涂洪櫻子

摘要：中國(guó)氣象局是較早入駐抖音和快手等短視頻平臺(tái)的政務(wù)新媒體之一，在短視頻方面的探索為其積累了數(shù)百萬的有效粉絲，擴(kuò)大了氣象話題的關(guān)注度和傳播力。中國(guó)氣象局政務(wù)新媒體在短視頻實(shí)踐方面的成功經(jīng)驗(yàn)是：重視策劃?rùn)?quán)威性時(shí)效性的內(nèi)容選題；重視打造趣味表達(dá)的風(fēng)格調(diào)性；重視構(gòu)建多方聯(lián)動(dòng)的傳播格局。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體 趣味表達(dá) 科普?qǐng)鼍盎?媒體融合

近年來，隨著新媒介技術(shù)應(yīng)用逐漸普及，越來越多的政務(wù)新媒體不斷地聚焦主責(zé)主業(yè)，創(chuàng)新性運(yùn)用新媒體技術(shù)手段和傳播方式，為廣大用戶提供了大量有用的生活資訊、有趣的網(wǎng)感內(nèi)容、有意義的文化產(chǎn)品，拉近了政務(wù)部門與大眾的心理距離，形成了一道亮麗的傳播風(fēng)景線。新媒體傳播突破了時(shí)間和空間的限制，具有傳播效率高、傳播內(nèi)容多樣化等優(yōu)點(diǎn)。中國(guó)氣象局是較早布局新媒體業(yè)務(wù)的政務(wù)部門之一，從2019年初至2022年8月底，在抖音和快手兩大新媒體平臺(tái)上分別獲得了234萬粉絲、413.9萬點(diǎn)贊（抖音）和61.3萬粉絲、686.5萬點(diǎn)贊（快手）。與此同時(shí)，中國(guó)氣象局政務(wù)新媒體在短視頻方面的積極探索，也使其在近年來的脫貧攻堅(jiān)、抗擊疫情、慶祝建黨100周年等諸多政務(wù)報(bào)道和正能量傳遞方面，創(chuàng)造了一批令人印象深刻的內(nèi)容作品，顯示出了強(qiáng)大的傳播力和影響力。中國(guó)氣象局政務(wù)新媒體在短視頻實(shí)踐方面的成功經(jīng)驗(yàn)主要體現(xiàn)在內(nèi)容選題、趣味表達(dá)、傳播格局三個(gè)方面。

一、注重策劃?rùn)?quán)威性時(shí)效性的內(nèi)容選題

中國(guó)氣象局在抖音和快手兩大短視頻平臺(tái)的政務(wù)新媒體賬號(hào)建設(shè)，之所以能夠短短幾年就獲得近300萬的粉絲關(guān)注，離不開其在內(nèi)容選題方面的精耕細(xì)作。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是提升傳播效能和增強(qiáng)傳播能力的根本立足點(diǎn)，中國(guó)氣象局政務(wù)新媒體主要采取了“三抓”策略來提升其內(nèi)容選題的質(zhì)量。

1.抓活動(dòng)，重點(diǎn)活動(dòng)彰顯權(quán)威性。每年全國(guó)各地都會(huì)有廣受關(guān)注的各類重大活動(dòng)，如全國(guó)兩會(huì)和各種周年慶祝性活動(dòng)以及如北京冬奧會(huì)等其他特殊活動(dòng)，這些活動(dòng)大多與氣象存在一定關(guān)聯(lián)。在這樣的前提下，中國(guó)氣象局根據(jù)相關(guān)重大活動(dòng)的主要宗旨和精神，有針對(duì)性地策劃差異化的內(nèi)容選題，取得了非常好的傳播效果，涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的短視頻作品。例如，作品《滬上百年氣象烙印》獨(dú)辟蹊徑地選擇了氣象人的全新視角進(jìn)行選題策劃，饒有趣味地講述了中國(guó)共產(chǎn)黨從萌芽到成長(zhǎng)，從壯大到偉大的百年歷程。再如，同樣是建黨百年主題相關(guān)的短視頻內(nèi)容，《共筑禾下乘涼夢(mèng)》短視頻作品則以關(guān)鍵人物為聚焦點(diǎn)，以悼念袁隆平院士逝世重要活動(dòng)為切入點(diǎn)，通過回溯雜交水稻培育過程與氣象服務(wù)之間難以割舍的點(diǎn)滴歷史情緣，來反映以袁隆平為典型代表的中國(guó)共產(chǎn)黨黨員服務(wù)國(guó)家、服務(wù)人民的偉大精神?？梢哉f，這些結(jié)合國(guó)家重大活動(dòng)創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容，不但很好地將氣象特色融入到內(nèi)容選題中，而且兼具了思想性和權(quán)威性，不但在抖音快手等商業(yè)化平臺(tái)廣泛傳播，而且還被學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、央視頻等主流媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)載點(diǎn)贊，全網(wǎng)獲得了超過5.3億次的總播放量。

2.抓新聞，熱點(diǎn)新聞發(fā)揮時(shí)效性。熱點(diǎn)新聞是在一個(gè)特定時(shí)段內(nèi)廣大老百姓普遍關(guān)注和關(guān)心的新聞事件，它具有關(guān)注度高、覆蓋面大、影響人群廣等特點(diǎn)。與中國(guó)氣象局高度相關(guān)的熱點(diǎn)新聞無疑是氣象防災(zāi)減災(zāi)方面的重點(diǎn)選題。在這方面，中國(guó)氣象局主動(dòng)用好政務(wù)新媒體尤其是短視頻工具，將與氣候密切相關(guān)的新聞事件在第一時(shí)間、以最權(quán)威的解讀方式傳遞給廣大新媒體用戶，以快速反應(yīng)滿足大家對(duì)氣象信息和氣象知識(shí)的強(qiáng)烈需求，并引導(dǎo)社會(huì)輿論，化解輿情風(fēng)險(xiǎn)。例如，2021年河南鄭州發(fā)生了“7·20”特大暴雨事件，引起了全國(guó)普遍關(guān)注，中國(guó)氣象局在第一時(shí)間推出了氣象權(quán)威專家解讀鄭州特大暴雨的短視頻內(nèi)容《專家解讀12日以來天氣形勢(shì)為何復(fù)雜多變》和《一圖看河南暴雨有多大》等，持續(xù)占據(jù)抖音和快手熱榜，總觀看量迅速突破了3000萬人次，獲得了積極正向的傳播效果。這些短視頻在面對(duì)極端天氣造成的重大損失事件時(shí)，有效地剖析了深層原因、疏導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)用戶的情緒、有效防止了相關(guān)謠言的傳播并化解了可能出現(xiàn)的輿情風(fēng)險(xiǎn)。再如，將鄭州特大暴雨事件和建黨百年重大活動(dòng)有機(jī)結(jié)合的短視頻作品《我是誰》，不但密切關(guān)注了相關(guān)氣象服務(wù)在挽救損失方面的保障工作，也重點(diǎn)詮釋了中國(guó)共產(chǎn)黨“人民至上、生命至上”的理念，引發(fā)了廣泛的共情。

3.抓話題，親民話題提升人氣。中國(guó)氣象局在活用其政務(wù)新媒體工具做好內(nèi)容選題方面，也非常重視積極有效地察解和表達(dá)民情民意，并通過高度貼近民生的接地氣話題，來拉近自身與廣大新媒體用戶之間的心理距離，建立有效互動(dòng)，傳遞無限價(jià)值。例如，二十四節(jié)氣是大眾耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)文化元素，2019年3月中國(guó)氣象局抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)策劃了“唱二十四節(jié)氣”的內(nèi)容話題，一方面將此話題作為中國(guó)氣象局入駐抖音平臺(tái)的首秀，另一方面吸引廣大抖音用戶上傳短視頻，以個(gè)性化方式和風(fēng)格來唱出對(duì)二十四節(jié)氣的理解。這一話題活動(dòng)吸引了大量抖音用戶參與，話題總播放量超過了38.4億次，為中國(guó)氣象局吸引了大量人氣和關(guān)注。再如，2022年3月23日世界氣象日當(dāng)天，中國(guó)氣象局進(jìn)一步聯(lián)合抖音平臺(tái)在其開屏頁面向6.2億人次用戶推送了世界氣象日的主題宣傳海報(bào)，并同時(shí)發(fā)起了主題“春天你好”的抖音話題活動(dòng)。該話題進(jìn)一步創(chuàng)造了中國(guó)氣象局發(fā)起話題的歷史新高，話題相關(guān)短視頻總播放量超過113.1億次，又一次獲得了爆棚人氣。

二、打造趣味表達(dá)的風(fēng)格調(diào)性

在高度重視嚴(yán)肅時(shí)政和新聞話題的價(jià)值觀引導(dǎo)與正能量表達(dá)的同時(shí)，中國(guó)氣象局負(fù)責(zé)政務(wù)新媒體的團(tuán)隊(duì)也深刻地意識(shí)到短視頻以其所特有的短小、直觀、輕松等特征正在填補(bǔ)新媒體用戶的碎片化時(shí)間，用戶不但希望借助短視頻獲取輕松獵奇的泛娛樂資訊，更希望它能夠給自己帶來實(shí)用知識(shí)和技能，于是科普類的泛知識(shí)化短視頻受到了越來越多用戶的青睞?；谶@樣的思考，中國(guó)氣象局政務(wù)新媒體團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容表達(dá)風(fēng)格上重點(diǎn)凸顯了其短視頻產(chǎn)品的科普化、場(chǎng)景化和輕松化特色。

1.科普化：有效傳遞氣象知識(shí)。不同的政務(wù)新媒體類型由于其所處領(lǐng)域不同、行業(yè)特色不同、關(guān)注重點(diǎn)不同，在自身所深耕的領(lǐng)域內(nèi)更容易創(chuàng)作出優(yōu)秀的短視頻作品，滿足廣大新媒體用戶對(duì)特定領(lǐng)域的高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求。認(rèn)真研究中國(guó)氣象局發(fā)布的大量短視頻內(nèi)容，我們也可以發(fā)現(xiàn)其在氣象防災(zāi)減災(zāi)領(lǐng)域的短視頻作品以其明顯的科普色彩贏得了用戶的喜愛。例如，系列科普作品《打開“天”窗》作為一檔聚焦回答氣象問題、搭建普通百姓與氣象專家溝通橋梁的短視頻欄目，以真人出鏡、真人提問、真人解答的方式，將晦澀難懂的氣象原理進(jìn)行科普化的表達(dá)，趣味橫生，通俗易通，獲得了超過6000萬次的全網(wǎng)總播放量。再如， 2022年中國(guó)氣象局面向氣象系統(tǒng)開展了“首屆全國(guó)氣象科普短視頻征集展播活動(dòng)”，該活動(dòng)面向全國(guó)各地與氣象相關(guān)的企事業(yè)單位征集優(yōu)秀的科普短視頻作品，并將優(yōu)秀作品整理集結(jié)為風(fēng)格統(tǒng)一的“名家講科普”系列短視頻，從而有效動(dòng)員了全國(guó)氣象系統(tǒng)的短視頻創(chuàng)作熱情，推進(jìn)了氣象科普知識(shí)的有效傳播。

2.場(chǎng)景化：密切關(guān)照百姓日常。隨著短視頻賽道競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，不同定位的短視頻賬號(hào)開始深入思考場(chǎng)景化表達(dá)方式，希望通過短視頻內(nèi)容來連接廣大用戶的日常生活、工作、學(xué)習(xí)、休閑等場(chǎng)景，并創(chuàng)造更大的傳播價(jià)值、文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。中國(guó)氣象局發(fā)布的各類短視頻非常注重場(chǎng)景化表達(dá)，并希望能夠?yàn)樯硖幉煌瑘?chǎng)景下的廣大用戶提供豐富的氣象資訊和氣象服務(wù)。例如，《打開“天”窗》系列短視頻的第21期“雷雨天如何不‘踩雷”，就聚焦一個(gè)與每位普通百姓都息息相關(guān)的生活場(chǎng)景——夏天打雷下雨，并由4類人群提出了4個(gè)大家都非常關(guān)注的細(xì)分生活場(chǎng)景中可能遇到的問題和困惑：雷雨天能使用太陽能熱水器嗎？雷雨天待在轎車?yán)锇踩珕幔坷子晏鞛槭裁床荒茉跇湎露阌辏坷子晏炷芙哟螂娫拞?？仔?xì)分析這些問題我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)問題都是一個(gè)日常生活中的特定場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景中我們都有這樣那樣的氣象問題和疑惑。在提出這些問題之后，天津市氣象災(zāi)害防御技術(shù)中心的高級(jí)工程師、氣象專家周燕川以專業(yè)人士的姿態(tài)出場(chǎng)，有理有據(jù)、聲情并茂、圖文結(jié)合的解說風(fēng)格，有效地將專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)化為生活式的日常聊天場(chǎng)景，輕松完成了答疑解惑的科普過程。

3.輕松化：娓娓道來充滿趣味。隨著技術(shù)賦能，越來越多的個(gè)體和組織都具有了創(chuàng)作和發(fā)布短視頻的能力，也意味著短視頻領(lǐng)域進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)階段。在這樣的語境下，如何能夠以輕松化、趣味化的敘事方式給廣大用戶留下第一印象并步步引導(dǎo)著他們完成播放，就成為創(chuàng)作者們需要認(rèn)真思考的問題。中國(guó)氣象局在抖音快手等新媒體平臺(tái)的大量短視頻作品，兼具了趣味性與知識(shí)性，形成了具有氣象特色的輕松化表達(dá)風(fēng)格。例如，在中國(guó)氣象局抖音號(hào)2022年6月14日發(fā)布的題為“拿捏龍卷風(fēng)的套路有多難”的短視頻作品中，佛山市龍卷風(fēng)研究中心副研究員佩戴抖音墨鏡道具，用最具網(wǎng)感的諸如“淡定啦”“戲精”“群演”“耍大牌”“太太太小了”等詞匯和極具夸張幽默的表情包，再輔以時(shí)不時(shí)蹦出來的幾句粵語，在極力營(yíng)造的輕松歡樂氛圍中為用戶講解了龍卷風(fēng)的相關(guān)知識(shí)，被網(wǎng)友留言贊稱“有趣又硬核的科普”。

三、構(gòu)建多方聯(lián)動(dòng)的傳播格局

隨著包括中國(guó)氣象局在內(nèi)的新媒體賬號(hào)的快速發(fā)展，政務(wù)類新媒體已經(jīng)成為媒體深度融合時(shí)代多樣化內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分。中國(guó)氣象局政務(wù)新媒體賬號(hào)也在這樣的內(nèi)容生態(tài)中進(jìn)行著大量積極的探索，不斷增強(qiáng)用戶黏性優(yōu)化內(nèi)容體驗(yàn)，從而進(jìn)一步提升優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

1.建立矩陣，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播力。在全媒體時(shí)代，政務(wù)新媒體為了擴(kuò)大自身的傳播力，也需要不斷豐富自身產(chǎn)品矩陣，健全渠道矩陣，以確保內(nèi)容更加多元、傳播更加高效。在這方面，中國(guó)氣象局政務(wù)新媒體也做了非常多的嘗試。例如，建立不同平臺(tái)渠道的傳播矩陣，它們相互連接、相互助力，有效擴(kuò)大了內(nèi)容的傳播力。截至2022年8月，中國(guó)氣象局不但在抖音、快手、微信、B站、央視頻等新媒體平臺(tái)建立自身的官方賬號(hào)，而且在整個(gè)氣象系統(tǒng)內(nèi)自上而下推動(dòng)建立起國(guó)、省、市、縣四級(jí)新媒體矩陣賬號(hào)。這些多元化的傳播渠道，能夠?qū)⑺鑲鞑サ闹黝}內(nèi)容快速擴(kuò)散到全國(guó)各地，從而形成了強(qiáng)大的傳播力。這種傳播力對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或突發(fā)重大氣象事件發(fā)生時(shí)的信息傳播而言，顯得尤為重要。

2.多方合作，提升內(nèi)外資源協(xié)同力。在推進(jìn)內(nèi)部政務(wù)新媒體矩陣建設(shè)的同時(shí)，中國(guó)氣象局也積極向外拓展更豐富的合作資源，以確保內(nèi)部創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)短視頻作品能夠獲得更多的流量支持和社會(huì)認(rèn)可。在這方面表現(xiàn)最為突出的就是與抖音、快手等平臺(tái)方的深度合作。例如，2022年中國(guó)氣象局抖音官方賬號(hào)聯(lián)合抖音平臺(tái)共同發(fā)起了“抖音達(dá)人團(tuán)探中國(guó)氣象局”活動(dòng)，這項(xiàng)活動(dòng)邀請(qǐng)了一批在抖音有較大影響力的短視頻創(chuàng)作達(dá)人走進(jìn)中國(guó)氣象局，達(dá)人們以本次活動(dòng)為契機(jī)創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容有效帶動(dòng)了抖音相關(guān)話題的點(diǎn)擊播放，突破了100億次的總播放量，有效擴(kuò)大了中國(guó)氣象局在抖音平臺(tái)的影響力，也為抖音平臺(tái)樹立了參與公共服務(wù)傳遞正能量的正面形象，實(shí)現(xiàn)了雙贏。又如，中國(guó)氣象局聯(lián)合抖音、快手等平臺(tái)定期發(fā)布全國(guó)氣象新媒體影響力月度榜單，其主要目的在于激勵(lì)全國(guó)氣象系統(tǒng)的政府新媒體賬號(hào)進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)，從而創(chuàng)作更多聚焦氣象話題的短視頻作品，加深其他行業(yè)以及廣大用戶對(duì)氣象服務(wù)的理解，推動(dòng)更廣泛的合作。在這些措施的帶動(dòng)下，全國(guó)氣象系統(tǒng)內(nèi)的短視頻創(chuàng)作能力和水平有了明顯的改觀，涌現(xiàn)出了一批高質(zhì)量的優(yōu)秀短視頻作品。

3.優(yōu)化體驗(yàn)，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)力。在一個(gè)萬物皆媒、人人皆傳播的新媒體時(shí)代，政務(wù)新媒體不僅僅要具備強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)布能力，還要高度重視基于自身的內(nèi)容創(chuàng)造更多社交互動(dòng)機(jī)會(huì)，這種互動(dòng)既包括政務(wù)新媒體賬號(hào)與用戶之間的互動(dòng)，也包括用戶與用戶之間的互動(dòng)。只有逐漸形成基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的良性互動(dòng)氛圍，政務(wù)短視頻才能更好地向廣大用戶傳遞社會(huì)正能量，維護(hù)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。在這方面，中國(guó)氣象局政務(wù)新媒體也在自身短視頻的評(píng)論區(qū)積極優(yōu)化用戶的互動(dòng)體驗(yàn)。例如，中國(guó)氣象局各個(gè)政務(wù)新媒體賬號(hào)都非常關(guān)注用戶的留言和評(píng)價(jià)，并且第一時(shí)間進(jìn)行有效的回復(fù)，從而避免了用戶對(duì)新媒體賬號(hào)形成負(fù)面的刻板印象。此外，旗下不同新媒體平臺(tái)的賬號(hào)也在逐步探索通過幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、留言有獎(jiǎng)、話題活動(dòng)等方式，加強(qiáng)與用戶的連接和互動(dòng)，從而向社會(huì)、向用戶更有效地傳遞主流價(jià)值觀。

四、結(jié)語

作為在氣象垂直領(lǐng)域深耕多年并有著鮮明行業(yè)特色的機(jī)構(gòu)，中國(guó)氣象局的政務(wù)新媒體在短視頻領(lǐng)域的探索為其積累了寶貴的傳播經(jīng)驗(yàn)，形成了精準(zhǔn)有效的粉絲群體，擴(kuò)大了氣象部門在整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的聲量，打造了一批高質(zhì)量的優(yōu)秀短視頻作品，沉淀了垂直領(lǐng)域政務(wù)新媒體做好短視頻的實(shí)用方法論。在媒體融合向縱深方向快速發(fā)展的今天，中國(guó)氣象局政務(wù)新媒體在短視頻實(shí)踐方面的成功經(jīng)驗(yàn)，值得更多其他領(lǐng)域的政務(wù)新媒體參考學(xué)習(xí)。

作者系中共洛陽市委黨校講師

參考文獻(xiàn)

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【編輯：楊石華】