摘 要：隨著我國經濟的快速發(fā)展和市場競爭壓力的增大，服務企業(yè)想要在市場中脫穎而出必須要加快品牌建設和管理，意識到品牌為企業(yè)發(fā)展和效益提升帶來的積極作用。但我國很多服務企業(yè)正處于發(fā)展階段，對于企業(yè)品牌管理和顧客感知價值的理解不夠透徹，忽略了基于顧客感知價值加強服務企業(yè)品牌管理工作的重要性?；诖?，本文對服務企業(yè)加強品牌管理的意義進行簡要分析，并指出影響顧客感知價值的主要因素，最后結合目前服務企業(yè)品牌管理存在的問題提出強化服務企業(yè)品牌管理的有效措施。

關鍵詞：顧客感知價值；服務企業(yè)；品牌管理

服務企業(yè)與其他領域的企業(yè)相比，其產品質量和屬性無法用固定的指標進行衡量，只有根據顧客在消費之后產生的感知價值來進行判斷，由此可見，顧客感知價值不僅影響著服務企業(yè)的質量評價，也在一定程度上影響服務企業(yè)的品牌形象。因此，服務企業(yè)在進行品牌管理時必然要以顧客感知價值為基礎，不斷優(yōu)化企業(yè)的服務，為顧客群體帶來更優(yōu)質的服務體驗，增強顧客對品牌的忠誠度，逐步提升企業(yè)的品牌知名度和影響力。但目前服務企業(yè)品牌管理仍存在許多不足和問題，因此把握好影響顧客感知價值的影響因素，加快落實服務企業(yè)品牌管理工作，提升品牌的影響力和服務質量，對于促進服務企業(yè)長期發(fā)展具有重要作用。

一、顧客感知價值的概念

顧客在進行消費時想要收獲的并不僅僅是物品本身，而是希望能夠通過消費和交易實現(xiàn)一定的顧客價值，而這種顧客價值的本質就是顧客感知價值。簡單來講，顧客感知價值是顧客在與企業(yè)完成交易以后，對自己所收獲的利益和服務進行考量，并減去顧客所投入的成本，從而得到對產品或服務效果的主觀評價。顧客感知價值與企業(yè)所認為的顧客價值有所區(qū)別，前者是顧客對企業(yè)所提供的產品和服務的主觀認識，而后者則是企業(yè)認為自身產品能夠為顧客提供的價值，是企業(yè)的自我認知。

二、加強服務企業(yè)品牌管理的重要性

首先，加強服務企業(yè)品牌管理有利于展示服務企業(yè)的良好形象。企業(yè)品牌作為服務企業(yè)對外宣傳的重要組成部分，其在一定程度上影響著顧客對企業(yè)的態(tài)度和認知，是顧客了解企業(yè)的有效途徑。加強服務企業(yè)品牌管理有利于幫助企業(yè)樹立優(yōu)質的企業(yè)形象，增強服務企業(yè)在顧客之間的影響力，加深顧客對服務企業(yè)的認同，使服務企業(yè)能夠在同類行業(yè)和產品中獲得顧客更多青睞。

其次，加強服務企業(yè)品牌管理有利于提升服務企業(yè)的競爭力。在現(xiàn)代經濟市場中，品牌不僅是企業(yè)形象的代表，同樣也成為企業(yè)競爭的一種手段和方式，深入人心的品牌能夠成為企業(yè)的名片，更容易獲取顧客的好感，為企業(yè)帶來源源不斷的客源，擴大服務企業(yè)在市場上的影響力。因此，加強服務企業(yè)品牌管理能夠在無形之中提升企業(yè)的市場競爭力，為企業(yè)發(fā)展帶來更多的收益，為企業(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)勢。

再有，加強服務企業(yè)品牌管理有利于為顧客提供更優(yōu)質的服務?，F(xiàn)階段我國企業(yè)的市場競爭壓力非常大，企業(yè)的核心競爭力不僅體現(xiàn)在產品質量和內容方面，還要爭取顧客對品牌的認可，尤其是服務企業(yè)更需要通過優(yōu)質的服務來實現(xiàn)企業(yè)品牌建設。因此，加強服務企業(yè)品牌管理能夠從側面激勵企業(yè)提升自身的服務水平，滿足不同顧客群體的需求，從而使企業(yè)品牌能夠實現(xiàn)長期向好發(fā)展。

最后，加強服務企業(yè)品牌管理有利于增強企業(yè)活力。企業(yè)品牌形象能夠提升顧客對服務企業(yè)的認可和滿意程度，擴大服務企業(yè)在市場上的影響力，從而帶動更多消費者和顧客群體選擇該服務企業(yè)的產品，激發(fā)企業(yè)的發(fā)展動力和活力。一方面，顧客帶來的消費需求能夠刺激服務企業(yè)進一步提升自身的產品和服務質量，為企業(yè)發(fā)展提供動力和支持。另一方面，品牌管理能夠在服務企業(yè)中形成一種文化，激發(fā)企業(yè)員工的主觀能動性，為企業(yè)發(fā)展貢獻自身的力量。

三、品牌影響顧客感知價值的因素

1.服務企業(yè)品牌的直接影響

服務企業(yè)品牌所代表的并不僅僅是企業(yè)自身的形象和產品，還能夠在長期發(fā)展過程中被賦予一定的特質，向顧客傳遞著很多產品和服務以外的信息，例如品牌體現(xiàn)著顧客的審美和檔次、代表顧客群體鮮明的個性等。因此，顧客在購買產品或服務的時候，所期望的不僅是獲取產品和服務本身的價值，還要感受到服務企業(yè)品牌所帶來的附加價值。例如，很多年輕客戶會選擇品牌影響力較大的酒店作為出行住宿的選擇，借助品牌能夠傳遞顧客追求精致生活的理念，這種情況下就能夠獲取顧客的好感，提升顧客的感知價值。由此可見，服務企業(yè)品牌本身就是影響顧客感知價值的重要因素，顧客在選擇品牌的時候所考慮的不僅是通過消費所能夠獲得的產品，還包括產品之外品牌所帶來的文化價值、理念等。

2.企業(yè)服務質量的影響

除服務企業(yè)品牌的直接影響以外，企業(yè)的服務質量也是影響顧客感知價值的重要因素。服務企業(yè)在前期品牌建設和管理過程中會向大眾進行一系列的宣傳，已經在顧客群體中樹立了一定的形象，顧客在接受服務期間會根據企業(yè)所提供的信息形成服務預期。但顧客的實際服務感受超出了原本預期，則顧客的感知價值就會相應提升；反之如果服務沒有達到顧客的心理預期，顧客的感知價值就會相應降低。由此可見，企業(yè)服務質量的判斷標準并沒有客觀的衡量標準，而是依據客戶自身的主觀感受，因此服務企業(yè)為了盡可能提升顧客的感知價值，必須為顧客提供更優(yōu)質周到的服務，使自身的服務水平達到顧客的預期，避免與品牌所宣傳的內容出現(xiàn)較大的差距。

3.服務企業(yè)與消費者之間的關系影響

服務企業(yè)與消費者之間的關系也是影響顧客感知價值的重要因素，相對穩(wěn)定的消費關系能夠讓顧客對服務企業(yè)品牌產生歸屬感，增強顧客對品牌的忠誠度，當顧客選擇同類產品的時候會優(yōu)先選擇該服務品牌。同時，建立優(yōu)質的消費關系能夠讓顧客從單純的消費逐漸轉向獲取心理上的滿足，且這種滿足感是其他品牌無法代替的。例如，年輕群體在海底撈獲得優(yōu)質的服務體驗以后，經過多次消費形成了良好的消費關系，則顧客會逐漸加深對海底撈這一品牌的信任程度，為該品牌持續(xù)帶來經濟收益和價值。因此，作為服務企業(yè)要重視維護企業(yè)與顧客之間的關系，構建和諧友愛的消費關系，讓消費者對品牌產生認可和信任，能夠使品牌成為顧客的第一選擇，逐步擴大固定消費群體，增強顧客的感知價值。

四、服務企業(yè)品牌管理存在的問題

1.服務企業(yè)缺乏品牌管理意識

品牌管理對于服務企業(yè)來講具有重要的作用和價值，但從當前服務企業(yè)品牌管理工作現(xiàn)狀來看，很多服務企業(yè)都沒有意識到品牌管理工作的重要性。一方面，服務企業(yè)的管理者缺乏品牌管理意識，認為企業(yè)長期發(fā)展所依靠的是產品質量，品牌對于服務企業(yè)發(fā)展的促進作用相對較弱。因此，服務企業(yè)內部對品牌管理工作不夠重視，并沒有形成完善的管理體系，影響服務企業(yè)品牌影響力的提升。另一方面，大部分服務企業(yè)發(fā)展規(guī)模和自身條件有限，為進一步提升市場競爭力將大部分精力和資源集中于產品開發(fā)和銷售等方面，難以為企業(yè)品牌管理提供必要的支持，不利于自身品牌的樹立和發(fā)展。

2.企業(yè)缺少完善的服務文化

很多服務企業(yè)對于品牌管理的認識存在一定的誤區(qū)，認為品牌管理同生產制造等業(yè)務一樣只需要建立完善的管理制度和規(guī)定，但對于服務企業(yè)來講，企業(yè)的服務文化才是影響品牌形成和管理的重要因素。服務企業(yè)只有具備完善的服務文化才能夠調動企業(yè)全體員工形成統(tǒng)一的發(fā)展理念，增強品牌的文化價值，提升品牌在市場的知名度和競爭力。但目前很多企業(yè)在進行品牌管理時都忽略了服務文化的建設，一方面服務文化的建設需要長期探索和努力，但很多企業(yè)無法在生命周期內完善企業(yè)文化；另一方面，服務文化建設需要企業(yè)各部門的支持與配合，需要企業(yè)投入大量資金和精力，對于企業(yè)來講具有一定的困難。

3.企業(yè)缺少品牌管理的專業(yè)人才

品牌管理是一項專業(yè)性極強的工作，與企業(yè)管理、生產管理等內容一樣需要專業(yè)人才進行策劃和實施，才能夠確保服務企業(yè)品牌管理工作的順利進行。但從實際情況來看，很多服務企業(yè)雖然意識到品牌管理的重要性，但在專業(yè)人才隊伍建設方面仍存在不足。一方面，企業(yè)對品牌管理人才的重視程度不足，不愿意投入資金引入專業(yè)化的管理人員，而是由原有企業(yè)員工進行兼任，不利于品牌管理工作的優(yōu)化。另一方面，企業(yè)缺少完善的人才引進、人才選拔、績效考核等制度，難以吸引和留住專業(yè)化的品牌管理人才。且企業(yè)現(xiàn)有人才在品牌管理方面的專業(yè)知識和能力相對較弱，也難以勝任服務企業(yè)品牌管理的工作。

五、基于顧客感知價值的服務企業(yè)品牌管理措施

1.增強服務企業(yè)品牌管理意識

增強服務企業(yè)的品牌管理意識是提升企業(yè)品牌管理能力，提升顧客感知價值的重要前提。一方面，作為企業(yè)管理者要意識到服務企業(yè)品牌管理對增強企業(yè)競爭力，獲取顧客感知價值的重要性，將服務品牌管理作為企業(yè)的重要工作任務納入其發(fā)展體系。另一方面，企業(yè)要加大內部宣傳和教育，讓企業(yè)員工深刻理解顧客感知價值的概念、品牌管理與顧客感知價值之間的相互關系，從而調動全體員工為服務企業(yè)品牌建設出謀劃策，使企業(yè)品牌建設成為企業(yè)全體人員的共同目標和工作方向，為企業(yè)品牌管理提供全方位的支持。

2.建設以顧客為主的企業(yè)服務文化

服務企業(yè)與傳統(tǒng)加工型企業(yè)不同，顧客的感知價值是通過企業(yè)提供的服務而產生的，但這種服務質量無法像產品一樣制定統(tǒng)一的衡量標準，因此不易于服務企業(yè)控制自身的服務質量。由此可見，服務企業(yè)想要提升服務質量，加強品牌管理就必須要借助企業(yè)文化為全體員工樹立統(tǒng)一的發(fā)展目標，建設以顧客為導向的企業(yè)服務文化，引導企業(yè)員工向優(yōu)質服務方向努力和靠攏。企業(yè)員工長期受以顧客為主的企業(yè)服務文化熏陶和影響，能夠逐漸將這種文化轉變?yōu)樽陨淼墓ぷ骼砟詈鸵庾R，并在工作實踐中外化成為行為習慣，有助于提升企業(yè)服務人員的服務水平。

3.培養(yǎng)優(yōu)秀的品牌管理員工團隊

服務企業(yè)想要加強品牌管理離不開優(yōu)質的管理團隊，因此企業(yè)管理者要重視品牌管理團隊的建設，不斷提升團隊的綜合能力和專業(yè)技能，為服務企業(yè)品牌管理提供人才支持和保障。一方面，企業(yè)管理人員要加強對企業(yè)品牌管理人員的培養(yǎng)，定期組織品牌管理人員進行專業(yè)知識培訓和學習，提升品牌管理人員的專業(yè)水平。同時，要加強品牌管理人員的理論知識學習，幫助品牌管理人員樹立服務理念，全面了解顧客感知價值與品牌管理的關系。另一方面，企業(yè)要加強相關人才制度的建設，結合服務企業(yè)實際情況制定優(yōu)質人才引進制度、績效考核制度、晉升機制等，吸引專業(yè)人才加入服務企業(yè)品牌管理工作當中，帶動服務企業(yè)管理團隊水平的整體發(fā)展。

除此之外，企業(yè)服務人員作為直接向客戶提供服務的主要群體，企業(yè)品牌的建設與他們的形象和服務質量息息相關。因此，企業(yè)不僅要重視對品牌管理人員的培訓，還需要加強對企業(yè)服務人員的培養(yǎng)。一方面，企業(yè)要組織員工學習更多的服務理念和服務技巧，掌握影響顧客感知價值的重要因素，不斷提升員工的服務態(tài)度、服務質量和服務水平。另一方面，企業(yè)要重視員工的想法和需求，盡可能為員工提供舒適的工作環(huán)境，使員工能夠以良好的形象面對顧客，為顧客提供高質量的服務，從而有效樹立服務企業(yè)品牌形象，提升品牌管理工作質量。

4.建立健全品牌管理機制

服務企業(yè)的品牌管理除了需要優(yōu)質的工作團隊和先進的管理理念，還需要制度和體系為品牌管理工作提供支持。因此，為進一步完善和提升品牌管理工作的質量和水平，服務企業(yè)要建立健全品牌管理機制，全方位保障品牌管理工作的順利進行。

首先，服務企業(yè)要健全服務補救機制。服務是影響企業(yè)品牌形象和顧客感知價值的重要因素，一旦企業(yè)的服務存在漏洞和疏忽就容易讓顧客對企業(yè)產生不好的印象，影響品牌管理工作的順利開展。因此，企業(yè)有必要建立監(jiān)督管理和補救機制，對服務過程進行監(jiān)督管理，及時發(fā)現(xiàn)服務過程中的不足，同時要根據不同的情況制定相應的改善和補救措施，盡可能將負面影響降到最低。除此之外，企業(yè)還可以制定反思機制，對服務質量和效果進行反思，從中總結工作經驗和教訓，進一步優(yōu)化員工的服務質量和水平。

其次，要建立健全品牌評估機制。品牌管理工作的目的是不斷提升品牌的價值，使品牌發(fā)揮更大的經濟效益，因此服務企業(yè)必須建立一套科學完善的品牌評估機制，對品牌發(fā)展現(xiàn)狀和市場占有率等進行分析，并根據市場走向、顧客感知價值、企業(yè)發(fā)展目標等內容明確企業(yè)品牌未來發(fā)展的主要方向，適當對企業(yè)品牌管理工作進行調整和優(yōu)化，從而進一步提升企業(yè)品牌的形象和影響力，以確保企業(yè)效益的提高。

最后，服務企業(yè)要建立顧客關系管理機制，加強與顧客之間的交流和溝通，維持良好的顧客關系。很多服務企業(yè)在發(fā)展過程中將品牌管理重點放在了提升員工服務、提升產品質量等方面，但服務企業(yè)忽略了與顧客之間的關系維護，導致顧客群體的流失，影響企業(yè)品牌管理工作的發(fā)展。例如，顧客會隨著市場和個人喜愛而對產品和服務提出新的要求，服務企業(yè)如果缺少顧客關系管理機制就無法及時獲取顧客的最新需要。因此，服務企業(yè)可以構建顧客信息資料庫，定期與顧客進行溝通，針對顧客的喜好推薦所需產品，了解顧客的需要和期望，從而不斷完善服務企業(yè)的產品和服務，鞏固顧客對品牌的忠誠度，提升品牌的影響力。

5.加強品牌的內在文化建設

服務企業(yè)的品牌管理一方面需要依靠企業(yè)的經營和建設，另一方面企業(yè)的服務人員也是品牌管理和宣傳的重要組成部分。企業(yè)服務人員在工作過程中能夠將企業(yè)品牌的經營理念、價值和特色向顧客進行傳遞，進一步擴大企業(yè)品牌在大眾心目中的印象。如果企業(yè)服務人員對于企業(yè)的品牌不夠了解，無法認同企業(yè)的品牌文化和價值觀念，其在工作過程中很難向顧客準確傳遞品牌價值和理念，不利于服務企業(yè)品牌發(fā)展和建設。因此，服務企業(yè)要加強品牌的內在文化建設，讓企業(yè)員工參與到品牌管理工作當中，向員工解釋和分享企業(yè)品牌的發(fā)展理念，加強企業(yè)員工對品牌的認識和認同，并引導員工將企業(yè)品牌與自身的工作和服務相融合，在工作中通過優(yōu)質的服務為品牌管理和發(fā)展貢獻自身的力量。

六、結語

綜上所述，顧客感知價值對于服務企業(yè)的發(fā)展和進步具有重要作用，對于服務企業(yè)來講，想要不斷提升企業(yè)的競爭力和影響力就必須要關注顧客的感知價值，明確顧客感知價值與服務質量和消費之間的關系，并以顧客感知價值為基礎加強企業(yè)品牌建設。首先，服務企業(yè)要加強對品牌管理的意識，以顧客為導向形成企業(yè)服務文化，提升企業(yè)管理團隊和服務團隊的質量和水平，建立健全企業(yè)品牌管理制度，優(yōu)化企業(yè)品牌管理工作流程，并將品牌管理工作內化，提高服務企業(yè)全體員工的品牌管理意識和能力，實現(xiàn)服務企業(yè)品牌管理工作的順利進行。

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作者簡介：閻夢（1991.09— ），女，漢族，現(xiàn)為貴陽人文科技學院經濟與管理學院工商管理教研室市場營銷專職教師，研究方向：營銷策略、品牌管理、客戶關系管理。