摘要：隨著智能手機(jī)的廣泛普及和應(yīng)用，直播與短視頻日漸風(fēng)靡，依托先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，直播與短視頻讓眾多網(wǎng)友可以直觀地了解不同時(shí)空的人們的生活狀態(tài)，許多人也通過(guò)短視頻、直播帶貨等獲得了一定的經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)由于直播與短視頻的準(zhǔn)入門檻低，對(duì)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)的投入要求不高，越來(lái)越多的人投身該行業(yè)，行業(yè)需求趨于飽和。對(duì)于攝影專業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，其能在直播、短視頻課程中運(yùn)用自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，在提高自身專業(yè)水平的同時(shí)，掌握自主創(chuàng)業(yè)的技術(shù)。而直播、短視頻課程場(chǎng)景設(shè)計(jì)決定了視頻效果及其能否贏得觀眾青睞，屬于關(guān)鍵設(shè)計(jì)元素之一。鑒于此，文章對(duì)直播、短視頻課程中的場(chǎng)景設(shè)計(jì)進(jìn)行深入分析。

關(guān)鍵詞：直播；短視頻；場(chǎng)景設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）01-00-03

0 前言

在直播、短視頻課程中，除了要收集視頻素材、設(shè)計(jì)互動(dòng)玩法、熱門話題等，還要注重記錄生活體驗(yàn)等。直播、短視頻場(chǎng)景設(shè)計(jì)直接影響點(diǎn)擊率、流量模型，在設(shè)計(jì)直播場(chǎng)景的過(guò)程中還要注重篩選用戶、確定標(biāo)簽。

1 場(chǎng)景設(shè)計(jì)前期準(zhǔn)備

1.1 用戶心理調(diào)查

在設(shè)計(jì)直播、短視頻課程場(chǎng)景之前，首先要讓學(xué)生了解不同用戶的心理需求，帶領(lǐng)學(xué)生分析不同用戶感興趣的內(nèi)容，并掌握用戶真實(shí)的心理動(dòng)機(jī)。因?yàn)闆](méi)有任何一個(gè)視頻可以滿足所有人的要求，所以在拍攝、制作視頻之前要確定視頻的受眾。

在了解用戶心理需求的基礎(chǔ)上，確定直播、短視頻課程中不同用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)的功能要滿足其使用需求，在信息交互和信息呈現(xiàn)方式上要進(jìn)一步優(yōu)化視聽體驗(yàn)。這決定了后期視頻的整體設(shè)計(jì)與拍攝方向，還有最終的呈現(xiàn)效果。短視頻存在時(shí)長(zhǎng)限制，視頻拍攝者要在有限的時(shí)間里更全面地向消費(fèi)者展示商品。直播涉及的消費(fèi)群體更加廣泛，且限制條件較少，真實(shí)度高、互動(dòng)性強(qiáng)，容易受到消費(fèi)者的喜愛(ài)［1］（見表1）。

1.2 場(chǎng)景設(shè)計(jì)三要素

目前直播、短視頻以單純聊天和直播帶貨為主，其實(shí)單純聊天的視頻在擁有一定粉絲基礎(chǔ)后，也會(huì)在聊天過(guò)程中融入商品信息，變相賣貨。要根據(jù)不同用戶的心理需求確立相應(yīng)的直播場(chǎng)景，一個(gè)合格的直播間場(chǎng)景，尤其是商業(yè)直播間的場(chǎng)景，一般涉及產(chǎn)品陳列區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)、輔助用品區(qū)。產(chǎn)品陳列區(qū)一般位于主播身后，通過(guò)貨架向用戶展示多種產(chǎn)品，營(yíng)造售賣氣氛；產(chǎn)品展示區(qū)位于視頻畫面的最前端，用于主播講解及展示推薦產(chǎn)品；輔助用品區(qū)一般有產(chǎn)品說(shuō)明表、價(jià)格表、贈(zèng)品等，起到完善產(chǎn)品信息的作用。不管哪種視頻，都要巧妙地展示產(chǎn)品信息，讓觀眾明白賣點(diǎn)在哪里。

2 直播、短視頻場(chǎng)景設(shè)計(jì)類型分析

2.1 原產(chǎn)地場(chǎng)景

原產(chǎn)地場(chǎng)景就是直接呈現(xiàn)商品出產(chǎn)地的真實(shí)場(chǎng)景。例如，直播賣水果，直播間直接設(shè)在果園里，用戶進(jìn)入直播間就可以看到源頭廠家，以突出產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比。這種場(chǎng)景設(shè)計(jì)適合家庭式賣貨模式，商品產(chǎn)量和規(guī)模、種類有限，但是質(zhì)量有保證。前期不需要投入大量啟動(dòng)資金，只需要一臺(tái)高清攝像手機(jī)和固定臺(tái)面，白天可以借助日光拍攝視頻，晚上只需要簡(jiǎn)單的燈光照明即可完成拍攝。

2.2 貨架式場(chǎng)景

貨架式的場(chǎng)景類似超市，這種場(chǎng)景適合售賣零食、百貨、箱包、鞋帽等商品。最好用極具層次感的貨架做背景，主播在中間，近景展示產(chǎn)品，讓進(jìn)入直播間的用戶快速了解商家售賣的產(chǎn)品，進(jìn)而精準(zhǔn)篩選用戶，提高成交率。設(shè)計(jì)這種場(chǎng)景，要求商家有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并且在前期要加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理，主播要熟悉商品的種類、款式、材料、價(jià)格等。

2.3 實(shí)體店場(chǎng)景

實(shí)體店場(chǎng)景適合有門店的商家，可以直接選擇門店作為背景，實(shí)體店場(chǎng)景比貨架式的場(chǎng)景更加真實(shí)，消費(fèi)者能夠直接看到商家的實(shí)力及售后服務(wù)，從而產(chǎn)生信任感。這種場(chǎng)景高度契合線上線下同時(shí)售賣商品的模式，尤其在疫情防控的特殊時(shí)期，實(shí)體店生意低迷，店家依托實(shí)體店場(chǎng)景線上售賣產(chǎn)品，能讓消費(fèi)者足不出戶購(gòu)買實(shí)體店的商品。實(shí)體店場(chǎng)景適合售賣一些大型商品，如家居、家電、汽車等。

2.4 個(gè)性化場(chǎng)景

個(gè)性化場(chǎng)景是經(jīng)過(guò)特殊設(shè)計(jì)的場(chǎng)景，將個(gè)性化場(chǎng)景直接搬進(jìn)直播間，尤其要用線下的真實(shí)場(chǎng)景來(lái)展示產(chǎn)品，其成本相對(duì)較高，但是效果非常好。這種場(chǎng)景設(shè)計(jì)適合用于推廣某一地區(qū)的眾多特色產(chǎn)品，但有相對(duì)固定的時(shí)段，類似于在展覽中心舉辦的商品交易會(huì)。例如東方甄選的貴州農(nóng)產(chǎn)品專場(chǎng)，直接將擁有千年歷史的貴州省黔東南苗族侗族自治州西江千戶苗寨作為直播現(xiàn)場(chǎng)。主播們身著苗族服飾，跟著苗族民眾載歌載舞，直播帶貨大獲成功。

為了充分展示民族文化，此次直播活動(dòng)?xùn)|方甄選還安排了主播與傳統(tǒng)藝人面對(duì)面交流的環(huán)節(jié)。用戶不僅可以通過(guò)東方甄選直播間領(lǐng)略貴州豐富的文化旅游資源，而且認(rèn)識(shí)了極具當(dāng)?shù)靥厣膬?yōu)良農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)數(shù)字農(nóng)旅融合推廣起到了示范作用。

2.5 虛擬場(chǎng)景

虛擬場(chǎng)景也是當(dāng)下比較流行的一種場(chǎng)景設(shè)計(jì)，特別適合在校學(xué)生進(jìn)行直播，學(xué)習(xí)短視頻課程知識(shí)、參與短視頻攝制實(shí)踐相輔相成。拍攝過(guò)程中，將直播間的背景替換成設(shè)計(jì)完成的圖片或者視頻即可。設(shè)計(jì)這種場(chǎng)景時(shí)，一定要保證背景圖片突出主題、簡(jiǎn)單易懂，并且還要和主播的服飾、產(chǎn)品陳列、色彩搭配協(xié)調(diào)，整個(gè)場(chǎng)景中的顏色不要超過(guò)三種，要突出主題和活動(dòng)內(nèi)容，以便達(dá)到較理想的效果。這種場(chǎng)景設(shè)計(jì)有利于充分激發(fā)創(chuàng)作人員的想象力，也是最有藝術(shù)性和創(chuàng)造性的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，觀賞性較強(qiáng)，但是設(shè)計(jì)成本也較高。

短視頻產(chǎn)業(yè)逐漸開始重視服務(wù)模式的場(chǎng)景化創(chuàng)新，根據(jù)場(chǎng)景化情景適配，滿足用戶在不同場(chǎng)景的不同信息期待，克服了“千人一景”的弊端，實(shí)現(xiàn)了“千人千景”的飛躍，達(dá)到了“場(chǎng)”和“景”高度匹配的目的，進(jìn)而創(chuàng)造了除產(chǎn)品功能價(jià)值和服務(wù)效用價(jià)值以外的場(chǎng)景體驗(yàn)價(jià)值［2］。選擇什么樣的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，要結(jié)合商家的實(shí)際情況和投入的成本進(jìn)行衡量。

3 直播、短視頻場(chǎng)景設(shè)計(jì)原則

3.1 拉近社交距離

短視頻具有很多優(yōu)勢(shì)，最重要的優(yōu)勢(shì)是能夠突出隱藏在屏幕后的生活美學(xué)。人們可以將日常生活中的美以短視頻的形式呈現(xiàn)出來(lái)，和其他人分享自己的點(diǎn)點(diǎn)滴滴［3］。短視頻將日常生活情感化、藝術(shù)化，通過(guò)鏡頭與用戶交流，拉近了陌生人之間的情感距離。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，尋找彼此的共性，談?wù)撾p方感興趣的話題是最快拉近社交距離的辦法。在直播、短視頻場(chǎng)景設(shè)計(jì)中，要選擇觀眾能夠接受并能引起共鳴的場(chǎng)景以及話題進(jìn)行討論，找到用戶對(duì)創(chuàng)作者或短視頻產(chǎn)生強(qiáng)烈喜愛(ài)之情和圈層認(rèn)同的內(nèi)容。為了加強(qiáng)用戶和創(chuàng)作者、用戶和用戶之間的互動(dòng)，前端需要思考如何引導(dǎo)用戶表達(dá)出對(duì)創(chuàng)作者或者短視頻的喜歡和認(rèn)同。例如，小魚兒夫婦的短視頻展示了將農(nóng)村舊房改造成一個(gè)田園小院的過(guò)程，視頻中還穿插展示了小院里夫妻倆種的蔬菜，這些純天然的食材會(huì)被制成具有農(nóng)家特色的菜肴，這種有院子有貓、能夠享受健康菜肴的悠閑生活迎合了當(dāng)今年輕人釋放壓力、閑適生活的想法。而用戶長(zhǎng)時(shí)間觀看這些表現(xiàn)日常生活的短視頻，會(huì)對(duì)創(chuàng)作者的生活和人際關(guān)系日漸熟悉，這無(wú)形中拉近了創(chuàng)作者與用戶的社交距離。

3.2 情感真實(shí)化

在網(wǎng)絡(luò)直播中購(gòu)買商品逐漸成為一種全新的消費(fèi)習(xí)慣。主播在直播過(guò)程中，最好能呈現(xiàn)自己最真實(shí)的一面，說(shuō)話的風(fēng)格、穿著打扮、小動(dòng)作等都屬于場(chǎng)景設(shè)計(jì)的一部分，要最大限度地貼近日常生活，削弱距離感，這樣更容易獲得粉絲的信任和喜愛(ài)。例如新東方英語(yǔ)教師董宇輝在直播帶貨玉米時(shí)即興發(fā)揮的講解詞：“那時(shí)候，你頭也不疼，頸椎也不疼，也不會(huì)在失眠的夜里頭輾轉(zhuǎn)反側(cè)。那時(shí)候，你爸媽身體還很健康，他們年輕，平安喜樂(lè)，爺爺奶奶也陪在你身邊。你其實(shí)不是想玉米，你在想當(dāng)年的自己啊?！保?］這段話惹得數(shù)萬(wàn)網(wǎng)友淚目，并一度沖上熱搜榜。東方甄選主播直播基本上都是即興發(fā)揮，說(shuō)話語(yǔ)氣平和，表情自然，沒(méi)有夸張的大喊大叫。主播身著休閑的白色上衣，一邊聊產(chǎn)品，一邊與來(lái)訪嘉賓談天說(shuō)地、吟詩(shī)作賦，這種直播帶貨模式同樣獲得了亮眼的成績(jī)。用戶在直播間不僅可以買到心儀的產(chǎn)品，還可以學(xué)到知識(shí)。

3.3 場(chǎng)景貼切

直播、短視頻場(chǎng)景設(shè)計(jì)貼切體現(xiàn)在人、貨、場(chǎng)三者風(fēng)格一致上，設(shè)計(jì)場(chǎng)景前要明確產(chǎn)品和客戶特點(diǎn)，研究視頻目標(biāo)客戶群的審美傾向，設(shè)計(jì)出雅俗共賞的場(chǎng)景，以便吸引客戶長(zhǎng)時(shí)間停留。

場(chǎng)景貼切還體現(xiàn)在背景音樂(lè)的選擇上，不同的畫面搭配不同的音樂(lè)，會(huì)給觀眾帶來(lái)不同的視覺(jué)效果，融洽的音畫還可以起到加強(qiáng)情感渲染、營(yíng)造意境氛圍等作用，進(jìn)一步提升短視頻的藝術(shù)欣賞價(jià)值。音樂(lè)與畫面的完美融合可以使用戶更好地理解短視頻所傳達(dá)的信息，產(chǎn)生共情。

以羊阿寶的空靈鼓短視頻號(hào)場(chǎng)景設(shè)計(jì)為例，復(fù)古的妝容、服裝、燈具與演奏的空靈鼓相得益彰，色彩搭配典雅，以“憶江南”為主題的音樂(lè)輕緩優(yōu)美，把觀者帶入了設(shè)定的情境中，以音樂(lè)之名，講述心靈故事。場(chǎng)景設(shè)計(jì)如詩(shī)如畫，視覺(jué)與聽覺(jué)互為補(bǔ)充，沖淡了視頻的商業(yè)氣息，產(chǎn)生了更好的情感刺激效果。

3.4 色彩搭配考究

色彩是直播、短視頻制作中的一個(gè)重要元素。直播、短視頻場(chǎng)景中的色彩表現(xiàn)與明度、純度、色相等元素相關(guān)，再加上物體本身的固有色，造就了場(chǎng)景色彩的綜合印象。短視頻場(chǎng)景色彩可以根據(jù)時(shí)間和空間進(jìn)行設(shè)計(jì)。應(yīng)通過(guò)不同時(shí)段及直播節(jié)奏來(lái)突出色彩的時(shí)間性，通過(guò)不同色相的明度、純度等展現(xiàn)直播、短視頻空間的色彩特點(diǎn)。

在場(chǎng)景空間色彩選擇上，如果商家有品牌形象色彩，可以直接運(yùn)用其色彩裝修直播間，使用品牌色彩既可以鞏固、提升品牌及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，又能夠展現(xiàn)直播間的產(chǎn)品定位和情感狀態(tài)。如果沒(méi)有明確的品牌形象色彩，可以根據(jù)出售商品的顏色和店鋪形象，選擇匹配的色彩，為直播間營(yíng)造整體協(xié)調(diào)的感覺(jué)，從而傳達(dá)商品信息，提高消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)可度。

直播間色彩還可以根據(jù)季節(jié)、節(jié)日、活動(dòng)主題及時(shí)更換。和節(jié)日相匹配的色彩搭配不僅能為直播間增添節(jié)日氛圍，助力營(yíng)銷，還可以避免用戶產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。在時(shí)間色彩的選擇上，可以通過(guò)不同光源及亮度來(lái)傳遞時(shí)間概念。色彩作為戰(zhàn)略性聚光點(diǎn)時(shí)，能夠引導(dǎo)用戶的視覺(jué)方向，是吸引用戶注意力的最佳工具。

直播間顏色盡量控制在三種色相以內(nèi)。顏色過(guò)多容易使用戶感到眼花繚亂，無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間觀看，難以突出直播主題。在色彩組合上要明確主色和配色，整體協(xié)調(diào)、局部對(duì)比，再適度點(diǎn)綴，加以誘導(dǎo)。例如，時(shí)尚類自媒體大咖意公子的微信短視頻，主色調(diào)始終是綠色，幽暗的居室中，一盞錐形燈立在墻角，黃暈的光傾灑案前成為點(diǎn)綴色，不夠明亮，卻足以照人。案邊坐著一位綠衫女子，顏如玉，眉如黛，齊肩短發(fā)在燈光的映照下閃著光。她的身前，有一個(gè)抱枕，她就那樣輕輕地環(huán)著抱枕，講述著莊子，講述著蘇東坡。

4 結(jié)語(yǔ)

場(chǎng)景是直播、短視頻的第二張面孔，精致、溫馨、合適的場(chǎng)景可以增強(qiáng)直播、短視頻的吸引力，展現(xiàn)主播的氣質(zhì)、風(fēng)格，引發(fā)觀眾討論，提高主播直播期間的話題熱度和視頻點(diǎn)擊量，契合直播主題的燈光效果，也有利于塑造更好的主播形象。

綜上所述，在高校講授直播、短視頻課程場(chǎng)景設(shè)計(jì)知識(shí)，不僅可以提高學(xué)生制作短視頻、直播的能力，還可以提升學(xué)生的審美素養(yǎng)。

參考文獻(xiàn)：

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［4］ 徐瓊.廣告文案如何實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的“共通”：從東方甄選主播董宇輝直播帶貨爆紅網(wǎng)絡(luò)說(shuō)起［J］.應(yīng)用寫作，2022（10）：21-24.

作者簡(jiǎn)介：劉紅艷（1971—），女，河南新鄉(xiāng)人，碩士，副教授，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)、影視藝術(shù)。