楊樹蓮　周巖

摘要：為協(xié)助直播電商通過主播營銷努力提升產(chǎn)品市場占有率，構(gòu)建了直播電商供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡模型，通過不同營銷努力水平對電商供應(yīng)鏈均衡策略及整體利潤的影響，探究最優(yōu)主播營銷努力水平。研究結(jié)果表明，主播營銷努力會吸引更多消費者，拉動產(chǎn)品銷售，促使電商供應(yīng)鏈各節(jié)點企業(yè)獲得更多利益；適當(dāng)增加主播營銷努力水平，會增加產(chǎn)品銷量和各節(jié)點企業(yè)利潤；當(dāng)增大主播營銷努力成本系數(shù)，直播電商利潤會隨著主播營銷努力水平的提高出現(xiàn)下降趨勢。

關(guān)鍵詞：主播營銷努力；直播電商；供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

直播電商已成為中國電子商務(wù)市場的新興趨勢，為傳統(tǒng)電商提供了全新商業(yè)營銷場景。產(chǎn)品供應(yīng)商與主播對接，確定直播方案，通過系列營銷手段引導(dǎo)消費者在電商平臺產(chǎn)生購買行為。網(wǎng)絡(luò)直播購物作為一種非接觸銷售渠道，展現(xiàn)了強大的社會效果和市場價值，如5分鐘時間賣光15000支口紅。直播電商供應(yīng)鏈相關(guān)研究主要側(cè)重直播平臺的分成模式影響合作商收益［1］、電商平臺渠道策略選擇［2］、電商供應(yīng)鏈成員的價格決策［3-5］及雙渠道產(chǎn)品質(zhì)量控制［6］等。產(chǎn)品進(jìn)入市場后的銷售情況直接影響供應(yīng)鏈各節(jié)點成員利潤。而零售商可以采取不同的營銷方式提高產(chǎn)品銷售量。隨著時代發(fā)展，零售商通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售產(chǎn)品或服務(wù)時，需考慮主播營銷努力。主播營銷努力即主播通過展示產(chǎn)品特征、功效等信息銷售產(chǎn)品的行為［7］，一般反映于市場需求函數(shù)，進(jìn)而考察其在供應(yīng)鏈決策中的重要影響［8-9］。直播電商背景下多采用實證分析研究營銷努力且主要側(cè)重平臺營銷努力［10-13］。綜上，本文在直播電商背景下擬構(gòu)建包含供應(yīng)商、直播電商、快遞商和市場的電商供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡模型，通過數(shù)值分析研究考慮主播營銷努力會如何影響直播電商供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡決策和利潤。

1 問題描述及符號說明

競爭型直播電商供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)由m個供應(yīng)商、n個直播電商、o個快遞商和p個市場構(gòu)成，令i，j，k，l分別代表一個典型的供應(yīng)商、直播電商、快遞商和市場（圖1）。供應(yīng)商位于網(wǎng)絡(luò)模型最頂層，直播電商位于第二層，快遞商位于第三層，而市場位于最底層。供應(yīng)商給直播電商提供產(chǎn)品，直播電商銷售產(chǎn)品并通過快遞商運送至消費者。模型中生產(chǎn)和銷售均為單一同質(zhì)產(chǎn)品。同層多個決策者間相互競爭，例如不同平臺的直播電商或同一平臺不同直播電商之間的競爭以及“四通一達(dá)”等快遞商之間的競爭。供應(yīng)商、直播電商、快遞商和市場由于非合作競爭關(guān)系達(dá)到Nash均衡［14］（均衡策略用“*”表示）。假定每個向量都是列向量，所有生產(chǎn)成本函數(shù)、交易成本函數(shù)、處理成本函數(shù)及運營成本函數(shù)都是連續(xù)可微的凸函數(shù)且均為關(guān)于產(chǎn)品數(shù)量的增函數(shù)，產(chǎn)品需求函數(shù)是關(guān)于價格的減函數(shù)和主播營銷努力的增函數(shù)。

2 考慮主播營銷努力下的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡

算例2：不同主播營銷努力水平的影響

主播營銷努力成本系數(shù)η設(shè)置為0.1，主播營銷努力對產(chǎn)品需求的影響程度ξ設(shè)置為0.5，不同主播營銷努力水平對均衡策略和利潤的影響分別見表2和圖3（為獲得清晰的變化趨勢，僅分析供應(yīng)商1、直播電商1、快遞商1）。算例2結(jié)果和性質(zhì)1結(jié)論一致，表明伴隨主播營銷努力水平的提高，產(chǎn)品銷量和售價也逐步增長，供應(yīng)鏈部分和整體利潤也會增加。因此，企業(yè)可通過培訓(xùn)、選拔優(yōu)秀主播等方式，適度增加主播營銷努力水平，吸引更多消費者，提高產(chǎn)品銷量。

算例3：增大主播營銷努力成本系數(shù)對直播電商利潤的影響

主播營銷努力成本系數(shù)η增大至0.5，主播營銷努力對產(chǎn)品需求的影響程度ξ設(shè)置為0.5，不同主播營銷努力水平對直播電商利潤的影響見圖4。

結(jié)果表明，增大主播營銷努力成本系數(shù)時，直播電商利潤會隨主播營銷努力水平提高呈現(xiàn)先上升后下降趨勢。因此，電商企業(yè)提升主播營銷努力水平時，需考慮投入產(chǎn)出比，適當(dāng)提高可增加直播電商利潤，但超過限度會減少直播電商利潤。

4 結(jié)論

本文基于網(wǎng)購運用變分不等式的方法刻畫和求解了電商供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)成員的最優(yōu)行為，通過數(shù)值分析探究直播電商考慮主播營銷努力的優(yōu)勢及主播營銷努力水平對均衡策略及利潤的影響。研究結(jié)果表明，當(dāng)直播電商重視主播營銷努力時，消費者能感受到更優(yōu)質(zhì)的購物體驗，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)電商供應(yīng)鏈部分和整體利潤增長；當(dāng)主播營銷努力成本系數(shù)較低時，適當(dāng)提升主播營銷努力水平，能推動產(chǎn)品需求，實現(xiàn)電商供應(yīng)鏈各節(jié)點企業(yè)和電商供應(yīng)鏈整體利潤最大化；當(dāng)主播營銷努力成本系數(shù)較高時，由于成本積累所造成的負(fù)面影響，直播電商的利潤會隨主播營銷努力水平的提升呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢。建議企業(yè)通過培訓(xùn)等提升主播的營銷能力，如產(chǎn)品介紹、直播環(huán)境以及客戶維護(hù)。鑒于主播市場良莠不齊，今后可基于實證分析探究主播服務(wù)質(zhì)量努力、產(chǎn)品體驗感及社會責(zé)任等對市場占有率的影響。

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Network Equilibrium of Supply Chain of Live Streaming E-commerce Enterprises Considering the Marketing Efforts of Anchors

YANG Shu-lian， ZHOU Yan

（School of Business， Qingdao University， Qingdao 266071）

Abstract： A network equilibrium model of live streaming e-commerce supply chain was built to help live streaming e-commerce improve its product market share through anchor marketing efforts. The optimal anchor marketing efforts was explored through the influence of different marketing efforts on the equilibrium strategy and overall profits of e-commerce supply chain. The results show that the anchor marketing efforts attract more consumers， drive product sales， and enable each enterprise to gain more benefits. Appropriately increasing the level of anchor marketing efforts can increase the product sales and the profits of all node enterprises. When the cost coefficient of anchor marketing efforts is increased， the profits of live streaming e-commerce enterprises can decrease with the increase of the effort level of anchor marketing.

Keywords： anchor marketing effort; live streaming e-commerce; supply chain network

收稿日期：2022-04-13

基金項目：國家自然科學(xué)基金（批準(zhǔn)號：71901129）資助。

通信作者：周巖，女，博士，教授，主要研究方向為供應(yīng)鏈管理等。E-mail：yanyanz22@hotmail.com