【摘 要】傳統(tǒng)美術(shù)類非遺作為一種可被利用的文化資源其必然包含著商業(yè)價值和文化價值。傳統(tǒng)美術(shù)類非遺的文化價值具體可分為歷史文化價值、藝術(shù)文化價值、精神文化價值。商業(yè)價值是傳統(tǒng)美術(shù)類非遺的固有價值，同時可以為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶來經(jīng)濟價值。本文的以楊家埠年畫的文化保護和商業(yè)利用為例，分析傳統(tǒng)美術(shù)類非遺的商業(yè)價值、文化價值以及在保護過程中文化價值與商業(yè)價值之間的博弈關(guān)系，為更好的傳承和保護好傳統(tǒng)美術(shù)類非遺提供有益參考。

【關(guān)鍵詞】非遺；楊家埠木版年畫；商業(yè)價值；文化價值

【中圖分類號】G122 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2023）04

傳統(tǒng)美術(shù)類的非遺越來越受到經(jīng)濟市場的青睞，在旅游景區(qū)、文創(chuàng)開發(fā)中占有重要的位置。實際上，很多傳統(tǒng)美術(shù)類非遺從誕生之日起就必定要帶有商業(yè)屬性，成為商業(yè)活動的一部分。楊家埠年畫是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化典型代表，我們不能忽視楊家埠年畫也是非遺傳承者用于謀生的手段。我們在對待傳統(tǒng)美術(shù)類非遺，既要看到它的文化價值又要肯定它的商業(yè)價值，只有從本質(zhì)上認識到非遺的雙重價值，才能在理論與現(xiàn)實中找到保護的正確之路。

一、傳統(tǒng)美術(shù)類非遺的文化價值

（一）歷史文化價值

傳統(tǒng)美術(shù)類非遺具有歷史文化價值，是記錄歷史生活的活化石。傳統(tǒng)美術(shù)類非遺一般具有很強的地域特色，是與生活息息相關(guān)的文化遺產(chǎn)，它能對生活進行記錄，反映傳統(tǒng)社會的人文。以楊家埠年畫為例，年畫的刻版成為年畫反映歷史生活的一面鏡子，從年畫作品《男十忙》中，我們也能夠發(fā)現(xiàn)歷史的痕跡。《男十忙》將魯中地區(qū)農(nóng)民耕作的生產(chǎn)性活動記錄下來，其中有生產(chǎn)工具、勞作場景、人物服飾等，雖然在藝術(shù)創(chuàng)作過程中，有很多景象要經(jīng)過藝術(shù)的演繹，但是楊家埠年畫仍然可以窺見傳統(tǒng)社會生活一角，不僅從直接表現(xiàn)生活的藝術(shù)作品中發(fā)現(xiàn)歷史痕跡，也可以從其他題材中獲取歷史信息。這種歷史文化價值的記載源自刻版子承父的傳承模式，年畫的刻版是楊家埠年畫的根，只要存在著刻版，就可以將這種藝術(shù)形式重復(fù)再現(xiàn)，在刻版的傳承中也很少創(chuàng)造，大多是對原有刻版進行簡單改進，在幾百年的發(fā)展中版的革新相對緩慢，這就可以將歷史長久寄存于物質(zhì)形態(tài)的刻版中，很容易從年畫中看到幾百年前民眾的欣賞眼光，也能夠從側(cè)面的解釋一些社會民俗現(xiàn)象，為民俗學(xué)者研究民俗和歷史學(xué)者研究歷史提供依據(jù)。

（二）藝術(shù)文化價值

傳統(tǒng)美術(shù)類非遺的藝術(shù)文化價值，也就是審美的價值。正是因為有美得形式在，年畫才能在非年畫使用區(qū)之外得到喜愛，才使得非遺開拓現(xiàn)代商業(yè)價值成為可能。從表現(xiàn)形式上看，年畫屬于民間美術(shù)的范圍內(nèi)，它與一般的美術(shù)藝術(shù)品有一個共同的特點就是有很強的藝術(shù)表現(xiàn)力和藝術(shù)感染力。楊家埠年畫的美是一種樸素繪畫的美，滿足生活需要的美，美源于生活，又高于生活，在濃厚的鄉(xiāng)土民間氣息中，在粗狂的線條和樸素的色彩中，一種傳遞節(jié)日喜慶和普通大眾美好生活向往的審美快感油然而生。所以，我們將楊家埠年畫不僅等同于文化遺產(chǎn)，更等同于藝術(shù)，它是美的藝術(shù)。

（三）精神文化價值

傳統(tǒng)美術(shù)類非遺具有無形性，是一種精神財富和精神紐帶。我們?yōu)槭裁匆Ｗo非遺，主要目的還是要實現(xiàn)其文化精神的傳承，非遺是獨具特色的，是經(jīng)過千百年傳承下來的精華。傳統(tǒng)美術(shù)類非遺精神文化價值主要表現(xiàn)在滿足人的情感需要。年畫是與傳統(tǒng)春節(jié)結(jié)合而產(chǎn)生的民間藝術(shù)形式，春節(jié)是一個美好的節(jié)日，關(guān)于春節(jié)的傳說和美好的向往有無窮盡，將春節(jié)所包含的蘊意以畫的形式進行符號表現(xiàn)，年畫就誕生了，春節(jié)的內(nèi)容也變的豐厚了，從年畫的角度去理解春節(jié)，就是在挖掘春節(jié)到底被賦予了人的什么樣的情感。楊家埠年畫中的《連年有余》，將一種追求生活富足的情感寄托在年畫中，一個小孩，抱著一條大魚，還有蓮花等元素，運用紅色的主色調(diào)從視覺上給人以喜慶，更是讓一種追求糧倉豐滿的情感愿望通過年畫的形式表現(xiàn)出來。

二、傳統(tǒng)美術(shù)類非遺的商業(yè)價值

“非遺有多種價值，經(jīng)濟價值是其重要的一項?！盵1]

（一）商業(yè)價值是傳統(tǒng)美術(shù)類非遺的固有價值

傳統(tǒng)美術(shù)類的非遺的物質(zhì)存在形式本身就是進行交易的商品，具有商業(yè)價值。傳統(tǒng)美術(shù)類非遺的傳承不僅在傳承手工技術(shù)，也在傳承商貿(mào)活動的經(jīng)驗。今天我們看楊家埠年畫往往從藝術(shù)作品的角度出發(fā)，在傳統(tǒng)社會人們更多的認為它是一種帶有藝術(shù)性的商品。從底層大眾的眼光看，滿足于春節(jié)期間用來張貼的需求是他創(chuàng)造商業(yè)價值的主因，在現(xiàn)代的社會里，春節(jié)張貼年畫的習(xí)俗縮減，更多的人將其獨特的藝術(shù)性和表現(xiàn)形式看做是商業(yè)價值的來源。不管是他作為民眾社會的春節(jié)期間的必需品，還是大眾進行藝術(shù)收藏品存在，都不能改變它是用來獲利的這一屬性。

（二）傳統(tǒng)美術(shù)類非遺可以帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值

傳統(tǒng)美術(shù)類非遺可以帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值，實現(xiàn)更大的價值利潤。傳統(tǒng)美術(shù)類非遺是創(chuàng)造美的藝術(shù)品，我們會從剪紙、面塑、泥塑、年畫中發(fā)現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)作元素，然后運用于現(xiàn)代的音樂、電影、飲食，服裝、旅游等產(chǎn)業(yè)，成為他們中的一部分。也就是說在一個聯(lián)動的社會中，非遺可以帶動其他產(chǎn)業(yè)商業(yè)價值的增長。在楊家埠年畫的基礎(chǔ)上建立了楊家埠旅游開發(fā)區(qū)，具有觀光、娛樂、休閑和商業(yè)功能，既是創(chuàng)造財富的商業(yè)區(qū)也是保護民俗的文化保護區(qū)，通過楊家埠旅游開發(fā)區(qū)建立，讓楊家埠年畫不再局限于農(nóng)村人眼中，讓楊家埠年畫的每一個訊息在來自五湖四海的人的眼中生根。旅游和年畫結(jié)合，就是將楊家埠年畫作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，將楊家埠年畫的制作過程變成游客體驗的過程，在無形中就會將楊家埠年畫知識、歷史傳說、制作流程以旅游經(jīng)濟的形式傳播開來，帶來了經(jīng)濟效益，也將文化價值傳遞到民間。

三、傳統(tǒng)美術(shù)類非遺商業(yè)價值和文化價值的關(guān)系

在保護和傳承非遺的過程中我們要看到傳統(tǒng)美術(shù)類非遺文化價值和商業(yè)價值的對立統(tǒng)一性。傳統(tǒng)美術(shù)類非遺商業(yè)價值的存在是與文化價值分不開的，商業(yè)價值是依附于文化價值而存在，這也是為什么我們要把保護文化價值放在保護非遺的首要位置。

傳統(tǒng)美術(shù)類非遺的商業(yè)價值對文化價值相互制約與影響。一方面非遺的商業(yè)價值的開發(fā)利于文化價值的延續(xù)，另一方面開發(fā)商業(yè)價值也會打破非遺原生態(tài)的文化價值。在偏遠貧窮鄉(xiāng)村因缺少經(jīng)濟支持而導(dǎo)致保護和傳承文化遺產(chǎn)出現(xiàn)不利，很多農(nóng)村人特別是擁有某項技藝農(nóng)民的下一代，走出農(nóng)村，進入城市，村里僅剩下兒童和老人，對于該項非遺技藝傳承因為缺少年輕人傳承，最終走上瀕危甚至消亡。另外，傳統(tǒng)美術(shù)類非遺傳承人在城市生活的誘惑下也會出現(xiàn)傳承斷層。但如果我們注重挖掘非遺的商業(yè)價值，農(nóng)村人掙錢就在自己的家門口，非遺的傳承就具有了自覺性。這種對待非遺的國家自覺就在商業(yè)利益的驅(qū)使下變成了百姓的文化自覺或是新一代傳承人的文化自覺。楊家埠年畫就是如此，年畫可以成為謀生的手段，并且可以帶來可觀的收入，幾乎家家都在從事與年畫的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，商業(yè)價值的存在使得生產(chǎn)年畫成為楊家埠人的一種生活，楊家埠年畫怎么會失去傳承呢。但是過度的進行商業(yè)利用也容易造成非遺的產(chǎn)業(yè)化。我們用非遺的商業(yè)價值去傳承文化價值的出發(fā)點是好的，但我們也不得不承認，在中國社會中很容易出現(xiàn)追求商業(yè)價值的最大化，而忽略文化價值的存在。并且這種現(xiàn)象也確確實實的發(fā)生著，這就是非遺的被產(chǎn)業(yè)化，非遺的文化價值成為商業(yè)價值販賣的內(nèi)容?！爱a(chǎn)業(yè)化要求有規(guī)模、有標準，但文化要求個性、要求獨特、要求差異。產(chǎn)業(yè)化要求低成本、批量生產(chǎn)，這和手工技藝正好相悖?！盵2]傳統(tǒng)美術(shù)類非遺要追求特色化，千篇一律就會使得非遺失去文化的審美價值，但非大規(guī)模的生產(chǎn)就不能實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化，產(chǎn)業(yè)化也是后工業(yè)時代商品生產(chǎn)的特點之一，小眾化的生產(chǎn)需求根本無法滿足大眾化的需要。大批量的生產(chǎn)也會帶來更多的問題，大批量的生產(chǎn)需要機器的介入，機器一旦介入，傳統(tǒng)美術(shù)類非遺的性質(zhì)就改變，就不是手工產(chǎn)品而變成了大量生產(chǎn)的工業(yè)復(fù)制品。

傳統(tǒng)美術(shù)類非遺文化價值和商業(yè)價值的相互制約突出的表現(xiàn)在非遺商業(yè)秘密保護上。商業(yè)秘密保護與非遺保護的高度契合，有利于商業(yè)價值的開發(fā)利用，是一種很好的知識產(chǎn)權(quán)的保護形式，但是非遺又不僅僅是一種私人擁有的遺產(chǎn)，更是民族所有人都應(yīng)該享有的技藝。社會的傳承需要更多的人擁有這項技藝，例如學(xué)民俗面人，需要一個師承，需要一個高昂的學(xué)費才能讓技術(shù)學(xué)到手，很多老師傅并不會將全部的技術(shù)傳授給學(xué)生，他會把精華的部分有所保留。在中國的民間技藝的傳承中，有很多技藝性的非遺是傳內(nèi)不傳外，傳男不傳女，雖然社會觀念有所改觀但由于老一輩的民間藝人還是從底層社會走出，很多觀念還沒有完全開放，這也成為傳承路上的絆腳石，很多經(jīng)驗和細節(jié)沒有在傳承的路上得到很好的利用，現(xiàn)在很多藝術(shù)民間藝人的后代，有對師承技藝也不感興趣。

四、正確認識傳統(tǒng)美術(shù)類非遺的商業(yè)價值和文化價值

在注重非遺的文化價值的同時既不能忽略非遺的商業(yè)價值，也不能過分強調(diào)其商業(yè)價值，破壞文化價值。如何處理非遺商業(yè)價值和文化價值的關(guān)系，在理論上看是一個難題，但現(xiàn)實中有很多對策的出現(xiàn)，讓商業(yè)價值和文化價值有了很好的親融。

保護非遺的文化價值，創(chuàng)造更大商業(yè)價值首先要改變大眾對于技藝非遺傳承的看法。對于很多傳統(tǒng)美術(shù)類非遺，尤其是一些民間傳承人，普通大眾并沒有對其傳承人身份有合理的認同，傳承手藝并不能算是一種很好的職業(yè)。甚至在農(nóng)村，很多人認為，捏面塑、捏泥人、剪紙都是一群不務(wù)正業(yè)的人才做的事情。“作為非遺最主要的載體，人是非遺保護的關(guān)鍵，人的本性是驅(qū)逐于利益，生活在偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)的村民雖然樸實但是仍然向往大城市的燈紅酒綠的生活，特別是對于傳承人的下一輩來說，更多的人都很向往城市生活，幾乎受教育越高，對于時尚的追隨就越緊密?！盵3]我們需要將年輕人吸引到非遺保護和傳承中來，但是對于年輕群體來說如果從事非遺的傳承不能夠有經(jīng)濟利益的獲得，文化價值不能轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，生活的質(zhì)量就無法保證。只講情懷，不追求獲得，很難讓非遺傳承人持續(xù)的堅守著自己的手藝。

非遺商業(yè)價值的存在是以消費群體的存在為基礎(chǔ)。傳統(tǒng)美術(shù)類非遺最重要的是培養(yǎng)消費市場，特別是年輕人的消費市場。沒有消費，傳統(tǒng)美術(shù)類的非遺傳承人很容易失去繼續(xù)創(chuàng)作的信心。培育消費市場，首先要讓消費者看到非遺產(chǎn)品的價值，尤其是加強民眾對傳承人手工技藝文化價值的認同。目前，民眾對非遺所蘊含的文化價值的認同感并不很強，尤其是工業(yè)產(chǎn)品大量的充斥于生活的今天，批量生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品影響了人們對于非遺價值的判斷。在很多農(nóng)村，灶君年畫已經(jīng)變成了機器印刷品，春聯(lián)變成了機器印刷品，印刷的質(zhì)量精美，很多人認識不到手工制作的藝術(shù)價值和文化價值，卻更愿意消費機器印刷的年畫，這是對非遺傳承人最大的傷害。筆者也曾在濟南園國際博園景區(qū)門口擺攤銷售面塑，當時正處于五一假期，濟南國際園博園游客日流量超過萬人，但駐足停留購買面塑的顧客相比較其他售賣棉花糖、現(xiàn)代工業(yè)玩具的攤位要少很多。面塑單價在5元左右，銷售獲取的收益與賣現(xiàn)代玩具以及吃食的攤位相比要少很多。對于年齡較小的孩子，傳統(tǒng)的東西已似乎失去魅力，那些氣球、玩具水槍似乎更有吸引力。失去大眾消費群體的支持的面塑、泥人，最終的歸宿就是逐漸的萎縮與消亡。

當前，我們應(yīng)該鼓勵非遺傳承人和保護者從創(chuàng)意學(xué)的角度實現(xiàn)傳統(tǒng)美術(shù)類非遺的商業(yè)價值的開發(fā)和文化價值的保護。進入創(chuàng)意時代以后，文化產(chǎn)業(yè)的保護不可能離開創(chuàng)意，非遺也是如此，非遺與藝術(shù)創(chuàng)意聯(lián)姻主要在于對傳統(tǒng)技藝類和傳統(tǒng)美術(shù)類非遺的創(chuàng)意性保護，創(chuàng)造更多的商業(yè)價值，傳播更廣的文化價值。通過與有價值的文化綁定和美的事件結(jié)合，就會讓人們認識到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的美和有價值的文化遺產(chǎn)。將風(fēng)箏做成小飾品，不僅僅是天上飛的風(fēng)箏，更成為家庭陳列的裝飾品，楊家埠年畫也可以成為商業(yè)裝飾的元素，在現(xiàn)代的設(shè)計之中利用傳統(tǒng)年畫的形式進行創(chuàng)造的藝術(shù)品越來越多，楊家埠年畫的商業(yè)價值也不斷在增值。楊家埠年畫與體驗經(jīng)濟結(jié)合，建立木版年畫印制的體驗旅游，專門教游客體驗刻版制作年畫的過程。創(chuàng)意使得非遺由形式轉(zhuǎn)換成內(nèi)容，將文化價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，保證非遺的文化價值不貶值和商業(yè)價值的增值。在非遺內(nèi)容的創(chuàng)建和文化信息的傳播過程中，不能缺少的是藝術(shù)的創(chuàng)意，正是因為藝術(shù)的創(chuàng)意，從而將死的非遺轉(zhuǎn)化成活的價值，滿足了現(xiàn)代需要，就有了時代性，當然不合理的文化創(chuàng)意，也極容易造成文化遺產(chǎn)的改變，破壞了文化遺產(chǎn)的歷史文化價值，這需要掌握合理的度。

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作者簡介：劉旭旭，男，碩士研究生，淄博市張店區(qū)文化館。