王少琛 宋揚

摘要：實體零售與線上零售發(fā)展不平衡的現(xiàn)象日趨嚴重，如何提升實體零售的競爭力成為重要的研究課題。零售渠道雖然存在差異，但消費的本質(zhì)仍然是圍繞滿足購物、社交和娛樂需求的行為，而判斷消費行為的最直接依據(jù)則是消費者的生活方式。為發(fā)揮實體零售直接性和實時性的空間優(yōu)勢，在設(shè)計零售空間時就要注重與生活方式相匹配。文章結(jié)合生活方式理論中的AIO測度模型，分析了相關(guān)研究報告中生活方式各維度的趨勢，以及先行研究中生活方式零售空間特性。通過專家小組分

析，將生活方式各維度的趨勢導(dǎo)入零售空間特性，從而明確了生活方式變化影響下零售空間在復(fù)合性、象征性、互動性、接近性、生態(tài)性層面表現(xiàn)出的趨勢，并說明空間設(shè)計趨勢，明確生活方式影響下零售空間設(shè)計的代表性要素，探索零售空間的發(fā)展方向及增強其活力的方案，為相關(guān)的企業(yè)、品牌、設(shè)計師提供零售空間設(shè)計參考。

關(guān)鍵詞：生活方式；零售空間；設(shè)計特性；設(shè)計趨勢

中圖分類號：TU247 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）05-0-04

0 引言

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，越來越多的人傾向于借助網(wǎng)絡(luò)平臺開展零售活動，據(jù)統(tǒng)計，亞馬遜2021-Q4單季度營收相較于2007-Q1增長了45倍。作為擁有全球最大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)零售市場的國家，2020年我國實物商品網(wǎng)上零售額占到了社會消費品零售總額的四分之一，并且這一比例呈現(xiàn)快速擴大趨勢。線上零售的發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)零售市場，如何增強實體零售的活力成了目前全球關(guān)注的重要研究課題。近年來，為增強實體零售的活力，新的概念和策略層出不窮，如新零售、全渠道零售（Omni-Channel retailing）等，這些概念的核心在于融合線上與線下渠道。然而研究表明，多渠道的零售模式雖然可以提升銷售總量，但是實體零售的增長速度遠遠落后于線上零售，實體零售與線上零售發(fā)展不平衡的狀況并未得到有效改善。因此提升實體零售競爭力的重點應(yīng)該放在其具有直接性和實時性的空間特征優(yōu)勢上，即空間的內(nèi)容及結(jié)構(gòu)層面。

空間重構(gòu)的本質(zhì)是圍繞滿足購物、社交和娛樂需求的消費行為，而判斷消費行為的最直接依據(jù)則是消費者的生活方式。因此通過解構(gòu)現(xiàn)代生活方式來營造空間內(nèi)容是改善實體零售現(xiàn)狀的重要發(fā)展方向。并且在加快形成國內(nèi)大循環(huán)新發(fā)展格局的重要階段，打造符合人民日益增長的美好生活需要的生活方式化的零售空間有助于形成新的增長點。

1 生活方式化的概念及趨勢

1.1 生活方式的概念和維度

生活方式（Lifestyle）是由馬克斯·韋伯（Max Weber，1864—1920）創(chuàng)造的術(shù)語，并在20世紀60年代被拉澤（Laser W.）引入營銷領(lǐng)域，其概念被定義為：所謂的生活方式就是“整個社會或是特定的社會團體表現(xiàn)在文化和活動內(nèi)容上的同質(zhì)化傾向以及同質(zhì)化的模式”［1］。到20世紀70年代，溫德（Wind. Y）和格林（P. Green）指出生活方式是影響消費行動的重要內(nèi)容，它是受個人文化、社會階級、參照群體、家庭等影響后的個人價值觀中衍生出來的［2］。

目前關(guān)于生活方式的研究中對其維度進行測量的方法主要有AIO測度法（Activity，Interest，Opinion）/AIOD模型（Activity，Interest，Opinion，Demographic）和VALS模型（價值觀及生活方式調(diào)查）/VALS2模型。本研究是在解構(gòu)生活方式變化趨勢的基礎(chǔ)上定性探討零售空間設(shè)計特性，并不涉及市場細分及人口采樣，因此本研究關(guān)于生活方式的概念及維度劃分更傾向于使用AIO測度法，即生活方式是大眾在活動、興趣、觀念層面表現(xiàn)出的同質(zhì)化模式。

1.2 生活方式的趨勢

根據(jù)生活方式的維度劃分和各維度的具體內(nèi)容，本研究通過《2022全球十大消費者趨勢》《2022家裝消費趨勢報告》《2022大社交趨勢觀察報告》《2021全球時尚IP白皮書》《中國餐飲經(jīng)營參數(shù)藍皮書》《新消費專題報告：2022“新消費”重構(gòu)再出發(fā)》等相關(guān)研究報告，整理出了目前我國在生活方式層面表現(xiàn)出的主要趨勢。

1.2.1 活動維度

工作上表現(xiàn)出的趨勢包括線上辦公、職業(yè)倦怠、工作（學(xué)習）與生活無界限、共享辦公等；休閑上表現(xiàn)出的趨勢包括追求個性、尋求減壓和心理健康、確保健康安全等；社交上表現(xiàn)出的趨勢包括尋覓數(shù)字身份、親近自然&日常、互助增長、家庭互動、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）社交、平臺化等；購物上表現(xiàn)出的趨勢包括追求便利、品牌愉悅、直接體驗、二手消費、追求個性、確保健康安全、定制化、創(chuàng)新性、有趣新穎等；運動上表現(xiàn)出的趨勢包括全民健身、智能運動、場景多元化、解壓&緩解焦慮等。

1.2.2 興趣維度

家庭上表現(xiàn)出的趨勢包括功能空間增加、健康生活、家庭單元小型化、家庭互動增強等；時尚上表現(xiàn)出的趨勢包括IP聯(lián)名、跨界、設(shè)計師&藝術(shù)家品牌增加、個性化&更具風格、文化內(nèi)涵等；餐飲上表現(xiàn)出的趨勢包括快餐增長迅速、茶飲增速快、雙線經(jīng)營、規(guī)范化、安全化、重視設(shè)計等；娛樂上表現(xiàn)出的趨勢包括數(shù)字化、泛娛樂、多元化娛樂、沉浸式娛樂等。

1.2.3 看法維度

社會上表現(xiàn)出的趨勢包括老齡化、城市獨居、家庭單元小型化、Z世代&新中產(chǎn)崛起等；經(jīng)濟上表現(xiàn)出的趨勢包括循環(huán)經(jīng)濟、理財大眾化、圈層經(jīng)濟、共享經(jīng)濟、二手經(jīng)濟、國潮等；產(chǎn)品上表現(xiàn)出的趨勢包括高端、數(shù)字化、智能化、個性化、定制化、生態(tài)、功能精細、情感價值、新剛需、國潮等；文化上表現(xiàn)出的趨勢包括國潮興起、臨界空間、圈層文化、多元化、小眾文化等；教育上表現(xiàn)出的趨勢包括追求自我提升、持續(xù)學(xué)習、技能學(xué)習等；環(huán)境保護上表現(xiàn)出的趨勢包括追求環(huán)保、都市田園生活、零廢棄、循環(huán)使用等。

2 生活方式化的零售空間

2.1 生活方式零售空間的概念及發(fā)展

在生活方式的理論基礎(chǔ)上，生活方式店（Life-style shop）應(yīng)運而生，根據(jù)詞典給出的解釋，生活方式店被定義為添加了人們生活形態(tài)的零售空間，這里不僅售賣商品，更代表了一種生活方式。很多人認為生活方式店是以銷售生活用品為主的店鋪，但是從相關(guān)理論的角度來看，生活方式店并不局限于此。本文根據(jù)崔京蘭（Choi Kyung ran）［3］、金永榮（Kim Young-Rong）［4］、金熙妍（Kim Hee-yeon）［5］、熙吳升（Hee Oh Seung）［6］的研究，進行生活方式的理論對比，相關(guān)研究將“生活方式”和“店”作為一個整體概念來解釋，而目前國內(nèi)并沒有將其作為整體性詞語進行理論性說明。其歸根結(jié)底屬于零售的范疇，并且本研究以零售作為關(guān)鍵內(nèi)容，因此將生活方式化的零售空間定義為銷售產(chǎn)品的同時融入當前生活方式的零售

空間。

生活方式的概念自20世紀80年代被引入零售空間，一些國家先于我國展開這方面的探索，目前生活方式零售空間的發(fā)展大致可以分為三個階段：1980—1990年初為第一階段，1990—2000年初為第二階段，2000年至今為第三階段。其中第一、第二階段我國實體零售以CSC（社區(qū)型購物中心）和SCSC（超級購物中心）為主，2008年左右生活方式中心模式開始出現(xiàn)，并且生活方式化的零售空間呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢。

2.2 生活方式零售空間的特性

從生活方式零售的概念及發(fā)展趨勢可以看出，其在空間的結(jié)構(gòu)和功能上復(fù)合程度較高，空間特性相對復(fù)雜。本研究整理了近5年涉及生活方式零售特性的研究，包括金熙妍［7］、李智秀（Lee Ji-Su）［8］、雷潤（Lui Run）［9］、徐延林（Suh Yeon-Lim）［10］、姜美智（Kang Mi-Ji）［11］的相關(guān)研究。

從相關(guān)研究中可以看出，關(guān)于生活方式化零售空間特性的描述存在一定的差異，因此本研究選取了其中的關(guān)鍵詞，并分析相關(guān)關(guān)鍵詞的頻度。關(guān)鍵詞頻度分析結(jié)果顯示，象征性、復(fù)合性的頻度為4，互動性的頻度為3，接近性的頻度為2，參與性、連續(xù)性、正體性、有機性、文化性、價值性、體驗性的頻度均為1。

其中，對復(fù)合性的描述主要集中于生活方式化的零售空間在結(jié)構(gòu)和功能，即物理上的復(fù)合性特征，目的是通過多樣化的功能空間和項目活動來向消費者提供更優(yōu)質(zhì)的空間服務(wù)。

象征性是一個相對抽象的概念，主要是指空間表象內(nèi)容和隱喻性內(nèi)容給消費者在視覺上和心理上造成影響，根據(jù)相關(guān)研究對象征性的描述分析，其表象內(nèi)容包括裝飾材料、色彩、照明以及造型物等，隱喻性內(nèi)容包括空間主題、品牌形象、文化等。

生活方式化零售空間的互動性主要是強調(diào)空間內(nèi)消費者參與體驗活動及交流活動層面的內(nèi)容。其中體驗活動的相互作用性體現(xiàn)在消費者與空間、消費者與產(chǎn)品、消費者與設(shè)施之間的互動，交流活動的相互作用性主要體現(xiàn)在消費者與服務(wù)人員及設(shè)施、消費者與消費者之間的互動。

接近性主要是指零售空間通過外立面、招牌的形態(tài)色彩等以及內(nèi)部的樓梯、通路、指示牌等來提示和引導(dǎo)消費者行動。

2.3 生活方式變化影響下零售空間的特性及空間設(shè)計趨勢

通過文獻分析，本研究以復(fù)合性、象征性、互動性、接近性這四個特性為基礎(chǔ)，結(jié)合AIO測度模型各維度中我國生活方式的變化趨勢，通過8名設(shè)計學(xué)博士建立焦點小組，運用FGD（Focus Group Discussion）的方法，按照相關(guān)特性對生活方式進行分類。同時本文討論了相關(guān)生活方式在影響零售空間特性的同時，會為零售空間的設(shè)計帶來哪些變化這一問題，具體分析結(jié)果如下。

2.3.1 復(fù)合性層面的空間設(shè)計趨勢

復(fù)合性主要是強調(diào)零售空間在空間結(jié)構(gòu)和功能層面的復(fù)合。根據(jù)FGD的結(jié)果，影響零售空間復(fù)合特性的生活方式趨勢包括：活動維度的工作、社交、購物、運動；興趣維度的家庭、時尚、餐飲；看法維度的社會、教育。

首先，結(jié)合活動維度的發(fā)展趨勢，生活方式化零售空間在功能和結(jié)構(gòu)層面應(yīng)該考慮增加適用于臨時工作的空間、數(shù)字化服務(wù)和體驗空間、多元和差別化體驗空間。其次，結(jié)合興趣維度的發(fā)展趨勢，生活方式化零售空間在功能和結(jié)構(gòu)層面應(yīng)該考慮增加適用于單人和小型化家庭結(jié)構(gòu)的功能空間、品牌和業(yè)態(tài)的復(fù)合性空間、餐飲&茶飲空間。最后，結(jié)合看法維度的發(fā)展趨勢，生活方式化零售空間在功能和結(jié)構(gòu)層面應(yīng)該考慮增加通用和適老化設(shè)計，打造知識學(xué)習和共享的功能空間。

2.3.2 象征性層面的空間設(shè)計趨勢

象征性主要是強調(diào)零售空間的裝飾內(nèi)容和文化內(nèi)容。根據(jù)FGD的結(jié)果，影響零售空間象征性的生活方式趨勢包括：活動維度的休閑、社交、購物；興趣維度的時尚、娛樂；看法維度的文化、環(huán)境保護。

首先，結(jié)合活動維度的發(fā)展趨勢，生活方式化零售空間在裝飾和文化內(nèi)涵層面應(yīng)該考慮增強空間的親和力，提高空間的舒適度，增加情感化的裝飾元素和自然的裝飾元素。其次，結(jié)合興趣維度的發(fā)展趨勢，生活方式化零售空間在裝飾和文化內(nèi)涵層面應(yīng)該考慮增加個性化的、更具內(nèi)涵的裝飾元素以及數(shù)字化的裝飾元素。最后，結(jié)合看法維度的發(fā)展趨勢，生活方式化零售空間在裝飾和文化內(nèi)涵層面可以考慮多使用傳統(tǒng)文化元素、多元文化元素、自然裝飾元素、生態(tài)性裝飾材料以及實現(xiàn)回收材料的再利用。

2.3.3 互動性層面的空間設(shè)計趨勢

互動性主要是強調(diào)空間內(nèi)消費者參與體驗活動及交流活動層面的內(nèi)容。根據(jù)FGD的結(jié)果，影響零售空間互動性的生活方式趨勢包括：活動維度的社交、運動；興趣維度的家庭、娛樂；看法維度的社會、產(chǎn)品。

首先，結(jié)合活動維度的發(fā)展趨勢，生活方式零售空間在空間體驗和交流層面應(yīng)該考慮增加多樣化的互動空間智能化體驗內(nèi)容。其次，結(jié)合興趣維度的發(fā)展趨勢，生活方式零售空間在空間體驗和交流層面應(yīng)該增加差異化的體驗內(nèi)容、數(shù)字化的體驗和互動內(nèi)容。最后，結(jié)合看法維度的發(fā)展趨勢，生活方式化的零售空間在空間體驗和交流層面應(yīng)該增加通用化、情感化、智能化、個性化的體驗和互動內(nèi)容。

2.3.4 接近性層面的空間設(shè)計趨勢

接近性主要是指零售空間中通過視覺化來提示和引導(dǎo)消費者行動的內(nèi)容。根據(jù)FGD的結(jié)果，影響零售空間接近性的生活方式趨勢包括：興趣維度的時尚、娛樂；看法維度的產(chǎn)品、文化、環(huán)境保護。

首先，結(jié)合興趣維度的發(fā)展趨勢，生活方式化的零售空間在視覺化的提示和引導(dǎo)內(nèi)容層面應(yīng)該增加獨特性、數(shù)字化、娛樂性的設(shè)計元素。其次，結(jié)合看法維度的發(fā)展趨勢，生活方式化的零售空間在視覺化的提示和引導(dǎo)內(nèi)容層面應(yīng)該增加智能化的設(shè)計元素、具有傳統(tǒng)文化和多元文化內(nèi)涵的設(shè)計元素。

2.3.5 生態(tài)性層面的空間設(shè)計趨勢

從生活方式的發(fā)展趨勢來看，在前述空間特性之外，本研究認為生態(tài)性是目前生活方式化零售空間無法回避的特性。根據(jù)FGD的結(jié)果，空間設(shè)計中的生態(tài)性主要包括結(jié)構(gòu)層面的生態(tài)性和裝飾層面的自然性，即空間結(jié)構(gòu)層面要符合生態(tài)設(shè)計策略和空間當中要有自然元素作為裝飾。

以此為基準，影響零售空間結(jié)構(gòu)層面生態(tài)性的生活方式趨勢包括：活動維度的購物層面，二手消費趨勢明顯；看法維度的經(jīng)濟層面，循環(huán)經(jīng)濟和共享經(jīng)濟快速發(fā)展；環(huán)境保護層面，追求環(huán)保、零浪費、循環(huán)使用的生態(tài)意識增強。

因此生活方式化零售空間為增強結(jié)構(gòu)層面的生態(tài)性，要增加共享空間、循環(huán)環(huán)境，并更多地使用循環(huán)材料。為突出自然屬性，空間中會融入自然元素。

3 結(jié)語

消費方式是生活方式最集中的體現(xiàn)，只有充分了解生活方式的發(fā)展趨勢，才能正確把握消費趨勢。實體零售作為消費活動的重要渠道之一，在受到線上經(jīng)濟的沖擊之后，應(yīng)該從本質(zhì)上思考零售空間的發(fā)展方向，而其本質(zhì)內(nèi)容要符合當前消費者的生活方式。本研究結(jié)合生活方式化零售空間的理論和我國生活方式的發(fā)展趨勢，提出了有針對性的生活方式化零售空間設(shè)計方向，并重構(gòu)了生活方式零售空間的理論特性，希望本研究提出的設(shè)計方向能為相關(guān)的企業(yè)、品牌、設(shè)計師提供零售空間設(shè)計參考，從而為實體零售注入新的活力。

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作者簡介：王少?。?990—），男，河北石家莊人，博士，講師，研究方向：環(huán)境設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計、品牌商業(yè)空間。

宋揚（1991—），女，黑龍江密山人，博士，講師，系本文通訊作者，研究方向：工業(yè)設(shè)計、產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計、設(shè)計文化。