對。Dodi?Irwan（2022）［6］采用SWOT分析法對印度尼西亞文化小西曼巴特村進行旅游戰(zhàn)略規(guī)劃，其中就包括文創(chuàng)產品的內容。劉瑾（2020）［7］利用SWOT分析理論，對劉少奇故里紅色文創(chuàng)產品進行創(chuàng)新設計，并提出了切實可行的紅色文創(chuàng)產品設計方案。

2?湖南高橋黑茶紅色文創(chuàng)產品開發(fā)現狀

借助湖南自由貿易區(qū)平臺，既是全球化背景下開拓高橋黑茶紅色文創(chuàng)產品國際市場，也是拓寬國際銷路的必然選擇。通過實地考察，對湖南高橋市場黑茶紅色文創(chuàng)產品現狀進行描述。

2.1?產品設計

安化黑茶是“湘品”出湘、走向國際的重要標志，依托茶旅文創(chuàng)產業(yè)有力推進了安化黑茶“走出去”的步伐［8］。安化黑茶龍頭企業(yè)傳統(tǒng)制茶工藝與現代科技的融合，提升了產品質量。安化黑茶日化用品深加工項目投入生產，結合文創(chuàng)實現了全產業(yè)鏈條的打造。但因受資金、市場的限制，高橋黑茶企業(yè)銷售方式單一，導致黑茶產品紅色文創(chuàng)設計領域較窄。

2.2?文化創(chuàng)意

諸多優(yōu)質產品的文化創(chuàng)意來自特定的文化淵源、地域特質或IP形象。高橋市場黑茶紅色文創(chuàng)產品創(chuàng)意大都來自傳統(tǒng)文化，其設計元素主要來自橘子洲、毛澤東故居、花明樓等風景圖片，古代四大發(fā)明、《沁園春·雪》《愛蓮說》等湖湘詩詞名言，青花瓷、湘繡等傳統(tǒng)工藝，中華文明四大藝術以及“半條被子”、芷江受降等紅色歷史故事。

2.3?紅色主題

湖南高橋市場黑茶產品的紅色主題主要圍繞青年毛澤東游學展開。1917年暑期，毛澤東前往長沙、寧鄉(xiāng)、安化等地開展社會調查，在歷經安化時品飲黑茶。又如，白沙溪茶廠所制黑茶茶磚被運往蘇聯(lián)，作為國家償還貸款及換購物資以支援抗日戰(zhàn)爭。目前高橋的黑茶紅色文創(chuàng)產品以青年毛澤東頭像為元素，設計了以抗日戰(zhàn)爭剪影為封面的茶磚，紅船精神、建黨精神等紅色文化也對黑茶紅色文創(chuàng)產品設計產生了影響。

2.4?產品屬性

湖南高橋市場的黑茶產品有茶包、茶磚、散裝茶葉、冷泡茶等傳統(tǒng)形態(tài)及少數黑茶紅色文創(chuàng)產品。黑茶產品主打健康、美容等藥用功效，設計形態(tài)多樣，有方型、長條型、磚型或其他文字型圖案，開發(fā)了茶杯、茶壺、茶匙等輔助茶具。當今高橋黑茶紅色文創(chuàng)產品著重傳統(tǒng)使用價值，黑茶衍生品的紀念或收藏意義能滿足黑茶消費者高層次的精神需求。

3?湖南高橋市場紅色文創(chuàng)產品開發(fā)的SWOT分析

在“一帶一路”和“雙循環(huán)”下，安化黑茶國際化機遇與挑戰(zhàn)并存。分析高橋市場黑茶紅色文創(chuàng)產品優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，為黑茶紅色文創(chuàng)產品國際化提供理論指導。

3.1?優(yōu)勢（strengths）

3.1.1?湖南自貿區(qū)平臺的搭建，為黑茶紅色文創(chuàng)產品的國際化傳播提供了政策支持

2011年，高橋市場成為湖南自貿區(qū)長沙片區(qū)的重要自貿平臺和中非經貿博覽會落戶長沙的重要主辦地。高橋市場是中南地區(qū)品牌最齊全、類型最豐富的茶葉城，區(qū)位優(yōu)勢十分明顯，它已成為來自全國各地、港澳臺及海外商客茶業(yè)首選購物中心。湖南高橋中非會議的舉辦，促進了黑茶紅色文創(chuàng)產品的非洲市場傳播。

3.1.2?安化黑茶文化底蘊深厚，與紅色文化融合具有較大價值空間

安化縣圍繞“黑茶之都、神韻安化”打造出“茶馬古道”國際品牌，安化黑茶文化系統(tǒng)入選第五批中國重要農業(yè)文化遺產，安化黑茶成為湖南進入“中歐100+100”地標產品互認互保名單，煥發(fā)了強大的文化張力。如今安化黑茶產品越來越注重與紅色文化的融合，挖掘黑茶的紅色紀念茶磚、茶雕的制作、加工與推廣，壯大了黑茶、紅瓷與茶葉融合的黑茶紅色文創(chuàng)產品的非洲市場競爭力。

3.1.3?長沙文化創(chuàng)意之都的環(huán)境支持，為黑茶紅色文創(chuàng)人才培育提供了保障

“文化產業(yè)是一個朝陽產業(yè)。這既是一個迅速發(fā)展的產業(yè)，也是一個巨大的人才蓄水池，在‘十四五規(guī)劃中要重視這項產業(yè)?！薄拔幕a業(yè)一定要牢牢把握正確導向，堅持守正創(chuàng)新，確保文化產業(yè)持續(xù)健康發(fā)展”，習近平總書記為文化產業(yè)的發(fā)展指明了方向，提供了根本遵循。湖南長沙是媒體之都、藝術之都，擁有諸多培養(yǎng)文化創(chuàng)意人才的高校，它們?yōu)楦邩蚝诓杓t色文創(chuàng)人才的培養(yǎng)與輸送提供了保障。

3.2?劣勢（weaknesses）

3.2.1?黑茶產品與紅色文化高質量融合不充分

紅色文化是革命文化，將其融入黑茶產品設計是增強黑茶國際競爭力的重要方式，但高橋市場實現黑茶與紅色文化的“互通性”并不充分。高橋融入黑茶產品中的紅色文化范圍較小，現有產品主要將青年毛澤東紅色故事與黑茶產品進行關聯(lián)，涉及的紅色文化主要是毛澤東詩詞及其文學作品，消費對象主要是中老年游客。針對青少年或者青年群體開發(fā)的黑茶紅色文創(chuàng)產品，在產品包裝設計、內涵形式上與紅色文化的結合不夠密切。

3.2.2?與黑茶產品相契合的紅色文化不夠深入人心

黑茶消費群體多為熟知茶文化的中老年消費者，而新時代青年是未來市場的主力軍［9］。宣揚紅色文化，讓世界了解中國，黑茶紅色文創(chuàng)產品是最好的載體和橋梁，但高橋現有產品沒有很好考慮青年群體的文創(chuàng)偏好，沒有將娛樂性、宣傳性、收藏性、使用性結合起來，導致產品的紅色內容較枯燥，與黑茶相關的青年毛澤東故事，湖湘文化人物陶澍、羅繞典，以及著名書法家黃自元等紅色文化并沒有深入人心，對青年群體吸引力不夠。

3.2.3?參與國際競爭的黑茶紅色文創(chuàng)龍頭企業(yè)缺乏

多數黑茶企業(yè)產品同質化程度高，黑茶企業(yè)重視自身形象與產品功用的宣傳，而忽視黑茶紅色文創(chuàng)元素的推廣。高橋黑茶紅色文創(chuàng)產品對標非洲市場雖有良好的政治基礎，但“主席情結”更多留存于老一輩中，年輕人占比較小?，F階段黑茶尚無對應的紅色文創(chuàng)品牌。因缺乏獨特的審美和設計風格，導致市場上黑茶紅色文創(chuàng)產品產業(yè)鏈不夠完善［10］，將阻礙黑茶紅色文創(chuàng)產品價值鏈的延伸。

3.3?機遇（opportunities）

3.3.1?“文化走出”國家政策的大力支持

依靠旅游產業(yè)、鄉(xiāng)村振興和養(yǎng)殖業(yè)等相關產業(yè)，拉動黑茶經濟、文化旅游和文化創(chuàng)意的全面融合。鋪展紅色旅游線路，激活紅色文化的潛力，開辟文化發(fā)展的新格局［11］，為黑茶紅色文創(chuàng)產品開發(fā)帶來更多的政策機遇。黑茶獨有的歷史文化與政策支持為文化旅游業(yè)的發(fā)展提供了便捷。作為與國際商客溝通橋梁的湖南高橋自貿平臺，堅持“雙輪驅動”是破解安化黑茶國際化瓶頸的重要機遇，能夠促進黑茶紅色文創(chuàng)產品“走出去”。

3.3.2?湖南國家自貿區(qū)長沙高橋片區(qū)的戰(zhàn)略定位

高橋市場立足于國內外消費趨勢與產業(yè)變革方向，發(fā)展線上線下茶業(yè)銷售渠道。堅持國內外貿易一體化和商貿聯(lián)動的發(fā)展模式，旨在打造“高橋全球商貿價值共享平臺”，這為黑茶紅色文創(chuàng)產品國際化提供了條件。高橋市場已成為打造中非經貿深度合作先行區(qū)的核心區(qū)、中非經貿博覽會線下常設平臺和探索中非經貿合作新機制的重要載體，“三中心、一平臺”旨在依托黑茶等文創(chuàng)產業(yè)推動中非經貿合作，形成對非經貿合作的“湖南模式”。

3.3.3?新技術與數字時代催生的電商網絡迅速發(fā)展

新基建、新技術催生的跨境電商為高橋市場黑茶紅色文創(chuàng)產品銷售帶來商機?！?022年中國電子商務發(fā)展趨勢報告：電子商務在經濟高質量發(fā)展中的重要作用》提到，電子商務在穩(wěn)定外貿、推動消費升級、防疫保供等方面發(fā)揮了巨大作用，“大數據、云計算、人工智能等這些新的數字技術的快速發(fā)展，能夠協(xié)助電子商務創(chuàng)造出更多用戶體驗場景和交易場景”。新技術和數字時代的到來，為文旅企業(yè)、黑茶制造商和文創(chuàng)企業(yè)帶來更多國際機會。

3.4?威脅（threats）

3.4.1?黑茶產品非洲國際市場競爭激烈

非洲茶產品種植區(qū)集中在東南地區(qū)，包括烏干達、坦桑尼亞、馬拉維、肯尼亞等［12］，這些國家的茶葉產量達到非洲茶葉總產量的91%。其中，肯尼亞逐漸躋身于世界產茶大國的位列中。早在2017年，僅肯尼亞一個國家的茶葉銷售額就達到了12.7億美元，約占全球的10%。非洲北部地區(qū)摩洛哥飲茶之風同樣盛行，其中綠茶是摩洛哥全國性的茶飲品。因此，非洲的茶產品市場是處于由紅茶和綠茶主導、小眾茶類輔佐的具有強競爭力的形勢中。

3.4.2?高橋黑茶及其附屬產品國際競爭力不強

相比其他茶類，黑茶品牌傳播力、帶動力、資源力還處于低下水平。各黑茶企業(yè)的產品與品質缺乏統(tǒng)一管理，營銷模式過于單一、市場秩序混亂、品質保證不一。普洱茶、老青茶、茯茶等與安化黑茶同屬黑茶類，如普洱茶的科研實力和營銷能力遠高于安化黑茶，大量資本涌入，技術人才的差異使安化黑茶的品質參差不齊［13］。因國際營銷人才的缺失帶來各茶業(yè)品牌間的惡性競爭，對高橋市場黑茶紅色文創(chuàng)產品形象造成破壞。

4?湖南高橋黑茶紅色文創(chuàng)產品SWOT開發(fā)策略

通過對黑茶紅色文創(chuàng)產品國際貿易的SWOT分析，構建優(yōu)勢—機會（SO）、優(yōu)勢—威脅（ST）、劣勢—機會（WO）和劣勢—威脅（WT）四維選擇策略，以促進紅色文化傳播，創(chuàng)新茶產品與紅色文化的結合方式，提高黑茶紅色文創(chuàng)產品國際貿易水平。

4.1?SO策略

湖南高橋市場黑茶紅色文創(chuàng)產品開發(fā)應抓住機遇加快發(fā)展。一是加強黑茶文創(chuàng)產品紅色文化的融入。挖掘黑茶原產地文化、青年毛澤東游學故事及湖湘特色文化，結合現代文化與科技力量制作出符合國際青年群體審美的漫繪形象。二是開辟黑茶紅色茶雕、紅色茶磚的獨特設計之路。借勢“盲盒”興起之勢，注重調配產品色彩關系，充分展現黑茶紅色文創(chuàng)產品結構、形式和視覺效果；三是做大做強高橋電商網絡與移動終端。集中開發(fā)高橋黑茶紅色抖音、微博、微信等互動類文創(chuàng)產品，打造線上銷售平臺，構建黑茶紅色文創(chuàng)產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

4.2?ST策略

克服市場風險與環(huán)境不確定性，湖南高橋市場一是要加強黑茶品牌口碑價值維護。引進和培養(yǎng)高素質黑茶紅色文創(chuàng)人才，以湖南28個全國紅色經典景區(qū)為要素，開發(fā)呈現湖湘特色的黑茶紅色文創(chuàng)產品。二是加快建立高橋黑茶紅色文創(chuàng)產品外貿體系，從產品設計標準、要求、質量、定價與渠道上推出“高橋模式”，建立黑茶紅色文創(chuàng)全過程、全產業(yè)鏈監(jiān)管產品外銷形象。三是建立高密度黑茶紅色文創(chuàng)產品展示區(qū)，構建線上線下營銷體系。與紅色景區(qū)和生產商合作，形成設計、生產和銷售商業(yè)閉環(huán)，打造黑茶紅色文創(chuàng)產品數字化消費場景。

4.3?WO策略

面對威脅與機遇時，湖南高橋市場一是要加強黑茶生產與文創(chuàng)企業(yè)、紅色文化機構的資源整合、設計共創(chuàng)。提煉湖湘歷史文化精髓，利用多平臺促進黑茶紅色文創(chuàng)企業(yè)參與國際競爭。二是開辟長沙—莫斯科、長沙—里昂、長沙—胡志明市等黑茶紅色國際化外銷路徑，在國外建立黑茶紅色文創(chuàng)體驗館、博物館。三是舉辦高橋黑茶紅色文創(chuàng)產品博覽會。追憶黑茶文創(chuàng)產品偉人足跡，彰顯湖南紅色文化底蘊。例如，在湖南一師舉辦中外游客黑茶紅色文創(chuàng)主題活動，讓國外青年愛上黑茶、愛上紅色文創(chuàng)。

4.4?WT策略

非洲人民濃厚的主席情結，為高橋黑茶紅色文創(chuàng)茶產品走進非洲市場夯實了基礎。首先，應在非洲等海外地區(qū)開辟和設立黑茶文創(chuàng)子市場、子公司，提高黑茶紅色文創(chuàng)產品非洲市場的科技水平與產業(yè)鏈條。其次，深入分析黑茶產品目標客戶，劃定黑茶紅色文創(chuàng)產品類別和適銷群體，加大高橋黑茶市場與國外文創(chuàng)市場的聯(lián)系。最后，重建黑茶產品消費者與紅色文創(chuàng)關系。開辟國際班列創(chuàng)新黑茶紅色文創(chuàng)產品出口貿易渠道，擴大高橋黑茶紅色文創(chuàng)國際營銷朋友圈。

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［項目簡介］湖南省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（項目編號：S202112034024）。

［作者簡介］?胡佳藝（2002—），漢族，河北滄州人，研究方向：國際經濟與貿易；陳思思（2002—），土家族，湖南張家界人，研究方向：國際經濟與貿易。