楊自強(qiáng)

提要：多媒體時(shí)代，地市晚報(bào)如何化解以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的沖擊，走出一條發(fā)展新路？本文作者認(rèn)為，必須努力挖掘并發(fā)揮地市晚報(bào)自身特有的優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上充分融入互聯(lián)網(wǎng)的思維和手法，把晚報(bào)從一張“新聞紙”（newspaper），打造為一張“有用紙”（usepaper）。

關(guān)鍵詞：南湖晚報(bào) 樞紐犁媒體 信息平臺(tái) 服務(wù)平臺(tái) 社交平臺(tái)

構(gòu)建“樞紐型媒體”

在討論區(qū)域性報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)時(shí)，有一個(gè)現(xiàn)象值得注意，那就是網(wǎng)站做得好的，基本是面向全國(guó)的綜合性門戶網(wǎng)站，或是面向某一領(lǐng)域的專業(yè)性網(wǎng)站，而報(bào)紙經(jīng)營(yíng)得出色的，卻大多是地方綜合性報(bào)紙。這或許跟內(nèi)容的復(fù)制與傳遞方式有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的復(fù)制和傳遞幾乎沒有成本，這就決定它的長(zhǎng)處在于做面向全國(guó)的綜合性門戶網(wǎng)站或是針對(duì)某一領(lǐng)域的專業(yè)性網(wǎng)站，前者可以把海量信息的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致，而后者則是經(jīng)濟(jì)學(xué)中“長(zhǎng)尾理論”的典型。而當(dāng)做一個(gè)面向某一區(qū)域的綜合性網(wǎng)站時(shí)，這兩大長(zhǎng)處則受到限制。

另一方面，報(bào)紙內(nèi)容的復(fù)制與傳遞是有成本的，這就決定了面向全國(guó)的綜合性報(bào)紙或是針對(duì)某—領(lǐng)域的專業(yè)性報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營(yíng)上難有作為。無法想象—份發(fā)行數(shù)千萬份、內(nèi)容上千版、同時(shí)投投遞到全國(guó)各地的日?qǐng)?bào)，這樣的成本是無法承受的，即使這樣，在信息量上還是比網(wǎng)絡(luò)差許多。而地方性的綜合性報(bào)紙可以把本土信息做深做透，又契合當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕瘋鹘y(tǒng)與心理習(xí)慣，并有著長(zhǎng)期積累下來的各種資源，這些都是網(wǎng)絡(luò)至少在短期內(nèi)無法企及的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，這里所說的優(yōu)勢(shì)，是相對(duì)而言，更有個(gè)如何發(fā)揮得充分的問題。在發(fā)揮地市晚報(bào)的優(yōu)勢(shì)上，其實(shí)包括三個(gè)方面的考量。一是內(nèi)容。受眾訂閱或者說消費(fèi)某份報(bào)紙，首先是為了找到對(duì)自己有用的、貼近的信息。因而，報(bào)紙能否提供受眾感興趣的、并且在網(wǎng)絡(luò)上相對(duì)不大容易獲取的信息是基礎(chǔ)。二是方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人們消費(fèi)報(bào)紙的方式起了很大變化，報(bào)紙必須創(chuàng)造條件，讓受眾在一個(gè)他所喜歡的習(xí)慣的環(huán)境、節(jié)奏、狀態(tài)下來使用報(bào)紙這種產(chǎn)品，否則，內(nèi)容再好仍是無法到達(dá)受眾。受介質(zhì)的限制，報(bào)紙?jiān)谶@一點(diǎn)上先天不足，但也并非沒有獨(dú)辟蹊徑的可能。三是開發(fā)。報(bào)紙?jiān)谔峁﹥?nèi)容服務(wù)的同時(shí)，能否給受眾建立起一個(gè)平臺(tái)，受眾借此可以創(chuàng)造、表達(dá)、分享和社交，從而開發(fā)出新的價(jià)值。這可能是報(bào)紙最大的優(yōu)勢(shì)所在，也是報(bào)紙抗衡網(wǎng)絡(luò)的最大利器，卻也是目前最被忽視、做得最不夠的。

如果說以前報(bào)紙與受眾的關(guān)系鏈，只是單一的直接傳播、對(duì)象傳播、線性傳播，那么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的晚報(bào)，必須重新認(rèn)識(shí)并構(gòu)建新的受眾關(guān)系鏈，向驅(qū)動(dòng)傳播、分享傳播、互動(dòng)傳播的方向發(fā)展，也就是說，報(bào)紙不再僅是一種“信息型媒體”，而更是一種“樞紐型媒體”。報(bào)紙要轉(zhuǎn)型成為“樞紐型媒體”，必須著力構(gòu)建起三個(gè)平臺(tái)，即把報(bào)紙打造成一個(gè)貼近互動(dòng)的信息平臺(tái)、一個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)平臺(tái)、一個(gè)多對(duì)多的社交平臺(tái)，從而把“新聞紙”（newspaper）變成“有用紙”（usepaper）。

貼近互動(dòng)的信息平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，地市晚報(bào)提供給受眾的信息，其內(nèi)容應(yīng)該細(xì)小近實(shí)，其使用方式應(yīng)該聯(lián)動(dòng)互動(dòng)，即報(bào)紙應(yīng)該是一個(gè)既貼近又互動(dòng)的信息平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)信息海量是其優(yōu)勢(shì)，但正因?yàn)槿绱耍瑢ｉT做某個(gè)地域的新聞并非其所長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)的信息免費(fèi)也是其優(yōu)勢(shì)，但正因?yàn)槭鼙娏?xí)慣了免費(fèi)消費(fèi)，地方性網(wǎng)站就很難培養(yǎng)一支相當(dāng)數(shù)量的專業(yè)采編隊(duì)伍，它的信息長(zhǎng)期停留在粗放無序階段。而晚報(bào)有著一支專業(yè)的報(bào)道隊(duì)伍和豐富的信息資源，其所體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)不僅是信息權(quán)威可靠、領(lǐng)先一一步，更在于能夠?qū)Ω鞣N信息進(jìn)行選擇、甄別、梳理、整合，并適當(dāng)?shù)丶由吓袛嗪陀^點(diǎn)，從而提供給受眾較為有序、可靠、有用、快捷的信息。如果說，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)鮮活而雜亂的大菜場(chǎng)的話，那么晚報(bào)就是一個(gè)放心、便捷的凈萊“超市”。

當(dāng)然，這個(gè)“超市”的容量有限，因此它只能提供本地受眾最需要、且網(wǎng)站很難去做的內(nèi)容，那就是細(xì)、小、近、實(shí)的新聞?！赌虾韴?bào)》2009年開設(shè)“社區(qū)版”，2010年又?jǐn)U充為“社區(qū)報(bào)”，分為“社區(qū)·關(guān)注”“社區(qū)·市井”“社區(qū)·互動(dòng)”“社區(qū)·網(wǎng)事”等版面，每天出版。之所以力推“社區(qū)報(bào)”這個(gè)概念，就是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾細(xì)分、定向傳播的特點(diǎn)，向城市居民提供發(fā)生在身邊的鮮活的細(xì)、小、近、實(shí)的新聞。為此，《南湖晚報(bào)》專門確定了7名社區(qū)記者，每人分片負(fù)責(zé)，與街道、社區(qū)干部交朋友，并不定期地開展“社區(qū)記者進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)，讓社區(qū)記者面對(duì)面與社區(qū)居民交流、接受投訴，解決難題。

2012年，結(jié)合“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)，《南湖晚報(bào)》專門組織了十名80后記者到十個(gè)社區(qū)擔(dān)任“主任助理”，切切實(shí)實(shí)地泡在社區(qū)里，像社區(qū)干部一樣工作，以切實(shí)了解社區(qū)，真正從感情上貼近社區(qū)。此后更是推出“全員進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)，60名采編人員，從總編到記者，每人聯(lián)系一個(gè)社區(qū)蹲點(diǎn)。而在報(bào)道選擇上，強(qiáng)調(diào)社區(qū)新聞“相關(guān)性超越重要性”的原則，也就是說社區(qū)新聞不一定關(guān)注“人咬狗”，因?yàn)檫@樣的事很罕見，且一旦發(fā)生報(bào)紙也未必是首發(fā)。但關(guān)注“狗咬人”——“狗在哪里咬了人？”“狗咬了誰？”“狗是誰家養(yǎng)的？”“為什么會(huì)咬人？”“我們應(yīng)該怎么辦？”這樣的新聞社區(qū)居民才關(guān)注，才有社區(qū)報(bào)的報(bào)道價(jià)值。當(dāng)然，這并不是說社區(qū)報(bào)不報(bào)道重大新聞，而是即使是重大新聞，也要“落地”，找到本地視角，找到社區(qū)居民的關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn)，將其“轉(zhuǎn)化”為社區(qū)新聞。

在報(bào)道過程中，《南湖晚報(bào)》也十分強(qiáng)調(diào)與受眾的聯(lián)動(dòng)與互動(dòng)。報(bào)社從數(shù)百名新聞愛好者中，通過筆試、面試和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，建立了一支十多人的“市民記者”隊(duì)伍，一支十多人的簽約信息員（昵稱“包打聽”）隊(duì)伍，并專門為之設(shè)立一個(gè)欄目“今天我主播”，“身邊人”寫“身邊事”，最底層的新聞也有了報(bào)道的快捷通道。在24小時(shí)開通熱線電話外，還開設(shè)了“想聊就聊”QQ群、官方微博、官方微信，并由專人管理運(yùn)行，報(bào)紙上設(shè)立相應(yīng)專欄，使網(wǎng)民的建議、意見能第一時(shí)間反饋到編輯部、體現(xiàn)在報(bào)紙上。2013年，我們?cè)谘哉摪妗澳虾r(shí)評(píng)”上重點(diǎn)打造了“三角演義”的專欄，針對(duì)本地新聞熱點(diǎn)，每期請(qǐng)三人發(fā)表三種不同觀點(diǎn)的評(píng)說，以期制造話題，引起讀者的共鳴。我們認(rèn)為，在多元化的當(dāng)下，要強(qiáng)求觀點(diǎn)的共識(shí)不現(xiàn)實(shí)，也會(huì)引起讀者反感。而從不同角度來提供幾種不同的思考路徑，反而會(huì)引起讀者的共鳴，因?yàn)榧幢闶菭?zhēng)論，也給報(bào)紙帶來話題和注意力。這種觀點(diǎn)上的互動(dòng)與聯(lián)動(dòng)，既融入了網(wǎng)絡(luò)特色，又是紙媒之所長(zhǎng)。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體與受眾的關(guān)系不再是工業(yè)化時(shí)代標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的一對(duì)多的單向、線性專播。相應(yīng)地，媒體對(duì)受眾的服務(wù)也從一對(duì)多的靜態(tài)的“讀者”概念，轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的“用戶”概念，而服務(wù)的內(nèi)容也從單向地提供信息，走向提供以信息為核心的服務(wù)。而也只有這樣點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的用戶式服務(wù)，才能增強(qiáng)受眾對(duì)報(bào)紙的忠誠度，讓報(bào)紙?jiān)诒镜厣钌畹卦赂鶃?，成為一個(gè)區(qū)域“我們的”的媒體。

《南湖晚報(bào)》有一支近百人的專門調(diào)解鄰里糾紛、家庭矛盾的“老娘舅”隊(duì)伍，是以各基層司法所中的優(yōu)秀人民調(diào)解員為基礎(chǔ)，并吸納了民間一些有威望有能力、人脈關(guān)系廣、善于調(diào)解生活矛盾的熱心人組成?！赌虾韴?bào)》開通了求助熱線電話，對(duì)求助的事件進(jìn)行分類，約定時(shí)間地點(diǎn)，由“老娘舅”上門做調(diào)解工作，并將調(diào)解過程刊發(fā)在晚報(bào)上。“老娘舅”實(shí)際上相當(dāng)于企業(yè)“客戶經(jīng)理”的模式，為市民尤其是弱勢(shì)群體提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，有著專門化、個(gè)性化、貼近性的特點(diǎn)，深受歡迎，不少居民主動(dòng)要求“老娘舅”去調(diào)解。

與“老娘舅”相似的，是一支“民間紅娘”的隊(duì)伍?！赌虾韴?bào)》與嘉興百姓求助熱線“96345”聯(lián)合，組織了一支20多人的“民間紅娘”志愿者服務(wù)隊(duì)，同時(shí)在報(bào)上開設(shè)“緣來約會(huì)吧”欄目，并建立了交友數(shù)據(jù)庫，定期開展“相親角”等活動(dòng)，為未婚男女牽線搭橋。正是有了這樣點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的貼心服務(wù)，《南湖晚報(bào)》每年一次的“鴛鴦湖相親大會(huì)”也就水到渠成，每次都能吸引數(shù)干名乃至近萬名男女青年參加，成為一個(gè)品牌活動(dòng)。

從2005年開始，《南湖晚報(bào)》推出一項(xiàng)以援助貧寒學(xué)子上大學(xué)為核心的大型社會(huì)公益活動(dòng)——“嘉禾綠蔭行動(dòng)”，至今已連續(xù)開展九屆。為幫助因家境貧寒而上不起大學(xué)的寒門學(xué)子，我們?cè)趫?bào)上刊發(fā)這些寒門學(xué)子堅(jiān)強(qiáng)樂觀、奮發(fā)向上的勵(lì)志故事，號(hào)召社會(huì)愛心人士捐資助學(xué)，至今已累計(jì)資助200多名寒門學(xué)子上大學(xué)，籌集愛心助學(xué)款達(dá)400萬余元?！凹魏叹G蔭”實(shí)際上就是依托晚報(bào)這一平臺(tái)，在愛心人士和貧寒學(xué)子之間建立點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)。以此為核心，還開展了“綠蔭零工”（為貧寒學(xué)子提供暑期打零工的崗位）、“綠蔭學(xué)子報(bào)告會(huì)”（綠蔭學(xué)子向家長(zhǎng)和孩子講述自己自強(qiáng)不息、努力奮斗的經(jīng)歷）、“愛心互訪”（愛心人士的孩子和貧寒學(xué)子互相到對(duì)方家里看望）、“愛心俱樂部”（愛心人士、愛心企業(yè)、畢業(yè)后的綠蔭學(xué)子的聯(lián)系、交流平臺(tái)）等活動(dòng)，使得這一活動(dòng)一直有著較高參與度、較強(qiáng)親和力和持久不衰的新鮮感，成為市民心目中的固定化、標(biāo)識(shí)化的“品牌形象”。多對(duì)多的社交平臺(tái)

從本質(zhì)上說，區(qū)域媒體的發(fā)展前景決定于對(duì)本土社群的服務(wù)能力，其核心就是滿足市民參與、創(chuàng)造、表達(dá)、分享等需求，而報(bào)紙一直以來在這些方面顯得先天不足。因此，報(bào)紙引入社交元素，營(yíng)造搭建一個(gè)參與度較高的社交平臺(tái)十分必要。其實(shí)，地市晚報(bào)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就在于與政府、企業(yè)、市民關(guān)系的密切，尤其是長(zhǎng)期形成的與當(dāng)?shù)卣裙膊块T的關(guān)系，非網(wǎng)站所能比擬。充分利用晚報(bào)所具備的諸如渠道、網(wǎng)絡(luò)、影響力、公信力等資源，并加以整合、加工，可以把報(bào)紙打造成一個(gè)多節(jié)點(diǎn)對(duì)接、多層次交流的社交平臺(tái)。

《南湖晚報(bào)》有個(gè)做了5年多的活動(dòng)叫“南湖晚報(bào)勁走團(tuán)”，組成者是幾百名中老年讀者。每天晚上7點(diǎn)，沿南湖快走一圈，幾個(gè)月組織一次超長(zhǎng)距離勁走活動(dòng)，每年年底舉辦一起數(shù)干人參加的“環(huán)南湖健康快步走”，不少中老年人通過勁走團(tuán)增進(jìn)了健康，交上了朋友，擴(kuò)大了社交圈。2013年，我們從微信的熱門游戲“飛機(jī)大戰(zhàn)”中得到啟發(fā)，引入其好友排名的概念，讓嘉興的勁走愛好者自行組團(tuán)，每周搞兩場(chǎng)勁走比賽，排出名次，最后來一場(chǎng)總決賽。勁走比賽的參與度和影響力因此大大提高，一時(shí)成為各個(gè)社區(qū)的議論話題，也吸引贊助商的支持。

《南湖晚報(bào)》有3.7萬名小記者，每名小記者用會(huì)費(fèi)訂閱一份《南湖晚報(bào)》，成為晚報(bào)進(jìn)入家庭的良好載體，同時(shí)也為晚報(bào)培養(yǎng)了一大批對(duì)報(bào)紙有感情、有讀報(bào)習(xí)慣的未來讀者。3.7萬名小記者如何管理？為小記者建好活動(dòng)平臺(tái)，管雎也就在其中了。因而，我們建起了小記者發(fā)表作品的四大平臺(tái)：成長(zhǎng)周刊（報(bào)紙每周一期八版的特刊）、成長(zhǎng)季刊（每季·期的雜志）、成長(zhǎng)天空（晚報(bào)網(wǎng)站卜的專門頻道）、成長(zhǎng)叢書（年度小記者作品集）。小記者活動(dòng)的四人系列：公益類、益智類、實(shí)踐類、休閑類，諸如“小記者跑兩會(huì)”“中外兒童大聯(lián)歡”“校園吉尼斯挑戰(zhàn)賽”“文學(xué)走進(jìn)校園”“南湖晚報(bào)小記者藝術(shù)團(tuán)”等成為每年都舉辦的經(jīng)典活動(dòng)。正因?yàn)橥韴?bào)為嘉興市中小學(xué)生提供了一個(gè)展示自我的舞臺(tái)，一個(gè)積極愉悅、充滿想象的成長(zhǎng)空間，給學(xué)生、老師和家長(zhǎng)建立了一個(gè)日常交流溝通的平臺(tái)，因此不論是小朋友還是學(xué)校和家長(zhǎng)，都熱衷參與。教育部門、學(xué)校和老師看到小記者確實(shí)有利于學(xué)校的發(fā)展、學(xué)生的成長(zhǎng)，也愿意投入人力物力參與到小記者的管理工作中。《南湖晚報(bào)》的小記者在十年間從幾千名發(fā)展到現(xiàn)在的3.7萬名，關(guān)鍵就在于以報(bào)紙為中心，盤活各類資源，形成了一個(gè)各方都能表達(dá)與分享的大平臺(tái)。（作者是嘉興日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)副總編、高級(jí)編輯）