陳雪嬌 喻國明

【摘要】直播電商的興起不僅僅是數(shù)字營銷方式的升級，更是媒介屬性的迭代。從圖文時代的“顏值經(jīng)濟”到泛媒時代的“荷爾蒙經(jīng)濟”，直播場域通過情感制造重塑群體之間的互動儀式，促進產(chǎn)業(yè)鏈終端不同主體之間的要素協(xié)同。其中，主播的個人形象魅力創(chuàng)新了社會信任背書的形式，并以圈層文化為基點增加了社會流動性。在個體被數(shù)據(jù)精細解析的微粒社會下，直播電商弱化交易雙方的買賣關系，賦予微粒個體對歸屬感的渴求，增強群體間的情感聯(lián)結，加快了傳統(tǒng)購物場景的媒介化升級。

【關鍵詞】直播電商;情感制造;圈層連接

直播并不是這兩年剛誕生的新生事物，但它卻隨著時代的發(fā)展不斷更新交互形式，牢牢地在娛樂領域占據(jù)一席之地，甚至實現(xiàn)跨行業(yè)生存，與電商、短視頻、電競等領域相互融合，憑借著自身體驗場景廣、真實感強以及互動效率高等特質，不斷地刷新人們對直播產(chǎn)業(yè)的認知。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2020年3月，中國電商直播用戶規(guī)模達2.65億，占網(wǎng)民整體比例的29.3%。[1]直播電商的實時互動屬性在當下碎片化的媒介接觸社會背景下，進一步深化了注意力經(jīng)濟的價值。

在互聯(lián)網(wǎng)上半場的爭奪中，行業(yè)人口紅利已經(jīng)消失殆盡，社會連接格局也已基本成型，跑馬圈地式的流量獲取方式已經(jīng)不能為企業(yè)帶來更大的發(fā)展空間。在此背景下，如何以情感制造為基點，通過更加專業(yè)化、精準化的服務來培養(yǎng)用戶付費的意愿，或將成為下半場各企業(yè)競爭的“藍海市場”。5G時代來臨，移動互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合運營商提速降費，為直播構筑了更加高效的內(nèi)容分發(fā)基礎，技術賦能也進一步提升了用戶互動體驗，直播電商的行業(yè)創(chuàng)新路徑將打開新的增量空間。

一、直播電商的發(fā)展邏輯：媒介屬性的迭代與產(chǎn)業(yè)鏈條的重組

（一）縱向邏輯：從電視購物到直播電商，本質上是情感制造下媒介屬性的升級以及互動儀式的迭代

尼爾·波茨曼曾說過“媒介即隱喻”，不管是電視購物還是直播電商，二者都是社會發(fā)展與媒介升級共同作用下的時代產(chǎn)物，暗示著社會信息分發(fā)邏輯的變遷。但是，網(wǎng)絡直播帶貨并不是傳統(tǒng)電視購物的簡單迭代，二者有著本質區(qū)別。傳統(tǒng)的電視購物只是提供了一種“超市模式”，具備購物需求的用戶瀏覽導購員提供的商品，然后完成下單結賬的過程，這種交易模式是一種單向的輸出，只提供了“人找貨”的消費渠道，吸引的是不能穩(wěn)定變現(xiàn)的公域流量，也不能洞察消費者的特定需求;而網(wǎng)絡直播電商創(chuàng)造了具備娛樂屬性的線上互動場景，實現(xiàn)了雙向的溝通和互動，完成了“貨找人”的銜接，消除了產(chǎn)銷分離過程中用戶信息的不對稱，增加了消費者的選擇權和主動權，通過富有人情味的關系互動來形成情感共振，形成明顯的私域流量聚集效應。相比之下，直播電商創(chuàng)造了全新的消費時空，在情感制造下構建出媒介共在場景，讓用戶體驗到“實時在場”的參與模式。

柯林斯在《互動儀式鏈》中強調了社會交往中情境與情感能量的重要性，他認為不同情境中的儀式感會影響個體在群體行為中的言行舉止，而情感能量則是個體在互動過程中的主觀依托，也是互動儀式的產(chǎn)生結果。[2]在直播中，主播的表演構成了一種情境，而觀眾根據(jù)主播的聲音形象、肢體語言等信息傳達進行回應，則構成了另一種情境，兩種表演情境共享一套話語體系，它們之間的共振主要通過互動來維系，這種互動儀式不再是身體在場式的面對面交流，而是在用戶身體缺席的情境中進行。媒介消除了地域的差距，實現(xiàn)了信息的跨時空傳輸，并且通過“共在場景”的建構營造出具備個體意識的體驗空間。此外，互動儀式所產(chǎn)生的情感能量會激發(fā)個體行為的一致性，促進場景內(nèi)規(guī)則與機制的形成，也誕生了存在于不同媒介場景的實體化“虛擬共同體”。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景越來越成為承載人的需求以及市場價值的平臺。約書亞·梅羅維茨在媒介場景理論中提到“對人們交往的性質起決定作用的并不是物質本身，而是信息流動的模式”[3]，直播作為一種突破時空界限的新場景，非邏輯、非理性信息的情緒化符號成為個體接受信息的新模式。在這種模式中，無論是資本方還是勞動者都不能通過面對面交流的方式直接影響用戶付費，因此，情感制造就成為信息流動與接收的重要因素。主播作為一種符號化的形象，通過鏡頭下的燈光、角度、美顏來打造人設、調動粉絲情感以維護與受眾之間的關系，他們的一舉一動都是互動中介以及視線的焦點。同時，直播擴大了非理性因素作用的比例，對受眾的情緒調動與行動促進甚至有超過事實表達和理性表達的趨勢。[4]

（二）橫向邏輯：從各自為戰(zhàn)到資源整合，直播電商重組產(chǎn)業(yè)鏈條

電商直播是在互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡的基礎上，通過主播引導流量，以直播的形式來銷售包括實體、虛擬物品在內(nèi)的經(jīng)營活動。直播電商開始于2016年，在短短幾年時間成長為價值千億元的市場。報告顯示，2019年，直播電商整體成交額達4512.9億元，同比增長200.4%。艾瑞咨詢預計，目前直播電商成長空間較大，并且在未來兩年仍會保持較高的增長態(tài)勢。[5]

從產(chǎn)業(yè)屬性上看，不同于秀場、游戲等直播類型，也不同于傳統(tǒng)電商，直播電商直播不僅僅是從線下到線上的購物場景媒介化升級，更是流量池結合平臺端、供給端以及需求端三方產(chǎn)業(yè)鏈的效率提升。以淘寶、抖音以及快手為主的平臺端創(chuàng)建消費場景，以主播以及MCN（Multi-Channel Network）機構為主的供給端根據(jù)實時的市場真實消費情緒做出反饋，減少了物品的流通費用，縮短需求端的信息溝通以及決策成本，目前直播電商正逐漸成為流量變現(xiàn)以及數(shù)字化營銷的新模式，為消費者建立了一個完整的“交易服務閉環(huán)”。

從產(chǎn)業(yè)鏈的各終端上看，直播電商本身具備高成長性、生態(tài)化以及多元化的特征，這也促進了這條產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，在合作與競爭中發(fā)展。處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的供給端包括了商品供給方，如廠家、經(jīng)銷商以及品牌方等，還有內(nèi)容創(chuàng)作方，如帶貨主播以及MCN機構。對于供給端來說，雖然當下萬物皆可直播，但是并不是每一樣商品都可以賣出效率，流量獲取的成本以及銷量依舊決定了多方的盈利情況。直播電商的本質是推銷，用戶的首要參與動機是消磨時間或完成消費決策，要達到買賣雙方需求的平衡化，直播電商還需打造品牌故事，做到專業(yè)的同時也要足夠有趣。

對于用戶端來說，Z世代用戶的崛起也倒逼著產(chǎn)業(yè)鏈進行升級。在后互聯(lián)網(wǎng)時代，信息獲取與娛樂已經(jīng)不再二元分割，[6]也就是說，用戶對信息的獲取過程提出了更高的趣味性需求?！?020年直播電商行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，近三成直播電商觀看用戶為95后以及00后，相較于快手以及抖音的用戶更顯年輕化趨勢。[7]營銷不再是一種單向且無反饋的經(jīng)營活動，Z世代的新興用戶希望能夠在直播間消費過程中獲得認同、陪伴以及被聆聽，通過消費行為豐富社交場景，塑造與人設相一致的個人審美與偏好。因此，對于廠家、經(jīng)銷商以及品牌方等商品供應方來說，低價優(yōu)質的商品是用戶進行消費決策的基點，但是單純地進行商品的多維展示已經(jīng)不能滿足觀眾期待，商品供應方還需要洞察用戶的核心需求，提供可消除用戶商品獲取信息差的專業(yè)清晰的講解內(nèi)容，實時接受市場反饋情緒，與用戶建立情感鏈接，在互動中實現(xiàn)品牌文化輸出。

二、直播電商的動力模型：微粒社會下的多主體協(xié)同與隱性圈層連接

從本質上看，直播電商是一種弱化雙方的買賣關系，增強用戶與主播之間的情感聯(lián)結的過程，可以說直播電商重構了傳統(tǒng)消費場景。而驅動直播電商發(fā)展的動力因素可以分為以下幾個方面。

（一）個體重構社會信任背書的方式，MCN成為流量變現(xiàn)的商業(yè)節(jié)點

直播電商的興起，離不開主播獨特的趣味化與形象化優(yōu)勢，他們幫助用戶完成了購物+娛樂的線上化體驗，降低了傳統(tǒng)購物場景下的高成本付出，在保證強互動性與及時反饋性的同時，實現(xiàn)用戶從圍觀到消費的跨越。

首先，從“人找貨”到“貨找人”，主播讓出主動權，建立強信任紐帶，打通用戶對商品的認知、確認到消費的閉環(huán)。美國學者李普曼曾提到，若想引起人們的興趣，首先就要對原型進行抽象，然后使這些被抽象出來的東西產(chǎn)生刺激作用。[8]網(wǎng)紅主播正是能讓我們對這些商品形象化想象的引導者。他們本身具備的姣好形象以及言簡意賅的專業(yè)表達能力，能夠恰如其分地展現(xiàn)出商品的優(yōu)勢，創(chuàng)造流行趨勢。在這個過程中更重要的是，用戶的主動選擇權被提升到了前所未有的高度。這種主動權不僅僅是用戶主動選擇商品，更是主動選擇陪伴自己完成消費過程的主播。在點對點的推銷下回歸個體本身，這種主動權的下放另一方面更有助于構建與觀眾之間的信任感，建立雙方的強信任紐帶，即便是頭部的一線主播，他們在直播間也具備謙和的態(tài)度以及平易近人的親和力，相比線下導購，這更能消除用戶在面對面時的壓迫感和尷尬。除了主播本身具備的良好形象之外，他們在垂直領域的專業(yè)性也是構建信任、提高辨識度的重要渠道，例如“口紅一哥”李佳琦、“帶貨一姐”薇婭，這種定位式的角色標簽可以讓用戶減少對消費決策的顧忌。

其次，“中介商”MCN機構為主播提供持續(xù)內(nèi)容輸出，打通“人—貨—場”變現(xiàn)渠道，成為流量變現(xiàn)的商業(yè)節(jié)點。直播電商的快速走紅意味著主播需要生產(chǎn)更多優(yōu)質專業(yè)的內(nèi)容，具有專業(yè)網(wǎng)紅運作能力的組織機構MCN則應運發(fā)展。MCN意為多頻道網(wǎng)絡，同時也是網(wǎng)紅、平臺以及廣告商三者之間合作的中間樞紐。首先，MCN為網(wǎng)紅主播提供經(jīng)驗扶持、個性化打造以及營銷推廣渠道;其次，經(jīng)過孵化培養(yǎng)的網(wǎng)紅直接輸送給平臺，為平臺直接創(chuàng)造優(yōu)質內(nèi)容，降低平臺的培養(yǎng)成本;最后，獲得了流量粉絲的平臺吸引廣告商的入駐，為廣告商提供了更加精準且靈活的投放渠道，實現(xiàn)了商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。主播、平臺、廣告商三方構成了穩(wěn)定的“利益三角”，而MCN在其中則扮演著促進產(chǎn)業(yè)鏈流通的“中間商”作用，他們向上可獲得主播第一手數(shù)據(jù)，向下對接廣告商資源實現(xiàn)利益共享，加速“人—貨—場”的商業(yè)變現(xiàn)。智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，國內(nèi)MCN公司已有約6500家，它們生產(chǎn)的內(nèi)容構成了主流社交平臺上超過60%的流量份額。此外，還有90%以上的頂部網(wǎng)紅被MCN公司簽約，目前國內(nèi)整體市場規(guī)模超100億元。[9]例如，被譽為淘寶第一美妝MCN機構的美ONE旗下簽約了李佳琦、付鵬等網(wǎng)紅，擁有“中國電商網(wǎng)紅第一人”標簽的張大奕則簽約了如涵控股。

（二）以圈層文化為抓手，在流量紅利趨弱的背景下實現(xiàn)平臺屬性迭代

梅羅維茨在《消失的地域》一書中指出，電子媒介重新建構了社會場景。在過去，印刷媒介的主要功能是傳播，其傳遞的大部分是表象信息，而電子媒介功能維度更廣，可以進一步呈現(xiàn)基于社會聯(lián)系的個人私密化信息，因此，前者屬于“前區(qū)偏向”，后者具備“后區(qū)偏向”的特點。網(wǎng)絡直播的發(fā)展則融合了前區(qū)與后區(qū)的雙重偏向，其消弭了行動的邊界，激活了社會上分眾化的基因，創(chuàng)新了基于用戶關系、社群文化以及圈層屬性的傳播模式，基于此，直播平臺的屬性也發(fā)生了迭代變化。

1.內(nèi)容生態(tài)鏈升級，實現(xiàn)“破圈”發(fā)展的資訊類電商平臺

資訊類電商直播平臺更側重于以商品為導向而非主播導向的經(jīng)營模式。在這類直播平臺上，用戶最關心的是商品的質量與價格，主播的知名度雖然也處于重要位置，但是并非第一順位。淘寶就是資訊類電商直播平臺的代表，觀看淘寶直播的用戶是帶著一定購物需求的，用戶先看到商品，再關注主播的解說，網(wǎng)紅主播的重要價值之一正是將非核心用戶發(fā)展為核心用戶。

2016年阿里推出淘寶直播時，90%以上的帶貨直播都是商家自播，網(wǎng)紅主播占比不到10%，這類資訊式電商直播平臺的主要優(yōu)勢在于本身龐大的商家體量，商家自播更類似于導購員的角色，占據(jù)著重要位置。但是隨著其他類型直播的入局，直播電商逐步紅?；瑸榱俗屵@類資訊型電商直播平臺更快吸引用戶注意，培養(yǎng)用戶黏性，網(wǎng)紅主播逐漸入局，內(nèi)容生態(tài)的升級，是淘寶類資訊直播電商平臺“出圈”的嘗試。在開啟了“圖文+視頻”的內(nèi)容生態(tài)改革之后，2018年淘寶啟動了“超級IP”內(nèi)容戰(zhàn)略計劃以扶持電商直播，為那些能從外部平臺引入流量的網(wǎng)紅分配更多的內(nèi)部流量。例如淘寶主播李佳琦一開始與小助理一起直播組“CP”，打造劇場式的直播風格，給觀眾營造看戲的感覺，后來又邀請了胡歌、朱一龍以及周震南等當紅明星，實現(xiàn)直播間氛圍從“看戲”到“看綜藝”的升級。網(wǎng)紅主播的加入更有助于平臺完善內(nèi)容生態(tài)鏈的搭建，弱化與用戶之間的買賣關系，增強直播間的話題互動，以情感共振維系雙方交流過程。

2.私域流量降本增效，持續(xù)賦能圈層經(jīng)濟的社交類電商直播平臺

根據(jù)尼爾森《2019泛社交電商深度研究報告》，雖然傳統(tǒng)電商渠道仍是主流的購物平臺，然而使用社交電商進行網(wǎng)購的用戶已達80%。另外有82%的電商用戶有非計劃性的消費決策，其中有61%的用戶購物來自社交好友的推薦，其次是朋友圈產(chǎn)品分享。[10]雖然淘寶為代表的資訊類直播電商已經(jīng)分割了大量市場份額，但是憑借社交分發(fā)的快手、微信直播也欣欣向榮。

在注意力經(jīng)濟成為稀缺資源的當下，網(wǎng)紅主播的影響力成為各大平臺爭奪的重點，但是快手卻重內(nèi)容而輕意見領袖，只要是視頻內(nèi)容符合傳播規(guī)范，都能得到平等的推送機會，這讓原本分散、微弱、邊緣化的民間力量在互聯(lián)網(wǎng)中延伸、聚合、放大，產(chǎn)生了“整體大于部分之和”的協(xié)同效應。[11]這種平等賦權式的平臺氛圍打造賦予了快手直播獨有的社交生態(tài)。國外學者曾提出“相似性信任”，[12]主播與觀眾之間通過相似的身份、語言風格建立認同以及共情的連接，以增強聯(lián)系的紐帶。正如快手直播間中主播通常稱呼自己的粉絲為“老鐵”，體現(xiàn)出主播與觀眾之間并不僅僅是單純的買方與賣方的關系，草根文化的基調加強了快手直播間用戶的身份認同以及群體認同，從而構建出主播與觀眾之間獨特的信任紐帶。例如，在以資訊導向的淘寶直播過程中，李佳琦買口紅必須試色，還得深入講解口紅的質量、顯色度等專業(yè)知識，但是在快手直播間，主播一般說“老鐵們，快點買，庫存就2000件，不買的還請雙擊一個愛心”。這種互動本質上就更偏向社交屬性。除此之外，快手直播平臺上不僅有辛巴此類的頭部流量主播，也有大量的中尾部主播得以“長尾化生存”，私域流量的低成本和高忠誠度，讓圈層經(jīng)濟進一步發(fā)展。

3.算法情感驅動流量中心化的技術分發(fā)類電商直播平臺

直播電商實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的“以貨為起點”到“以人為起點”的邏輯轉化，[13]在技術分發(fā)類電商平臺中，算法依靠用戶的消費行為數(shù)據(jù)進一步為“貨找人”增速提效，而用戶在直播間的互動細節(jié)、情緒反饋繼續(xù)被記錄成為平臺的增量數(shù)據(jù)。主播作為傳播場的中心節(jié)點，在大數(shù)據(jù)與算法的引領下聚集了一群具有高垂直性、高共鳴性的用戶，通過情緒的制造與感染造就了一批虛擬親密共同體?！翱诩t一哥”李佳琦在一次采訪中說道，“我想要口紅展示有情感”，“我想要進來的人和出去的人，都能感受到我的情感。我一定要做的是情感，而不是口紅”。[14]在信息社會背景下，情緒從一種私人化的主觀生理情感轉變?yōu)樯鐣涣鬟^程中的不可或缺的商品要素，情感成為流量獲取的關鍵，也成為增強用戶黏性的重要砝碼。

在電商直播過程中，算法也在同時監(jiān)測、量化觀眾在觀看主播講解時的情緒起伏與反饋。例如，以個性化推薦機制起家的抖音，一開始作為短視頻直播平臺，在簽約了羅永浩之后開始向電商平臺靠攏，智能算法對用戶的個性化標簽分類和偏好統(tǒng)計，能讓主播通過直播內(nèi)容設計和定制化商品服務逐步提升對消費者需求的匹配度，互動性、參與感、親密度成為主播與消費者之間的動態(tài)情感調適過程。[15]此外，抖音背靠中心化的流量扶持機制，給大量優(yōu)秀的、頭部的主播以相當大的流量分配。相較于快手的社交性關注，抖音用戶主要依靠系統(tǒng)的個性化推薦瀏覽瀑布流視頻，因此用戶刷抖音的過程，也是流量進一步中心化的過程。

（三）集體消費式狂歡賦予微粒個體對歸屬感的渴求

學者將“粒度”定義為某個對象解析的程度，也就是說，隨著數(shù)字化社會的進程推進，信息時代下所有個體都在步入被精細解析的社會中?？死锼苟喾颉炜死锟嗽凇段⒘Ｉ鐣芬粫刑岬?，“語言的產(chǎn)生、文字的發(fā)明以及印刷術的傳播，它們當中的每一個都決定性地改變了社會的粒度，并迫使人類對自我和世界形成了全新的認知”[16]。在社會個體微?；倪^程中，出于對社會歸屬感的渴求，用戶意識在不經(jīng)意間被操控，旨在通過相似的情感經(jīng)歷來消除決策的不確定性。在這種背景下，通過情感動員營造歸屬感的聯(lián)結就成為一種重要的推銷能力。直播強調的是氛圍、情感以及狀態(tài)，有學者指出，直播是一種由“顏值經(jīng)濟”到“荷爾蒙經(jīng)濟”的轉變，人們當下已經(jīng)不單單只看臉，更關注的還有“感覺”“對話”以及“狀態(tài)”的關系吸引。[17]社會化媒體時代以“關系”為聯(lián)結，而“人”正處于關系的核心位置。在一次次的場景鏈接中，正是“人”的媒介符號在起作用，特別是一種信任的符號品質。在直播產(chǎn)業(yè)鏈中，處于需求端的用戶是各方爭奪的焦點，各平臺帶貨主播主要通過話術構建用戶的社會臨場感，通過集體狂歡氛圍營造來引爆購物儀式感。

1.以社會臨場感構建用戶消費的信任基點

社會臨場感（SocialPresence）描述的是個體在某個時空中與他人互動的顯著程度以及伴隨的人際關系的顯著程度。[18]在直播間中，雖然主播與用戶不能進行面對面交流，但是虛擬空間中的多向互動為用戶帶來的社會臨場感很可能通過一致性的群體規(guī)范影響個體消費決策。心理學中的社會助長理論表明，他人的在場對個體的社會喚醒具有積極作用。比如直播間的活躍人數(shù)、剛剛下單用戶以及被搶購的商品數(shù)量，這些雙向互動的數(shù)據(jù)讓消費者產(chǎn)生了社會臨場感，仿佛置身于真實的、有人陪伴的線下購物場景。已有研究表明，用戶的社會臨場感越強，他們對線上交易的安全感知、信任度也會隨之升高，對商品的購買意愿也會相應增強。[19]在認知層面，用戶通過直播可以充分了解商品的優(yōu)缺點及使用效果，尤其是對衣服鞋子等非標品來說，主播講解比圖文展示更高效便捷。

除此之外，“全網(wǎng)最低價、限時優(yōu)惠”的信息傳遞還原線下購物的實地體驗感，成為主播與消費者之間建立起來的一個信任點。在直播間這一展演式場景中，主播作為品牌方以及消費者之間的橋梁，他們的推銷話術往往會讓觀眾覺得自己和主播是站在同一陣營上，主播的一切行為都是在為粉絲謀福利，而粉絲也相信自己從這個主播這里買到的東西會是全網(wǎng)最低價，雙方以信任為紐帶，構建消費聯(lián)系。2019年“雙十一”，百雀羚因為無法給到李佳琦團隊要求的優(yōu)惠，李佳琦當晚直接宣布取消與百雀羚的合作，并下架相關產(chǎn)品。這種行為雖然得罪了品牌方，但是卻迅速拉近了與用戶之間的距離，并進一步提升了自身的影響力以及帶貨量。

2.多方情緒共振創(chuàng)建出了沉浸式狂歡購物儀式

根據(jù)心理學中的阿倫森效應，用戶會隨著獎勵減少而表現(xiàn)消極態(tài)度，隨著獎勵增加而呈現(xiàn)積極狀態(tài)。在直播間，平臺補貼越大，主播對用戶的關注越多，則用戶表現(xiàn)越積極，反之，則用戶越消極。但是，“限時低價”的時間刺激僅僅是用戶留存的一方面原因，另一方面，直播間的多方參與者共同營造出來的沉浸式狂歡購物儀式也會帶領用戶走向非理性消費。實驗表明，用戶在電商購物場景下，有他人在場互動時喚醒的消費意愿會高于獨自瀏覽頁面時的狀態(tài)，[20]即用戶在直播間不僅能夠感受到“有人陪著買東西”的陪伴感，也能覺察到其他買家蠢蠢欲動的購買傾向，特別是在“限量低價”的背景下，“你爭我搶”的氛圍極易引發(fā)從眾心理，為用戶的非理性消費減少情緒阻力，而集體消費的沉浸式狂歡往往在一次次“秒空”的外界力量助推下攀升至情緒的最高點。

三、操作要點：直播傳播致效的價值邏輯

直播的本質不在于其傳播的內(nèi)容，更重要的是與直播平臺相適應的社交互動形式。目前，互聯(lián)網(wǎng)平臺上任何一項內(nèi)容的有效傳播必須具有“用戶本位”的價值邏輯，并以“可感知”的形態(tài)和方式與用戶的需要及基于需求的選擇行為發(fā)生交集，傳播致效的過程才能完成。[21]這主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

（一）再造信任：將節(jié)點集群的具象信任泛化為普遍性的關系范疇

信任作為連接個體社會關系的重要樞紐，已經(jīng)被當下的傳播結構與傳播方式重新塑造。信息內(nèi)容與信息傳播模式互為表里，相互建構，二者作為中介化因素共同影響群體之間的信任連接，將信任塑造得更加復雜化，它不僅受到信息內(nèi)容的規(guī)制，同時受到行動主體的人格、社會關系、技術現(xiàn)實、場景締造以及政策制度等多方面的影響。在用戶接觸—認知—說服—二次傳播的傳播環(huán)節(jié)中，行動主體的道德、誠信等人格以及基于社會關系所構建的信息流動模式是信任構建的內(nèi)生要素;技術現(xiàn)實和政策保障所創(chuàng)建的社會安全機制運行基礎為用戶提供了外生保障，將信息編碼者以及解碼者作為一個整體共同構建社會信任。

齊美爾在《貨幣哲學》一書中提出，信任是社會互動及交換等行為的基本條件。社交邏輯中的信任度，涉及社會的基本秩序，是用戶在社交平臺上交往的基礎，也是激發(fā)后續(xù)認知與說服行為的關鍵變量。[22]傳統(tǒng)的線上購物，用戶置身于“個體情境”中獨自瀏覽商品信息，但是在直播場域中，用戶不再是與其他買家相隔離的“孤島”，而是融合于人際傳播以及大眾傳播的氛圍之下。已有研究發(fā)現(xiàn)用戶與主播的互動可以喚醒用戶的社會臨場感，進而增加用戶對電商消費的信任度并促進消費意愿，這主要是由于直播間私人感、社交感的迸發(fā)提高了用戶的誠信性信任以及善意性信任。[23]

在直播所構建的新媒介生態(tài)環(huán)境下，過去以文字為主導的精英主義傳播邏輯被解構，隨之而來的是以視頻為基點的泛眾化時代的到來。在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺上的個體和組織都被高度節(jié)點化，節(jié)點成為信息鏈接的關鍵“接觸點”。過去由自由分享、點對點傳播所締造的節(jié)點聯(lián)系已經(jīng)不再適應當下社會所要求的泛眾化傳播，而在更普適化的范圍內(nèi)還原、重塑、修正事實以達成社會意見的“最大公約數(shù)”才是當下社會傳播規(guī)律的應有之義。[24]

（二）邊緣創(chuàng)新：為價值締造預留自組織空間

直播正在重新定義信息的流動形式，而內(nèi)容長尾的存在越來越成為直播發(fā)展的突破口。直播產(chǎn)業(yè)的繁榮需要政府規(guī)制把握最后一根紅線，需要技術進步給予用戶需求充分的適配場景，同樣需要的是讓社會預留出“邊緣創(chuàng)新”的空間，保證內(nèi)容生產(chǎn)者具備足夠的創(chuàng)造活力與價值張力。邊緣創(chuàng)新是指，無論是一個國家、社會還是一個企業(yè)，都要為自己的主流發(fā)展之外留有相當?shù)淖越M織空間，允許在這些領域做一些非主流的事情，包容一些非主流的想法和做法。互聯(lián)網(wǎng)上半場已經(jīng)搭建了人的社會關系、內(nèi)容以及物聯(lián)網(wǎng)這三者聯(lián)通的網(wǎng)絡，下半場則面臨著對“線上”社會生產(chǎn)生活逐步“加寬”“加細”和“加厚”的要求和任務。[25]在直播領域，平臺構建自身價值的重點除了拓展用戶規(guī)模之外，更重要的是需要促進社會圈層流動、個人能量聚合以及文化資源創(chuàng)新的結果。這就要求直播不僅僅要創(chuàng)造滿足普羅大眾的整體性需求，還要兼顧“利基市場”與“長尾市場”，激活那些在傳統(tǒng)時代所無法滿足的個性化需求，借助更先進的技術豐富用戶的體驗感，為用戶打造高場景度、高適配性的內(nèi)容和服務。因此，在技術現(xiàn)實基礎之上，直播在未來需要拓寬分眾維度，給予個性化群體實踐創(chuàng)新的空間。

四、結語

凱文·凱利曾說過：“所有的創(chuàng)新都發(fā)生在事物邊緣，所有顛覆都來自邊緣?！盵26]直播電商從一種小眾化的娛樂形式到目前用戶數(shù)量井噴式增長的現(xiàn)狀，它是技術進化背景下用戶消費習慣的遷移，也是社會流動形式的創(chuàng)新。直播電商更新了人們生活的游戲規(guī)則以及社會關系，這一方面體現(xiàn)在其重構了社會信任，同場域的實時互動克服了傳統(tǒng)文字交流模式下信息不對稱所帶來的信任難題，賦予了不同階層之間開展多元對話的可能性，加強了社會上多主體協(xié)同的開放性與連接性，也為社會文化的滲透與普及注入了新的活力。另一方面，直播技術為社會的邊緣創(chuàng)新提供了實踐空間，拓寬了個體行動的自由度，為一些非主流的長尾意見提供了更廣闊的承載平臺。

參考文獻：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg.

[2]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任，王鵬，宋麗君，譯.北京：商務印書館，2012：1-5.

[3]約書亞·梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].肖志軍，譯.北京：清華大學出版社，2002：37-43.

[4]喻國明，耿曉夢.未來傳播視野下內(nèi)容范式的三個價值維度：對于傳播學一個元概念的探析[J].新聞大學，2020（3）：61-70+119.

[5]艾瑞咨詢.2020年中國直播電商生態(tài)研究報告[EB/OL].http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3606.

[6]保羅·萊文森.數(shù)字麥克盧漢：信息化新紀元指南[M].何道寬，譯.北京：社會科學文獻出版社，2001：265.

[7]FASTDATA.2020年上半年直播電商行業(yè)發(fā)展分析報告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/1108091.html.

[8]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閆克文，汪紅，譯.上海：上海人民出版社：2002：129.

[9]智研咨詢.2020-2026年中國多頻道網(wǎng)絡（MCN）行業(yè)競爭格局分析及投資潛力研究報告[EB/OL].https：//www.chyxx.com/research/202001/826923.html.

[10]尼爾森.2019泛社交電商深度研究報告[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/7pmcbo28rYlXKTysLINr2Q.

[11]喻國明，馬慧.互聯(lián)網(wǎng)時代的新權力范式：“關系賦權”——“連接一切”場景下的社會關系的重組與權力格局的變遷[J].國際新聞界，2016，38（10）：6-27.

[12]Zucker L G.Production of trust：Institutional sources of economic structure，1840–1920.[M].JAI Press，1986.

[13]沈國梁.直播電商：從眼球秀場到新價值帶貨[J].中國廣告，2020（1）：95-97.

[14]劉敏.幸存者李佳琦：一個人變成算法，又想回到人[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/5WzCzb6MHsLVa13tQppUdA.

[15]肖珺，郭蘇南.算法情感：直播電商中的情緒傳播[J].新聞與寫作，2020（9）：5-12.

[16]克里斯多夫·庫克里克.微粒社會：數(shù)字化時代的社會模式[M].北京：中信出版社，2018：10.

[17]戴斯敏，曲天謠，杜子程.全民直播的隱喻：后現(xiàn)代視角下青年重建社群的嘗試[J].青年探索，2017（3）：5-15.

[18]Parker E B， Short J，Williams E，et al.The Social Psychology of Telecommunications[J].Contemporary Sociology，1976，7（1）：32.

[19]Shin D H，Shin Y J.Consumers' Trust in Virtual Mall Shopping：The Role of Social Presence and Perceived Security[J].International Journal of Human computer Interaction，2011，27（5）：450-475.

[20]PozharlievR Verbeke WJMI，Bagozzi RP .Social Consumer Neuroscience：Neurophysiological Measures of Advertising Effectiveness in a Social Context[J].Journal of Advertising，2017（7）：1-12.

[21]喻國明.再造主流話語形態(tài)的關鍵：用戶本位、構建魅力、營造流行[J].新聞與寫作，2019（9）：54-57.

[22]楊雅.后學科視角下基于信任度的網(wǎng)絡視頻直播效果評價體系研究[J].當代傳播，2019（5）：64-67.

[23]GefenD，Straub D W . Consumer trust in B2C e-Commerce and the importance of social presence：experiments in e-Products and e-Services[J].Omega，2004，32（6）：407-424.

[24]喻國明.互聯(lián)網(wǎng)是高維媒介：一種社會傳播構造的全新范式——關于現(xiàn)階段傳媒發(fā)展若干理論與實踐問題的辨正[J].編輯學刊，2015（4）：6-12.

[25]喻國明.5G時代傳媒發(fā)展的機遇和要義[J].新聞與寫作，2019（3）：63-66.

[26]夏宏.凱文·凱利：顛覆來自于邊緣化創(chuàng)新[J].創(chuàng)業(yè)邦，2014（7）：20-21.

（陳雪嬌為北京師范大學新聞傳播學院博士生;喻國明為教育部長江學者特聘教授、北京師范大學新聞傳播學院教授、中國新聞史學會傳媒經(jīng)濟與管理專業(yè)委員會會長）

編校：董方曉