抖音手握大量用戶，為新茶飲品牌的快速出圈和經(jīng)營(yíng)增速提供了很好的平臺(tái)。如今，抖音已經(jīng)從最開(kāi)始的流量邏輯成長(zhǎng)為一個(gè)賦能型經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，茶飲品牌應(yīng)當(dāng)深挖如何在抖音平臺(tái)上將運(yùn)營(yíng)數(shù)字化。

一、新茶飲的發(fā)展策略

1.安全感。新茶飲的消費(fèi)群體一直都是年輕人，“敷最貴的面膜、吃最貴的保健食品、點(diǎn)最便宜的外賣、熬最深的夜”，這是當(dāng)今年輕人的養(yǎng)生反差感，既是調(diào)侃，也是當(dāng)下年輕人真實(shí)生活的寫(xiě)照。年輕人十分注重保養(yǎng)身體，對(duì)于食品飲料的安全問(wèn)題更加看重，因此“能喝的健康”“低糖低脂”“天然健康飲品”等都是不錯(cuò)的新茶飲安全賣點(diǎn)。新茶飲品牌也開(kāi)始從單純出售“茶+奶”的相關(guān)飲品，到如今將奶和茶分離出來(lái)再進(jìn)行組合式創(chuàng)新，紛紛推出“茶+豐富口味的水果”類產(chǎn)品，以突出健康安全。

2.新奇感。新茶飲因“創(chuàng)新”而出圈，針對(duì)減肥、舒緩情緒、養(yǎng)腎護(hù)肝等不同的消費(fèi)需求，新茶飲都推出了相應(yīng)的爆款飲品。2021年5月末，上線不到三個(gè)月的“霸氣玉油柑”就占據(jù)了奈雪茶飲銷量的超五分之一，引得其他品牌紛紛跟上，成為2021年新茶飲“頂流”，甚至帶動(dòng)了油柑這個(gè)小眾水果大漲價(jià)。爆款新品驅(qū)動(dòng)銷量早已是業(yè)界共識(shí)，甚至還能力挽狂瀾，比如一年賣了一億杯的生椰拿鐵，將深陷財(cái)務(wù)危機(jī)的瑞幸拉出谷底，推動(dòng)其從持續(xù)虧損走向全面盈利。

不過(guò)如今邁向存量階段，行業(yè)已經(jīng)到了瘋狂內(nèi)卷時(shí)期，品牌“創(chuàng)新”十分困難，并且大牌“創(chuàng)新”需要的不是打造單一爆品的能力，而是持續(xù)打造爆品的能力。比如，2022年6月，滬上阿姨（圖1）在抖音推出仙草牛乳冰新品，單品上線15天銷量突破100萬(wàn)杯，品牌曝光破億；2022年9月，滬上阿姨又推出火晶盛柿、盛柿天橙、魔栗波波奶茶、魔粟米麻薯奶茶四款秋冬奶茶。

消費(fèi)者向來(lái)都是“喜新厭舊”的，再好的產(chǎn)品在時(shí)間的流逝和新產(chǎn)品的沖擊下，都會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力，甚至?xí)蝗诉z忘。所以只有保持產(chǎn)品“創(chuàng)新”，持續(xù)帶給消費(fèi)者“新奇感”，才能保證品牌長(zhǎng)久走下去。

3.設(shè)計(jì)感。新式茶飲設(shè)計(jì)無(wú)論在包裝上還是在空間上，都體現(xiàn)了當(dāng)代年輕人的審美。比如2018年，答案茶在包裝上寫(xiě)上文字以增加互動(dòng)感；又如在顏色上選擇莫蘭迪色，增加整體品質(zhì)感等?？梢哉f(shuō)，新茶飲設(shè)計(jì)師們的作品是既順應(yīng)快節(jié)奏消費(fèi)方式，又滿足人們精神層面需求的多感官作品。

4.交互感。Z世代作為新茶飲的主力軍，也是互聯(lián)網(wǎng)原住民，對(duì)鋪天蓋地的營(yíng)銷已經(jīng)基本免疫，因?yàn)閺V告看得多了，摸清營(yíng)銷套路已經(jīng)是他們與生俱來(lái)的本領(lǐng)。不感冒，自然也不會(huì)被帶跑，社交媒體上如出一轍的網(wǎng)紅打卡讓他們學(xué)會(huì)了“反種草”，他們更希望看到真實(shí)的一面，哪怕存在瑕疵，也不希望看到完美無(wú)瑕的假。也正因如此，小紅書(shū)、豆瓣等平臺(tái)上的踩雷分享，往往會(huì)吸引更多人的注意。

二、抖音上的新茶飲營(yíng)銷策劃

新茶飲從最初的1.0“茶+奶”時(shí)代，到2.0“茶+奶+水果”時(shí)代，再到目前的3.0“茶+奶+水果+文化”時(shí)代，未來(lái)會(huì)走向4.0“數(shù)字化運(yùn)營(yíng)建設(shè)”時(shí)代，更有多個(gè)茶飲品牌成功走出國(guó)門(mén)，布局全球化市場(chǎng)。根據(jù)抖音生活服務(wù)發(fā)布的《新茶飲經(jīng)營(yíng)新圖景》數(shù)據(jù)顯示，2022年平臺(tái)的茶飲業(yè)務(wù)交易金額比上一年增長(zhǎng)了30多倍，新茶飲商家正在抖音生活服務(wù)探索第二增長(zhǎng)曲線。

另?yè)?jù)《2022抖音新茶飲用戶調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，抖音已成為消費(fèi)者獲取新茶飲相關(guān)信息的重要渠道，僅次于朋友推薦。同時(shí)，抖音也逐步成為重要的下單渠道，有35%的消費(fèi)者習(xí)慣通過(guò)抖音下單購(gòu)買新茶飲相關(guān)商品，并且在各個(gè)時(shí)段均有下單的行為，抖音已經(jīng)成為從種草到下單的一鍵式購(gòu)物渠道。在這樣的大環(huán)境下，新茶飲品牌想要破局發(fā)展，必須重新審視流量的價(jià)值，思考如何獲取公域流量、沉淀私域流量，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)將私域流量轉(zhuǎn)化為真正的訂單。

1.COCO都可的抖音營(yíng)銷策劃。作為一個(gè)擁有25年歷史的茶飲品牌，COCO都可（圖2）是個(gè)老網(wǎng)紅品牌了，所以擺在COCO都可面前的第一個(gè)難題就是如何讓客群年輕化，保持品牌的活力和銳利，以擁抱Z世代的消費(fèi)者。品牌要想脫穎而出，必須挖掘本質(zhì)化的差異和獨(dú)特的購(gòu)買點(diǎn)，這需要品牌進(jìn)一步精準(zhǔn)定位，貼近消費(fèi)者、了解消費(fèi)者，而當(dāng)下火熱的IP能夠彰顯消費(fèi)者的喜愛(ài)與偏好，與IP進(jìn)行聯(lián)名，有利于在短期內(nèi)精準(zhǔn)建立品牌優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

2022年4月，COCO都可首次上架了第一批抖音團(tuán)購(gòu)，在一個(gè)月內(nèi)突破了100萬(wàn)訂單的銷量。2022年10月，COCO都可與三麗鷗旗下的動(dòng)漫IP Kuromi進(jìn)行主題聯(lián)名并推出紫色的“叩叩魔法水”，線下更是做起了活動(dòng)宣傳，消費(fèi)者用魔法動(dòng)作點(diǎn)單，并對(duì)店員念出“不給叩叩就搗蛋”，即可免費(fèi)得到一杯“叩叩魔法水”。為了聚焦私域流量，COCO都可還將活動(dòng)熱度延續(xù)到品牌抖音官方直播間，打造了一場(chǎng)“不給叩叩就搗蛋”的專場(chǎng)直播，消費(fèi)者可以抽周邊福袋、搶特惠飲品。

COCO都可精準(zhǔn)拿捏了年輕人的喜好，將產(chǎn)品與周邊的黏性提升到更高層次，真正實(shí)現(xiàn)了品效合一的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。同時(shí)，將抖音當(dāng)成經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，而不是廣告平臺(tái)，瞄準(zhǔn)最有效的渠道，向消費(fèi)者輸出品牌的情感、文化和價(jià)值觀。

2.茶百道的抖音營(yíng)銷策劃。茶百道（圖3）創(chuàng)立于2008年，是成都本土茶飲連鎖品牌，其理念是給消費(fèi)者帶來(lái)健康、美味、優(yōu)質(zhì)的中國(guó)茶飲，主要顧客是年輕女性。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，茶百道沒(méi)有爆品，如果一個(gè)產(chǎn)品的銷售占比超過(guò)20%，茶百道就會(huì)覺(jué)得這是危險(xiǎn)的信號(hào)。因?yàn)楸啡绻^(guò)于集中，容易造成消費(fèi)者只記住產(chǎn)品卻記不住品牌，當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品流行過(guò)后，品牌也會(huì)受到影響，所以茶百道會(huì)每個(gè)月推新1-2次，把握新品節(jié)奏，不推爆品，當(dāng)新品的研發(fā)能力強(qiáng)了，用戶粘性也就自然強(qiáng)了。

在茶百道的抖音官方賬號(hào)中，78%的新增消費(fèi)者是95后。于是，茶百道結(jié)合目標(biāo)人群的生活習(xí)慣以及更容易下單的節(jié)點(diǎn)，協(xié)調(diào)代播團(tuán)隊(duì)將福利品、引流款集中安排在首日開(kāi)播及核心人群大量在的時(shí)間點(diǎn)，付費(fèi)流量也在核心時(shí)段大規(guī)模介入，并且使用關(guān)注頁(yè)商品卡配合爆款商品，針對(duì)直播帶來(lái)的粉絲進(jìn)行二次觸達(dá)，引導(dǎo)粉絲持續(xù)復(fù)購(gòu)。2022年5月13-15日，茶百道的3場(chǎng)直播在線觀看人數(shù)最高達(dá)7.7萬(wàn)，累計(jì)觀看人數(shù)近1000萬(wàn)，累計(jì)銷售額突破5200萬(wàn)元。茶百道做到了把渠道放在線上、把生意還給線下，讓線上線下一起熱鬧起來(lái)。

3.古茗的抖音營(yíng)銷策劃。古茗（如圖4）一直被稱贊為下沉市場(chǎng)的一匹黑馬，客單價(jià)在11-20元。古茗出身于浙江省臺(tái)州市的溫嶺大溪鎮(zhèn)，從一個(gè)小鎮(zhèn)出發(fā)到如今門(mén)店遍布浙江、四川、江蘇等多個(gè)省市地區(qū)，它的成功并不是從大的折扣、大的促銷來(lái)獲利，而是真正從用戶興趣出發(fā)。

從產(chǎn)品出發(fā)，古茗打造了多款爆款產(chǎn)品，例如很多人種草推薦的超A芝士葡萄、泡魯達(dá)等。從營(yíng)銷出發(fā)，2021年在抖音平臺(tái)上，古茗同步推出了線上H5互動(dòng)小游戲、“愛(ài)不膩”默契大挑戰(zhàn)和“愛(ài)不膩”主題視頻，直播期間在給消費(fèi)者提供更多福利的同時(shí)，以互動(dòng)游戲、視頻短片與消費(fèi)者形成情感共鳴，最終全網(wǎng)曝光量超3000萬(wàn)，收獲無(wú)數(shù)好評(píng)。目前古茗抖音官方賬號(hào)的粉絲達(dá)149W，抖音內(nèi)容也比較豐富，點(diǎn)單教你怎么喝，喝完再教你怎么做周邊、怎樣二次利用包裝等。整套流程下來(lái)，用戶的體驗(yàn)感很強(qiáng)，茶百道基本上也不太需要刻意做品宣，消費(fèi)者就會(huì)自然地去發(fā)朋友圈種草，省去了大量的廣告費(fèi)用，達(dá)到了良好的宣傳效果。

4.書(shū)亦燒仙草的抖音營(yíng)銷策劃。書(shū)亦燒仙草（圖5）最經(jīng)典的文案就是在2018年夏季喊出的“半杯都是料”，這五個(gè)字直白精簡(jiǎn)且有畫(huà)面感地道出了該品牌的精髓，當(dāng)消費(fèi)者一提到書(shū)亦燒仙草，腦子里就會(huì)浮現(xiàn)出“料很多”這個(gè)賣點(diǎn)。同時(shí)，該品牌還以規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌建設(shè)，有效地打開(kāi)了自己的品牌影響力和知名度。

書(shū)亦燒仙草經(jīng)常在抖音生態(tài)里挖掘現(xiàn)在的年輕用戶到底喜歡看什么、喜歡喝什么、喜歡什么樣的產(chǎn)品，不定期在抖音生態(tài)里挖掘用戶發(fā)生了什么樣的變化，并且做了很多年輕化的嘗試。比如，2022年5月，全面升級(jí)更換品牌Logo；2022年8月，開(kāi)始為“秋天的第一杯奶茶”做系列活動(dòng)；2022年10月，邀請(qǐng)憑借“RAP式直播”爆火的李大嘴去直播間喊口號(hào)“燒仙草你沖不沖”等。

綜上所述，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，線上經(jīng)營(yíng)為先，新茶飲賽道未來(lái)到底如何前行是每個(gè)品牌方都應(yīng)該思考的。作為新茶飲經(jīng)營(yíng)主陣地，抖音生活服務(wù)發(fā)布了“飲力計(jì)劃”，為新茶飲商家提供了經(jīng)營(yíng)實(shí)踐工具和資源。經(jīng)過(guò)消費(fèi)環(huán)境的“洗禮”和市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，新茶飲賽道也走過(guò)了品牌IP化、品牌跨界聯(lián)名化、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化的階段，在此期間，抖音生活服務(wù)助力新茶飲商家找到了長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的方向，并且仍在不斷探索新的道路。

作者簡(jiǎn)介：王菡麟（1992-），女，四川綿陽(yáng)人，講師，碩士研究生，研究方向?yàn)橐曈X(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。