徐曉彤 周永博

摘?要：研究選取中國大運河博物館為研究個案，通過現(xiàn)場問卷調(diào)查，以多元線性回歸驗證敘事傳輸、沉浸體驗與游客忠誠度之間的關(guān)聯(lián)程度。并探索博物館人工解說與電子解說帶來的情感價值差異。結(jié)果證實：（1）敘事傳輸、沉浸體驗是顯著影響游客忠誠度的重要要素，且沉浸體驗為更重要的影響因素。（2）相比于電子解說，人工解說所帶來的情感價值更為深刻。根據(jù)以上研究結(jié)果，本研究提出相應(yīng)管理建議，為博物館的文化傳輸提供有益思路。

關(guān)鍵詞：中國大運河博物館；解說；沉浸體驗；忠誠度

中圖分類號：F27?????文獻標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.14.035

在旅游研究中，敘事研究成為經(jīng)久不衰的研究主題，并不斷與旅游目的地營銷緊密的聯(lián)系起來。中國大運河博物館正是連接當(dāng)?shù)匚幕c居民、游客的重要文化載體，在文化傳輸?shù)倪^程中，解說能將傾聽者吸引到故事中去，從而不斷提升體驗價值。然而較少學(xué)者關(guān)注運河博物館解說在敘事傳輸中的重要性，本文主要以敘事傳輸理論為指導(dǎo)，探索沉浸體驗與敘事傳輸對游客忠誠度的作用，并驗證人工解說與電子解說之間的差異性。

1?研究成果回顧

1.1?敘事傳輸理論

敘事傳輸理論是故事說服效應(yīng)的重要機制。Green把敘事傳輸定義為一個整合注意、情感和意象的獨特心理過程。通過減少負面認知反應(yīng)、喜愛和認同故事角色、產(chǎn)生近乎真實的臨場感以及喚起強烈的情緒反應(yīng)來改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和信念。敘事傳輸機制理論不同于當(dāng)前的認知理論，人們不需要太多的認知邏輯分析，只需要通過身臨其境的旅游體驗、情緒加深和認知聚合的過程來改變態(tài)度。

現(xiàn)有研究表明，個體不僅在閱讀時會產(chǎn)生“迷失”，在以聲音、視頻等媒體形式呈現(xiàn)的故事類信息中都有可能產(chǎn)生這樣的“傳輸”。以旅游研究為例，敘事傳輸理論已經(jīng)被影視、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。由此可見，敘事傳輸?shù)膽?yīng)用范圍十分廣泛。

1.2?沉浸體驗

事實上，在旅游研究中，大多數(shù)學(xué)者并沒有顯著區(qū)分“沉浸體驗”與“心流體驗”概念的差異性。例如施思將沉浸體驗與心流體驗的概念等同起來，將其定義為人們在完全投入到一項活動中所獲得的一種整體感受。姚延波等認為心流體驗通常伴隨著高參與度、強動機、時間觀念和自我意識喪失等特征。而敘事傳輸極大影響游客對故事的參與認知，這種沉浸式的特點主要表現(xiàn)在對故事的專注度上，從而感受不到時間的流逝，因此本文研究更接近于心流體驗的這一概念。最后，研究將采用Richard的心流體驗量表來測量游客在解說過程中的沉浸效果。

1.3?假設(shè)提出

1.3.1?敘事傳輸與沉浸體驗對游客忠誠度的影響

根據(jù)敘事傳輸理論的核心內(nèi)涵，認知、情感、想象三個方面是造成態(tài)度的重要因素。而個體沉浸于故事并產(chǎn)生情感反應(yīng)是故事效果的關(guān)鍵。因此本文認為敘事傳輸、沉浸體驗與游客忠誠度存在相應(yīng)的邏輯關(guān)系。因此研究將敘事傳輸與沉浸體驗形成并列維度。針對以上研究內(nèi)容本文最終選取重游意愿與支付意愿作為忠誠度的結(jié)果變量，并提出相關(guān)假設(shè)：

H1：敘事傳輸、沉浸體驗對旅游忠誠度具有顯著正向影響。

1.3.2?人工解說與電子解說對游客沉浸體驗的差異性

在旅游研究中，情境因素是重要的研究變量，有實證研究表明故事題材、敘事形式等情境因素會影響傳輸?shù)某潭?。Kyu以多種品牌故事結(jié)構(gòu)作為自變量，檢驗了敘事傳輸對豪華酒店消費者品牌形象認知的影響。Wong等以臺南市鹽博物館Sio?House為案例，比較歷史敘事與獨特工藝兩大主題的傳輸效果。解說作為情景因素中重要因素之一，在傳輸效果上解說類別會造成相應(yīng)的差異。此外，有研究表明，態(tài)度可以建立在情感、認知或者兩者都有的基礎(chǔ)上，情感反應(yīng)在態(tài)度的影響上尤其強大。針對以上研究，研究認為人工解說與電子解說在游客的沉浸體驗中應(yīng)具有顯著差異。因此提出相應(yīng)假設(shè)：

H2：人工解說與電子解說的對于游客的沉浸體驗具有顯著差異，且人工解說的效果更好。

2?研究設(shè)計

2.1?案例地概況

2021年，大運河文化國家公園建設(shè)標(biāo)志性項目揚州中國大運河博物館于三灣風(fēng)景區(qū)建成。博物館集運河文物收藏、展示、研究、教育、旅游休閑與對外交流于一體。運用傳統(tǒng)與現(xiàn)代多樣化的展示形式，充分展現(xiàn)了中國大運河的歷史、文化、生態(tài)和科技面貌。其厚重的文化展示了大運河的千年底蘊與時代價值，為中國大運河城市發(fā)展提供有益思路。

2.2?問卷指標(biāo)設(shè)計

本研究采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，共包含兩個部分。其中第一部分內(nèi)容包括敘事傳輸、沉浸體驗、忠誠度三個內(nèi)容。敘事傳輸?shù)臏y量借鑒了Escalas提出的測量工具，共3個題項；沉浸體驗參考Richard的研究，共5個題項，忠誠度采用Baker的研究成果，共6個題項。每個題項采用了7點式Likert量表進行測量（1表示非常不認同，7表示非常認同）。第二部分則包含年齡、性別、教育程度和職業(yè)等人口統(tǒng)計特征指標(biāo)。

2.3?取樣與數(shù)據(jù)收集

調(diào)研小組于2022年7月15日至2022年9月份在中國大運河博物館進行問卷調(diào)查，問卷題項均采用成熟的量表，共回收202份，刪除不合格的問卷后，最終共獲取140份問卷，問卷回收率為69.3%。

3?實證結(jié)果

3.1?敘事傳輸與沉浸體驗對旅游者忠誠的影響作用檢驗

本研究主要將敘事傳輸、沉浸體驗作為多元線性回歸的因變量，為了分析兩個變量間的相關(guān)性，文章采用皮爾森相關(guān)系數(shù)進行檢驗，皮爾森相關(guān)系數(shù)可以相當(dāng)精確地反映兩個變量線性相關(guān)程度。本研究做了變量間的相關(guān)性矩陣研究，發(fā)現(xiàn)敘事傳輸與沉浸體驗相關(guān)。此外，對敘事傳輸、沉浸體驗兩個變量進行共線性分析，結(jié)果VIF<5，表明不存在共線性問題。

將忠誠度作為因變量，敘事傳輸與沉浸體驗作為自變量構(gòu)建回歸方程，通過相關(guān)分析可得，得到標(biāo)準(zhǔn)化的多元線性回歸方程：Y=0.061+0.257X1（敘事傳輸）+0.723X2（沉浸體驗），與敘事傳輸相比，沉浸體驗是影響游客忠誠度更重要的因素。

對整體模型進行擬合優(yōu)度檢驗，結(jié)果如表1所示，R2=0.898，說明整體回歸方程擬合度結(jié)果較為理想。與研究假設(shè)一致，表明敘事傳輸與沉浸體驗對忠誠度具有顯著的影響。根據(jù)模型的方差分析結(jié)果，可以看出模型的F統(tǒng)計量的觀察值為285.2，概率P值為0.000，在顯著性水平為0.05的情況下，可以解釋敘事傳輸、沉浸體驗與游客滿意度之間的線性關(guān)系。DW值為0.212，約等于2，說明殘差與自變量互為獨立，回歸模型不存在自相關(guān)，回歸模型有效。

3.2?人工解說與電子解說的沉浸體驗差異

利用SPSS25.0中的獨立樣本t檢驗對電子解說和人工解說兩組數(shù)據(jù)進行分析，方差顯著性>0.05，說明敘事傳輸與沉浸體驗均具備方差齊次性，且電子解說與人工解說兩組存在顯著差異。

根據(jù)表2所示，人工解說的沉浸感體驗的均值都高于電子解說，說明人工解說對游客體驗發(fā)揮的情感價值程度更高。

4?研究結(jié)論與啟示

4.1?研究結(jié)論

本文著眼于博物館解說效果，進一步豐富了敘事傳輸理論的重要內(nèi)涵。結(jié)論與本文的兩條假設(shè)相符，第一，在大運河博物館的這一文化載體下，敘事傳輸機制仍然適用。首先敘事傳輸與沉浸體驗顯著影響游客忠誠度。其次，沉浸體驗是影響游客忠誠度的主要因素，從而證明沉浸體驗等情感反應(yīng)是改變態(tài)度的重要原因之一。第二，從電子解說和人工解說的獨立樣本t檢驗發(fā)現(xiàn)兩者效果存在顯著差異。尤其在沉浸體驗這一變量中，人工解說在沉浸體驗得分中高于電子解說，說明人工解說更能激發(fā)游客的情感體驗價值。以上兩點對博物館文化傳輸?shù)囊饬x和營銷管理具有一定的啟示作用。

4.2?管理啟示

本文研究對大運河博物館的管理啟示在于：

（1）以目的地的文化傳輸?shù)闹饕繕?biāo)，充分發(fā)揮解說的敘事傳輸作用。運河文化博大精深，然而現(xiàn)代人對運河歷史文化的時空斷裂容易造成巨大的心理鴻溝，而解說能夠不斷拉近人與地方的距離，促進敘事傳輸與沉浸體驗的形成，從而影響游客的忠誠度。

（2）加強游客沉浸體驗，發(fā)揮人工解說的優(yōu)良傳輸效果。人工解說的目的在于拉近敘事者與傳輸者的距離，通過現(xiàn)場互動的方式增加體驗質(zhì)量，對相關(guān)解說人員進行培訓(xùn)，從而為游客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。唯有講好故事，才能充分弘揚中華文明，對彰顯文化自信作出積極貢獻。

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