孩子>老人>狗>男人,這當(dāng)中,男性價(jià)值墊底,連汪星人都不如。隨著近幾年男性經(jīng)濟(jì)崛"/>

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        男人愛美帶來新藍(lán)?!杆?jīng)濟(jì)」撬動(dòng)消費(fèi)新潮流

        2023-06-28 22:36:28陳春風(fēng)
        臺(tái)商 2023年1期
        關(guān)鍵詞:領(lǐng)域消費(fèi)經(jīng)濟(jì)

        陳春風(fēng)

        在現(xiàn)代消費(fèi)價(jià)值鏈裏,有這樣一個(gè)廣為流傳的公式:女人>孩子>老人>狗>男人,這當(dāng)中,男性價(jià)值墊底,連汪星人都不如。

        隨著近幾年男性經(jīng)濟(jì)崛起,似乎這一現(xiàn)象正在改變,比如顏值經(jīng)濟(jì)下,愛美早已不再是女性的專利,尤其在電商環(huán)境薰陶和成熟的市場(chǎng)教育下,越來越多的男性更加關(guān)注自我形象管理及生活品質(zhì)提升,男性消費(fèi)業(yè)態(tài)占比或?qū)⒌靡灾鸩教嵘瑫r(shí)促使更多的品牌關(guān)注到這一賽道。

        對(duì)於男性來講,他們的自我形象管理、審美意識(shí)開始逐漸蘇醒,消費(fèi)的邊界不斷擴(kuò)張。除了對(duì)於運(yùn)動(dòng)服飾、汽車、3C電子等在傳統(tǒng)意義上具有「男性標(biāo)籤」的品類消費(fèi)以外,美容、娛樂、美妝等領(lǐng)域的男性消費(fèi)市場(chǎng)也正在打開。

        隨著近年來用戶消費(fèi)認(rèn)知的變化,男性用戶的消費(fèi)能力已經(jīng)獲得了大幅度的提升。越來越多的現(xiàn)象不斷證明,「他經(jīng)濟(jì)」的能量被大大低估了,男同胞們?cè)诤芏囝I(lǐng)域展現(xiàn)的消費(fèi)力正在不斷刷新人們的三觀,甚至與女性消費(fèi)者相比也不遑多讓。

        數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模為99.0億元(人民幣,下同),同比增長(zhǎng)23.8%,整體呈較快發(fā)展態(tài)勢(shì),預(yù)計(jì)2023年將突破160.0億元。此外,在2022年「6·18」購(gòu)物節(jié)中,天貓平臺(tái)上的男士護(hù)理產(chǎn)品整體銷量實(shí)現(xiàn)20倍的高速增長(zhǎng)。

        「敗家爺們」是如何煉成的

        她經(jīng)濟(jì)裏,馬雲(yún)的一句「誰抓住了女性,就抓住了消費(fèi),女性才是真正的消費(fèi)主力軍」,然而很多年過去了,這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的「金科玉律」還管用嗎?

        經(jīng)過長(zhǎng)期以來的不斷努力,男同胞的「消費(fèi)洪荒之力」正在釋放,相比於女性的「種草」消費(fèi),男性的「中毒」消費(fèi)在很多領(lǐng)域展現(xiàn)出來的潛力不斷衝擊著人們的三觀,甚至與女性比起來也不遑多讓。因此,隨著「他經(jīng)濟(jì)」悄然崛起,一大批「敗家爺們」也成為網(wǎng)路調(diào)侃的對(duì)象。

        從擁有沉穩(wěn)理性的消費(fèi)理念到如今的「敗家爺們」,「他經(jīng)濟(jì)」到底是如何強(qiáng)勢(shì)衝破她經(jīng)濟(jì)的桎梏火起來的?

        1.男性中產(chǎn)階級(jí)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,是消費(fèi)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)

        消費(fèi)能力是觸發(fā)消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素之一。縱觀當(dāng)下的社會(huì)分工和經(jīng)濟(jì)實(shí)力佈局,男性群體所承擔(dān)的社會(huì)工作分量遠(yuǎn)高於女性,尤其是中產(chǎn)階級(jí)人群中,男性比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高於女性,艾瑞諮詢數(shù)據(jù)顯示2017年高端商務(wù)人群中男性占比63.4%,女性占比 36.6%。

        這也就意味著男性群體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)來說比較穩(wěn)定、強(qiáng)勁,尤其是40歲左右的男性,在個(gè)人財(cái)富與社會(huì)地位等方面已具備一定基礎(chǔ),是一群高收入人群。當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力達(dá)到一定水準(zhǔn)後,消費(fèi)能力也就會(huì)隨之提高,也就順勢(shì)助長(zhǎng)了他經(jīng)濟(jì)的崛起。

        2.龐大的單身人群,刺激了男性消費(fèi)能力的提升

        隨著社會(huì)的發(fā)展,人們的婚姻觀逐漸發(fā)生了變化,越來越多的人覺得結(jié)婚不結(jié)婚無所謂,生孩子、傳宗接代似乎也沒那麼重要,只要自己過得開心那就可以。

        據(jù)民政部發(fā)佈的數(shù)據(jù)顯示,2019年中國(guó)「單身狗」已經(jīng)突破2.6億,這意味著中國(guó)單身人數(shù)已經(jīng)逼近美國(guó)人口。而在單身一族中,男性群體又遠(yuǎn)比女性龐大,西南證券曾分析過,20-29歲的單身男性比女性多2260萬,30-39歲的單身男性比女性多716萬,40-49歲的單身男性比女性多393萬。

        相較於上有老,下有小的家庭經(jīng)濟(jì)壓力,「剩男」們往往擁有更多屬於自己的可支配收入,且儲(chǔ)蓄傾向明顯低於非單身群體。同時(shí)他們會(huì)傾向於追求品質(zhì)消費(fèi),追求「一種生活方式」。他們會(huì)購(gòu)買高品質(zhì)的商品和品牌、舒適的服務(wù)體驗(yàn),會(huì)獨(dú)自旅行,傾向於智能商品,送高端禮物等等,這在一定程度上刺激了男性消費(fèi)能力的不斷上升。

        3.互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展,喚醒了男性消費(fèi)潛力

        逛街、購(gòu)物對(duì)於女性來說有著天然的吸引力,而男性群體卻對(duì)此嗤之以鼻,甚至在陪伴女性逛街之時(shí),也只是扮演著人體掛件的作用。這種不樂意逛街的天性也阻礙了男性的消費(fèi)行為。

        但是,隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展,電商平臺(tái)的高效率和便捷性成功喚起了男性的消費(fèi)潛力。除了淘寶、京東等品類齊全、男女老少皆宜的電商平臺(tái)外,也湧現(xiàn)了一批為男性量身訂制的電商種草平臺(tái),比如得物、識(shí)物等潮牌交易平臺(tái),讓他們?cè)谙M(fèi)上得到了很大程度的滿足,讓他們的消費(fèi)潛力得以釋放。

        4.新男色時(shí)代來臨,加速「他經(jīng)濟(jì)」崛起

        俗話說,愛美之心人皆有之。在這個(gè)看臉的社會(huì),人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來越高,為了讓自己變美,不止女性,就連男性也開始追求「顏值」。他們認(rèn)識(shí)到,高顏值會(huì)使男人們?cè)趹賽邸⒒橐?、職?chǎng)上更受關(guān)注,成功的可能性似乎也更大一些。據(jù)天貓美妝發(fā)佈的《2019男性護(hù)膚消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中指出:有近九成的男性用戶將護(hù)膚作為日常護(hù)理來對(duì)待,95後男生成最愛美擔(dān)當(dāng),每三個(gè)買粉底的男孩裏就有一個(gè)是95後。

        而在潮品服飾領(lǐng)域,淘寶發(fā)佈的2018年《中國(guó)男性消費(fèi)報(bào)告》中顯示,中國(guó)男人越來越會(huì)穿,潮牌搜索量已超3億,成為了男性服飾消費(fèi)的新選擇。對(duì)於男性來講,他們的自我形象管理、審美意識(shí)開始逐漸蘇醒,消費(fèi)的邊界不斷擴(kuò)張。除了對(duì)於運(yùn)動(dòng)服飾、汽車、3C電子等在傳統(tǒng)意義上具有「男性標(biāo)籤」的品類消費(fèi)以外,美容、娛樂、美妝等領(lǐng)域的男性消費(fèi)市場(chǎng)也正在打開。

        「他經(jīng)濟(jì)」異軍突起潛在消費(fèi)能力巨大成行業(yè)共識(shí)

        女性消費(fèi)一貫是市場(chǎng)的主力,但他經(jīng)濟(jì)的崛起,為男士消費(fèi)提供了新的發(fā)洩口。

        ◆ 美妝行業(yè)尤為凸顯

        在「顏值效應(yīng)」的推動(dòng)下,伴隨著短視頻、直播等傳播媒介的發(fā)展以及悅己消費(fèi)的流行,美妝類KOL的影響逐漸向男性用戶滲透,男性群體對(duì)於護(hù)膚美妝的接納度逐漸提高,市場(chǎng)上男性美妝護(hù)膚甚至男性醫(yī)美項(xiàng)目均得到明顯提升。曾經(jīng)男性護(hù)膚會(huì)被做出「娘」、「不夠man」等不良評(píng)價(jià)的時(shí)代也終於成為過去式。

        近年來,美妝行業(yè)迅速興起,男性化妝品市場(chǎng)規(guī)模正在加速擴(kuò)張,在化妝產(chǎn)品的選擇上,不再局限於基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品,而逐漸向美妝等產(chǎn)品拓展,消費(fèi)需求逐步升級(jí),成為化妝品市場(chǎng)中的一塊大蛋糕,更是國(guó)內(nèi)外各大品牌的必爭(zhēng)之地。

        相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,男士美妝護(hù)膚賽道已有近20起投融資事件,涉及品牌7個(gè),披露總金額超6億元。例如,2022年年初,國(guó)潮男士個(gè)護(hù)品牌「藍(lán)系」完成數(shù)千萬元融資,主要用於產(chǎn)品研發(fā)、管道拓展以及品牌建設(shè)等方面,可見資本的注入更將加速男士美妝護(hù)膚領(lǐng)域的發(fā)展。

        不僅如此,線下也在爭(zhēng)搶男士美妝護(hù)膚紅利。除了此前早已佈局男士賽道的歐萊雅、曼秀雷敦、妮維雅之外,CHANEL、DIOR、ARMANI beauty、SK-II等高端美妝品牌紛紛加入男士賽道,推出保濕霜、沐浴露、香氛等產(chǎn)品;國(guó)貨品牌完美日記也推出男士系列,專為年輕男士定位,既有彩妝也有保濕護(hù)膚產(chǎn)品,定位為專業(yè)的時(shí)尚綜合理容產(chǎn)品。

        數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)近四年來以年均7.7%的速度增長(zhǎng),2020年市場(chǎng)規(guī)模約167億元,預(yù)計(jì)此後年均增長(zhǎng)6%-8%,到2023年將突破200億元。這足以證明,男士在化妝品市場(chǎng)的發(fā)掘空間仍可極大程度的開發(fā)與拓展。

        ◆ 男裝「潮牌」賽道脫穎而出,個(gè)性定制化成潮流

        在服飾領(lǐng)域,男裝是一個(gè)不可或缺的存在。近幾年,隨著男性經(jīng)濟(jì)不斷升級(jí),男裝業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心也佔(zhàn)據(jù)重要位置。無論是HUGO BOSS、卡爾丹頓、傑尼亞等大牌男裝,還是利郎、雅戈?duì)枴⒑懼?、太平鳥男裝等中高端品牌,被不同層級(jí)購(gòu)物中心引入,部分購(gòu)物中心更是聯(lián)動(dòng)男裝品牌,以快閃、走秀等活動(dòng)進(jìn)行行銷佈局。

        此外,男性消費(fèi)者對(duì)潮流化需求的增加,也讓「潮牌」這一細(xì)分賽道在「他經(jīng)濟(jì)」中脫穎而出。購(gòu)物中心內(nèi),馬克華菲、傑克瓊斯、李寧等潮牌越來越受歡迎,還有不少小眾潮牌加入其中。

        以深圳萬象天地為例,項(xiàng)目引入NEILBARRETT、EVISU等潮牌男裝,還有集合了Armani、Moschino、Versace等眾多男士潮流服飾的UM集合店,去年還打造王嘉爾的個(gè)人潮流品牌TEAM WANG快閃店,一亮相就獲得廣大粉絲關(guān)注。

        延伸之下,為了凸顯個(gè)性化,定制和量體裁衣業(yè)務(wù)也受到更多關(guān)注,男裝市場(chǎng)上湧現(xiàn)IWODE埃沃定制等男士西裝定制品牌,傑尼亞也將定制化作為提高利潤(rùn)率的一種重要手段。

        ◆ 「他經(jīng)濟(jì)」的爆發(fā)讓男性更有逛購(gòu)物中心的動(dòng)力

        如今,在女性消費(fèi)多年佔(zhàn)據(jù)市場(chǎng)主要資源的當(dāng)下,男性消費(fèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)瞬間令無數(shù)從業(yè)者嗅到商機(jī),也給亟待轉(zhuǎn)型的購(gòu)物中心提供了思路。

        伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和Z世代群體逐漸成為消費(fèi)主流,男性的消費(fèi)潛力得到大幅度開發(fā)。除了美妝行業(yè)男士消費(fèi)的逆勢(shì)增長(zhǎng),原有的電競(jìng)、潮玩、3C電子等領(lǐng)域男士的消費(fèi)水準(zhǔn)依然在穩(wěn)步提高。

        如購(gòu)物中心有意識(shí)地引入佈局賽車類、射擊類、格鬥類等刺激男性消費(fèi)者愛好的體驗(yàn)業(yè)態(tài),再有作為電玩城的「網(wǎng)紅品牌」的星際傳奇,目前已經(jīng)進(jìn)駐了多家購(gòu)物中心,如上海七寶萬科廣場(chǎng)、深圳壹方城、成都華潤(rùn)萬象城、長(zhǎng)沙悅方IDMall等。

        此外,購(gòu)物中心還可以引進(jìn)諸如VR體驗(yàn)館、電競(jìng)館、3C體驗(yàn)店、大玩家等容易激起男性消費(fèi)群體興趣的品牌業(yè)態(tài)。

        與此同時(shí),飾品、餐飲、生活類雜貨集合店等業(yè)態(tài)也風(fēng)生水起,ACC、ME+、超級(jí)文和友、樂高華南首家旗艦店、宜家城市店等打造的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)空間受到眾多年輕消費(fèi)者的喜愛與追捧??梢?,男性經(jīng)濟(jì)的崛起極大程度上拓寬了市場(chǎng)彈性需求的外延空間。

        相比女性用戶,男性用戶更加關(guān)注體育賽事,無論是在賽事現(xiàn)場(chǎng)還是線上觀看,賽事本身引起的消費(fèi)背後往往驅(qū)動(dòng)更為廣闊的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展,且能引起男性用戶的大量「撒金」。

        例如,現(xiàn)場(chǎng)觀賽產(chǎn)生的交通、住宿、門票、活動(dòng)等費(fèi)用在拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)方面、國(guó)民GDP等方面付出極大力量;對(duì)於線下觀賽而言,由於賽事的時(shí)差特徵、氣氛營(yíng)造等客觀原因,炸雞、燒烤、啤酒等外賣經(jīng)濟(jì)得到極大驅(qū)動(dòng),並一度登上網(wǎng)路熱搜。

        如深圳京基KK ONE舉辦的「3V3」足球賽,得到了廣大消費(fèi)者的參與和駐足觀賽。此外,項(xiàng)目已連續(xù)5年舉辦了室內(nèi)街頭潮流、音樂、運(yùn)動(dòng)電子競(jìng)技等賽事共計(jì)20餘場(chǎng),包括籃戰(zhàn)城市3V3、首屆原創(chuàng)樂隊(duì)賽事、one street街舞說唱大賽、潮玩塗鴉大賽、電子競(jìng)技大賽等,對(duì)場(chǎng)內(nèi)人氣提升和各品類銷售提升都起到了重要作用。

        「他經(jīng)濟(jì)」商機(jī)無限品牌如何順勢(shì)而為

        當(dāng)新的消費(fèi)力量逐漸崛起,時(shí)尚潮流不斷發(fā)生改變,市場(chǎng)需求也在隨之調(diào)整,愛美已不再是女性的專利,也是男性積極涉足新領(lǐng)域的顯性示範(fàn)。緊盯著市場(chǎng)風(fēng)向的品牌方也就聞?dòng)嵆鰟?dòng)了,但是想要抓住「他經(jīng)濟(jì)」這一風(fēng)口,就要瞭解男性消費(fèi)需求,緊抓用戶心智。風(fēng)口之下品牌如何順勢(shì)而為?

        ◆ 主動(dòng)迎合「去性別化」消費(fèi)趨勢(shì)

        廣告說到底還是商業(yè)的產(chǎn)物,無論是品牌還是企業(yè)做廣告,最終的目的都是為了盈利。標(biāo)榜男性、女性的行銷策略在當(dāng)下已經(jīng)不再吃香,一旦站隊(duì)失誤還將引火上身。

        因此,品牌在行銷的過程大可不必過分矯正性別的區(qū)分,應(yīng)以全人群展開,從大眾到分眾,逐漸細(xì)分為年輕人、家庭、體育愛好者、養(yǎng)生黨等各興趣圈層,對(duì)消費(fèi)者的洞察顆粒度愈發(fā)精細(xì),也越來越聚焦。

        比如當(dāng)下的美妝、美容、服飾等領(lǐng)域,越來越多的品牌開始選擇男性明星代言和拍攝廣告,順應(yīng)時(shí)代「去性別化」的發(fā)展趨勢(shì),打破傳統(tǒng)觀念、引導(dǎo)消費(fèi),加速佈局男性消費(fèi)市場(chǎng),爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

        ◆ 創(chuàng)造多元購(gòu)買動(dòng)機(jī),深化細(xì)分領(lǐng)域

        隨著男性消費(fèi)潛力的不斷釋放,越來越多品牌開始推出專屬產(chǎn)品以滿足男性群體的消費(fèi)需求。但是男性消費(fèi)市場(chǎng)的生意並不比女性消費(fèi)市場(chǎng)好做,品牌們也需要為男性創(chuàng)造非價(jià)格因素的購(gòu)買動(dòng)機(jī),針對(duì)不同年齡段與不同類別的男性消費(fèi)群體,採(cǎi)取差別對(duì)待的策略,才能深入細(xì)分領(lǐng)域。比如,品牌可以一邊鞏固電子、手錶、IT、汽車、白酒等傳統(tǒng)男性消費(fèi)領(lǐng)域,確保老用戶不流失;一邊根據(jù)男性消費(fèi)群體的消費(fèi)需求,向外拓展新興的行業(yè)(傳媒行業(yè)、長(zhǎng)久不衰的體育行業(yè)、歷久彌新的服裝行業(yè)等),不斷豐富產(chǎn)品門類。

        除此之外,男性消費(fèi)群體一般對(duì)體育、遊戲等方面的興趣和消費(fèi)傾向更高,品牌可以借助此類內(nèi)容創(chuàng)作出更多元的購(gòu)買動(dòng)機(jī),不斷刺激男性群體產(chǎn)生消費(fèi)購(gòu)買行為。

        ◆ 重視品質(zhì)和內(nèi)涵,提升男性群體的忠誠(chéng)度

        在消費(fèi)的過程中,女性消費(fèi)者會(huì)更加的感性和衝動(dòng),所以她們會(huì)因?yàn)榭钍?、行銷等行為買單。但是男性消費(fèi)群體也更加理性和冷靜,他們?cè)谙M(fèi)的過程中會(huì)更在意品質(zhì)和內(nèi)涵,尤其是在男性高端產(chǎn)品市場(chǎng),男性對(duì)商品附加價(jià)值的在意程度遠(yuǎn)高於商品本身。因此,提升產(chǎn)品的品質(zhì)和內(nèi)涵,能夠更加迎合男性消費(fèi)需求,提升對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

        【後記】

        隨著「他經(jīng)濟(jì)」的不斷發(fā)展,男性消費(fèi)業(yè)態(tài)占比或?qū)⒌靡灾鸩教嵘.?dāng)「買買買」不再是女性用戶的獨(dú)有特權(quán),當(dāng)追求精緻的男性開始為自己消費(fèi),品牌也要正視這一發(fā)展趨勢(shì),去探索,去跟進(jìn),拋下偏見,借助「他經(jīng)濟(jì)」的新風(fēng)口乘風(fēng)而起,或許「敗家爺們兒」也能造就下一個(gè)馬雲(yún)呢!

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