劉廣 牛昕玉

摘? 要：在媒介深度融合的大背景下，關(guān)于媒介傳播中輿情監(jiān)測與引導(dǎo)的研究已進(jìn)入到發(fā)展的黃金時代，輿情的引導(dǎo)與控制不僅僅是社會輿論的放大器，還成為了當(dāng)今社會的發(fā)展方向，代表著新興媒體的社會影響力。媒介融合視域下河北影視作品輿情引導(dǎo)與控制力研究則以近五年河北影視作品為考察對象，探究媒介融合背景下影視作品對輿情的引導(dǎo)能力與控制能力，為未來河北影視作品創(chuàng)作更好地引導(dǎo)、控制輿情提出恰當(dāng)?shù)囊庖姾徒ㄗh。

關(guān)鍵詞：河北影視創(chuàng)作；媒介融合；輿論引導(dǎo)；輿論控制力

基金項目：本文系2021年河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題“媒介融合視閾下河北影視作品輿情引導(dǎo)與控制力研究”（20210201478）研究成果。

媒介融合傳播的趨勢逐漸加深，也隨之帶來了輿情內(nèi)涵的新變化。輿情的內(nèi)涵由民眾的社會政治態(tài)度逐漸擴(kuò)充發(fā)展為對所發(fā)生事件的整個過程的社會政治態(tài)度和個人情感評價。丹麥未來學(xué)家沃爾夫倫森曾指出：人類在經(jīng)歷狩獵社會、農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會和信息社會之后，將進(jìn)入一個以關(guān)注夢想、歷險、精神、及情感生活為特征的夢想社會，人們消費(fèi)的注意力將主要轉(zhuǎn)移到精神需要。在此基礎(chǔ)上，文化產(chǎn)業(yè)作為時代發(fā)展的潮流應(yīng)運(yùn)而生，并為世人關(guān)注。所以在一定意義上，影視文化產(chǎn)品已經(jīng)具備強(qiáng)烈的“商品”屬性，但是現(xiàn)在我們應(yīng)該關(guān)注的不僅僅是它對于精神、思維的物質(zhì)形態(tài)具象呈現(xiàn)，還應(yīng)該將主視角投放在其輿情引導(dǎo)功能發(fā)揮的回歸問題上。通過考察近五年的河北影視作品，來分析現(xiàn)階段媒介融合背景下輿情引導(dǎo)產(chǎn)生的新問題并提出應(yīng)對方案。

一、媒介融合傳播中河北影視作品的輿論特點(diǎn)

（一）影響面廣，內(nèi)容豐富

媒介融合發(fā)展的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)憑借其強(qiáng)大的傳播功能以及擁有的龐大用戶群體，將輿情的社會影響力不斷擴(kuò)大。截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億，較2021年12月增長1919萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，較2021年12月提升1.4個百分點(diǎn)[1]。龐大的網(wǎng)民規(guī)模，便捷的發(fā)布平臺，使網(wǎng)絡(luò)成為了人民日常生活中不可或缺的一個發(fā)表觀點(diǎn)看法的窗口，并逐漸上升成為反映社會輿論情況的重要載體。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)平臺的便捷性也隨之帶來了網(wǎng)絡(luò)輿情的豐富性。從大眾討論的內(nèi)容主題上考察，除去政治、經(jīng)濟(jì)等關(guān)注度一直較高的新聞類內(nèi)容外，隨著我國人民生活水平的不斷提升，人民對于美好生活的向往不斷加深，社會民生、消遣娛樂相關(guān)的討論不斷提高。從大眾在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布內(nèi)容的方式上看，不再僅僅局限于文字和圖片、音頻、視頻、直播等方式都成為大眾表達(dá)觀點(diǎn)的途徑。內(nèi)容的傳播廣度上更不必贅述。

河北衛(wèi)視推出的紀(jì)錄片《冀味兒》第三季（如圖1）在2022年北京冬奧會前夕開播，圍繞播出內(nèi)容和播出時間的關(guān)鍵事件節(jié)點(diǎn)，節(jié)目組在新浪微博發(fā)起了“冬奧崇禮菜單”的討論話題。截至2022年10月31日，該話題共有1591人發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，吸引7.2萬人次參與討論，話題閱讀次數(shù)達(dá)到1.2億。除去節(jié)目組發(fā)布的原創(chuàng)作品外，通過瀏覽用戶發(fā)布的內(nèi)容可以看到，大家討論的話題圍繞紀(jì)錄片的內(nèi)容擴(kuò)散開來，推薦紀(jì)錄片、介紹自己所在地的美食、表達(dá)對冬奧會的期待和對運(yùn)動員的祝福、美食打卡、旅行計劃等方面的討論內(nèi)容豐富多樣。網(wǎng)絡(luò)媒介的賦能，不僅擴(kuò)大了電視紀(jì)錄片《冀味兒》第三季的播出效果，還借北京冬奧會之勢增加了話題度，長尾效應(yīng)顯著。

（二）載體變更，速度提升

隨著媒介融合的不斷加深，與以往傳統(tǒng)媒體“單打獨(dú)斗”的傳播方式相比，近五年的傳播格局發(fā)生了深刻的變化。無論是廣播電視還是報紙雜志，其信息發(fā)布前均要經(jīng)歷一系列印刷、排版或者錄制剪輯的過程，這個過程會耗費(fèi)一定時間，因此無法保證信息的即時性[2]。而互聯(lián)網(wǎng)加入媒介傳播格局后，在5G通信技術(shù)、4K、8K超高清視頻技術(shù)的加持下，信息的生產(chǎn)傳播效率大幅提升。最突出的表現(xiàn)就是當(dāng)前的輿情載體中心快速向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，尤其是以抖音、微博等移動終端的應(yīng)用平臺轉(zhuǎn)移。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：截至2022年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.47億，較2021年12月增長1785萬，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.6%。使用手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)成為人民日常生活中的一部分，海量信息皆可通過手機(jī)隨時隨地接收，觀點(diǎn)也可以隨時隨地發(fā)表。與此同時短視頻已經(jīng)成為非常重要的輿情源頭，改變了以往的社會輿論傳播格局，重塑了社會的輿論生態(tài)環(huán)境。河北各媒體機(jī)構(gòu)也把握時機(jī)，乘勢而上，開設(shè)官方抖音號、視頻號，利用短視頻媒介提高影視產(chǎn)品的傳播即時性。

（三）中心削弱，“多極化”加深

“多極化”①本是政治學(xué)當(dāng)中的術(shù)語，在此引用是為了形象地說明不同社會階層、社會群體在輿論表達(dá)上所形成的多極化格局。過去，傳統(tǒng)媒體掌握著議程設(shè)置的主導(dǎo)權(quán)，通過廣播電視呈現(xiàn)內(nèi)容的選擇來影像受眾的態(tài)度和看法，進(jìn)而引導(dǎo)社會輿論。當(dāng)下中國正處于以多元利益為基礎(chǔ)的多元化社會，隨著Web4.0時代甚至Web5.0時代的到來，新媒介對信息傳播范圍的擴(kuò)大也在一定程度上削弱了傳統(tǒng)主流媒體的影響力。媒介融合趨勢下，不同媒介之間相互融合為受眾接收信息提供了更豐富立體的渠道，以往單向度的傳播過程被消解，受眾借助媒介發(fā)表自己觀點(diǎn)見解的輿論話語也更加多元。通過對河北衛(wèi)視《家政女皇》欄目抖音號的觀察，其發(fā)布的視頻評論區(qū)中，用戶的年齡、學(xué)歷、地域以及職業(yè)的不同造就了其網(wǎng)絡(luò)言論的多樣性，不同社會地位群體所涉及和關(guān)注的領(lǐng)域、興趣范圍的不同也使議題的深度和廣度不一致?！都艺省纷鳛楹颖毙l(wèi)視的特色欄目之一，其欄目圍繞“我家廚房，等你開飯”的親民定位，將生活服務(wù)內(nèi)容與綜藝娛樂元素相結(jié)合，打造出一檔“接地氣兒”的生活服務(wù)類欄目。作為一檔2009年就開播的欄目，《家政女皇》幾經(jīng)改版，在媒介融合的大環(huán)境下也經(jīng)歷著傳統(tǒng)媒體與新媒體的“雙議程設(shè)置”博弈，新媒體平臺中信息的廣泛傳播，使欄目不再擁有著電視端相對獨(dú)立的話語壟斷權(quán)，實現(xiàn)輿論引導(dǎo)的難度也隨之增大。

二、河北影視作品輿情引導(dǎo)的制約因素

（一）輿論話語空間呈現(xiàn)“圈群化”趨勢

網(wǎng)絡(luò)社交媒體的功能逐漸更新完善，微信群、超話社區(qū)、興趣小組等社群形式的興起，讓網(wǎng)民在孤立分散的賽博空間中因共同興趣聚集成一個個小的族群，再次回歸部落社會的狀態(tài)。輿論的話語空間相比以往傳統(tǒng)媒體傳播，因更多受到人際傳播和群體傳播的影響也呈現(xiàn)出圈群化的形態(tài)。通過筆者的研究，發(fā)現(xiàn)無論是在線下現(xiàn)實生活中的熟人社交圈還是在線上陌生網(wǎng)絡(luò)中的社群討論組，基于高度信任心理和情感共鳴的圈群化傳播更能加快輿論的擴(kuò)散速度。然而事實上并不是所有輿論都是理性的，大眾在社交過程中為尋求情感上的認(rèn)同和觀點(diǎn)上的認(rèn)可必定會出現(xiàn)“抱團(tuán)取暖”的情況，因此社群關(guān)系的繭房化導(dǎo)致“沉默的螺旋”愈發(fā)嚴(yán)重。

網(wǎng)絡(luò)中社群關(guān)系的出現(xiàn)為“后真相”的出現(xiàn)提供了土壤，這種圈群化傳播導(dǎo)致的負(fù)效應(yīng)使大眾的理性思考容易受到情緒的支配，在海量的內(nèi)容中大眾更愿意去聽、去看、去討論他們自己想聽、想看、想討論的新聞內(nèi)容和影視作品。因此虛假新聞頻發(fā)、輿論兩極反轉(zhuǎn)成為常態(tài)便不難理解，基于圈群化傳播的非理性言論在情緒裹挾下有著不可低估的威力，隨之帶來輿情的監(jiān)測能力、引導(dǎo)水平任務(wù)嚴(yán)峻。

（二）輿論發(fā)布平臺呈現(xiàn)“碎片化”狀態(tài)

媒介融合使社會化媒體得到進(jìn)一步發(fā)展，大眾表達(dá)看法、展示自己的平臺也更加多元。作為允許人們創(chuàng)作、評價、討論、交流的網(wǎng)站和技術(shù)，它是用戶彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點(diǎn)的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺，讓用戶以多種不同的形式享有更多的選擇權(quán)利和編輯能力[3]。然而社會化媒體的盛行也帶來大眾意見分化趨勢的加劇，輿論就好像打碎的鏡子碎片分散在各個平臺當(dāng)中，讓人難以準(zhǔn)確清晰的掌握全貌，因此輿情監(jiān)測和引導(dǎo)工作難以做出及時有效的判斷。就2020年6月播出的扶貧題材電視劇《最美的鄉(xiāng)村》來說，該劇使用單元劇的敘事方式，以脫貧攻堅為故事背景，講述了在中國北方青山鎮(zhèn)中三位不同身份的青年共產(chǎn)黨人響應(yīng)黨中央號召、參與脫貧攻堅的故事。電視劇的取材來源于以河北為主的中國北方鄉(xiāng)村，拍攝地在河北省承德市，拍攝過程得到了河北省委宣傳部的大力支持，在央視綜合頻道播出過程中的收視成績也相當(dāng)可觀，然而豆瓣上卻只有5.8分的慘淡成績。在評分?jǐn)?shù)據(jù)中可以看到，有超過50%的受眾打出了及格及以下的成績，并發(fā)表了自己對于劇集情節(jié)、服化道使用、還原現(xiàn)實程度等方面表現(xiàn)不足的相關(guān)看法。通過觀察該劇的官方微博和抖音賬號發(fā)現(xiàn)，評論區(qū)的內(nèi)容和豆瓣不同，圍繞劇情內(nèi)容的相關(guān)討論并不多，圍繞拍攝地和演員演技的評價占據(jù)了大量評論。

當(dāng)前，越來越多的公民積極主動地參與到輿論場的討論和交流中，傳播渠道的拓寬和公民自我意識的崛起意味著信息來源急劇增多，每天都有大量的新信息被創(chuàng)造[4]。輿情監(jiān)測和預(yù)警的難度也因傳播主體的自主性和無序性等特征而加大。

（三）輿論核心議題呈現(xiàn)“失焦化”現(xiàn)象

自媒體的興盛深刻改變了原來單一的傳播格局，讓每個人都擁有了成為輿論表達(dá)和輿論引導(dǎo)主體的可能。對比主流媒體中新聞工作者的專業(yè)素養(yǎng)和道德修養(yǎng)，現(xiàn)階段中部分頭部自媒體賬號為一己之利不顧社會責(zé)任，蹭熱點(diǎn)、博眼球的行為屢見不鮮。用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺主動生產(chǎn)的數(shù)據(jù)，既是與他人的一種互動，也存在著社會學(xué)角度的“表演”成分。網(wǎng)絡(luò)的“虛擬性”這一前提，給人們提供了更多的表演舞臺和表演手段[5]。這種“表演”性質(zhì)的內(nèi)容既不利于推動解決事件本身所暴露的問題，也給輿情引導(dǎo)增加了困難。除了“表演”性質(zhì)的內(nèi)容外，在互聯(lián)網(wǎng)中就某一新聞事件下方評論區(qū)里不同傳播主體的眾聲喧嘩也是造成輿論失焦的主要原因之一。在抗擊新冠肺炎期間的新聞報道中，同一條新聞的短視頻評論區(qū)夾雜著成千上萬種不同的聲音，輿論的關(guān)注焦點(diǎn)存在著偏離議題本身方向的可能性。泛娛樂化狀態(tài)將新聞的嚴(yán)肅性逐漸消解，且媒介融合的大環(huán)境致使點(diǎn)擊量、閱讀量成為一些媒體機(jī)構(gòu)新的生存法則，過度娛樂化的新聞傳播方式不僅使核心議題漸漸偏離原有軌道，其價值觀念也面臨被扭曲的風(fēng)險。

三、媒介融合環(huán)境中河北影視作品輿情引導(dǎo)路徑

（一）前置引導(dǎo)增強(qiáng)預(yù)見性

“夫風(fēng)生于地，起于青蘋之末”，重要熱點(diǎn)的出現(xiàn)往往有著一定的征兆，這就要求我們的輿情管理工作除了前期的議程設(shè)置之外，還要增強(qiáng)對輿論熱點(diǎn)的預(yù)見性。河北出品的電視劇大多圍繞本土的紅色基因展開創(chuàng)作，但是很多時候存在著“叫好不叫座”的情況。那么在劇集的創(chuàng)作過程中除了深度挖掘受眾未曾了解的紅色故事，切實展現(xiàn)本土紅色歷史之外，在前期創(chuàng)作中也要做好前瞻性的輿情引導(dǎo)工作。用劇情故事賦能價值展現(xiàn)，用角色人物盤活紅色血脈，充分發(fā)揮影視藝術(shù)的教育功能。

在全媒體宣發(fā)過程中也需要做好前瞻性輿情引導(dǎo)工作，通過大數(shù)據(jù)計算了解用戶使用習(xí)慣，有針對性的進(jìn)行宣發(fā)投放。在作品發(fā)布后設(shè)置敏感詞匯預(yù)警，遇到情況及時回應(yīng)關(guān)切，把握公眾的輿論脈搏。媒介融合的大環(huán)境下，輿論引導(dǎo)工作相比傳統(tǒng)媒體時代需要更加重視，河北各級媒體機(jī)構(gòu)要把握好輿論引導(dǎo)的預(yù)見性和時效性，充分做好前期輿情預(yù)期工作與后期應(yīng)對方案，才能更好提升輿論引導(dǎo)的控制力。

（二）輿論監(jiān)測設(shè)置“把關(guān)人”

對網(wǎng)絡(luò)自媒體傳播來講，“把關(guān)人”身份的設(shè)立格外重要。這一身份需要傳播過程中的傳者、受者、媒介組織、政府有關(guān)部門、社交平臺都參與其中，一同參與信息的監(jiān)測把關(guān)。首先，各級“把關(guān)人”需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的變化要求，積極承擔(dān)起對發(fā)布內(nèi)容的正確價值觀引導(dǎo)和應(yīng)有的解釋評析工作，表達(dá)向上向善的觀點(diǎn)，弘揚(yáng)社會新風(fēng)。其次，把關(guān)人需要依靠先進(jìn)的技術(shù)手段及時把握輿情動向，避免輿論“圈群化”和議題失焦帶來的輿論極端化甚至網(wǎng)絡(luò)暴力情況的發(fā)生。最后，加強(qiáng)各有關(guān)部門之間的聯(lián)系，共享資源、由點(diǎn)及面，加快健全多角度、全領(lǐng)域、深層次的媒介輿情監(jiān)測體系，有效限制過激言論、敏感信息與謠言的傳播。通過凈化、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)媒介傳播環(huán)境，為河北影視作品的全媒體平臺傳播打造風(fēng)清氣正的輿論環(huán)境。

（三）充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用

在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的非功利性使其深受網(wǎng)民的信任。在媒介融合的背景下，意見領(lǐng)袖所發(fā)布的內(nèi)容之所以能夠引起公眾的高度關(guān)注，離不開傳播過程中信息雙向互通所帶來的意見反饋效率的提高和對公眾情感共鳴點(diǎn)的敏銳把握。因此他們所發(fā)表的觀點(diǎn)看法實質(zhì)上也在以某種方式引導(dǎo)著輿論的走向。值得注意的是，意見領(lǐng)袖所發(fā)布的言論并不一定全部產(chǎn)生正面效果，過于主觀性和情緒化的表達(dá)以及不當(dāng)言論的發(fā)布也會引起輿論的軒然大波，對受眾觀念產(chǎn)生負(fù)面引導(dǎo)。因此應(yīng)加快培養(yǎng)省內(nèi)“意見領(lǐng)袖”們的媒介素養(yǎng)、道德水準(zhǔn)和信息辨別力，提高他們的網(wǎng)上互動能力和對主流價值觀的引導(dǎo)能力。通過意見領(lǐng)袖在關(guān)鍵時期，特別是突發(fā)輿情處置過程中的正向發(fā)言，再配合權(quán)威媒體的跟進(jìn)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的正確走向，從而增強(qiáng)主流話語的控制力。

四、結(jié)語

通過對媒介融合環(huán)境下河北影視作品輿情的深入研究后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿情在全媒體傳播過程中產(chǎn)生著越來越深刻的影響。通過分析其產(chǎn)生的新特點(diǎn)和影視作品輿情引導(dǎo)的制約因素，結(jié)合河北地區(qū)獨(dú)有的人文環(huán)境特征，提出了對應(yīng)的輿情引導(dǎo)策略。當(dāng)然，未來媒介融合傳播的趨勢會更加深入，虛擬現(xiàn)實等智能技術(shù)也將在參與傳播的過程中產(chǎn)生新的輿論問題。那么我們的輿論引導(dǎo)和控制能力也應(yīng)不斷提升，在快速發(fā)展的媒介傳播環(huán)境中守正創(chuàng)新，通過影視作品的審美教育功能持續(xù)傳遞正向價值觀。

注釋：

①“多極化”常用表達(dá)為“世界多極化”，指20世紀(jì)90年代初國際關(guān)系格局由一、兩個超級大國為中心向兩個以上的實力相當(dāng)國家或國家集團(tuán)組成的力量中心轉(zhuǎn)化的趨勢。

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作者簡介：

劉廣，河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院影視系副教授、碩士研究生導(dǎo)師。

牛昕玉，河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院影視系碩士研究生。