祁健敏 牛原

摘要：新媒體時代，電商直播作為新興模式漸成風尚。在眾多直播間中，新東方直播以文化出圈，其傳播效果的內(nèi)在機理值得深究。本研究通過對線上形式獲得的596份有效問卷和15名新東方直播用戶的深度訪談進行分析，結合皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）的場域理論和霍夫蘭等提出的ABC態(tài)度模型，調研新東方直播效果的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，平和的直播氛圍對新東方電商直播的態(tài)度效果和行為效果的正向影響顯著；品牌故事的豐富性對新東方電商直播的態(tài)度效果和行為效果的正向影響顯著。在直播帶貨生態(tài)不斷拓展的當下，本研究從實證角度論證了平和的直播氛圍和豐富的品牌故事對于直播效果的激勵作用，為行業(yè)進軍者的定位與行業(yè)分析提供參考。

關鍵詞：新東方直播；場域理論；ABC態(tài)度模型；品牌故事；直播氛圍

引言

在互聯(lián)網(wǎng)技術飛速發(fā)展的作用下，實體經(jīng)濟向互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟轉型成為趨勢。直播帶貨作為新型購物方式，吸引了大規(guī)模用戶。2021年12月28日新東方發(fā)布了直播帶貨平臺東方甄選，開啟了直播帶貨轉型。2022年6月9日董宇輝憑借雙語直播走紅，東方甄選粉絲暴漲[1]，引發(fā)學界關注。目前已有的電商直播相關量化研究主要將主播特征作為自變量，針對直播氛圍和品牌故事的研究罕見。針對新東方直播的相關研究尚少，且集中于“知識輸出”的內(nèi)容層面，以定性研究為主。而新東方直播間除知識產(chǎn)出的特點外，一改叫賣式的直播氛圍，以平和的直播氛圍和故事的講述為特點，吸引了眾多用戶。因此，以直播氛圍和品牌故事視角研究新東方直播具有必要性。研究兼顧問卷調查法與深入訪談法，結合ABC態(tài)度模型設計問卷，將東方甄選直播間與其他電商直播間對比，研究直播氛圍和品牌故事兩個維度對新東方直播的態(tài)度效果和行為效果的影響，通過進行數(shù)據(jù)分析和以場域理論為基礎的深度訪談，驗證假設并得出結論。

1. 理論基礎

1.1 場域理論

最初的“場”是物理概念，被用于描述物理量在空間內(nèi)的分布。格式塔心理學將其拓展至社會學領域，用于研究社會行為和人格問題，提出“心理場”等概念；而后布爾迪厄延伸提出“場域理論”。本文將布爾迪厄的場域理論作為理論支撐。直播帶貨的場域區(qū)別于傳統(tǒng)賣場，而居于直播間。在直播間中，“場”不會因為品牌而割裂，反而是不同的品牌和產(chǎn)品集中在共同的“場”中。布爾迪厄用“資本”與“慣習”分析場域內(nèi)關系?！百Y本”包括經(jīng)濟、社會和文化資本?！皯T習”是持續(xù)的、可轉換的性情傾向系統(tǒng)在歷史過程中、在個人和集體實踐中形成的感知、行動與思考傾向。在直播間中，場域慣習可以是董宇輝娓娓道出的故事和平和的氛圍。這些由主播人為營造出來的景觀，在迎合用戶的獵奇心理的同時也成為區(qū)別于其他直播間場域的高招。本研究聚焦于新東方直播場域中的獨特慣習：平和的直播氛圍和豐富的品牌故事。

1.2 ABC態(tài)度模型

ABC態(tài)度模型是霍夫蘭和盧森堡在1960年提出的。他們認為，態(tài)度是個人對某些事物或想法長期持有的好與壞的認知評價、情感感受和行為傾向[2]。模型指出態(tài)度由情感（affect）、行為傾向（behavior）和認知（cognition）三個維度構成。近年來，ABC態(tài)度模型多用于購買意愿等的研究層面，康娟等在研究中得出結論：在購買農(nóng)產(chǎn)品時，消費者的認知和情感態(tài)度均影響其購買意愿。駱廷（2020）研究中小學生家長的研學旅行態(tài)度時，將態(tài)度依照ABC態(tài)度模型分為了認知、情感和行為態(tài)度[3]。依照學界現(xiàn)有研究成果，本研究借鑒ABC態(tài)度模型，將因變量傳播效果分為認知效果、態(tài)度效果和行為效果。

2. 研究變量及假設

2.1 自變量

2.1.1 直播氛圍（live atmosphere）

一直以來，直播間的氛圍都較為吵鬧，“三，二，一，上鏈接”等口號存在較為普遍。吳酥雨（2020）經(jīng)過實證研究得到結論：直播氛圍對愉悅和喚醒均存在顯著的正向影響，從而正向影響消費者沖動購買行為[4]。但叫賣式直播模式并非一勞永逸，其營造的焦慮氛圍也失去了許多年輕用戶。Li XJ（2022）在其研究中提出低質量直播的混亂環(huán)境降低了部分用戶的消費意愿[5]。新東方直播開啟了平和直播的新趨勢。故本研究提出假設：

H1：直播氛圍平和正向影響新東方直播傳播效果；

H1.1：直播氛圍平和正向影響新東方電商直播的態(tài)度效果；

H1.2：直播氛圍平和正向影響新東方電商直播的行為效果。

2.1.2 品牌故事（brand story）

品牌故事是用戶與品牌商之間的橋梁。東方甄選是新東方旗下的電商直播平臺，新東方的原有積累能產(chǎn)生強大的品牌背書。李維娜（2021）在其研究中發(fā)現(xiàn)電商直播是品牌宣傳、商品銷售、內(nèi)容創(chuàng)作三者的融合，其中，品牌故事作為內(nèi)容創(chuàng)作的重要組成部分和說服消費者的重要機制，是買家與賣家間有效交流的介質[6]。新東方直播間較擅長品牌故事講述。本研究提出假設：

H2：品牌故事的豐富性正向影響新東方直播傳播效果；

H2.1：品牌故事的豐富性正向影響新東方電商直播的態(tài)度效果；

H2.2：品牌故事的豐富性正向影響新東方電商直播的行為效果。

2.2 因變量

本研究將用戶對新東方直播的傳播效果的感受評價作為每個維度數(shù)據(jù)分析中回歸的因變量，并且在計算信度時整體計算。根據(jù)ABC態(tài)度模型及既往研究結果，傳播效果的評估一般分為認知、態(tài)度、行為三個層面，本研究沿用此分類。研究考慮到只要用戶曾觀看過新東方直播，就會產(chǎn)生一定認知，從而難以測量其他因素對認知的影響。故本研究不將其設計假設。量表編制如表1所示。

3. 問卷設計與數(shù)據(jù)獲取

3.1 問卷設計

調查問卷包括24個題項，共14個量表題，量表編制采用李克特五級量表，1～5由非常不同意到非常同意?；卮饡r長小于1分鐘和年齡填寫不符視為無效。

3.2 數(shù)據(jù)獲取

本研究主要通過問卷星平臺進行問卷的生成、發(fā)放和回收，利用方便抽樣法。問卷發(fā)放時間為2023年1月24日8時～30日20時，共回收問卷705份，有效樣本量為596份，有效率84.5%。所有受試者中，58%為女性，42%是男性；樣本年齡輻射在10～60歲，主要集中于18～50歲；學歷層面，本科占45.6%，研究生及以上占10.4%；職業(yè)層面，學生占比34.7%，公務人員或事業(yè)單位人員占比20.3%，個體戶與企業(yè)工作人員等占比較??；調研用戶中，每次觀看電商直播的時長53%在1小時內(nèi)，23%在1～2小時，24%在2小時以上。

4. 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度效度分析

本研究采用克朗巴哈系數(shù)（Cronbach.α）檢測問卷的信度，結果顯示各變量的Cronbach.α系數(shù)處于0.858～0.899，均大于0.7，表明該問卷信度較高，設計比較合理，可靠性強。探索性因子結果顯示，KMO值為0.968，大于0.8且非常接近于1，Bartlett球形度檢驗的顯著性小于0.05，研究數(shù)據(jù)非常適合提取信息，側面反映出效度較高。

4.2 相關性分析

經(jīng)K-S檢驗得出，自變量和因變量各組數(shù)據(jù)p值均小于0.05，不能拒絕原假設，但均符合峰度絕對值小于10和偏度絕對值小于3的條件，結合正態(tài)性檢驗直方圖，數(shù)據(jù)正態(tài)圖均基本呈現(xiàn)出鐘形（中間高，兩端低），說明數(shù)據(jù)雖不是絕對正態(tài)，但基本可接受為正態(tài)分布。由此可以進行皮爾遜相關性分析和多元線性回歸分析。

利用相關分析具體分析可知在每個維度上自變量與因變量的相關關系顯著。

4.3 回歸分析

建立自變量和因變量的多元回歸模型，如表2所示，調整后的R方為0.547，即總體自變量對因變量的解釋程度為54.7%。通過F檢驗可得F=120.669，P<0.001，認為回歸模型通過了置信水平為0.001的F檢驗，即所擬合的方程具有統(tǒng)計學意義。直播氛圍、品牌故事對態(tài)度效果存在顯著正向影響（p<0.05）。

建立自變量和因變量的多元回歸模型，如表3所示，調整后的R方為0.549，即總體自變量對因變量的解釋程度為54.9%。通過F檢驗可得F=121.452，P<0.001，認為回歸模型通過了置信水平為0.001的F檢驗，即所擬合的方程具有統(tǒng)計學意義。直播氛圍、品牌故事對行為效果存在顯著正向影響（p<0.05）。

5. 深度訪談

5.1 概況

為對新東方直播營銷現(xiàn)狀與傳播效果進行進一步研究，筆者梳理人際關系，裂變推薦找出若干深度用戶，據(jù)意愿選取15名進行深度訪談。本次訪談以一對一方式進行，隱私信息嚴格保密，個人以字母代稱。

5.2 結果

5.2.1 觀看、購買和分享頻次高于其他直播，但成交金額仍不太高

15位受訪者稱自身在新東方直播間的觀看、購買及分享頻次高于其他直播間，但成交金額并不高。E用戶表示在新東方直播間的購買行為主要根據(jù)本階段家庭所需決定?？傮w來說，多數(shù)用戶熱衷在新東方直播間“學知識”，但由于價格等原因，在新東方電商直播間的消費量并不太高。因此，直播間選品應充分考慮性價比的重要性，來更好把握下沉市場。

5.2.2 慣習——直播氛圍和品牌故事是新東方直播吸引用戶的關鍵

80%的忠誠用戶都在訪談中提及新東方直播帶貨的形式“知識+直播”是吸引他們的關鍵之處。受訪者F認為，知識的互動與輸出讓直播更有內(nèi)涵，新東方主播在直播間中講故事會拉近與用戶間的距離，平和的氛圍也會讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。平和的直播氛圍和直播中時常被講述的故事是新東方直播間該場域中的慣習，很明顯該慣習也收獲了一定用戶的好感，今后可繼續(xù)堅持。

5.2.3 經(jīng)濟資本主導——實惠、性價比高仍是消費者消費的動因

部分受訪者表示，新東方直播間商品價格普遍較高，是影響其購買行為的重要因素（C、K、O）。在具體購物時，他們會更加傾向于“優(yōu)惠+優(yōu)質”的產(chǎn)品。在眾多直播場域內(nèi)，經(jīng)濟資本呈相互競爭和制約的態(tài)勢。作為消費者，促使其購買的直接動因還是實惠、性價比高。對比傳統(tǒng)銷售模式，直播間流通環(huán)節(jié)減少，成本降低，商品價格應當較傳統(tǒng)線下更為低廉，固然新東方直播間產(chǎn)品定位不同，消費群體不同，也須考慮電商購物的群體性，在選品時滿足不同群體的價格需求，才能進一步增強用戶黏性和消費轉化率。

5.2.4 社會資本加持——助農(nóng)情懷和自身品牌效應對新東方直播大有裨益

M在受訪中提到，最初選擇觀看新東方直播是基于之前新東方在教培行業(yè)積累的品牌效應。I在受訪時表明，新東方直播間的助農(nóng)初心讓自己產(chǎn)生興趣，并觀看過東方甄選賬號在北京戶外開展的助農(nóng)直播。新東方在做教培行業(yè)時為知名企業(yè)，熱心公益的社會形象及品牌效應均成為其良好直播效果的推手。這都反映了在場域理論中，場域資本并非固定不變，社會資本會向象征資本轉化，再由象征資本轉化為經(jīng)濟資本。這也啟示直播行業(yè)參與者在直播過程中應注重社會資本的積累和轉化，提高社會認可度也是獲取經(jīng)濟效益的重要方式。

5.2.5 行動者——董宇輝的不可替代性過高

直播間的主播是直播場域中必不可少的行動者。新東方直播間目前的25位主播中，較出名的是董宇輝、七七、YOYO等，其中又屬董宇輝人氣最高。受訪者A、C、D、J均稱自己看新東方直播是“奔著董宇輝去的”。新東方將晚間檔換給其他主播時，直播間流量從10萬多暴跌至3萬左右的現(xiàn)象也表明了這一點。新東方直播“去董宇輝化”難的現(xiàn)象或許會成為新東方直播未來發(fā)展的桎梏，亟須培養(yǎng)和打造可與董宇輝相媲美的主播。

結語

本研究基于ABC態(tài)度模型對新東方直播效果的影響因素做分析，得到相應結論：第一，平和的直播氛圍對新東方直播的態(tài)度效果及行為效果正向影響顯著。因而，主播要意識到程式化的大聲叫賣已讓部分用戶產(chǎn)生了回避心理，應創(chuàng)新直播氛圍和形式。第二，豐富的品牌故事對新東方直播的態(tài)度效果及行為效果有顯著的正向影響。因此，主播要認識到一味針對產(chǎn)品進行講述會致使用戶對直播間的黏性降低，在講述產(chǎn)品之余，應關注自身品牌故事的講述，從而增加用戶在直播間的停留時間，更好地做到購買轉化。通過場域理論支撐下的深度訪談，得出了針對新東方直播行動者、資本和慣習多角度的結論，涉及的方向更多，在強化論證本研究假設的同時也給新東方直播間未來可持續(xù)發(fā)展提供了一定指引。

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作者簡介：祁健敏，在讀本科，研究方向：媒體融合、網(wǎng)絡傳播。