隨著現(xiàn)代設計理念的興起，農產品品牌在形象設計上也步入了新階段。為迎合人們消費觀念的轉變，農產品品牌逐漸加多樣化，但由于不重視品牌形象設計，或者品牌設計過于商業(yè)化，最終影響到農產品的銷售。因此，有必要對農產品品牌形象設計進行討論。

一、農產品品牌形象設計的重要性

品牌形象指的是消費者對于特定產品或者系列產品產生的固有印象和看法。在現(xiàn)代產品營銷理念中，品牌形象占據著重要地位，直接影響著消費者對產品的態(tài)度和購買意愿，對產品的銷量起著決定性的作用。作為一個人口及農業(yè)大國，人們日常生活所需的農產品數(shù)量巨大，但由于我國農業(yè)屬于小農經濟，農民大都沒有打造農產品品牌的意識，從而影響了農產品的銷售和農民的收益。在消費升級的背景下，人們越發(fā)關注食品的質量安全問題，打造農產品品牌，不僅能幫助農業(yè)實現(xiàn)特色化和品牌化，促進農業(yè)的轉型升級，助力鄉(xiāng)村振興，而且可以為消費者提供有品質保證的農產品，從而擴大銷量，提升農民收入。

二、農產品品牌形象設計存在的問題

當前，我國農產品品牌在形象設計方面存在的問題主要包括三方面：

1.不重視農產品品牌形象設計。目前，我國部分農產品加工企業(yè)的管理者對品牌形象的認可度不夠，雖然投入了大量精力用于提升農產品質量，但由于忽視品牌建設，導致優(yōu)質的農產品在市場中無人問津，從而限制了企業(yè)的銷量和發(fā)展，導致其無法快速打開市場。

2.農產品品牌形象設計質量低。當前，部分農產品品牌形象在設計上存在明顯的弊病，既沒有體現(xiàn)出農產品品牌的本身特點，也沒有體現(xiàn)地方的文化特征，從而導致農產品品牌缺乏文化內涵，無法給消費者留下深刻印象。

3.農產品品牌形象設計缺乏重點。對于消費者來說，選擇農產品時主要會從價格、口感、質量等方面進行考慮，農產品品牌形象設計也要從這幾個角度入手，從而凸顯農產品的優(yōu)勢。但在實際當中，多數(shù)農產品品牌形象設計存在定位模糊的情況，既沒有凸顯自身優(yōu)勢，也沒有充分展示自身特色，無法對消費者的購買行為起到引導作用，更難在消費者心中留下印象。

相較于國內在農產品品牌形象設計上的弊端，日本等其他國家在農產品品牌形象設計方面有很多值得借鑒的經驗。國外在進行農產品品牌形象設計時會充分融入當?shù)氐奈幕卣鳎x予農產品品牌更多的內在價值。比如，日本大米在包裝設計上就較為用心，設計理念主要是極簡主義，主色調以素色為主。在包裝圖案上，充分結合產品特征和民俗文化，包含了農民、太陽以及水等元素，版面較為簡約。此外，日本的大米廠商會給不同規(guī)格和質量的產品搭配不同的包裝，以迎合消費者群體的不同需求。

三、農產品品牌形象設計的思路

1.建立戰(zhàn)略體系。對于農產品品牌的形象設計來說，要考慮品牌和企業(yè)的關系、品牌文化和地域城市的關系、地域和農產品的關系等。其中，地域和農產品之間的關系能夠為品牌設計創(chuàng)造良好基礎，實際上最早的品牌設計內容就是借助農產品和地域之間的關系來實現(xiàn)的，當本地區(qū)的知名度較高時，地名也能夠成為農產品的品牌。此外，在對農產品品牌進行形象設計時，還需要結合當?shù)氐奈幕厣?，充分挖掘當?shù)氐娜宋臍v史等，并與優(yōu)美的句子或詞語相配合，以此加深消費者的記憶，從而擴大品牌的影響力。

2.明確品牌定位。品牌作為區(qū)域的代表，要想實現(xiàn)文化的傳播并推進經濟發(fā)展，首先要明確自身定位。在農產品品牌設計之初，要充分考慮所在區(qū)域的文化特色，并在設計過程中融入地方文化理念。文化是品牌價值的內核，如果一個品牌的形象設計中沒有特色文化，將難以實現(xiàn)長久發(fā)展。只有做好品牌定位工作，并構建品牌的文化內核，才能讓品牌形象體現(xiàn)出特色文化，讓品牌理念融入到產品當中。

3.融入生態(tài)理念。第一，要盡可能精簡包裝形式。農產品屬于自然產物，因此在設計上應盡量選擇生態(tài)、綠色的設計風格，兼顧保護農產品起的作用。以前的農產品包裝有著較強的功能性，主要作用就是保護農產品，避免農產品在運輸或者售賣時受到損傷?，F(xiàn)如今社會經濟迅速發(fā)展，人們已經不僅僅滿足于溫飽需求，更加傾向于選擇包裝精美的農產品，因此開始出現(xiàn)大量風格各異的農產品包裝。其實，包裝設計并不是越復雜越好，如果過于復雜，可能會干擾消費者的決策，不利于品牌形象的推廣。因此，設計人員要盡量減少文字的使用，選擇比較簡單的圖片，降低消費者的理解難度，讓消費者一眼就能發(fā)現(xiàn)這款農產品的特色。但是需要注意的是，精簡設計不等同于簡單設計，設計人員還要兼顧大眾審美。例如，云南地區(qū)有商家將雞蛋放在串狀編織物里出售，這種包裝就比較有地域特色，并且符合綠色生態(tài)的環(huán)保要求。

第二，重視情感因素。隨著時代的發(fā)展，大眾的審美也隨之發(fā)生了改變，但是自然美的東西永遠不過時，人們在看到它時會感覺到心曠神怡，心情也會變好。為此，設計人員在進行農產品品牌的形象設計時，可以將農田、山、水等自然風光融入其中，向人們展示自然之美，讓消費者能夠獲得情感體驗。

4.創(chuàng)新平面設計元素。第一，圖形。一般來說，農產品品牌形象上的圖形源自于農產品的實拍圖，但是這一設計理念難以體現(xiàn)出品牌與其他同類型農產品的區(qū)別。因此，為了充分表現(xiàn)出差異性，要盡可能讓品牌形象富有個性，這就需要在選擇圖形形象時，以當?shù)氐奶厣幕鳛樗夭?，并結合企業(yè)文化進行綜合設計，提升設計的趣味性，吸引消費者的關注。第二，文字。品牌名稱之類的文字應該醒目，以便獲得消費者的關注，降低消費者尋找該產品的困難程度；內容性的文字應盡可能做到簡潔，讓消費者能夠直觀地了解到該產品的主要信息。第三，色彩。設計人員要結合品牌的標準色與輔助色，讓產品與背景協(xié)調起來，背景也可以是白色，突出農產品綠色和生態(tài)的質感。

5.結合新的傳播方式更新設計理念。目前，新媒體平臺已經成為企業(yè)宣傳的主流渠道，企業(yè)的產品可以通過短視頻、直播等多種方式向消費者進行展示，因此，農產品品牌應該根據這種新的傳播方式更新設計理念，給消費者帶來真實、直觀的體驗，為產品在新媒體平臺上的宣傳增添優(yōu)勢。比如，農產品品牌的形象應盡可能保持線上線下一致，避免消費者對該產品產生疑惑甚至不信任，懷疑農產品的質量；對于重量比較大的農產品，可以在包裝上設計提手，便于消費者攜帶；對于容易受損的農產品，要做好防護工作；在包裝材料上要盡量選擇環(huán)保材料，體現(xiàn)出農產品綠色生態(tài)的理念，給消費者留下良好的印象。

綜上，良好的品牌形象設計能夠擴大農產品品牌的知名度，有助于提高農產品品牌的經濟效益。對此，設計人員在進行農產品品牌形象設計時，要盡可能體現(xiàn)農產品的自身特色和文化內涵，為后續(xù)營銷工作的開展創(chuàng)造有利條件，從而提升品牌的影響力，獲得更高的經濟效益。

作者簡介：胡留洲（1974-），男，漢族，山東單縣人，副教授，碩士研究生，研究方向為管理學、市場營銷研究教育。