黨瓊 李時嫻

摘要：智能傳播時代，人們由“網(wǎng)絡社會”走向“平臺社會”，社交平臺成為輿論傳播的重要陣地，社交平臺上計算宣傳事件日益增多。本文追溯了宣傳的歷史脈絡，從工具載體和內(nèi)容呈現(xiàn)技巧兩個維度探究了計算宣傳的模式，進而揭示計算宣傳中存在的隱患，即技術控制內(nèi)容使得假新聞泛濫和群體極化突出的問題；權力規(guī)訓技術時，計算宣傳實質上變成政治斗爭的工具。

關鍵詞：國際輿論場 計算宣傳 規(guī)訓 控制

20世紀90年代，互聯(lián)網(wǎng)開始在全球范圍內(nèi)普及，曼紐爾·卡斯特注意到“相互連接的節(jié)點”具有建構新社會形態(tài)的潛力，因此提出了“網(wǎng)絡社會”。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術能力的發(fā)展，平臺通過聚合海量用戶和資源，逐漸融入社會運轉系統(tǒng)。從物理層面到精神層面，社會建構開始依托于平臺，社會轉化成了何塞·范·迪克口中的“平臺社會”，由此我們進入了人機共存的階段。

皮埃爾·布迪厄的場域理論認為，場中存在諸多力量相互影響。國際輿論場是各方宣傳的重要陣地，宣傳場會受到政治力量、經(jīng)濟力量和技術力量等的影響。在算法和社交機器人等技術的加持下，計算宣傳（Computational Propaganda）成為當前最主要的宣傳模式之一。研究表明，計算宣傳已成為新一輪“社交媒體新冷戰(zhàn)”的主要手段，因此本研究首先從計算宣傳的歷史溯源出發(fā)，探究計算宣傳模式，從而揭示國際輿論場中計算宣傳存在的隱患，旨在為我國國際傳播提供理論借鑒。

一、歷史溯源：從宣傳到計算宣傳

“宣傳”的英文Propaganda源自拉丁文，表示農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的播種、繁殖，而現(xiàn)代宣傳則是“有目的地、系統(tǒng)地影響感知、操縱認知和引導行為的嘗試”。宣傳概念的轉變與政治需求有關，現(xiàn)代意義上的宣傳概念成型于第一次世界大戰(zhàn)。這期間首次出現(xiàn)了由國家主導的大規(guī)模的宣傳活動，報紙和電影成為了宣傳的主要媒介，宣傳活動的目的是要在不被覺察的前提下，讓大眾心甘情愿地支持某個政策。傳播學的奠基人之一哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）以一戰(zhàn)中的宣傳為主題，撰寫了《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》一書。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術演進，社交媒體替代傳統(tǒng)的報紙和電影成為公眾獲取信息的主要渠道，“宣傳”升級為“計算宣傳”?！坝嬎阈麄鳌边@一概念由美國學者塞繆爾·伍利（Samuel Woolley）和英國學者菲利普·霍華德（Philip Howard）在2016年提出，意指“依托于算法、社交機器人和人工策劃展示等技術手段，以操縱輿論為目的，在社交平臺上分發(fā)虛假信息和誤導信息的傳播行為”。當前，計算宣傳事件十分普遍，相關研究表明，無論是政治領域的英國脫歐、美國特朗普贏得大選等一系列“黑天鵝”事件，還是經(jīng)濟領域的股票市場價格的波動，都存在計算宣傳的身影。牛津大學互聯(lián)網(wǎng)研究院指出，截至2020年底，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了有81個國家使用社交媒體進行計算宣傳的證據(jù)，相比前一年增加了11個國家。人工智能和算法技術在意識形態(tài)的操縱下，控制著信息和意見的可見程度，使得約翰·彌爾頓（John Milton）所言的“觀點的自由市場”成為泡影。

二、計算宣傳模式分析：工具載體與內(nèi)容策略

計算宣傳的模式不僅包括“怎么宣傳”，也包括“宣傳什么”，基于此本研究從工具載體和內(nèi)容宣傳兩個層面分析計算宣傳的模式。工具層面，計算宣傳的載體為自動化的社交機器人賬戶，這些賬戶已對社交網(wǎng)絡實現(xiàn)高度滲透；內(nèi)容層面，計算宣傳的策略沿用傳統(tǒng)媒體時代的宣傳方法，并且結合現(xiàn)代平臺規(guī)則進行了改良。

1.工具載體：滲透社交網(wǎng)絡的社交機器人。盡管宣傳并非新鮮事物，但全球化的社交平臺和智能技術提供的可供性，使得宣傳可以在更大范圍和更精細的程度上展開。目前，計算宣傳普遍使用的工具是社交媒體賬號，即自動化的社交機器人賬戶。

社交機器人是指基于自動化算法，以與人類進行交往為目的的機器人。實體化的社交機器人包括智能音箱、教育市場上的NAO機器人等，虛擬化的代表則是社交媒體平臺上的賬號集群。國際輿論場中的計算宣傳高度依賴社交機器人形成的賬號集群，研究發(fā)現(xiàn)社交媒體平臺Twitter上9%～15%的活躍賬號就為社交機器人，美國皮尤研究中心（Pew Research Center）提出66%帶有URL鏈接的推文疑似由機器人賬號發(fā)布。

社交機器人賬號集群的運作目的是在爭議性議題中放大與自己立場一致的觀點，進而營造意見氣候，左右輿論風向。因此，社交機器人常常通過大批量發(fā)布文本，以及有選擇性地在真人發(fā)布的內(nèi)容下進行評論、點贊和轉發(fā)等互動，提升這些文本的傳播效果。當平臺算法捕捉到這些“高熱度”文本，就會賦予相關文本以更高權重，從而實現(xiàn)更大范圍的傳播。師文和陳昌鳳的研究也證實了這一運作邏輯，他們發(fā)現(xiàn)在Twitter上社交機器人反復轉發(fā)《紐約時報》所發(fā)布的對中國負面的報道，在二級傳播中占比達到17.04%。

社交機器人也會通過建立新的社交網(wǎng)絡和滲透原有的社交網(wǎng)絡，從而改變信息流動的結構，提升計算宣傳的效果。這種社交網(wǎng)絡包括兩種：社交機器人與社交機器人、社交機器人與人。研究發(fā)現(xiàn)，在社交平臺Facebook上，社交機器人對于社交網(wǎng)絡的滲透率達到80%，沖突性議題中針鋒相對的兩個陣營也都存在社交機器人。盡管在目前，社交機器人在社交網(wǎng)絡中仍處于邊緣地位，但他們可以通過與網(wǎng)絡中有影響力的人進行互動，從而對網(wǎng)絡中的信息產(chǎn)生影響。研究發(fā)現(xiàn)，社交機器人在內(nèi)容上的互動方式與真人相比沒有顯著差異，基本都是以點贊、評論和轉發(fā)為主，但社交機器人的社交性互動（如關注）更多。

2.內(nèi)容宣傳：傳統(tǒng)技巧與現(xiàn)代規(guī)則結合。阿爾弗雷德·李 和伊麗莎白·李 （Alfred Lee & Elizabeth Lee）總結的七種宣傳技巧在當今依舊適用，在某種程度上，計算宣傳的策略技巧是在傳統(tǒng)媒體時代宣傳方法基礎上的升級。首先，在視覺時代，表情包等圖片能夠實現(xiàn)病毒式傳播，模因與“辱罵法”結合可以以最快速度搶占輿論場。深度偽造的圖片成為假新聞的佐證，惡搞漫畫丑化對手形象等手段屢見不鮮。其次，數(shù)據(jù)驅動下，個性化算法精準描繪用戶畫像，一方面通過“洗牌作弊法”使用戶選擇性接觸信息，從認知層面上進行塑造；另一方面，算法的議程設置營造有利于自己立場的意見氣候，促使“樂隊花車”的宣傳方法得以生效。雖然算法提供的內(nèi)容“千人千面”，但計算宣傳的目的殊途同歸。

除此之外，目前主流的社交媒體平臺都存在流量監(jiān)控和舉報體系，計算宣傳會“反向”利用這些體系進行活動。流量監(jiān)控是指平臺日常會關注每個話題的熱度數(shù)據(jù)，如果出現(xiàn)異常的數(shù)據(jù)變動，譬如是機器人大量重復轉發(fā)某話題相關的文本，導致在某個時間點話題量驟然增加，平臺就會在短期內(nèi)降低該話題權重并開始人工監(jiān)測。舉報體系是指平臺賦予每個用戶舉報的權利，用戶可以通過舉報不合規(guī)內(nèi)容來維護平臺的內(nèi)容生態(tài)。計算宣傳就是通過這兩個算法規(guī)則，將相對立場的話題和賬號文本進行大量機械轉發(fā)，使用真人賬戶進行海量投訴，從而引入平臺的人工判斷，這一行為可能會降低相關內(nèi)容的曝光率，甚至會導致某些賬號被封號處理。

三、計算宣傳背后的隱患

米歇爾·?？拢∕ichel Foucault）從微觀層次出發(fā)，關注權力的運作過程。他強調通過日常規(guī)范的檢查、訓練等行使的“規(guī)訓性權力”盡管十分微小，與暴力、國家的法律制度等宏觀權力相比顯得微不足道，但卻更為有效和迅速。計算宣傳亦是一種規(guī)訓性權力：微觀上，算法在不為大眾所知的平臺背后，默默控制內(nèi)容的可見性與不可見性；宏觀上，算法其實是政治權力操縱輿論、影響民意的武器。前者會加劇假新聞的泛濫，并催化用戶群體極化問題，后者則從根源上威脅公共輿論的自由和平等，挑戰(zhàn)民主治理。

1.技術控制內(nèi)容： 國際假新聞泛濫和用戶群體極化。福柯認為，空間是權力爭奪的場所和實施的媒介。話語是空間規(guī)訓的方法，是一套陳述體系，旨在建立“排除的規(guī)則”，譬如何為正常何為反常。在計算宣傳中，平臺通過“熱門搜索”等機制中的話語，定義“何為當前的流行話題”，通過刪帖和官方公告，定義“何為假新聞”。

技術從傳統(tǒng)媒體手中搶奪把關權，會導致諸多問題，而最直接的表現(xiàn)是國際假新聞泛濫。目前，計算宣傳的算法基礎尚未成熟，對新聞消息的真假判斷水平仍處于初期階段，再加上媒體平臺自動化的分發(fā)擴大了傳播面積、提高了傳播效率，這使得國際輿論場上假新聞泛濫問題日益嚴重。2017年美國拉斯維加斯發(fā)生槍擊案，在警方尚未公布兇手信息時，Google的新聞板塊就因為算法推薦而刊登出一條兇手指認信息，并稱之為反特朗普者， 將槍擊案與政治聯(lián)系起來。2020年新冠疫情全球流行期間，牛津大學互聯(lián)網(wǎng)研究院對疫情中的熱點話題進行了分析，發(fā)現(xiàn)有相當大比例的文本在攻擊中國和亞裔族群，傳播病毒起源的陰謀論和疾病的污名化。

應用于計算宣傳的社交機器人更傾向于傳播感性、極端而非理性中立的內(nèi)容，通過在社交網(wǎng)絡中的海量轉發(fā)，建立回音室屏蔽對立的觀點，引發(fā)沉默的螺旋效應，使得公眾觀點更加對立，難以進行理性對話，最終社交機器人的意見成為主流。我國學者對于Twitter上的中國議題進行了研究，發(fā)現(xiàn)社交機器人基本都持反對中國的立場，高頻發(fā)送的文本表達的也是反對態(tài)度。還有學者對社交機器人的輿論影響力進行研究，發(fā)現(xiàn)在議題討論的過程中，哪怕只有5%～10%的參與者為社交機器人，社交機器人最終若能得到三分之二以上的參與者支持，其意見就會占據(jù)主導地位。

2.權力規(guī)訓技術：計算宣傳成為政治斗爭武器。社交媒體平臺是互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的重要渠道，是培育公民參與和實現(xiàn)民主的有力途徑，但隨著技術和權力的合謀，各種力量通過計算宣傳使得這一目標成為幻想。

蘭斯·班尼特（Lance Bennett）和羅伯特·恩特曼（Robert Entman）曾提出“政治中介化”一詞，用來描述 “中介化的政治傳播已成為當今民主政治與公共生活的中心”的現(xiàn)象。社交媒體平臺憑借著對用戶資源和信息分發(fā)渠道的壟斷地位，成為政治傳播必須依賴的中介。觀察美國的歷史，羅斯福被稱為“廣播總統(tǒng)”、肯尼迪被稱為“電視總統(tǒng)”，奧巴馬被稱為“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”、特朗普被稱為“推特總統(tǒng)”，這些稱號無一不在證明著信息傳播技術對于政治的影響。但是，社交媒體平臺與報紙等傳統(tǒng)媒體的信息傳播邏輯不同，社交媒體的信息傳遞具有碎片化、注重視覺的特點。政治信息在社交媒體上傳播時，必須順應社交媒體的信息邏輯。即失去完整語境、只剩情感宣泄的文本開始泛濫，“后真相”成為日常。除此之外，凱文·德盧卡（Kevin DeLuca）認為，圖像具有遠超于語言和文字的社會動員力量和話語建構能力。因此，惡搞政治領導人和政治事件的表情包在Twitter、Facebook上病毒式傳播。2016年美國大選中，美國民主黨總統(tǒng)候選人希拉里出席活動時疑似暈倒，海外社交平臺上就迅速出現(xiàn)了大量希拉里的表情包，政治泛娛樂化的趨勢日益突出。

社交媒體平臺塑造著政治話題的同時，也在被政治權力控制著。平臺看似為無差別的內(nèi)容呈現(xiàn)的舞臺，但實際上其主導的商業(yè)公司以及所在的國家背景都使得平臺天然具有政治偏向。2020年新冠疫情初期，中國國際電視臺CGTN被多個國家和平臺以“假新聞”的理由處罰和封堵，這無疑是利用對渠道的把控而實施的霸權行為。同年，美國大選前，民主黨和共和黨都將抗疫政策措施作為爭取選票的“武器”，在是否要佩戴口罩、保持多少社交距離等議題上劍拔弩張，導致民眾的防疫認知被迫與政治立場掛鉤。利用計算宣傳進行權力博弈使得政府和專家的公信力急劇下降，最終導致疫情在美國蔓延和失控。

赫爾曼·黑塞（Hermann Hesse）和艾弗拉姆·喬姆斯基（（Avram Chomsky）曾經(jīng)提出，為了制造共識，美國的媒體報道存在著系統(tǒng)性偏見。目前世界主流的社交媒體平臺大多來自美國，這些平臺表面上看似在維護信息流動、追求新聞的客觀真實、無國界地尊重所謂全人類的“人權”與“自由”，但透過現(xiàn)象看本質，這些平臺其實是以美國為先，以美國的國家利益和意識形態(tài)為原則的。美國前總統(tǒng)特朗普在任期間曾創(chuàng)下一天發(fā)布200條twitter的紀錄，擔任總統(tǒng)期間總共發(fā)布25000多條推文，但在美國大選失敗之后，F(xiàn)acebook和Twitter以“發(fā)布煽動性言論”為理由無限期封禁特朗普賬號。在社交平臺上，權力透過算法和平臺精心制造同意，對持不同意見的賬號進行干擾和封禁，并給大眾塑造出“多數(shù)同意”的感覺。計算宣傳在根源上威脅到了公共輿論的自由平等，挑戰(zhàn)民主治理，計算宣傳早已成為政治博弈的工具。

四、結語

對于各個國家來說，解決計算宣傳對于公眾輿論的惡意操縱問題迫在眉睫。在治理時，國家政府、科技公司和用戶等利益攸關方應共同參與，從法律架構到具體實施層面進行完善。國家間也應通過理性討論形成全球共識，共同努力重塑健康的全球信息生態(tài)系統(tǒng)。

作者單位 廣西大學新聞與傳播學院

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【編輯：郭文昕】