李麗雅

「化妝品+國(guó)潮」成為潮流，深受年輕消費(fèi)者熱捧，許多國(guó)貨美妝品牌看到了這個(gè)破圈的風(fēng)口，颳起了濃濃「國(guó)」風(fēng)。像花西子、完美日記、橘朵等本土品牌，紛紛向東方美學(xué)靠攏，提高中國(guó)美妝品牌影響力。但是如果國(guó)貨美妝只有「國(guó)潮」設(shè)計(jì)創(chuàng)意，而缺少對(duì)產(chǎn)品好品質(zhì)的把關(guān)，國(guó)貨美妝乘著的這股國(guó)潮之風(fēng)，是順勢(shì)崛起還是只是短時(shí)陣風(fēng)，等下一個(gè)風(fēng)口出現(xiàn)時(shí)，風(fēng)潮會(huì)否消退？

在眾多國(guó)貨美妝產(chǎn)品中，「化妝品+國(guó)潮」成為潮流，離不開(kāi)營(yíng)銷手段和對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行東方古典美學(xué)的包裝，若只有「國(guó)潮風(fēng)」設(shè)計(jì)創(chuàng)意，而缺少好的品質(zhì)，國(guó)貨美妝乘著的這股國(guó)潮之風(fēng)，是順勢(shì)崛起還是只是一陣風(fēng)，等下一個(gè)風(fēng)口出現(xiàn)時(shí)，風(fēng)潮將消退？

彩妝，作為「精緻與美」的代名詞，已經(jīng)成為現(xiàn)下年輕人的標(biāo)配。

縱觀中國(guó)美妝市場(chǎng)，長(zhǎng)期被國(guó)際品牌諸如巴黎歐萊雅、寶潔、迪奧、美寶蓮等外資企業(yè)占據(jù)頭部地位。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅和寶潔市場(chǎng)份額占比常年居於中國(guó)美妝行業(yè)第一位，市場(chǎng)份額占比基本保持在10%左右，其餘企業(yè)例如雅詩(shī)蘭黛、資深堂等市場(chǎng)份額占比則盤(pán)踞在2%～5%之間。

而本土品牌卻掙扎在底部平價(jià)美妝市場(chǎng)，跟風(fēng)模仿大牌，定位為大牌平替。這就使得國(guó)貨美妝品牌的形容詞似乎總停留在「平價(jià)」「性價(jià)比」「便宜」等層面上，仿佛國(guó)貨天生就是作為歐美大牌的替代品而存在的。

然而隨著顏值經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)?、直播帶貨火熱、?guó)潮文化復(fù)蘇，成了國(guó)貨美妝的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，中國(guó)本土化妝品品牌開(kāi)始崛起。

從故宮聯(lián)名款彩妝深受年輕人熱捧，到國(guó)潮原創(chuàng)設(shè)計(jì)頻頻「出圈」，讓國(guó)貨彩妝看到了破圈的風(fēng)口，颳起了濃濃「國(guó)」風(fēng)。

花西子將東方同心鎖的形態(tài)融入到口紅外殼包裝上，畢現(xiàn)東方美學(xué)的雅致；完美日記將祖國(guó)壯闊的山河景致收納到眼影盤(pán)間，每一次打開(kāi)，盡顯東方之氣闊；毛戈平將氣勢(shì)磅礴的雲(yún)龍紋雕刻在粉餅上，盡顯東方之韻味……越來(lái)越多的國(guó)貨美妝產(chǎn)品正以各種各樣的形式與「國(guó)潮」相碰撞。

更引得國(guó)際大牌眼紅想要來(lái)湊一湊熱鬧，資生堂、植村秀、阿瑪尼、CPB等扎堆在中國(guó)市場(chǎng)玩起了中國(guó)限定「變裝」。

近年來(lái)，大家對(duì)美妝行業(yè)最為直觀的印象，應(yīng)該說(shuō)是國(guó)貨美妝的崛起了。從以前跟風(fēng)製造的「大路貨」到現(xiàn)如今獨(dú)創(chuàng)的「賣斷貨」，中國(guó)美妝品牌影響力與日俱增，中國(guó)製造也在智慧轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)華麗變身。

然而，在眾多國(guó)貨美妝產(chǎn)品中，「化妝品+國(guó)潮」成為潮流，離不開(kāi)營(yíng)銷手段和對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行東方古典美學(xué)的包裝，若只有「國(guó)潮風(fēng)」設(shè)計(jì)創(chuàng)意，而缺少好的品質(zhì)，國(guó)貨美妝乘著的這股國(guó)潮之風(fēng)，是順勢(shì)崛起還是只是一陣風(fēng)，等下一個(gè)風(fēng)口出現(xiàn)時(shí)，風(fēng)潮將消退？

外資品牌當(dāng)?shù)?國(guó)貨夾縫生存

從上古時(shí)代「文王敷粉以飾面」，到春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的「粉敷面」「黛面眉」，再到唐代時(shí)期的「朱唇一點(diǎn)桃花殷」，人們對(duì)美的追求從未停止過(guò)。

1862年，孫傳鴻在杭州開(kāi)了家小店賣香粉，取名「孔記香粉號(hào)」，孔家「鵝蛋粉」一度成為皇家貢品，慈禧專用。沒(méi)多久，孫傳鴻將店鋪名字改為「孔鳳春」，上世紀(jì)的二三十年代，孔鳳春幾乎壟斷了杭州本地的化妝品品牌。

比孔鳳春早創(chuàng)立的「謝馥春」，在1915年巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上一戰(zhàn)成名，主打鴨蛋粉、冰麝油及香件，獲得了兩個(gè)銀牌，從此國(guó)產(chǎn)美妝在國(guó)際高端品牌位置上有了一席之地。

在那個(gè)時(shí)期，除了謝馥春、孔鳳春，國(guó)產(chǎn)美妝還流行著另外兩個(gè)品牌，一個(gè)是上海廣生行的雙妹，另外一個(gè)是百雀羚（當(dāng)時(shí)叫富貝康）。

1952年興起公私合營(yíng)運(yùn)動(dòng)，謝馥春、孔鳳春這兩個(gè)老品牌改制成為國(guó)有，但是隨著時(shí)代的變遷還是沒(méi)落了。上海廣生行則與東方化學(xué)工業(yè)社進(jìn)行公私合營(yíng)，建立了「上海明星家用化學(xué)品製造廠」，家化正式成立。

在古代甚至近代時(shí)期，美妝是高端和昂貴的代名詞，只有明星、上層人士和國(guó)外人才用得起，因此老牌的沒(méi)落就變得無(wú)可厚非了。

中國(guó)改革開(kāi)放初期，國(guó)門(mén)打開(kāi)，外資品牌如潮水般湧入中國(guó)市場(chǎng)。給中國(guó)消費(fèi)者見(jiàn)到了不一樣的美妝，相比較國(guó)際美妝產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)的本土美妝多以香料為主。當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者看到了西方在妝容配色上可以如此擴(kuò)張和大膽時(shí)，產(chǎn)生了對(duì)美和時(shí)尚的另一種認(rèn)知。

相比之下這樣的中國(guó)市場(chǎng)就像一張白紙，成了國(guó)際美妝品牌眼中的香餑餑，外資美妝品牌悄然開(kāi)天闢地。

1996年歐萊雅進(jìn)入中國(guó)，做的第一件事就是在蘇州崑山設(shè)廠，緊接著1997年，在上海市中心建立了歐萊雅中國(guó)總部。

在此之前，資生堂、強(qiáng)生、美寶蓮等外資品牌接連進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這些歐美、日韓美妝品牌甚至剛邁入中國(guó)市場(chǎng)就迎來(lái)高光，一路進(jìn)軍中國(guó)中高端市場(chǎng)。在1979-2000年三年時(shí)間裡，中國(guó)累計(jì)吸引外資3462億美元。

後來(lái)，「韓流文化」來(lái)襲，韓妝品牌雪花秀、後、蘭芝等紛紛進(jìn)入中國(guó)，品牌定位並不輸於美寶蓮等歐美品牌。而悅詩(shī)風(fēng)吟、菲詩(shī)小鋪、愛(ài)麗小屋等美妝品牌店開(kāi)始占據(jù)了平價(jià)的市場(chǎng)空間。

國(guó)產(chǎn)品牌式微，中國(guó)消費(fèi)者更加青睞西方品牌，大商場(chǎng)百貨們也有了選擇傾向性，各家都爭(zhēng)相引進(jìn)國(guó)際知名品牌。2015年百貨店前二十的品牌中，只有上海家化的佰草集是僅有的國(guó)產(chǎn)品牌，且排名在第8，其他19個(gè)均為外資品牌。就這樣，外資當(dāng)?shù)?，外資品牌在中國(guó)美妝市場(chǎng)占據(jù)頭部地位。

外資品牌湧入，國(guó)貨美妝也並沒(méi)有一蹶不振。像大寶品牌推出的SOD蜜，其廣告語(yǔ)經(jīng)典易上口；珀萊雅靠著湖南衛(wèi)視電視廣告推廣三年就創(chuàng)下銷售神話。可惜的是，高端市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有國(guó)貨品牌的身影。

國(guó)貨品牌在找尋高端路線時(shí)，曾試圖追求洋化，以為套個(gè)「洋」皮就能解決問(wèn)題。從名字到包裝相似再到成分平替，跟風(fēng)式的品牌自身定位，只會(huì)丟失自身品牌特色。

珀萊雅與歐萊雅以及資生堂旗下的歐珀萊僅一字之差，自然堂與資生堂，嬌蘭佳人與法國(guó)嬌蘭，異曲同工。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，模仿跟風(fēng)最嚴(yán)重的就屬口紅了。雅詩(shī)蘭黛花漾傾慕唇膏在推出後，韓熙貞和希蕓先後推出類似包裝的口紅。

又如，玉澤的皮膚屏障修復(fù)修護(hù)保濕霜和修麗可的皮脂膜修護(hù)霜，都主打修護(hù)保濕，但配方體系、成分不同，價(jià)格卻相差近一倍，不少國(guó)貨品牌試圖以「平替」的身份取代大牌。

國(guó)際美妝品牌大多都成立較早，具備較為完整和成熟的品牌矩陣，且較長(zhǎng)的歷史對(duì)品牌口碑積澱和形象樹(shù)立了積極作用，加之消費(fèi)者普遍對(duì)創(chuàng)立時(shí)間較長(zhǎng)的品牌會(huì)有一定的好感甚至信賴。那麼剛起步的本土品牌想要學(xué)習(xí)借鑑無(wú)可厚非，但是在學(xué)習(xí)的過(guò)程中不能丟失自身特色。

後來(lái)一些本土品牌開(kāi)始朝親民、低價(jià)定位，走中低端路線，卻給消費(fèi)者落下了廉價(jià)質(zhì)量差的印象。根據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度，丸美股份眼部類產(chǎn)品的平均售價(jià)在76.6元（人民幣，下同）/支，護(hù)膚類和潔膚類的產(chǎn)品每支均不超過(guò)50元；上海家化美容護(hù)膚類產(chǎn)品每支不到30元，同比還下降了11.79%。然而當(dāng)一個(gè)品牌的中低端形象深入人心後，再想從低往高走，是一件困難的事情。

總的來(lái)說(shuō)，過(guò)去中國(guó)美妝市場(chǎng)基本上是，歐美品牌占據(jù)高端，部分日韓品牌占據(jù)中端，國(guó)貨品牌被擠壓在中低端。偶有新勢(shì)力突破重圍，亦會(huì)迅速因?yàn)楦鞣N內(nèi)部和外部的原因，被打回原形。國(guó)貨美妝品牌想要往高走，該如何撕掉平價(jià)標(biāo)籤，一改跟風(fēng)模仿的負(fù)面形象，是國(guó)貨美妝品牌崛起的關(guān)鍵。然而，隨著中國(guó)文化自信的不斷加強(qiáng)，中國(guó)美妝行業(yè)出現(xiàn)了「化妝品+國(guó)潮」，也使得國(guó)貨美妝走上了他的「蝶變」之路。

國(guó)貨美妝的「蝶變」之路

回首中國(guó)美妝市最近的這十年，可謂是發(fā)生了翻天覆地的變化。從2012年到2021年，美國(guó)品牌的美妝產(chǎn)品占比出現(xiàn)趨勢(shì)性下滑，從占比第一名的20.7%降至第三名的14%。而日本品牌同樣由6.4%下降至4.3%，隨後占比比較平穩(wěn)，直到2021年，占比仍為4.3%。

反觀中國(guó)品牌，市場(chǎng)份額逐步由2012年的15%，增加到2021年的28.8%，在10年內(nèi)，中國(guó)本土彩妝品牌的市場(chǎng)占有率提升了13.8%。中國(guó)本土品牌逐漸嶄露頭角，其中，2018年是中國(guó)美妝品牌發(fā)展的分水嶺。

從2018年李寧的國(guó)潮風(fēng)大獲成功，到2018年12月9日，「故宮博物院文化創(chuàng)意館」微信公眾號(hào)推出的6款故宮國(guó)寶色口紅。國(guó)潮似乎成為財(cái)富密碼，許多品牌都把國(guó)潮作為營(yíng)銷手段與產(chǎn)品設(shè)計(jì)工具。中國(guó)美妝行業(yè)也加入到國(guó)潮行列，玩起中國(guó)風(fēng)。

「國(guó)潮」熱背後不僅是中國(guó)製造、中國(guó)品牌的崛起，更是民族情懷和民族自信的彰顯。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮增長(zhǎng)和年輕一代的成長(zhǎng)，消費(fèi)者更願(yuàn)意為了品質(zhì)和個(gè)性買(mǎi)單，加上顏值經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)?，?guó)潮包裝下的美妝產(chǎn)品更符合國(guó)人的胃口。

縱觀以前國(guó)貨美妝的包裝風(fēng)格，走樸素寫(xiě)實(shí)塑料風(fēng)。如今各個(gè)品牌不僅風(fēng)格鮮明，還極具創(chuàng)意性。

在顏值包裝上，2019年4月，花西子推出一款名為「花西子花隱星穹雕花口紅」產(chǎn)品，將中國(guó)非遺工藝——微雕工藝與東方元素相結(jié)合，搬到口紅膏體上，從此開(kāi)啟了「國(guó)風(fēng)口紅」雕花的風(fēng)潮。之後爆款連連，「絲綢之路浮雕蜜粉」、「花西子苗族印象聯(lián)名」，都是極具代表性的產(chǎn)品系列。另外，花西子還在口紅外包裝上引入東方元素，將同心鎖工藝與陶瓷工藝相結(jié)合，更有國(guó)潮風(fēng)味。

創(chuàng)辦至今已有15載的伊膚泉，將非遺蘇繡引入到產(chǎn)品外包裝上，與天貓國(guó)潮、插畫(huà)師癲靈聯(lián)合匠心打造了伊膚泉非遺蘇繡煥新禮盒。精美的禮盒包裝搭上內(nèi)嵌自帶的古典別致梳妝鏡，在梳妝檯放著伊膚泉這款禮盒，仿佛置身於「鏡中鏡」的美感。

在國(guó)貨還未發(fā)跡前，國(guó)際美妝把聯(lián)名款玩得很好，國(guó)貨美妝如今做得更好。完美日記攜手《中國(guó)國(guó)家地理》雜誌聯(lián)名推出了一套祖國(guó)山河風(fēng)光地理系列眼影盤(pán)。將祖國(guó)壯闊山河緊緻納入色盤(pán)方寸之間，給消費(fèi)者一種每一次打開(kāi)眼影盤(pán)，都放佛在手掌撐開(kāi)了大地的調(diào)色盤(pán)。

毛戈平和故宮聯(lián)合推出一系列彩妝，把故宮600年的文化底蘊(yùn)與美妝相結(jié)合，包裝以金色和黑色為主要配色，恢弘大氣。外包裝盒上面有松樹(shù)、仙鶴和故宮的圖案，整個(gè)包裝都滿滿的宮廷風(fēng)，就連說(shuō)明書(shū)展開(kāi)時(shí)就像聖旨展開(kāi)一樣。

毋庸諱言，化妝品國(guó)貨崛起，在一定程度上也有賴於消費(fèi)者消費(fèi)觀念變化和審美轉(zhuǎn)變等因素的助推。而國(guó)貨美妝的崛起，不單與產(chǎn)品的包裝有關(guān)，更多是依託電商平臺(tái)營(yíng)銷宣傳走紅，同時(shí)利用現(xiàn)下年輕人關(guān)注的小紅書(shū)、抖音、直播帶貨等營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)崛起。

創(chuàng)立3年的花西子，在2021年僅天貓旗艦店的營(yíng)銷額達(dá)到25億元，全年GMV（總銷售額）更是達(dá)到了54億元?；ㄎ髯拥母咚侔l(fā)展得益於流量的紅利和李佳琦的助力。

有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，僅僅在2020年一年內(nèi)，花西子在李佳琦直播間出現(xiàn)了77次。而李佳琦與花西子之間的合作不只是帶貨，花西子還邀請(qǐng)李佳琦共創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)。除了花西子，2022年的雙十一，歐詩(shī)漫、韓束、自然堂都推出了與李佳琦共同研發(fā)的明星產(chǎn)品。

與KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）共創(chuàng)研發(fā)，不僅打破了傳統(tǒng)品牌方與KOL產(chǎn)品溝通的模式，還讓品牌方與KOL能體驗(yàn)一手產(chǎn)品，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，讓產(chǎn)品更能符合消費(fèi)者心理預(yù)期，也讓國(guó)貨美妝產(chǎn)品多了一個(gè)熱門(mén)營(yíng)銷點(diǎn)。

當(dāng)下正是「流量為王」和「國(guó)潮經(jīng)濟(jì)」的時(shí)代，國(guó)貨美妝顯然也是瞄準(zhǔn)了其特點(diǎn)，各方面「砸錢(qián)」做營(yíng)銷、搞國(guó)潮設(shè)計(jì)。但是在過(guò)度營(yíng)銷和重視包裝設(shè)計(jì)同時(shí)，勢(shì)必導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品研發(fā)方面的弱化。

在國(guó)貨美妝產(chǎn)品剛爆紅時(shí)，不少消費(fèi)者反應(yīng)存在雞肋產(chǎn)品，比如，完美日記的眼影粗糙飛粉，粉底液容易脫妝不服帖……在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量和國(guó)潮熱的背後，能讓品牌爆紅的時(shí)間是未知的，到最後依靠的還是產(chǎn)品本身。

中國(guó)作為全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，當(dāng)下對(duì)於國(guó)貨美妝的崛起也有著天然優(yōu)勢(shì)，人們的民族文化的自信心增強(qiáng)了，發(fā)自內(nèi)心認(rèn)可國(guó)貨了。對(duì)於國(guó)潮盛行的國(guó)貨美妝品牌來(lái)說(shuō)，走紅之後，如何接住文化認(rèn)同回歸的趨勢(shì)恢復(fù)品牌活力，如何面對(duì)消費(fèi)升級(jí)而打造高品質(zhì)產(chǎn)品成為亟待解決的問(wèn)題。否則國(guó)貨美妝的未來(lái)就只能是陣風(fēng)了。

國(guó)貨品牌如何長(zhǎng)青？

消費(fèi)者的審美是具有多樣性和對(duì)變性，而美妝產(chǎn)品的諸多營(yíng)銷方式正是瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者「我都想要」的心理，另一方面這也展現(xiàn)了消費(fèi)者沒(méi)有忠誠(chéng)度，這也決定了美妝行業(yè)是一個(gè)進(jìn)入門(mén)檻不高、競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道。

完美日記、花西子等一炮而紅的國(guó)貨品牌都面臨著前有大牌降維打擊，後有自身沉澱不足無(wú)法往高走。

我們可以看到近幾年的「3·8」、「6·18」、「雙十一」等電商大促，許多大牌美妝產(chǎn)品雖然價(jià)格沒(méi)有變化，但贈(zèng)品比之前更吸引人，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛粉底液等產(chǎn)品基本都有買(mǎi)一送一活動(dòng)。另一邊，細(xì)看近些年成立的國(guó)貨美妝品牌花西子、完美日記、橘朵等品牌的成立時(shí)間，都面對(duì)較短，與國(guó)際品牌成立數(shù)十年甚至上百年的時(shí)間相比，缺少品牌沉澱。

但中高端彩妝市場(chǎng)，又是一塊不得不踏足的領(lǐng)域。因此，如何說(shuō)好中高端市場(chǎng)的故事，做好產(chǎn)品品質(zhì)刻不容緩。

提高產(chǎn)品辨識(shí)度，樹(shù)立品牌形象。新品牌和新產(chǎn)品不斷湧現(xiàn)，消費(fèi)者是喜新厭舊的，具有代表性和辨識(shí)度的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成為品牌的標(biāo)識(shí)，突出的產(chǎn)品力。對(duì)於現(xiàn)行國(guó)潮美妝品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)元素首創(chuàng)性地應(yīng)用到品牌和產(chǎn)品上，繼續(xù)打造中高端產(chǎn)品及內(nèi)容，形成更具差異化的產(chǎn)品特色。

加大創(chuàng)新研發(fā)力度，生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品。國(guó)貨彩妝品牌要想在中高端彩妝市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破，研發(fā)創(chuàng)新是必然少不了的。2022年3月4日，花西子宣佈將構(gòu)建東方美妝研發(fā)體系的5年規(guī)劃，並表示未來(lái)5年，花西子將投入超過(guò)10億元，在多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開(kāi)佈局，打造一個(gè)門(mén)類完善、技術(shù)先進(jìn)的東方美妝研發(fā)體系。在不久前，花西子母公司宜格集團(tuán)旗下CMF實(shí)驗(yàn)室正式投入使用，這意味著中國(guó)美妝品牌的首個(gè)CMF實(shí)驗(yàn)室在杭州落地，花西子將對(duì)色彩、材料、加工工藝三大領(lǐng)域加大研發(fā)和投入，同時(shí)也將為在中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新做出有力的保障。

在產(chǎn)品質(zhì)量上，花西子主打天然成分，針對(duì)東方女性的膚質(zhì)特點(diǎn)與妝容需求，以花卉精華與中草藥提取物為核心成分，運(yùn)用現(xiàn)代彩妝研發(fā)製造工藝，打造健康、養(yǎng)膚、適合東方女性使用的彩妝產(chǎn)品。

國(guó)貨美妝品牌在未來(lái)的發(fā)展路徑中，不僅僅是要將盤(pán)子做大，更是要將盤(pán)子做穩(wěn)。只要用心打磨，相信國(guó)產(chǎn)品牌們?cè)诟叨耸袌?chǎng)也將迎來(lái)更好的回饋。