【摘 要】隨著新媒體技術的發(fā)展，數(shù)字化時代來臨，創(chuàng)新和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)受到國家的廣泛關注，支持力度也不斷加大。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展成為未來所向。廣告業(yè)的轉型升級也面臨著更高的要求。數(shù)字時代是全媒體的時代。精準營銷、創(chuàng)新創(chuàng)造成為經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。創(chuàng)新思維和提高創(chuàng)造力水平是廣告業(yè)現(xiàn)代化和轉型的關鍵。并且在當下，廣告創(chuàng)意需要考慮形式的靈活運用，這也是數(shù)字化時代下廣告創(chuàng)意評價標準不可或缺的一點。

【關鍵詞】數(shù)字化；廣告創(chuàng)意；評價標準

【中圖分類號】J524.3 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2023）03

引言

數(shù)字化時代下人們的思考方式在數(shù)字媒體技術浪潮的席卷下發(fā)生很大轉變，創(chuàng)意也成為了各行各業(yè)互通有無的“萬能鑰匙”。隨著電視和互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播媒體的發(fā)展。企業(yè)的廣告創(chuàng)意層出不窮，必須緊跟時代發(fā)展的步伐，找準廣告創(chuàng)意的方向，清晰廣告創(chuàng)意的評價標準。才能在時代浪潮下穩(wěn)步前進。

當下對廣告創(chuàng)意的標準成為廣告行業(yè)發(fā)展的關鍵標尺，當廣告創(chuàng)意具有一定的標準時，其優(yōu)點也相應得以展現(xiàn)。相比之前大環(huán)境下魚龍混雜的廣告設計，評價標準使得廣告設計具有了更系統(tǒng)、更豐富、更專業(yè)的表現(xiàn)形式，同時實現(xiàn)了技術和藝術的創(chuàng)新呈現(xiàn)，理念更具有競爭力。清晰了解廣告創(chuàng)意評價標準能夠提高廣告準確傳達信息的能力。廣告創(chuàng)意的信息輸出有利于企業(yè)樹立品牌形象，技術的提高使廣告設計實現(xiàn)從二維到三維到轉變，也增強廣告設計的塑造力。從消費者的角度思考，廣告設計的評價標準可以為消費者提供更詳細、更具體的產(chǎn)品信息。同時激發(fā)受眾的視覺體驗和審美情趣，提高購買力和品牌信賴度。

廣告設計行業(yè)對廣告創(chuàng)意的評價缺乏一定系統(tǒng)性，數(shù)字化技術的產(chǎn)生使這一問題越發(fā)明顯，評價存在“主觀性”，出現(xiàn)對同作品的不同評價，形成兩極現(xiàn)象。導致傳達的信息量極其有限且不便于記憶。不易把握傳播效果，在一定程度上縮短了廣告創(chuàng)意的生命周期。

一、數(shù)字化時代下廣告創(chuàng)意的顯著特征

（一）廣告創(chuàng)意中創(chuàng)意思維的轉變

數(shù)字化時代下，創(chuàng)意思維在特定環(huán)境和使用場景下不斷變化，產(chǎn)生推動時代發(fā)展的新思維。廣告創(chuàng)意作為廣告脫穎而出的關鍵需要與時俱進。

傳統(tǒng)廣告在線性運作的流程中，創(chuàng)意思維的開展僅停留在最后的創(chuàng)意部，最終作品由創(chuàng)意人員參與并產(chǎn)出，這種方式容易導致前期大量時間搜集到的資料在最后的創(chuàng)意應用整合環(huán)節(jié)不匹配。工作銜接不夠流暢，造成最后產(chǎn)出的廣告發(fā)生脫節(jié)，重點不夠突出。從而造成企業(yè)效益低于預期效果。

相反，在數(shù)字化時代下，創(chuàng)意的輸出凝聚且統(tǒng)一，創(chuàng)意人員全程參與。在廣告創(chuàng)意的整合上從一開始便可以確定后期效果，更能將創(chuàng)意逐漸優(yōu)化，達到預期效果。過程中對創(chuàng)意思維注重加強和鍛煉。比如運用形象思維能夠直接明了表達主題，將信息快速傳達給受眾，在快節(jié)奏時代更能符合受眾的需求，增強品牌的宣傳力度；抽象思維的運用讓廣告主題更加鮮明，產(chǎn)品核心可以更準確的傳達給受眾；逆向思維的運用會產(chǎn)生意料之外，情理之中的效果，加深品牌在受眾心中的印象；發(fā)散思維的運用能夠引導受眾對品牌產(chǎn)生聯(lián)想，主動關注和期待后續(xù)產(chǎn)品的更新，形成固定的受眾群體和品牌效應。

（二）廣告創(chuàng)意中表現(xiàn)形式的更新

隨著新媒體技術的發(fā)展，廣告的表現(xiàn)形式逐漸打破了傳統(tǒng)的你說我看的形式，更注重用戶的參與，提升視覺與感官體驗。傳統(tǒng)廣告受眾碎片化、定向壓力大的局面已經(jīng)過去，基于粉絲流量的大眾傳播形式也亟待思考。創(chuàng)新的形式能夠提升廣告的宣傳力。借助新媒體數(shù)字技術打造多種感官的沉浸式體驗，呈現(xiàn)情景交互的特性。這種靈活的表現(xiàn)形式成為廣告創(chuàng)意評價中至關重要的要求

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式的更新實現(xiàn)了廣告與受眾間的互動，真正達到了由“推”到“拉”的蛻變。所謂的“推”，即廣告方單向輸出，將重點放在打造廣告主想要的效果上，忽略或缺少與受眾之間的聯(lián)系和溝通。相反，“拉”更多的重心放在以用戶為中心，加強品牌廣告與受眾之間的聯(lián)系，吸引用戶去了解或購買。是一種主動的形式。表現(xiàn)形式的轉變能夠更好的為廣告創(chuàng)意添磚加瓦，達到事半功倍的效果，引導受眾深入感受廣告的內涵，思考品牌背后的用心。

（三）廣告創(chuàng)意中傳播媒介的多樣

在廣告創(chuàng)意中，數(shù)字化技術的融合使廣告創(chuàng)意傳播和呈現(xiàn)有更多的媒介選擇。同時貫穿品牌與廣告人和受益人想法間的碰撞。例如，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化通過搭建數(shù)字化平臺，實現(xiàn)讓文化“活”起來的效果。不僅是價值觀的共鳴。還能通過廣告?zhèn)鞑ッ浇榈亩鄻?，讓更多人理解并喜歡上優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

除此之外，由于媒體的多樣性，廣告創(chuàng)意也從講故事轉向協(xié)作創(chuàng)意。其中，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意往往是圍繞主題營造故事。聘請名人或代表來解讀故事。用精美的圖形吸引觀眾的注意力并創(chuàng)造購買理由。是一種自上而下的傳播方式，受眾被動地接收信息。相反數(shù)字化時代下，受眾可以通過網(wǎng)絡平臺參與品牌的塑造與傳播，實現(xiàn)從被動接受信息到主動收集信息的轉變，增加消費者的主人翁意識，使消費者與品牌間的聯(lián)系更加緊密。

例如，宜家推出家具組合功能。真正實現(xiàn)受眾與需求的零隔閡，使受眾更全面、深入的了解宜家的品牌理念及產(chǎn)品外觀、性能和結構，顧客通過現(xiàn)場組合家具，直觀了解組合后的效果，增強體驗感，真正實現(xiàn)受眾與產(chǎn)品間的交互。能夠更大程度保障和提高企業(yè)的效益。

二、數(shù)字化時代下廣告創(chuàng)意的評價標準

（一）創(chuàng)意思維的創(chuàng)新性

數(shù)字化時代下廣告創(chuàng)意依托新媒介、新形式打開了更多令人意想不到的“腦洞”。趣味性、參與感的注入受到大眾喜愛，創(chuàng)意之所以成廣告設計始終不能忽略的關鍵就在于“創(chuàng)新”，而創(chuàng)新的出發(fā)點和落腳點又逃不開主題所包含的涵義。因此，創(chuàng)意從構思到實現(xiàn)需要把握重點、強調賣點。

例如，宜家在廣告中將家具變?yōu)橛螒虻谰?，將家庭這個場景想象成是一個超現(xiàn)實的玩樂場所，把日常的家具看成一個個游戲道具，從而創(chuàng)造出了一個能在現(xiàn)實和虛擬之間來回切換的私密空間。廣告從孩子的角度出發(fā)，營造歡快的氛圍。充滿趣味性的同時又能夠讓困于工作壓力的成年人身心體會到更多的愉悅感和幸福感。鼓勵人們在瑜伽、冥想之外找到一種新的放松方式。說明創(chuàng)意思維來源于生活又高于生活，能夠對受眾產(chǎn)生新的影響。由內而外激發(fā)受眾內心深處的那份童真，建立良好的品牌形象?？梢哉f，創(chuàng)意這是廣告成功與否的關鍵所在。

（二）表現(xiàn)形式的互動性

如果說創(chuàng)意決定了廣告能否出彩，那么表現(xiàn)形式就是廣告與受眾的連接點。受眾是企業(yè)的營銷目標，在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)形式的思考中絕對不能拋開受眾。受眾的主體參與性需要通過廣告的驅動功能很好的展現(xiàn)出來。在這個過程中，受眾在好奇心的驅使下，沉浸在對廣告形象和互動行為的研究中，不知不覺地達到了傳播和分享廣告信息的目的。

例如，H5廣告的誕生促發(fā)一種極具代表性的交互式廣告表現(xiàn)形式的出現(xiàn)，以新媒體技術為核心展開設計。這種廣告形式在社交媒體和電子設備上最為常見，它自身帶有的獨特聲效、插畫等互動環(huán)節(jié)，吸引并引導用戶主動接受和轉發(fā)信息。表現(xiàn)形式的強互動性能夠引導受眾參與到品牌的成長中，與品牌建立較密切的聯(lián)系，提高品牌知名度。

（三）傳播媒介的延展性

在數(shù)字化技術成熟的當下，廣告創(chuàng)意的評價標準要求不斷更新廣告創(chuàng)意的思維方式、表現(xiàn)形式。同時更加強調廣告?zhèn)鞑ッ浇榈难诱剐?。通過結合數(shù)字技術多元化傳播媒體能夠實現(xiàn)廣告從線下到線上各個平臺的輸出和宣傳，緊跟新時代發(fā)展的腳步。數(shù)字化時代下，媒體傳播與受眾的聯(lián)系越發(fā)緊密，以產(chǎn)品為中心轉向以受眾為中心成為品牌營銷理念的首要任務。隨著媒體環(huán)境日趨復雜，觀眾獲取信息的渠道呈現(xiàn)出同類化、復雜化和多樣化特點，因此，它鼓勵企業(yè)利用多元化平臺打造獨特的品牌形象，為企業(yè)進入新的發(fā)展階段做好鋪墊。

（四）廣告創(chuàng)意的感染力

廣告不應只是一味的向受眾索取注意力，而應該是雙向的給予，廣告主應該思考能帶給受眾什么。這是注意力經(jīng)濟的本質，同時也是當下廣告發(fā)展的趨勢，即廣告與內容的邊界越來越模糊，受眾在看內容的同時也在享受廣告。廣告的第一要務是對抗遺忘，但很多時候避免不了左耳進，右耳出；一眼記三秒的時效性。所以加強廣告的視覺效果、故事情節(jié)、共情力成為了增強廣告生命力的養(yǎng)料。廣告創(chuàng)意需要有很強的感染力，這里的感染力可以理解為廣告營造出的氛圍感，亦或是受眾所需的情感交互訴求，即共情力。

例如，金典五四青年節(jié)推出的廣告，將年輕人面臨的不同壓力具體到每個場景展開，最終通過聚合反映到年輕人身上，伴著歌聲“潤物細無聲”將受眾拉入廣告中，產(chǎn)生共情。說明廣告所具有的感染力能夠抓住受眾的“心”，從而拓展品牌的創(chuàng)意空間。

三、對數(shù)字化時代廣告創(chuàng)意標準的思考

（一）創(chuàng)意關聯(lián)內容

廣告創(chuàng)意作為廣告成功與否的關鍵，從構思便要將創(chuàng)意貫穿始終，然而創(chuàng)意的出發(fā)點落在對主題內涵的解讀，這就需要創(chuàng)意的每一個點都必須有根有據(jù)，即創(chuàng)意要時刻關聯(lián)內容，做到“凡事預則立，不預則廢“。設計也要立本立根，做到每個細節(jié)都應圍繞內容進行詮釋和解讀，把握創(chuàng)意和內容的“度”。

同時，創(chuàng)意關聯(lián)內容需要把握信息間的關聯(lián)度。形式為王的時代慢慢退去，內容為王將在新媒體時代展開。對于廣告行業(yè)來說，容易出現(xiàn)內容同質化、表現(xiàn)形式多樣、用戶難以琢磨等棘手問題。因此，需要著重思考創(chuàng)意和內容間的關聯(lián)度。創(chuàng)意需要與用戶群體建立深度的關聯(lián)，只有這樣，才能實現(xiàn)信息的高關聯(lián)度，達到創(chuàng)意與內容的環(huán)環(huán)相扣、緊密結合。

（二）形式關聯(lián)內容

廣告形式是廣告產(chǎn)出和宣傳效果的核心，廣告核心思想與藝術性通過形式得以表現(xiàn)。形式關聯(lián)內容，要求內容作為形式的基礎必須在廣告主題中展現(xiàn)出來；內容是廣告的價值和命脈。形式可以為廣告創(chuàng)意的表達添磚加瓦。動態(tài)捕捉形式和內容間的“度”。

隨著數(shù)字技術的飛速發(fā)展，動態(tài)圖像的應用越發(fā)流行，在數(shù)字技術的加持下，廣告技術的制作如魚得水，推動新的視覺革命。廣告表現(xiàn)具有更強的動態(tài)可塑性，2D和3D動畫的使用大大豐富了廣告的視覺呈現(xiàn)。拓展了廣告的視覺和形象化空間，能夠讓廣告主充分發(fā)揮個人想象力和藝術才華。例如，廣告動畫制作利用數(shù)字技術，使線條、圖形、色彩、文字間產(chǎn)生多種新的動態(tài)形式，與此同時，需要注意技術是輔助，它可以使內容更利于吸收，切不可盲目追求技術為主。

數(shù)字信息的虛擬現(xiàn)實技術為廣告藝術的創(chuàng)作和藝術表現(xiàn)構建了新的平臺。傳統(tǒng)廣告創(chuàng)作方法中各環(huán)節(jié)交流相對少，主要由創(chuàng)意部形成廣告作品。而當代廣告創(chuàng)作中創(chuàng)意人員全過程參與制作的藝術表現(xiàn)，更能加強創(chuàng)意、形式與內容之間的聯(lián)系。廣告具有一定思想性。

四、結語

隨著時代的不斷發(fā)展，與時俱進、精益求精、創(chuàng)意思維、形式媒介始終要與內容相統(tǒng)一。廣告藝術表現(xiàn)的功能與價值緊緊圍繞目標展開。廣告創(chuàng)意的出發(fā)點與純藝術有所不同，它主要以銷售產(chǎn)品或宣傳品牌核心為目的。因此，廣告創(chuàng)意評價標準重點和關鍵在于創(chuàng)意的整合和統(tǒng)一，同時亮眼的創(chuàng)意表現(xiàn)形式能夠為廣告帶來更多驚喜。

廣告設計的最終目的在于實現(xiàn)廣告的潛在影響力，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的營銷目標。涵蓋了包括廣告所接觸到的設計與制作技術。廣告價值的最終實現(xiàn)是以消費者購買和提升產(chǎn)品的品牌價值為主。因此，廣告創(chuàng)意不僅要從內容出發(fā)，更要從消費者角度出發(fā)，實現(xiàn)廣告與受眾間的雙向互動，增強廣告的宣傳力和感染力。這也是數(shù)字化時代下廣告創(chuàng)意評價標準的核心所在。

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作者簡介：時艷艷（1998—），女，漢族，山東菏澤人，研究生，學生，研究方向為藝術設計。