彭夢(mèng)婷　張仙　余邦憲

摘要 利用層次分析方法（AHP）構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)綠色品牌綜合指標(biāo)體系，借助SPSS PRO計(jì)算評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重，分析得出農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)綠色品牌發(fā)展指標(biāo)評(píng)價(jià)集，為其他品牌的綠色品牌確立網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展重心以及提供參考建議。在此基礎(chǔ)上，利用模糊綜合評(píng)價(jià)方法（FCE）合成農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)綠色品牌發(fā)展的模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果，從而計(jì)算出農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)綠色品牌發(fā)展的整體得分和各指標(biāo)得分。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)綠色品牌發(fā)展的定性和定量評(píng)價(jià)，可以幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)測(cè)量自身品牌發(fā)展?fàn)顩r，明確發(fā)展優(yōu)勢(shì)和不足，方便其更好地作出品牌戰(zhàn)略性調(diào)整。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)綠色品牌；層次分析法；模糊綜合評(píng)價(jià)法

中圖分類號(hào) S-9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 0517-6611（2023）06-0228-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.06.052

Research on Evaluation of Green Brand Construction Effect of Agricultural Products Network

PENG Meng－ting1，ZHANG Xian1，YU Bang－xian2

（1.School of Economics and Management，Yunnan Agricultural University，Kunming，Yunnan 650051;2.Yiliang County Agricultural Technology Promotion Center，Zhaotong，Yunnan 657000）

Abstract Using analytic hierarchy process （AHP） to build a comprehensive index system of agricultural products network green brand， with the help of SPSS PRO to calculate the weight of evaluation index， analyze and obtain the evaluation set of agricultural products network green brand development index， and establish the focus of network brand development for green brands of other brands and provide reference suggestions. On this basis， fuzzy comprehensive evaluation method （FCE） is used to synthesize the fuzzy comprehensive evaluation results of green brand development of agricultural products network， so as to calculate the overall score and index score of green brand development of agricultural products network. The qualitative and quantitative evaluation of green brand development of agricultural products network can help agricultural enterprises measure their own brand development， clarify their development advantages and disadvantages， and facilitate them to make better brand strategic adjustment.

Key words Agricultural products; Network green brand; Analytic hierarchy process; Fuzzy comprehensive evaluation method

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們收入的提高和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)更重視品質(zhì)、品牌和消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的普及使人們的生活更加便捷，使品牌信息的傳遞更加及時(shí)、有效和透明，而且，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也能夠擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售半徑，提高品牌的影響力［1］。互聯(lián)網(wǎng)帶來了巨大的商機(jī)，越來越多的人利用互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)和發(fā)展品牌，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，綠色食品電商的經(jīng)營(yíng)者越來越重視綠色食品牌建設(shè)，綠色食品電商的品牌建設(shè)問題，是綠色食品電商當(dāng)前和未來發(fā)展的必由之路［2］。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)綠色品牌，有利于塑造個(gè)性品牌， 提高品牌差異性，促進(jìn)品牌全球化， 加速品牌的建立進(jìn)程；有利于農(nóng)民收入增長(zhǎng)，保障消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心［3］。因此，怎樣在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的大背景下打造綠色品牌，分析農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)綠色品牌發(fā)展的影響因素，探究農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)綠色食品品牌化發(fā)展路徑就具有重要意義。

1 文獻(xiàn)綜述

品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，通過品牌的建立，能夠與其他農(nóng)產(chǎn)品形成一定的差異，讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。在品牌形象的宣傳和推廣過程中，利用農(nóng)產(chǎn)品自身的質(zhì)量、價(jià)值、理念等優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度，然后不斷地鞏固和提高市場(chǎng)占有率［4］。大衛(wèi)·奧格威［5］將品牌定義為是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，其是品牌的屬性、名稱、包裝、聲譽(yù)、廣告方式等的無形總和。我國(guó)學(xué)者巫月娥［6］在研究中表示網(wǎng)絡(luò)品牌就是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段來展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)或者線下企業(yè)的品牌內(nèi)涵，且網(wǎng)絡(luò)品牌的個(gè)性是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)品牌的一個(gè)重要屬性，也是網(wǎng)絡(luò)品牌的穩(wěn)定特征之一，體現(xiàn)了品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值觀以及文化。

對(duì)于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的影響因素，也有許多學(xué)者進(jìn)行了研究。杜重洋等［7］認(rèn)為政府的引導(dǎo)可以促進(jìn)品牌建設(shè)。王慶五等［8］指出企業(yè)的帶動(dòng)可以提升品牌知名度和信任度。任榮［9］提出質(zhì)量和品質(zhì)的保證可以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。李建軍［10］研究表明，品牌知名度、品牌聯(lián)想、質(zhì)量與品質(zhì)認(rèn)知、價(jià)格適合度和品牌忠誠(chéng)是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主要抓手。

在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推進(jìn)以及其低進(jìn)入門檻，使得在短時(shí)間內(nèi)同類產(chǎn)品中涌現(xiàn)了大批量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，網(wǎng)絡(luò)上的品牌日益增加，許多研究人員都開始了網(wǎng)絡(luò)綠色品牌發(fā)展的路徑研究。范金旺［11］指出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才、品牌宣傳、法律政策等因素來進(jìn)行品牌的建設(shè)。侯燕［12］在研究中從產(chǎn)品品質(zhì)、品牌好感度、品牌黏著度、市場(chǎng)行為、品牌關(guān)注度5個(gè)一級(jí)指標(biāo)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌要素進(jìn)行指標(biāo)設(shè)置重構(gòu)。李明睿［13］以政府引導(dǎo)推動(dòng)、行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭、龍頭生產(chǎn)企業(yè)牽頭、大型零售商牽頭等方式解決“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的問題。張樹恒等［14］指出要明晰品牌定位，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，升級(jí)信息化平臺(tái)，維護(hù)品牌公信力，加強(qiáng)與知名電商平臺(tái)合作，以營(yíng)銷促品牌建設(shè)。

為了更好地研究農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)綠色品牌發(fā)展的路徑，從已有的文獻(xiàn)整理出會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)綠色品牌發(fā)展有影響的指標(biāo)。李明睿［13］從政府扶持、消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)品牌系統(tǒng)規(guī)劃建設(shè)和市場(chǎng)來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌的構(gòu)建。尚曉琪等［15］從網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)來對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)與營(yíng)銷拓寬渠道。何雅潔等［16］從物流配送鏈、溯源體系、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)等來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)。原麗麗等［17］、朱華偉［18］從網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)作、商品信息質(zhì)量、客戶溝通的準(zhǔn)確性等來研究網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)。一些學(xué)者從網(wǎng)站訪問速度、頁(yè)面設(shè)計(jì)、使用便捷性、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和說明、內(nèi)容的及時(shí)準(zhǔn)確等幾方面研究網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展的影響［19-20］。尹元元等［22］從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品分級(jí)和物流服務(wù)3個(gè)環(huán)節(jié)來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)。支海宇［23］提出冷藏運(yùn)輸車、冷庫(kù)和農(nóng)產(chǎn)品物流園區(qū)的布局來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)。苗志娟等［24］從數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化以及政策扶持幾方面來研究農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展。

通過研究網(wǎng)絡(luò)品牌相關(guān)文獻(xiàn)，梳理出網(wǎng)絡(luò)綠色品牌發(fā)展的可能要素，根據(jù)這些可能要素設(shè)計(jì)調(diào)查問卷對(duì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)綠色品牌現(xiàn)狀進(jìn)行打分，并對(duì)數(shù)據(jù)處理的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析，以此對(duì)網(wǎng)絡(luò)綠色品牌發(fā)展提供科學(xué)的依據(jù)和優(yōu)質(zhì)的建議，更好地探索出網(wǎng)絡(luò)綠色品牌的發(fā)展路徑。

2 測(cè)度指標(biāo)體系的構(gòu)建與問卷設(shè)計(jì)

2.1 測(cè)度指標(biāo)體系的構(gòu)建

參考已有相關(guān)研究成果，并考慮數(shù)據(jù)測(cè)度的真實(shí)性、準(zhǔn)確性以及數(shù)據(jù)的可獲得性，最終確定了從以下4個(gè)維度來分析其對(duì)網(wǎng)絡(luò)綠色品牌發(fā)展水平，如表1所示。

2.2 測(cè)度方法

2.2.1 層次分析法。層次分析法（analytic hierarchy process，AHP）是 20 世紀(jì) 70 年代，美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家Saaty［25］首次提出的新式分析方法，他將定量與定性的分析方法結(jié)合起，從而確立指標(biāo)的權(quán)重，為決策者提供更為科學(xué)的指導(dǎo)依據(jù)。

在應(yīng)用層次分析法解決問題時(shí)，要把問題條理化、層次化，構(gòu)造出一個(gè)有層次的結(jié)構(gòu)模型，復(fù)雜問題被分解為元素的組成部分，對(duì)各元素間兩兩進(jìn)行比較，最終獲得解決問題的方案，為合適的選擇提供理論依據(jù)［26］。AHP將復(fù)雜問題分為目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層，上一層次的元素作為準(zhǔn)則對(duì)下一層次的有關(guān)元素起支配作用。

2.2.2 模糊評(píng)價(jià)法。

模糊評(píng)價(jià)方法是一種基于模糊數(shù)學(xué)的綜合評(píng)價(jià)方法。該綜合評(píng)價(jià)方法根據(jù)模糊數(shù)學(xué)隸屬度理論可將定性評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化成定量評(píng)價(jià)，即用模糊數(shù)學(xué)對(duì)受到多種因素制約的事物或?qū)ο笞龀鲆粋€(gè)總體的評(píng)價(jià)，具有結(jié)果清晰、系統(tǒng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。主要步驟如下。

該研究選用層次分析法的模糊綜合測(cè)度法，采用百分制等級(jí)劃分評(píng)分區(qū)間，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)綠色品牌發(fā)展影響因素進(jìn)行評(píng)價(jià)。按照陳又星等［27］的等級(jí)測(cè)量分值表，相應(yīng)的評(píng)分區(qū)間如表2所示。

2.3 問卷設(shè)計(jì)

為了使研究更加嚴(yán)謹(jǐn)，獲得與影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)綠色品牌發(fā)展相關(guān)的所有可能因素，在查閱和分析了大量的綠色食品牌發(fā)展文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提煉出可能的影響因素，進(jìn)而得出有效的發(fā)展路徑。該研究設(shè)計(jì)了問卷進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查問卷分為兩部分，第一部分為受訪者相關(guān)信息，主要包含性別、年齡、受教育程度、使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)間、使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買綠色品牌頻率等幾個(gè)方面；第二部分為網(wǎng)絡(luò)綠色品牌自變量因素調(diào)查表，根據(jù)各指標(biāo)重要性程度，對(duì)各指標(biāo)設(shè)定5級(jí)評(píng)語，即對(duì)應(yīng)賦值分別為5、4、3、2、1，每位受訪者根據(jù)自己的實(shí)際感受對(duì)各項(xiàng)進(jìn)行打分。

3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)綠色品牌發(fā)展影響因素的綜合測(cè)度

3.1 測(cè)度指標(biāo)權(quán)重

根據(jù)已有的研究成果，選取以下4個(gè)方面來對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)綠色品牌發(fā)展進(jìn)行分析：①政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展扶持；②企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌帶動(dòng)；③消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)感知；④網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。具體指標(biāo)權(quán)重如表3所示。

3.2 指標(biāo)權(quán)重分析 通過研究表格中的權(quán)重?cái)?shù)據(jù)可以獲得以下結(jié)果：

（1）政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展扶持A1的權(quán)重為0.240 7，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌帶動(dòng)A2的權(quán)重為0.248 2，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)感知A3的權(quán)重為0.256 8，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施A4的權(quán)重為0.254 4。按照權(quán)重由高到低排序?yàn)橄M(fèi)者感知、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌帶動(dòng)、政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展扶持。

（2）其中消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)感知和政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展扶持權(quán)重系數(shù)達(dá)到本指標(biāo)層的0.511 2?？梢钥闯觯谵r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)綠色品牌發(fā)展的建設(shè)中，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)感知、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施都是比較重要的，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌帶動(dòng)、政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展扶持的重要性次之，都是值得關(guān)注的方面。

（3）在消費(fèi)者感知方面，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)滿意度權(quán)重系數(shù)占本指標(biāo)層的0.514 7，相對(duì)影響較大，這也表明在消費(fèi)者感知方面，這2個(gè)指標(biāo)是相對(duì)重要的，要把控好產(chǎn)品的質(zhì)量，以免讓劣質(zhì)產(chǎn)品流入市場(chǎng)，影響品牌形象；要做好售后服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度。

（4）在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施方面，生產(chǎn)設(shè)施權(quán)重系數(shù)占本指標(biāo)層的0.500 4，物流設(shè)施權(quán)重系數(shù)占本指標(biāo)層的0.499 6，相比之下生產(chǎn)設(shè)施影響要大一點(diǎn)，因此，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中，要完善電子商務(wù)平臺(tái)，加大數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的質(zhì)量管控。

（5）在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌帶動(dòng)方面，此指標(biāo)層的權(quán)重依次為物流、生產(chǎn)、客服、銷售。其中生產(chǎn)和物流權(quán)重系數(shù)占該指標(biāo)層的0.510 7，相對(duì)影響較大，即企業(yè)要加強(qiáng)生產(chǎn)和物流方面的建設(shè)。

（6）在政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展扶持方面，政策資金的扶持因素被認(rèn)為是其最重要的因素，權(quán)重系數(shù)達(dá)該指標(biāo)層的0.506 1，政府措施權(quán)重系數(shù)占該指標(biāo)層的0.493 9，政府政策及資金的扶持影響相比較大，說明政府政策和資金的扶持力度是非常重要的，同時(shí)也要出臺(tái)相關(guān)的政策和措施。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)綠色品牌發(fā)展影響因素的模糊綜合評(píng)判

3.3.1 指標(biāo)層測(cè)度。

中間層指標(biāo)的測(cè)度向量 gi計(jì)算如公式（1）所示。其中，Ri代表了測(cè)度指標(biāo)的單因素評(píng)判矩陣（其中 i=1，2，…，12），nijk代表的是各個(gè)指標(biāo)層的權(quán)重。根據(jù)前文描述評(píng)判方法的原則可以得出中間層的測(cè)度向量gi。

3.3.3 準(zhǔn)則層測(cè)度。測(cè)度向量為L(zhǎng)=W×Y =［0.465，0.233，0.221，0.046，0.035］。

3.3.4 網(wǎng)絡(luò)綠色品牌發(fā)展影響因素測(cè)度結(jié)果。Q=L×［95，85，75，65，30］T= 84.609。

參照得分表評(píng)分的結(jié)果為84.609，按評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)綠色品牌發(fā)展水平總體較好。

4 結(jié)果與分析

根據(jù)打分標(biāo)準(zhǔn)很好為90～100分，較好為80～89分，一般為70～79分，較差為60～69分，很差為小于60分。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)綠色品牌發(fā)展總得分為84.609，得出農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)綠色品牌發(fā)展的總體水平較高。同理，準(zhǔn)則層得分81.538～85.417，中間層得分81.985～87.207，無一超過89，說明農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)綠色品牌發(fā)展各項(xiàng)指標(biāo)發(fā)展較為接近；指標(biāo)得分沒有突出項(xiàng)，換言之，當(dāng)前的發(fā)展缺乏亮點(diǎn)。

從各中間層指標(biāo)得分與目標(biāo)層總得分來看，明顯高于總得分的指標(biāo)有6項(xiàng)，接近總得分的指標(biāo)有1項(xiàng)，明顯低于總得分的有5項(xiàng)，說明低于總得分指標(biāo)還有很大的上升空間。從準(zhǔn)則層指標(biāo)得分和總的分比較來看，明顯高于總得分的指標(biāo)有1項(xiàng)，接近的有0項(xiàng)，明顯低于的有3項(xiàng)，說明政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的扶持、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的帶動(dòng)和消費(fèi)者感知的關(guān)鍵領(lǐng)域還有很大發(fā)展空間。

從各項(xiàng)指標(biāo)得分排序來看，4個(gè)準(zhǔn)則層指標(biāo)得分差異不大，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施得分最高，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌帶動(dòng)最低。12個(gè)中間層指標(biāo)得分從高到低排序依次是：服務(wù)滿意度、產(chǎn)品質(zhì)量、物流設(shè)施、生產(chǎn)設(shè)施、物流方面、生產(chǎn)方面、網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)、客服方面、網(wǎng)絡(luò)品牌形象、政府政策資金、銷售方面、政府措施。服務(wù)滿意度、產(chǎn)品質(zhì)量、物流設(shè)施、生產(chǎn)設(shè)施、物流方面、生產(chǎn)方面得分在85分以上，想要發(fā)展為很好評(píng)價(jià)得分相對(duì)容易。

5 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)綠色品牌發(fā)展的對(duì)策建議

5.1 提高政府決策能力和扶持力度

政府的決策和扶持是地方政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中發(fā)揮主導(dǎo)作用的重要前提，主導(dǎo)作用也是政府決策的重要體現(xiàn)。只有科學(xué)的政府決策，才能將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)好、建設(shè)好、保護(hù)好、才能將區(qū)域內(nèi)的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

5.2 加大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展

根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)變化，一方面要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)人才隊(duì)伍建設(shè)，加強(qiáng)與生產(chǎn)地的合作，做好技術(shù)對(duì)接，堅(jiān)持完善定向服務(wù)，確保農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)有可持續(xù)的品種支持和產(chǎn)量支持，增強(qiáng)長(zhǎng)期緊密合作力度。另一方面要進(jìn)一步完善電商銷售服務(wù)平臺(tái)，利用節(jié)日、節(jié)點(diǎn)等做好農(nóng)產(chǎn)品促銷，定期開展優(yōu)惠扶持活動(dòng)，從而提高網(wǎng)上營(yíng)銷影響力。最后要進(jìn)行生產(chǎn)車間全線的質(zhì)量把控，保證品質(zhì)，堅(jiān)決做到不讓殘次品流入市場(chǎng)。

5.3 提高消費(fèi)者體驗(yàn)感

要提高品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，一是加強(qiáng)對(duì)綠色食品環(huán)節(jié)的把關(guān)與審核；二是完善檢測(cè)與監(jiān)管；三是強(qiáng)化生產(chǎn)企業(yè)主體的責(zé)任。隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)食品的需求也上了一個(gè)新臺(tái)階。不但要求產(chǎn)品品質(zhì)，還要求生產(chǎn)及流通過程中無污染，配送及時(shí)迅速。可見，保證產(chǎn)品品質(zhì)和加快物流的配送速度，可以提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感，從而使消費(fèi)者對(duì)此品牌產(chǎn)生良好的印象，以此來增強(qiáng)品牌的建設(shè)。

5.4 完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)體系，為品牌建設(shè)與宣傳拓寬渠道

要加強(qiáng)信息、科技、物流等產(chǎn)業(yè)升級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，健全人工智能平臺(tái)、寬帶基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)等設(shè)施，完善電子商務(wù)平臺(tái)功能，對(duì)從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷到后臺(tái)服務(wù)和管理等整個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)系統(tǒng)化管理，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平；加強(qiáng)可追溯體系的納入，提升平臺(tái)的服務(wù)能力，開辟綠色食品公眾服務(wù)和形象展示的新渠道。

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作者簡(jiǎn)介 彭夢(mèng)婷（1998—），女，云南瀘西人，碩士研究生，研究方向：農(nóng)業(yè)管理。*通信作者，副教授，博士，從事電子商務(wù)研究。

收稿日期 2022-07-25；修回日期 2022-10-21