摘要：文章以瑞幸咖啡為例，研究和分析新零售背景下影響消費(fèi)者復(fù)購(gòu)行為決策的因素。以結(jié)構(gòu)方程模型為主要研究方法，從外界刺激因素、內(nèi)在因素、預(yù)購(gòu)買(mǎi)因素和復(fù)購(gòu)因素四個(gè)方面，分析購(gòu)買(mǎi)前和購(gòu)買(mǎi)后兩個(gè)階段影響消費(fèi)者復(fù)購(gòu)行為決策的因素。根據(jù)路徑系數(shù)得出，在購(gòu)買(mǎi)前，社會(huì)環(huán)境因素對(duì)內(nèi)在因素產(chǎn)生中等影響；在內(nèi)在因素三個(gè)維度中，對(duì)預(yù)購(gòu)買(mǎi)意愿影響程度最顯著的是期望滿意度。在購(gòu)買(mǎi)后階段，產(chǎn)品符號(hào)刺激對(duì)內(nèi)在因素產(chǎn)生中等影響；在內(nèi)在因素三個(gè)維度中，對(duì)復(fù)購(gòu)意愿影響程度最深的是感知價(jià)值。由此得出，可以通過(guò)提高產(chǎn)品的社會(huì)環(huán)境影響力，提高消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)產(chǎn)品的期望，從而使其產(chǎn)生預(yù)購(gòu)買(mǎi)意愿，而產(chǎn)品符號(hào)刺激可以加深消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后對(duì)產(chǎn)品的感知，從而使其產(chǎn)生復(fù)購(gòu)意愿。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為決策；復(fù)購(gòu)意愿；預(yù)購(gòu)買(mǎi)意愿；結(jié)構(gòu)方程模型；瑞幸咖啡

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.55；F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）03-0-05

0 引言

阿里巴巴在2016年云棲大會(huì)上首次提出新零售模式的建構(gòu)，希望利用新零售模式讓線下、線上以及移動(dòng)平臺(tái)緊密結(jié)合，以此提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)［1］。新零售能夠快速搭建、發(fā)展，得益于全渠道平臺(tái)的建立以及新興技術(shù)的發(fā)展，在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的背景下，新零售商業(yè)模式不斷迭代更新，推動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)［2］。而這幾年瑞幸咖啡依托新零售這一場(chǎng)景，通過(guò)研發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn)等方式獲得了更多消費(fèi)者的喜愛(ài)。這是因?yàn)樵谛铝闶圻@種商業(yè)模式下，消費(fèi)者、零售商以及生產(chǎn)商三者需要互相協(xié)作，消費(fèi)者及時(shí)反饋信息，零售商和生產(chǎn)商及時(shí)滿足消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供更具吸引力的價(jià)值體驗(yàn)。

一直以來(lái)，消費(fèi)者行為、消費(fèi)者決策等理論都是社會(huì)心理學(xué)的研究熱點(diǎn)［3］。在新零售背景下，研究消費(fèi)者決策理論能為飛速發(fā)展的新零售行業(yè)提供一定的理論支撐，進(jìn)而不斷改進(jìn)新零售行業(yè)的用戶體驗(yàn)。本文以消費(fèi)者行為模型為基礎(chǔ)模型，結(jié)合消費(fèi)者行為傾向前因因素，利用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建新零售背景下消費(fèi)者的決策行為設(shè)計(jì)模型，以探究新零售背景下影響消費(fèi)者決策行為的因素，和影響消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的因素，從而更好地引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，為消費(fèi)者提供積極的購(gòu)物體驗(yàn)。

1 理論模型構(gòu)建及研究假設(shè)

1.1 理論模型構(gòu)建

霍華德謝斯消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模型是一個(gè)認(rèn)知模型，主要從外界刺激因素、內(nèi)在因素和產(chǎn)出因素來(lái)分析消費(fèi)者的行為，外在因素為整個(gè)模型中的控制變量，主要包括消費(fèi)者的個(gè)人特征因素。該模型認(rèn)為消費(fèi)者在受到外界刺激和以往購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的影響后，會(huì)經(jīng)過(guò)心理活動(dòng)這一過(guò)程，消費(fèi)者會(huì)整理這些信息，進(jìn)而作出相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)決策。

本文將霍華德謝斯消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模型作為基礎(chǔ)模型，因此沿用了模型中原有的刺激因素分類(lèi)，將模型中的自變量外界刺激因素分為產(chǎn)品符號(hào)刺激、產(chǎn)品實(shí)體刺激和社會(huì)環(huán)境刺激三個(gè)維度進(jìn)行分析。產(chǎn)品符號(hào)刺激是指商業(yè)媒體能提供的信息，如品牌、網(wǎng)站信息等；產(chǎn)品實(shí)體刺激是指產(chǎn)品本身的信息以及產(chǎn)品附加的信息，如產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)等；社會(huì)環(huán)境刺激是指產(chǎn)品所處的環(huán)境信息。

由于霍華德謝斯消費(fèi)者行為模型可以解釋一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為［4］，因此在這個(gè)基礎(chǔ)上對(duì)難以測(cè)量的中介變量?jī)?nèi)在因素的部分，將利用測(cè)量復(fù)購(gòu)行為傾向的前因三個(gè)主要變量——價(jià)值、質(zhì)量和滿意度［5］作為測(cè)量?jī)?nèi)在因素的維度，并根據(jù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間分為購(gòu)買(mǎi)前階段和購(gòu)買(mǎi)后階段。購(gòu)買(mǎi)前階段，內(nèi)在因素的測(cè)量維度為期望價(jià)值、期望質(zhì)量和期望滿意度。購(gòu)買(mǎi)后階段，內(nèi)在因素的測(cè)量維度則為感知價(jià)值、感知質(zhì)量和感知滿意度。本研究模型中的因變量產(chǎn)出因素根據(jù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間分為預(yù)購(gòu)買(mǎi)意愿和復(fù)購(gòu)意愿兩個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量。

1.2 外界刺激因素與內(nèi)在因素

根據(jù)霍華德謝斯消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模型理論，當(dāng)消費(fèi)者受到外界因素的刺激時(shí)，會(huì)分析這些刺激因素，判斷這些刺激條件是否符合自己的消費(fèi)需求［6］。赫蒙歐提出，當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)收集餐廳的菜品種類(lèi)、價(jià)格、優(yōu)惠產(chǎn)品等產(chǎn)品實(shí)體刺激對(duì)新餐廳產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)前的期望，而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品實(shí)體刺激可以提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前對(duì)產(chǎn)品的期望質(zhì)量、期望價(jià)值和期望滿意度。因此可以做出假設(shè)，產(chǎn)品實(shí)體刺激正向影響期望質(zhì)量、期望價(jià)值和期望滿意度。

赫蒙歐還提出，當(dāng)消費(fèi)者感知到高質(zhì)量的產(chǎn)品和其附帶的服務(wù)時(shí)，便提高了感知到的價(jià)值、質(zhì)量和滿意度。門(mén)羅和查普曼通過(guò)研究得出，實(shí)際價(jià)格與感知價(jià)格存在正向影響關(guān)系。多茲和門(mén)羅等人指出，消費(fèi)者感知價(jià)格對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有正向影響。皮特森主要研究?jī)r(jià)格和質(zhì)量之間的關(guān)系，他指出當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)低價(jià)格產(chǎn)品時(shí)，他們將面臨很大的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。為了避免這種風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)傾向于利用價(jià)格來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量。埃里克森和喬納森則通過(guò)實(shí)證研究得出價(jià)格與質(zhì)量之間存在正相關(guān)關(guān)系。因此可以做出假設(shè)，產(chǎn)品的實(shí)體刺激正向影響感知價(jià)值、感知質(zhì)量和感知滿意度。

慕馬拉尼的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站營(yíng)造出的氛圍能夠影響消費(fèi)者的情緒，從而影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為。威爾斯等人提出網(wǎng)站質(zhì)量能夠通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，從而影響消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)意愿，而一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站信息屬于商業(yè)媒體所能提供的信息，即網(wǎng)站信息同樣屬于產(chǎn)品的符號(hào)刺激。因此可以作出假設(shè)，購(gòu)買(mǎi)前產(chǎn)品的符號(hào)刺激正向影響期望價(jià)值，購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)品的符號(hào)刺激正向影響感知價(jià)值。

赫蒙歐分別在購(gòu)買(mǎi)前和購(gòu)買(mǎi)后階段將過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和餐廳的品牌聲譽(yù)代入簡(jiǎn)單回歸模型中分析，發(fā)現(xiàn)基于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和餐廳的品牌聲譽(yù)，能夠預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和復(fù)購(gòu)意愿。黃培倫等人認(rèn)為在消費(fèi)者交易環(huán)節(jié)，企業(yè)與消費(fèi)者產(chǎn)生良性互動(dòng)能夠提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和滿意度，從而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)意愿［7］。而產(chǎn)品的品牌屬于產(chǎn)品的符號(hào)刺激，因此可以作出假設(shè)——在購(gòu)買(mǎi)前，產(chǎn)品符號(hào)刺激正向影響期望滿意度；在購(gòu)買(mǎi)后，產(chǎn)品符號(hào)刺激正向影響感知滿意度。

符國(guó)群等人在研究中指出，消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品的決策前，都會(huì)根據(jù)該產(chǎn)品提供的線索進(jìn)行判斷，相關(guān)線索具體可以分為內(nèi)部線索和外部線索兩種［8］。內(nèi)部線索是指構(gòu)成產(chǎn)品的有機(jī)部分同時(shí)呈現(xiàn)某種物理或化學(xué)功能的產(chǎn)品成分或要素，如材料、成分等；外部線索則是指品牌、公司聲譽(yù)、原產(chǎn)地等非功能因素。在消費(fèi)過(guò)程中，若消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)內(nèi)部線索來(lái)預(yù)估產(chǎn)品質(zhì)量，則外部線索會(huì)成為消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵。

斯賓塞指出，在消費(fèi)市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，消費(fèi)者往往會(huì)借助信息符號(hào)的指導(dǎo)，作出購(gòu)買(mǎi)決策。菲利普·科特勒在研究中指出，品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，最好的品牌向消費(fèi)者傳達(dá)了質(zhì)量保證［9］。因此可以作出假設(shè)，在購(gòu)買(mǎi)前，產(chǎn)品的符號(hào)刺激對(duì)期望質(zhì)量有正向影響；在購(gòu)買(mǎi)后，產(chǎn)品的符號(hào)刺激對(duì)感知質(zhì)量有正向影響。

社會(huì)環(huán)境刺激是指消費(fèi)者所處的社會(huì)環(huán)境所提供的信息。在新零售場(chǎng)景下，消費(fèi)者會(huì)更多地受到網(wǎng)絡(luò)信息的影響，消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中，會(huì)主動(dòng)通過(guò)社交媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人推薦等方式接收信息，正如斯蒂芬等人在研究中得出的——社會(huì)化商業(yè)能夠刺激消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，輔助消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，并在使用后促使消費(fèi)者評(píng)價(jià)、推薦所買(mǎi)產(chǎn)品。

在社會(huì)環(huán)境中，口碑對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策具有重要影響。通過(guò)哈特蘭和瓊斯的研究可以了解到，正面的口碑信息與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值感知呈正相關(guān)。維拉紐瓦在研究中指出，和促銷(xiāo)活動(dòng)相比，口碑能增加更多長(zhǎng)期的顧客價(jià)值，正面的口碑信息能夠提高組織的吸引力，影響更多的消費(fèi)者參與。因此可以作出假設(shè)，在購(gòu)買(mǎi)前，社會(huì)環(huán)境刺激能夠正向影響期望價(jià)值和期望質(zhì)量；在購(gòu)買(mǎi)后，社會(huì)環(huán)境刺激能夠正向影響感知價(jià)值和感知質(zhì)量。而貝爾等人的研究發(fā)現(xiàn)，口碑信息能夠有效影響消費(fèi)者對(duì)商家的選擇，并且能夠說(shuō)服消費(fèi)者嘗試新的產(chǎn)品。同時(shí)，里昂等人在研究中指出，網(wǎng)站中的口碑推薦信息可以對(duì)消費(fèi)者的滿意度產(chǎn)生正向影響，王瑋和劉玉已利用結(jié)構(gòu)方程對(duì)此進(jìn)行了驗(yàn)證［10］。因此可以作出假設(shè)，在購(gòu)買(mǎi)前，社會(huì)環(huán)境刺激對(duì)期望滿意度產(chǎn)生正向影響；在購(gòu)買(mǎi)后，社會(huì)環(huán)境刺激對(duì)感知滿意度產(chǎn)生正向影響。問(wèn)題假設(shè)整理見(jiàn)表1。

1.3 內(nèi)在因素與產(chǎn)出因素

消費(fèi)者受到外界刺激后，會(huì)收集和總結(jié)這些刺激信息和自身的購(gòu)物需求，最終作出購(gòu)物決策?，F(xiàn)有研究表明，消費(fèi)者感知到的質(zhì)量、價(jià)值和滿意度是預(yù)測(cè)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿并向他人推薦產(chǎn)品的良好因素。消費(fèi)者在外界接收到積極的刺激因素信息時(shí)，會(huì)感知到正向的質(zhì)量、價(jià)值和滿意度，這種方式量化了產(chǎn)品和服務(wù)的表現(xiàn)，同時(shí)直接影響消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)和推薦意向，從而進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。根據(jù)赫蒙歐的回歸方程模型研究，在購(gòu)買(mǎi)前，期望質(zhì)量、期望價(jià)值和期望滿意度都是預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)意向的重要因素，消費(fèi)者在餐廳體驗(yàn)后的感知價(jià)值、感知質(zhì)量和感知滿意度能夠作為消費(fèi)者復(fù)購(gòu)并推薦該餐廳的預(yù)測(cè)因素。而門(mén)羅和查普曼也在研究中指出感知價(jià)值正向影響復(fù)購(gòu)意愿。因此作出假設(shè)，購(gòu)買(mǎi)前，期望價(jià)值、期望質(zhì)量和期望滿意度正向影響預(yù)購(gòu)買(mǎi)意愿；購(gòu)買(mǎi)后，感知價(jià)值、感知質(zhì)量和感知滿意度正向影響復(fù)購(gòu)意愿。問(wèn)題假設(shè)整理見(jiàn)表2。

2 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

2.1 問(wèn)卷樣本收集及描述性統(tǒng)計(jì)

本研究中使用的問(wèn)卷問(wèn)題是參考現(xiàn)有文獻(xiàn)編制的，本文中的量表編制主要參考邱玥、劉枚蓮、蔣瑞新等人，這些研究者關(guān)于影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策因素的研究論文量表已經(jīng)成熟并得到驗(yàn)證。在此基礎(chǔ)上，筆者根據(jù)自身的研究方向適當(dāng)改動(dòng)了這些成熟量表中的問(wèn)題。

問(wèn)卷共計(jì)40個(gè)問(wèn)題，整體采用李克特七級(jí)量表進(jìn)行分?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)，接受問(wèn)卷調(diào)查者可以用打分的方式表達(dá)自己對(duì)每道題目的感受，打分區(qū)間為1～7分，1分表示非常不同意，7分表示非常同意。題目分為四部分，第一部分根據(jù)外界刺激因素的概念進(jìn)行設(shè)計(jì)提問(wèn)，第二、第三部分根據(jù)購(gòu)買(mǎi)前和購(gòu)買(mǎi)后不同階段設(shè)計(jì)問(wèn)題，第四部分根據(jù)產(chǎn)出因素的概念提問(wèn)。

本研究通過(guò)線上填寫(xiě)問(wèn)卷的方式共收集514份問(wèn)卷，剔除無(wú)效問(wèn)卷12份，剩余有效問(wèn)卷502份。統(tǒng)計(jì)有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)，男性填寫(xiě)人數(shù)略多于女性填寫(xiě)人數(shù)，男性占比52.4%，女性占比47.6%；在年齡層面上，年輕人占大多數(shù)，這符合瑞幸咖啡的消費(fèi)者大多是年輕人的定位；在受教育程度上，填寫(xiě)人都擁有高中及以上學(xué)歷，因此填寫(xiě)人都能理解問(wèn)卷題目并進(jìn)行填寫(xiě)。

2.2 信度分析

首先利用軟件對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析。根據(jù)信度分析標(biāo)準(zhǔn)，問(wèn)卷的克朗巴哈系數(shù)若在0.8以上，表明該問(wèn)卷的信度非常好。本研究問(wèn)卷中整體問(wèn)卷的克朗巴哈系數(shù)為0.922，大于0.8，說(shuō)明整體的問(wèn)卷可信度較高，問(wèn)卷數(shù)據(jù)穩(wěn)定。

2.3 探索性因子分析

本研究的探索性因子分析是使用軟件完成的，探索性因子分析是對(duì)收集到的問(wèn)卷進(jìn)行效度分析，目的是評(píng)價(jià)問(wèn)卷量表的準(zhǔn)確性、有效性及正確性。根據(jù)軟件計(jì)算，每一部分?jǐn)?shù)據(jù)的KMO值均大于0.6，且巴特利特球形值小于0.05，說(shuō)明該問(wèn)卷具有結(jié)構(gòu)效度，同時(shí)在解釋總方差中，初始特征值都大于1，說(shuō)明問(wèn)卷區(qū)分的維度是合理的，且每一部分的累加貢獻(xiàn)率在70%以上，最后每一個(gè)題目的因子載荷都大于0.6，以上說(shuō)明整體問(wèn)卷的維度、效度是符合標(biāo)準(zhǔn)的。

2.4 驗(yàn)證性因子分析

本研究的驗(yàn)證性因子分析是使用軟件完成的，驗(yàn)證性因子分析主要驗(yàn)證測(cè)量模型的結(jié)構(gòu)效度、組合信度、區(qū)分效度以及聚斂效度，該方法能夠測(cè)量出模型是否能夠真實(shí)反映潛變量的特性以及確認(rèn)構(gòu)面的信效度。

根據(jù)分析得出卡方自由度比的值為2.654，小于3，結(jié)果適配理想；漸進(jìn)均方根誤差為0.057，小于0.08，結(jié)果適配理想；擬合良好性指標(biāo)、調(diào)整擬合良好性指標(biāo)均大于0.8，數(shù)據(jù)在可接受范圍內(nèi)，比較擬合指標(biāo)、增量擬合指數(shù)、非規(guī)范擬合指數(shù)，均大于0.9，結(jié)果適配良好。綜合來(lái)看，模型適配良好。

產(chǎn)品實(shí)體刺激、產(chǎn)品符號(hào)刺激、社會(huì)環(huán)境刺激、期望價(jià)值、期望滿意度、期望質(zhì)量、感知價(jià)值、感知滿意度、感知價(jià)值、預(yù)購(gòu)買(mǎi)意愿、復(fù)購(gòu)意愿各個(gè)潛變量對(duì)應(yīng)題目的因子荷載均大于0.5，說(shuō)明其各個(gè)潛變量對(duì)應(yīng)所屬題目具有顯著的代表性。另外，各個(gè)潛變量的平均方差萃取值均大于0.5，且組合信度均大于0.8，說(shuō)明聚斂效度理想。

產(chǎn)品實(shí)體刺激、產(chǎn)品符號(hào)刺激、社會(huì)環(huán)境刺激、期望價(jià)值、期望滿意度、期望質(zhì)量、感知價(jià)值、感知滿意度、預(yù)購(gòu)買(mǎi)意愿、復(fù)購(gòu)意愿之間皆具有顯著的相關(guān)性，相關(guān)性系數(shù)均小于所對(duì)應(yīng)的平均方差萃取的平方根，即說(shuō)明各個(gè)潛變量之間具有一定的相關(guān)性，且彼此之間又具有一定的區(qū)分度，量表數(shù)據(jù)的效度理想。

2.5 結(jié)構(gòu)模型分析

在模型的信度和效度達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值后，進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型分析，本研究利用軟件繪制結(jié)構(gòu)模型，再將前期的問(wèn)卷數(shù)據(jù)代入結(jié)構(gòu)模型計(jì)算。根據(jù)結(jié)構(gòu)模型圖可知，卡方自由度比的值為3.244，小于5，在可接受范圍內(nèi)；漸進(jìn)均方根誤差為0.067，小于0.08，適配理想；比較擬合指標(biāo)、增量擬合指數(shù)、非規(guī)范擬合指數(shù)數(shù)據(jù)在可接受范圍內(nèi)；綜合來(lái)看，模型適配良好。同時(shí)潛變量與可測(cè)變量之間的回歸系數(shù)，即因素負(fù)荷量都大于0.5且小于0.95，各載荷系數(shù)都通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)化后的負(fù)荷量沒(méi)有大于1的，且標(biāo)準(zhǔn)誤差都小于0.2，說(shuō)明符合模型的基本適配條件。

路徑系數(shù)的分析標(biāo)準(zhǔn)是先通過(guò)P值判斷是否小于0.05，小于0.05即為顯著，假設(shè)成立。在此條件下，非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為正數(shù)代表正向影響，反之則為負(fù)向影響，再根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分析影響程度。根據(jù)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.19，則表示產(chǎn)生較小影響；當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.33，則表示產(chǎn)生中等影響；當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.67，則產(chǎn)生顯著影響。

從路徑分析結(jié)果來(lái)看，在外界刺激對(duì)購(gòu)買(mǎi)前階段所作的假設(shè)中，2、4、5、6、7、8、9的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)大于0且P值小于0.05，因此假設(shè)成立。在外界刺激對(duì)購(gòu)買(mǎi)后階段所作的假設(shè)中，11、12、13、14、15的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)大于0且P值小于0.05，因此前期假設(shè)成立。在購(gòu)買(mǎi)前階段對(duì)產(chǎn)出因素所作的假設(shè)中，20的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)大于0且P值小于0.05，因此假設(shè)成立。在購(gòu)買(mǎi)后階段對(duì)產(chǎn)出因素所作的假設(shè)中，22、23、24的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)大于0且P值小于0.05，因此假設(shè)成立。綜合來(lái)看，大多數(shù)路徑系數(shù)都通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，P值小于0.05即為顯著，非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)皆為正值，因此路徑分析中成立的假設(shè)皆為正向影響，即可驗(yàn)證前期的假設(shè)。路徑分析見(jiàn)表3。

3 結(jié)論與分析

本研究將整個(gè)消費(fèi)決策過(guò)程分為購(gòu)買(mǎi)前和購(gòu)買(mǎi)后階段，在外界刺激對(duì)購(gòu)買(mǎi)前階段的內(nèi)在因素的影響的假設(shè)中，可以看出2、4、5、6、7、8、9的假設(shè)成立，且呈正向影響，雖然這三種刺激都對(duì)購(gòu)買(mǎi)前階段的內(nèi)在因素產(chǎn)生了不同程度的影響，但是在三種刺激因素中，社會(huì)環(huán)境刺激對(duì)購(gòu)買(mǎi)前階段內(nèi)在因素的期望價(jià)值、期望滿意度及期望質(zhì)量影響程度最顯著，社會(huì)環(huán)境刺激正向影響期望價(jià)值、期望滿意度和期望質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0.22、0.299以及0.239，接近中等影響，同時(shí)在購(gòu)買(mǎi)前階段內(nèi)在因素對(duì)產(chǎn)出因素的假設(shè)結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)，只有假設(shè)20成立，即只有期望滿意度能夠正向影響預(yù)購(gòu)買(mǎi)意愿，因此可以得出，在外界刺激中，增加社會(huì)環(huán)境刺激能夠中等正向影響期望滿意度，而期望滿意度提高后，預(yù)購(gòu)買(mǎi)意愿則會(huì)增強(qiáng)。因此在購(gòu)買(mǎi)前階段，為了增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)購(gòu)買(mǎi)意愿，企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品所處的社會(huì)環(huán)境信息影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，如通過(guò)產(chǎn)品的體驗(yàn)推薦信息、社交媒體中的軟文推廣等方式刺激消費(fèi)者，從而使消費(fèi)者提高對(duì)產(chǎn)品的期望滿意度，最終使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生預(yù)購(gòu)買(mǎi)意愿。

在外界刺激對(duì)購(gòu)買(mǎi)后階段的假設(shè)中，11、12、13、14、15的假設(shè)成立，且呈正向影響。在假設(shè)中，只有產(chǎn)品實(shí)體刺激和產(chǎn)品符號(hào)刺激對(duì)購(gòu)買(mǎi)后內(nèi)在因素影響產(chǎn)生影響，其中產(chǎn)品符號(hào)刺激影響程度最顯著，產(chǎn)品符號(hào)刺激正向影響感知價(jià)值、感知滿意度和感知價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別是0.403、0.386以及0.407，產(chǎn)生中等影響。同時(shí)根據(jù)22、23、24的路徑系數(shù)圖表可知，購(gòu)買(mǎi)后的內(nèi)在因素對(duì)復(fù)購(gòu)意愿的假設(shè)均成立，因此感知價(jià)值、感知滿意度以及感知質(zhì)量均能正向影響復(fù)購(gòu)意愿。

綜上，可得出結(jié)論，在消費(fèi)者完成初次購(gòu)買(mǎi)后的階段，企業(yè)可以通過(guò)增加產(chǎn)品符號(hào)刺激來(lái)提高消費(fèi)者的感知價(jià)值、感知滿意度以及感知質(zhì)量，如可以通過(guò)突出產(chǎn)品的優(yōu)惠價(jià)格信息、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)等內(nèi)容吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，從而加深消費(fèi)者的體驗(yàn)感知，即感知價(jià)值、感知滿意度以及感知質(zhì)量。此后，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)意愿會(huì)增強(qiáng)。

4 結(jié)語(yǔ)

本研究以瑞幸咖啡為例，利用結(jié)構(gòu)方程數(shù)據(jù)分析影響消費(fèi)者行為決策的因素，并設(shè)計(jì)總結(jié)了購(gòu)買(mǎi)前后消費(fèi)者預(yù)購(gòu)買(mǎi)意愿與復(fù)購(gòu)意愿的結(jié)構(gòu)方程模型，分析結(jié)構(gòu)方程模型，有助于進(jìn)一步明確在消費(fèi)者行為決策過(guò)程中，哪一種外界刺激的影響程度更深，進(jìn)而幫助設(shè)計(jì)師以及企業(yè)分析和策劃產(chǎn)品。

在消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)前階段，消費(fèi)者更容易受到社會(huì)環(huán)境的刺激，可通過(guò)社交媒體軟文推廣、熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、廣告宣傳等社會(huì)環(huán)境因素來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望滿意度，在期望滿意度被提高的情況下，消費(fèi)者更容易作出初次購(gòu)買(mǎi)的決定。因此對(duì)初次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者而言，其更容易受到社會(huì)環(huán)境的刺激，從而產(chǎn)生預(yù)購(gòu)買(mǎi)意愿。

在購(gòu)買(mǎi)后階段，增強(qiáng)消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)意愿同樣重要。在這一階段，消費(fèi)者更加注重在上一次購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的感知體驗(yàn)，通過(guò)本研究的結(jié)構(gòu)方程模型可知，產(chǎn)品符號(hào)刺激能夠提高消費(fèi)者的感知價(jià)值、感知滿意度以及感知質(zhì)量，產(chǎn)品符號(hào)刺激是指產(chǎn)品本身的價(jià)格、產(chǎn)品附帶的服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品的品牌名譽(yù)等代表產(chǎn)品符號(hào)的因素，因此可以通過(guò)完善產(chǎn)品使用過(guò)程中的用戶體驗(yàn)，推出產(chǎn)品優(yōu)惠價(jià)格以及提高產(chǎn)品的品牌名譽(yù)，讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中產(chǎn)生正向的感知體驗(yàn)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)意愿。

本研究以瑞幸咖啡為例，收集了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)瑞幸咖啡的數(shù)據(jù)作為樣本，并代入本研究設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)方程模型中，從而得出實(shí)驗(yàn)結(jié)果。由于只能代表部分用戶，因此可能存在差異，如餐飲行業(yè)與旅游行業(yè)之間的差異。未來(lái)將進(jìn)行更深層次的研究，以不斷修繕本研究模型。

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作者簡(jiǎn)介：劉心瑜（1998—），女，山東青島人，碩士在讀，研究方向：設(shè)計(jì)學(xué)、交互設(shè)計(jì)。