楊丹丹

摘要：2012年7月22日，人民日報在微博上開通官方賬號，微博從此成為人民日報的重要發(fā)聲渠道和網(wǎng)絡(luò)輿論陣地之一。人民日報微博開通十余年，內(nèi)容質(zhì)量、粉絲數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)力方面都穩(wěn)居主流媒體前列。截至2023年3月，人民日報微博粉絲數(shù)已達(dá)1.5億，穩(wěn)居微博平臺粉絲數(shù)第一位。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，輿論的引導(dǎo)趨于復(fù)雜，主流媒體借力社交媒體提升了自身影響力，增強了主流媒體的網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)力，牢牢占據(jù)了輿論陣地，深刻影響了社交平臺乃至互聯(lián)網(wǎng)平臺的輿論走向，為整個社會的健康有序發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：主流媒體 社交平臺 人民日報 輿論引領(lǐng)

以人民日報為代表的主流媒體從2012年開始布局“兩微一端”，提升網(wǎng)民關(guān)注度，增強網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)力。2012年7月22日，人民日報在社交媒體平臺微博上開通官方賬號，當(dāng)日凌晨4點58分發(fā)出第一條微博，微博從此成為人民日報的重要發(fā)聲渠道。根據(jù)2022年5月16日中國記協(xié)發(fā)布的《中國新聞事業(yè)發(fā)展報告》，當(dāng)時的人民日報微博粉絲超過1.4億，居中國媒體首位。經(jīng)筆者登錄人民日報官方微博賬號發(fā)現(xiàn)，截至2023年3月14日，人民日報微博粉絲數(shù)已達(dá)1.5億，穩(wěn)居微博平臺粉絲數(shù)第一位?？梢娢⒉┲饾u成為人民日報重要的網(wǎng)絡(luò)輿論陣地之一，為增強主流媒體的網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)力做出了突出貢獻(xiàn)。中國社會科學(xué)院數(shù)字媒體研究室主任黃楚新強調(diào)了人民日報微博的里程碑式影響力，認(rèn)為“人民日報的第一條微博標(biāo)志著黨報迎來了微博時代”。筆者重點分析人民日報作為重要的主流媒體，如何借助微博這一社交平臺增強自身網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)力。

一、注重內(nèi)容質(zhì)量，選題呈現(xiàn)多樣化特征

互聯(lián)網(wǎng)時代，各大主流媒體為了適應(yīng)時代發(fā)展，相繼以微博作為傳播推廣的重點平臺，以此來提升自身影響力。人民日報在2012年北京7·21暴雨之際上線官方微博賬號，定位為“參與、溝通、記錄時代”，同時這句話也是人民日報微博主頁的自我簡介欄中的描述。在十多年的精心運作后，人民日報微博形成了自身的內(nèi)容特色，創(chuàng)作了很多極具創(chuàng)新性且質(zhì)量高的微博內(nèi)容選題。

1.緊跟時代主題，表達(dá)政論觀點。主流媒體擔(dān)負(fù)著思想引領(lǐng)的重任，發(fā)揮著輿論引導(dǎo)的作用。黨媒在社交媒體上傾向于對官方話語進(jìn)行選擇性的摘錄和有重點的解讀。為了讓眾多網(wǎng)民了解時代背景，熟悉黨的最新方針和政策，人民日報微博憑借其特有的資源、人才和內(nèi)容優(yōu)勢，通過表達(dá)政論觀點的形式傳播主流價值觀、增強網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)力。在重大事件節(jié)點、法定節(jié)假日或特別紀(jì)念日，人民日報微博都積極推出專題策劃內(nèi)容。2023年兩會期間，人民日報微博發(fā)布了多條高質(zhì)量微博。例如，3月10日發(fā)布的微博“關(guān)注！2023全國兩會好聲音”，通過梳理鐘錚、楊德才、聶竹青、鮑明曉、都海江等代表的建議，簡單明了地向粉絲呈現(xiàn)兩會的重要議題。再如，3月10日的微博“人民日報社論：向著新目標(biāo)，奮楫再出發(fā)”，強調(diào)了當(dāng)代中國信心十足、力量十足，在全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程上創(chuàng)造新的時代輝煌、鑄就新的歷史偉業(yè)。

2.關(guān)注民生話題，創(chuàng)作溫情故事。“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”，與自媒體有所不同，對主流媒體來說，需要同時兼顧社會效益與文化效益，肩負(fù)傳遞主流價值觀和主流聲音的重要使命。人民日報官方微博一改紙質(zhì)媒體嚴(yán)肅刻板的風(fēng)格，通過溫情故事連接普通用戶，拉近了官方微博與粉絲之間的關(guān)系。例如，人民日報微博“你好，明天”欄目，以客觀且輕松的文本風(fēng)格總結(jié)評論當(dāng)天熱點事件，通過鼓勵性質(zhì)的話語達(dá)成黨報與普通百姓之間的內(nèi)心契合。又如，2012年7月23日，面對暴雨侵襲，人民日報微博發(fā)布：“也許我們無法回避災(zāi)難，但我們可以選擇如何面對災(zāi)難……記得。晚安?！痹摋l極具溫情表達(dá)的文字很好地將人民日報微博樹立成一個平易近人且接地氣的媒體形象。再如，人民日報微博于2022年11月21日發(fā)布的 “‘孤勇者！浙江杭州劇院內(nèi)演奏會返場環(huán)節(jié)，一名小朋友大聲點歌獲得正向反饋”，通過描寫暖心的細(xì)節(jié)、有愛的樂手、創(chuàng)意的樂團，彰顯了奔赴夢想的決心、溫情抵達(dá)的美好和從不孤單的勇者。

3.記錄熱點事件，突出典型人物。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的宏大敘事逐漸無法滿足用戶的需求，主流媒體開始尋求突破，在記錄熱點事件過程中日漸重視事件過程宏觀微觀相結(jié)合的記錄方式和重大事件中典型個體的話語。而人民日報微博自誕生以來，一直堅持“新聞立博、觀點強博”，及時捕捉熱點，傳遞信息。例如，2018年7月“長生生物疫苗”事件引起群眾極高的關(guān)注，為引導(dǎo)和把控輿論，人民日報微博在短時間內(nèi)針對該事件發(fā)布15篇相關(guān)微博。從“中青華云輿情系統(tǒng)”對該事件的發(fā)展趨勢圖中可以發(fā)現(xiàn)，人民日報微博在輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮了重要作用，在新浪微博全部媒體熱度中排名第二，在黨報官媒對此事件的報道被關(guān)注熱度中排名第一。又如，2022年7月17日，人民日報微博發(fā)布一條關(guān)于王嘉男勇奪田徑世錦賽男子跳遠(yuǎn)金牌的博文中寫道“這枚來之不易的金牌，極具分量。8米36，一個注定載入歷史的數(shù)字，值得銘記。為夢想而跳，誰都了不起，沖刺路上，成功往往就在‘稍微使點勁的拼搏中”。截至2023年3月14日，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量超過了2247條，點贊量超過了1.1萬，該條微博的視頻播放量更是高達(dá)858萬次，可見這些以典型人物為中心的熱點事件很容易引起粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和網(wǎng)友的關(guān)注。

二、關(guān)注粉絲需求，表達(dá)凸顯新媒體特質(zhì)

人民日報官方微博能取得微博平臺粉絲數(shù)首位的亮眼成就，一方面是因為報社本身擁有非常優(yōu)質(zhì)的人才隊伍和超高的內(nèi)容質(zhì)量，另一方面是由于微博作為用戶規(guī)模非常龐大的社交媒體之一，天然擁有較高的引流能力和較好的內(nèi)容表達(dá)形式，為人民日報微博創(chuàng)作新媒體作品、實現(xiàn)粉絲增長提供了良好的平臺土壤。從人民日報微博的表達(dá)風(fēng)格來看，其主要呈現(xiàn)以下幾方面的特點。

1. 可視化表達(dá)，吸引粉絲注意。在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的影響下，傳媒生態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，作為一種全新的內(nèi)容表達(dá)形態(tài)，可視化以其豐富的信息和趣味的形式提升了內(nèi)容質(zhì)量。例如，人民日報微博極少通過單一文字形式發(fā)表微博，而是綜合使用圖片、文字、視頻、海報等形式將信息推送給粉絲和其他網(wǎng)友。尤其在短視頻和直播熱潮的影響下，人民日報微博開設(shè)了“人民直播”，對重大活動和事件進(jìn)行現(xiàn)場直播，提升粉絲的信息接收體驗感，讓粉絲貼近事件中心，非常符合年輕一代的粉絲需求。又如，人民日報微博在汶川地震十周年之際發(fā)布原創(chuàng)微博“生死不離，生生不息。十年了，你好嗎？”除文字外，該條微博附有一條原創(chuàng)短視頻，截至2023年3月14日，該條微博轉(zhuǎn)發(fā)量2075萬，評論量44.3萬，點贊量89.6萬。再如，中國人民抗戰(zhàn)勝利75周年之際，人民日報微博發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容“這一天，每個中國人都該銘記”，該條微博配有九張以抗戰(zhàn)為主題的海報，并且將“抗日戰(zhàn)爭勝利75周年”這幾個字拆分后分別體現(xiàn)在每張海報上，表現(xiàn)形式極具創(chuàng)意。

2.情感化互動，維護(hù)粉絲關(guān)系。通常來說，情感傳播基于常見的某些情境、特定主題和敘事模式，通過激發(fā)個體和集體情感能夠引起情感共鳴，拉近與粉絲之間的關(guān)系，有利于推動網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展。例如，新冠疫情發(fā)生后，人民日報微博發(fā)布了原創(chuàng)微博“武漢是一座勇于面對困難、不斷戰(zhàn)勝困難的城市”，并通過《武漢加油》主題海報為武漢市民打氣。這條微博收到了非常好的反響，截至2023年3月14日，該條微博轉(zhuǎn)發(fā)量3.5萬，評論量1.4萬，點贊量34萬，這條打動人心的微博贏得了眾多粉絲的信任和好評，也發(fā)揮了主流媒體在疫情中的重要引領(lǐng)作用。不僅如此，人民日報微博與粉絲之間的互動也極具情感色彩，經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)流行語或接地氣的話語風(fēng)格發(fā)布微博，如高考百日倒計時，人民日報微博為高考生加油，“堅持下去，并享受拼搏的過程，最拼的你值得擁有最閃亮的未來。沖刺吧，少年！”，再如開學(xué)季，人民日報微博進(jìn)行“勸學(xué)”，“一年春作首，莫向光陰惰寸功，不負(fù)春光和韶華，從春天出發(fā)走向繁盛未來”。這種互動方式和內(nèi)容表達(dá)形式不斷拉近人民日報微博與粉絲之間的距離，為維護(hù)粉絲關(guān)系提供了非常堅實的情感基礎(chǔ)。

3.趣味化呈現(xiàn)，擴大粉絲規(guī)模。近年來，隨著經(jīng)濟社會高速發(fā)展，人們的生活品質(zhì)得到了一定的提升，但生活壓力也隨之上升?？旃?jié)奏的生活使得人們的壓力難以釋放，因而趣味化、娛樂化的內(nèi)容成為人們的“減壓閥”，也成為互聯(lián)網(wǎng)的主流趨勢。在此情況下，主流媒體要想引起粉絲注意，擴大粉絲規(guī)模，就需要通過趣味化、娛樂化的敘事方式來傳達(dá)信息。人民日報微博經(jīng)常結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱詞發(fā)布微博，迎合了年輕用戶群體的話語體系和信息接收習(xí)慣。例如，2019年11月15日發(fā)布的微博“這才是軍人射擊……‘青銅玩家VS‘王者玩家”，以趣味化娛樂化的表達(dá)方式向眾多網(wǎng)友介紹了一位優(yōu)秀的戰(zhàn)士。再如，2018年全國兩會期間，人民日報微博邀請網(wǎng)友加入“中國很贊”手指舞挑戰(zhàn)，3月7日發(fā)布的微博“轉(zhuǎn)發(fā)炫技！人民日報的年輕人玩了段手指舞！喊你一起來”，該條微博轉(zhuǎn)發(fā)評論量和點贊量分別為0.95萬和1.1萬，視頻播放量達(dá)208萬次。在之后一段時間里，人民日報微博就該話題繼續(xù)發(fā)布并轉(zhuǎn)發(fā)了多條相關(guān)微博，包括首都網(wǎng)警、濱州市第二人民醫(yī)院、楊冪、張藝興在內(nèi)的多個博主參與其中，使得這個活動進(jìn)一步爆紅出圈，也助力人民日報微博粉絲規(guī)模的進(jìn)一步擴大。

三、發(fā)力社交平臺傳播，增強網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)力

根據(jù)CTR媒體融合研究院發(fā)布的《2022年主流媒體網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單》顯示，各主流媒體積極布局微博，擁有370余個百萬級以上粉絲量的微博賬號，占整體賬號總量的近三成。此外，點贊過十萬的微博有3190條，轉(zhuǎn)發(fā)量超百萬的微博有57條?？梢娭髁髅襟w的創(chuàng)新傳播方式產(chǎn)生了很好的效果，極大地增強了主流媒體的網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)力。而在上述眾多的主流媒體和微博推文中，人民日報官方微博傳播力和引領(lǐng)力尤為搶眼，這在很大程度上得益于其對社交平臺傳播特點的把握。

1.多樣化渠道傳播主流聲音。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)平臺基本都具有一定的社交屬性，而社交平臺又具有一定的資訊屬性，多元的互聯(lián)網(wǎng)平臺為主流聲音的傳播提供了基礎(chǔ)條件。人民日報官方微博通過與多樣化的傳播渠道相互配合形成合力，擴大了主流聲音的覆蓋面。一方面，在慶祝建黨百年等大型活動期間，人民日報微博通過直播拆條、二次剪輯等形式，通過報、網(wǎng)、端、微協(xié)同報道，拓寬了內(nèi)容傳播渠道，提升了內(nèi)容傳播影響力。比如，人民日報微博于2016年12月29日針對電子商務(wù)法發(fā)布了一條微博，該主題內(nèi)容不僅在微博進(jìn)行推送，還同步在人民日報APP進(jìn)行推廣，很大程度地提高了該信息的曝光度；另一方面，單就微博這個社交平臺來講，也能從中拆分出不同的傳播渠道。以人民日報微博為例，其產(chǎn)出的內(nèi)容可以被新華社、央視新聞等微博賬號轉(zhuǎn)載。比如，新華社于2017年8月18日發(fā)布微博“劃重點！駕考新規(guī)來了，九圖告訴你都有哪些變化”，該條微博來源為人民日報微博，新華社微博轉(zhuǎn)載帶有人民日報水印的海報、@人民日報微博的同時，擴大了該信息的接收人群，間接提升了人民日報微博的影響力和粉絲規(guī)模，強化了主流媒體的網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)力。

2.社交化互動引導(dǎo)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。人民日報不僅關(guān)注國內(nèi)外大事件，同時也聚焦社會生活的方方面面，在宏觀敘事的同時也非常注意關(guān)照微觀個體。人民日報微博在延續(xù)人民日報優(yōu)秀傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，積極探索并迅速響應(yīng)粉絲內(nèi)心需求和情感需求，通過策劃推廣與粉絲需求相契合的一系列話題，讓粉絲在接收信息的同時獲得歸屬感、參與感、認(rèn)同感。例如，2017年，在黨的十九大期間，人民日報微博創(chuàng)建話題#我愛你中國#，以此來激發(fā)粉絲的參與熱情。該話題的評論區(qū)有非常多的粉絲留下“我是祖國的粉絲，一輩子不脫粉”等誓言，極大地提升了網(wǎng)友的民族自豪感和集體榮譽感。再如，2019年5月11日，人民日報微博聯(lián)合服裝品牌推出了人民日報款服飾，并設(shè)立留言抽獎、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、線下展示等活動，其中獎品為人民日報與各大國民品牌聯(lián)名推出的周邊產(chǎn)品?？梢詮闹锌闯?，人民日報微博以一種較低的姿態(tài)與粉絲進(jìn)行社交化互動，以此來引導(dǎo)粉絲參與活動并積極轉(zhuǎn)發(fā)，不僅有利于維護(hù)現(xiàn)有粉絲，還有利于粉絲規(guī)模的進(jìn)一步擴大。

3.碎片化傳播增強網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)。各個新媒體平臺上內(nèi)容傳播的最大特點是碎片化，冗長內(nèi)容在新媒體平臺的傳播效果上反而略顯乏力，只有將其拆分，通過碎片化的形式進(jìn)行傳播，才能契合新媒體平臺的傳播特色，才能夠?qū)⑿畔鬟f給更多的用戶群體，從而增強主流媒體的網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)力。例如，人民日報微博以“短、平、快”特色著稱的“人民微評”欄目，用最專業(yè)、最權(quán)威的“旋律”，以短小精悍、寥寥數(shù)語的評論對某一事件進(jìn)行一針見血的評論，在人民日報粉絲中備受歡迎。又如，人民日報微博的“微話題”和“微調(diào)查”欄目，都緊緊圍繞“微”這一特色，緊扣社會熱點，調(diào)動了粉絲參與特點話題討論的積極性。再如，人民日報針對新疆棉花建立的互動話題，以“我支持新疆棉花”七個簡單有力的字表明觀點，表達(dá)立場，截至2023年3月14日，該話題閱讀次數(shù)達(dá)到81.6億，討論次數(shù)達(dá)4324.6萬，原創(chuàng)人數(shù)達(dá)14.5萬，這種碎片化的傳播形式使得人民日報微博進(jìn)一步出圈，其網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)力也進(jìn)一步得到提升。

四、結(jié)語

從2012年7月至今，人民日報微博開通十余年，內(nèi)容質(zhì)量、粉絲數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)力方面都穩(wěn)居主流媒體前列。人民日報微博數(shù)據(jù)顯示，僅2023年3月13日一天，人民日報微博就發(fā)布微博42條，總閱讀量超過100萬，總互動數(shù)超過43萬。在多種媒介融合發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，輿論的引導(dǎo)趨于復(fù)雜，而主流媒體借力社交媒體提升了自身影響力，增強了主流媒體的網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)力。中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長毛湛文認(rèn)為，“開設(shè)微博賬號是主流媒體開疆拓土，更深入、更廣闊進(jìn)行融媒體布局的表現(xiàn)”。經(jīng)過十余年的飛速發(fā)展，人民日報微博、新華社微博、央視新聞微博賬號粉絲量均過億，還有一批粉絲量達(dá)8000萬以上的主流媒體。這些主流媒體借力社交平臺牢牢占據(jù)了輿論陣地，深刻影響了社交平臺乃至互聯(lián)網(wǎng)平臺的輿論走向，為整個社會的健康有序發(fā)展作出了突出貢獻(xiàn)。

作者系東北師范大學(xué)政法學(xué)院博士研究生、吉林警察學(xué)院法律系副教授

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【編輯：沈金萍】