陳潔

[摘要]隨著行業(yè)市場化取向改革的積極推進，開展精益營銷是提升企業(yè)經(jīng)營能力和客戶服務水平的有效途徑。文章以客戶價值管理為前提，發(fā)掘零售終端價值，以提升卷煙零售客戶價值體系為核心，具體闡述提升客戶忠誠度的方法和內(nèi)容。

[關鍵詞]客戶價值管理；客戶價值提升；零售終端；忠誠度

零售終端是卷煙營銷體系的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。零售終端能敏銳地感知市場需求變化、有效地溝通供求信息、系統(tǒng)地引導市場消費，對卷煙營銷網(wǎng)絡有持續(xù)貢獻價值，客戶價值具有多樣性、動態(tài)性、層次性，客戶價值的這些特性決定了客戶價值管理的必要。客戶價值管理（CVM）是現(xiàn)代企業(yè)制度下客戶關系管理（CRM）和終端建設的核心，基于客戶價值管理的主體功能建設模式，是商業(yè)企業(yè)創(chuàng)造和實現(xiàn)價值鏈競爭優(yōu)勢的關鍵。卷煙企業(yè)進行市場營銷的使命就是發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造更多客戶價值，從而提升零售終端的忠誠度。

1.客戶價值、客戶價值管理及客戶關系管理

客戶關系創(chuàng)造價值，客戶是價值的引擎。

1.1客戶價值

客戶價值，也稱客戶讓渡價值，即傳遞給客戶的價值，它有三個重要特征：①客戶價值是可以交換的；②客戶價值是客戶想要的；③客戶價值是可以量化的。

目前對客戶價值的研究正沿著三個不同的側面展開：一是企業(yè)為客戶提供的價值；二是客戶為企業(yè)提供的價值；三是企業(yè)和客戶互為價值感受主體和價值感受客體的客戶價值研究，稱為客戶價值交換研究。

1.2客戶價值管理

客戶價值管理，它將客戶價值分為既成價值、潛在價值和影響價值，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻，從而全面提升企業(yè)贏利能力。完整的客戶價值管理包括三個步驟：①所需數(shù)據(jù)采集；②客戶價值分析。判斷客戶的不同價值和等級；③決策。根據(jù)不同客戶價值來決定各個方面應該采取的措施。

1.3客戶關系管理

客戶關系管理是現(xiàn)代信息技術、經(jīng)營思想的結合體，它以信息技術為手段，通過對以“客戶為中心”的業(yè)務流程的重要組合和設計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實現(xiàn)業(yè)務操作效益的提高和利潤的增長。

任何企業(yè)實施客戶關系管理的初衷都是想為顧客創(chuàng)造更多的價值，即實現(xiàn)顧客與企業(yè)的“雙贏”。

2.構建卷煙零售客戶價值體系

價值和需求是緊密相連的，需求的變化導致了價值的變化，價值是對需求的衡量。卷煙零售客戶價值體系的構建，關鍵在于零售客戶需求的識別與聚類分析。

根據(jù)ERG人本主義需要理論，對卷煙零售客戶的需求進行分類整理，最終形成與三個人本需要一一對應的需求模式，并在實際管理和服務中，引入目前客戶關系管理中先進的管理理念和方法，對處于不同層次的客戶采取不同的激勵手段和措施，進而調動零售客戶的積極性，促使其與煙草企業(yè)在長遠目標上保持一致，進而大大提高零售客戶的忠誠度，實現(xiàn)煙草企業(yè)與零售客戶的共同發(fā)展。

結合卷煙零售客戶的特點，可以對卷煙零售客戶的需求進行如下的分層（如下圖所示）：

經(jīng)濟贏利是零售客戶維持自身衣、食、住、行等生理需要的物質保障；隨著客戶自身發(fā)展，其對情感方面的需求增多，希望與煙草企業(yè)進行更多的交流和溝通，以實現(xiàn)其對客我互動關系的需要；最終零售客戶實現(xiàn)個人價值，實現(xiàn)自我成長發(fā)展需要。

根據(jù)卷煙零售客戶的不同層次的需求，煙草企業(yè)應該針對客戶的不同需要采取差異化的應對措施，構建新型卷煙零售客戶價值體系。

2.1建立客戶經(jīng)濟價值體系

贏利是零售客戶進行卷煙經(jīng)營最基本、最核心的需求，保障貨源供應，規(guī)范卷煙市場秩序，及客戶經(jīng)理對其營銷方面的指導來滿足零售客戶基本的經(jīng)濟贏利的需要。

2.2建立客戶關系價值體系

提供菜單式服務，提升服務針對性。客戶根據(jù)自我需求和終端建設短板，從服務菜單中選擇服務項目，分類提供服務并精準落實服務策略，大力開展個性化服務、親情式服務和增值性服務，提升服務與客戶需求間的契合度，滿足客戶服務需求期望，優(yōu)化客我關系，使零售終端真正成為卷煙供應價值鏈的“一部分”、“好伙伴”和“自己人”。

2.3建立客戶成長價值體系

從零售客戶的角度而言，提升經(jīng)營能力可以提升贏利水平，綜合競爭力增強，進而帶動其他商品的銷量。從煙草公司的角度看，客戶經(jīng)營能力提升可以增加零售客戶對銷售的貢獻、提高零售客戶滿意度和忠誠度，使卷煙營銷進入良性循環(huán)階段，這樣才能真正做到“卷煙營銷上水平”，實現(xiàn)卷煙營銷的長期繁榮發(fā)展。

3.提升以客戶價值為核心的零售終端忠誠度

在煙草行業(yè)中，卷煙零售終端作為煙草商業(yè)企業(yè)的主陣地，是完成卷煙銷售，滿足消費、實現(xiàn)品牌價值的關節(jié)節(jié)點和最后環(huán)節(jié)。加強卷煙零售終端建設，對于提高零售終端對行業(yè)的依存度、貢獻度，特別是忠誠度都具有非常重大的意義。

3.1建立客戶價值識別標準，明確提升核心

零售終端忠誠度提升不能一蹴而就，要在當前建設的基礎上，結合客戶價值管理要求，建立現(xiàn)代終端價值識別標準，量化指標項目，循序漸進地解決質量不高、忠誠不夠等問題。通過持續(xù)優(yōu)化現(xiàn)代終端合理布局，提升客戶價值，切實發(fā)揮現(xiàn)代終端在不同梯隊、區(qū)域、業(yè)態(tài)中輻射帶動、示范引領作用。

價值識別標準可以采用“兩維四層法”來建立。兩維即共性條件和個性條件，四層即基礎性、現(xiàn)代性、功能性和依存度四個層面。

（1）基礎性：包括誠信經(jīng)營、穩(wěn)定經(jīng)營、終端影響力三個方面，用來衡量零售終端共性價值。其中誠信經(jīng)營評價指標應包含明碼實價、合規(guī)經(jīng)營。

（2）現(xiàn)代性：包括現(xiàn)代模式狀況即網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上付款。

現(xiàn)代設備狀況即店內(nèi)電腦、收款POS系統(tǒng)等。

現(xiàn)代意識狀態(tài)即配合意愿、信息設備使用、經(jīng)營能力技能、服務水平、創(chuàng)新經(jīng)營服務能力等。

現(xiàn)代模式、現(xiàn)代設備、現(xiàn)代意識這三個方面，是衡量零售終端是否具有現(xiàn)代性的根本條件。

（3）功能性：包括產(chǎn)品銷售。即銷售量、結構；形象展示。即店面形象、陳列條件、陳列規(guī)范；品牌培育。即培育能力、推介能力；宣傳促銷。即營銷空間、廣告資源、促銷能力、促銷規(guī)范；信息采集。即采集方式、采集數(shù)據(jù)質量；消費跟蹤。即客戶建檔數(shù)量、質量、跟蹤。

以上方面，是衡量零售終端是否具有功能性的先決條件。在實際執(zhí)行過程當中，要把著重點放在信息采集上，真正通過終端功能建設，建立起全面信息采集體系，捕捉市場變化，為經(jīng)營決策提供數(shù)據(jù)支撐。

（4）依存度：主要指經(jīng)營依存度，包括卷煙收入比和收入指數(shù)兩個評價指標，導入依存度，并進行指標量化，對衡量終端建設對客戶影響性，判斷零售客戶是否自主積極參與、能否長期堅持具有重要意義。

3.2對照客戶價值特征，組織供應卷煙

按照客戶價值可以交換、可以量化、是客戶想要的三個特征，從零售客戶角度出發(fā)，設計卷煙采購、供應，為零售客戶提供可增價值的卷煙。

對照終端價值識別標準，緊緊抓住預測、采購、供應、調控四個環(huán)節(jié)，按照“按訂單組織貨源，按預測銜接計劃，按價格調整策略”的要求，不斷提升單品需求預測準確率，加強工商協(xié)同，增強貨源的采購能力；同時，在建立終端價值標準的基礎上，建立以“組群供應、周轉數(shù)供應、策略供應”為手段的基于品牌和客戶精確配對的精準投放模式，實現(xiàn)貨源的科學合理供應，解決好客戶經(jīng)營的首要需求。依托營銷信息管理系統(tǒng)，建立以存銷比、價格為要素的貨源投放調控機制，確保供應狀態(tài)穩(wěn)定。緊緊抓住精準營銷“精確信息、精準投放、精細管理”這一內(nèi)涵，以市場信息為依托，為資源優(yōu)化配置尋找真實可靠的依據(jù)；以市場需求為導向，庫存作為第一信號為原則，強化單品策略的調整；以庫存合理性、斷貨天數(shù)等關鍵指標為考核依據(jù)，強化對客戶經(jīng)理調控貨源分配的考核，保證貨源投放公平、公正、公開。

3.3開展客戶價值管理，加強客戶關系管理

依據(jù)客戶價值管理理論，管理好客戶既成價值客戶，發(fā)展好潛在價值客戶，運用影響價值，實現(xiàn)客戶價值管理，達到以“客戶為中心”的業(yè)務流程組合設計，切實加強客戶服務，為零售客戶創(chuàng)造更多的價值，提高客戶忠誠度。

通過加強責任意識教育，提高客戶經(jīng)理營銷能力，進一步樹立服務意識、創(chuàng)新意識和學習意識，更好地服務于零售終端。根據(jù)零售客戶的卷煙經(jīng)營情況，研究各類客戶的經(jīng)營規(guī)律，有針對性提出零售客戶經(jīng)營發(fā)展計劃和提升建議；以卷煙經(jīng)營、產(chǎn)品陳列、品牌知識、推介技巧、庫存管理、科學促銷等為核心內(nèi)容，以座談交流、小組討論、實地拜訪、技能競賽等方式，全方位開展與零售客戶的線上線下互動；幫助零售客戶建立電子經(jīng)營臺賬，引導客戶做好柜臺理貨、經(jīng)營算賬、信息運用等基礎工作，逐步引導客戶在經(jīng)營上持續(xù)提升、在價值上持續(xù)成長，實現(xiàn)自我發(fā)展，忠誠于煙草公司。

通過客戶價值管理，對客戶生命周期價值進行比較分析，發(fā)現(xiàn)價值客戶和潛在價值客戶，通過滿足其對服務個性化需求，強化客戶關系，提升零售終端的忠誠度。

3.4強化終端服務、提升客戶忠誠度

多樣化的終端服務能夠最大限度延伸服務觸角，滿足客戶的多種需求。零售客戶由于受所處區(qū)域、消費群體、消費習慣等各方面的影響，其卷煙銷售結構和規(guī)模有著一定的差別，所以要根據(jù)不同的情況，制定切實可行的服務策略和措施，進一步挖掘零售客戶在銷售中的潛力，提高零售客戶配合度，充分調動其銷售積極性。

（1）細分服務項目。以服務需求細分服務項目，根據(jù)客戶的經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營業(yè)態(tài)、信譽度進行零售戶細分；根據(jù)檔次、品位、不同消費群體、目標市場等進行品牌細分；根據(jù)零售戶的不同訴求、不同的問題反映進行整改細分。

（2）規(guī)范服務流程。繼續(xù)完善品牌培育、指導經(jīng)營、客戶拜訪、物流配送四個關鍵流程，將其與質量管理體系相結合，不斷規(guī)范和完善流程標準。

（3）優(yōu)化服務模式。抓好品牌供應、貨款結算、物流配送、費用控制、價格維護等方面的服務工作，保障零售客戶的合理利益。

（4）打造服務品牌。結合本地實際，打造卷煙服務品牌，滿足客戶個性化服務、特色服務，進一步強化客我關系，提高服務水平、提升客戶價值，強化零售終端忠誠度。

4.結論

卷煙零售客戶終端建設與管理，是卷煙銷售網(wǎng)絡建設的基石。卷煙商業(yè)企業(yè)要與零售客戶實現(xiàn)“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的目標，就要時刻以客戶為中心、以市場為導向、強化對終端客戶價值管理，本著“始于客戶需求、終于客戶滿意”的服務宗旨，從經(jīng)濟利益、經(jīng)營便利方面不斷完善與提升客戶價值，確實提升客戶滿意，才能真正獲得客戶忠誠。