劉亮 劉依婷 王小丫

【摘 要】沈從文生于湘西，寫在湘西，其文學(xué)作品中對(duì)湘西世界中古城鎮(zhèn)的書寫建構(gòu)深深影響了湘西的旅游產(chǎn)業(yè)，無形之中作用于湘西古城鎮(zhèn)的發(fā)展，最負(fù)盛名的便是湘西的鳳凰古城。與此同時(shí)，他在文學(xué)作品中對(duì)湘西古城鎮(zhèn)的描寫無不濃縮著鳳凰古城的影子，而現(xiàn)在的鳳凰古城也無處不在地顯露出其文學(xué)作品中描繪的古城鎮(zhèn)細(xì)節(jié)，其文學(xué)作品和鳳凰相互交融、相互影響。因此，選取鳳凰古城作為典型案例，探討文旅融合大背景下，沈從文作品中古城鎮(zhèn)旅游形象的傳播現(xiàn)狀、困境以及傳播優(yōu)化策略。

【關(guān)鍵詞】文旅融合；旅游形象；傳播；鳳凰古城

沈從文描寫湘西的作品堪稱豐碩，其中大多作品取材于湘西的古城鎮(zhèn)。隨著這些作品的廣為流傳，湘西的古城鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)也逐漸發(fā)展起來，沈從文作品中古城鎮(zhèn)的旅游形象也不斷深化。在這些作品中，他大多描繪了湘西古城鎮(zhèn)的自然山水之秀美和風(fēng)土人情之淳樸，在抒發(fā)鄉(xiāng)土情懷的同時(shí)，構(gòu)建了一個(gè)美好的湘西世界。

一、鳳凰古城旅游形象的傳播現(xiàn)狀

（一）傳播內(nèi)容豐富

當(dāng)下處于信息爆炸而注意力稀缺的時(shí)代，能否吸引受眾注意是宣傳成功與否的最主要因素。鳳凰古城通過豐富多樣的傳播內(nèi)容，幫助受眾構(gòu)建起較為全面的鳳凰古城旅游形象。梳理各大平臺(tái)對(duì)于鳳凰古城的傳播內(nèi)容，可整合歸納為以下三個(gè)方面。

一是以當(dāng)?shù)卣?、相關(guān)管理部門等為代表的官方平臺(tái)發(fā)布的鳳凰古城的活動(dòng)通知、政策解讀、旅游文學(xué)等內(nèi)容。這些內(nèi)容大多著眼于鳳凰古城的建設(shè)發(fā)展和未來規(guī)劃，屬于鳳凰古城的頂層設(shè)計(jì)。通過政策解讀和活動(dòng)通知科普了鳳凰古城的現(xiàn)代建設(shè)進(jìn)程，發(fā)布沈從文著名文學(xué)作品和旅游文學(xué)等內(nèi)容激發(fā)著讀者探尋鳳凰古城的旅游動(dòng)機(jī)，構(gòu)筑起一個(gè)“現(xiàn)代化與文學(xué)化相結(jié)合”的鳳凰古城旅游形象。

二是由商業(yè)化的旅游機(jī)構(gòu)歸納的關(guān)于鳳凰古城的旅游指南、特色美食、魅力民俗等信息。旅游機(jī)構(gòu)作為商業(yè)主體，發(fā)布內(nèi)容的目的最終是想吸引游客的消費(fèi)。為游客總結(jié)鳳凰古城的旅游攻略、介紹鳳凰古城的特色美食和魅力民俗以及全力講好鳳凰古城當(dāng)?shù)氐淖匀缓腿宋墓适?，為游客打造“魅力神秘、安逸舒適”的鳳凰古城旅游形象。

三是由當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰偷葌€(gè)體在網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)上發(fā)布關(guān)于鳳凰古城的美景打卡、旅行日記等內(nèi)容。游客在游覽鳳凰古城途中可能會(huì)通過自媒體等形式對(duì)旅游見聞進(jìn)行傳播。鳳凰古城的流水潺潺、白云悠悠，夜幕下沱江兩岸燈紅酒綠的酒吧、清吧，古城內(nèi)古建筑景點(diǎn)都是傳播內(nèi)容。繁多紛雜的傳播內(nèi)容實(shí)實(shí)在在地影響著鳳凰古城旅游形象的建構(gòu)。

（二）傳播主體多元

在互聯(lián)網(wǎng)新媒體縱深發(fā)展的當(dāng)下，鳳凰古城的傳播主體呈現(xiàn)出多元化、分散化特征。鳳凰古城旅游形象的建構(gòu)和傳播依賴于官方和民間兩大主體，而對(duì)鳳凰古城旅游形象的建設(shè)本身就是傳播的一種獨(dú)特形式。在當(dāng)前，鳳凰古城當(dāng)?shù)卣吹搅恕拔膶W(xué)與旅游”二者之間相輔相成的關(guān)系，積極利用沈從文的名人效應(yīng)和文學(xué)效應(yīng)來擴(kuò)大其古城旅游景區(qū)影響力，傳播其古城旅游形象。同時(shí)，巧用節(jié)慶活動(dòng)，以鳳凰古城為節(jié)慶活動(dòng)舉辦地，展示鳳凰古城得天獨(dú)厚的資源，將鳳凰古城與特色旅游資源相捆綁，全力提升鳳凰古城景區(qū)的核心競爭力，推動(dòng)文旅融合產(chǎn)出新成果，爭創(chuàng)國家AAAAA級(jí)景區(qū)。在旅游形象建設(shè)方面，民間力量較為分散，無法聚合，這就導(dǎo)致民間力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到官方政府的力量。

目前，受制于新媒體技術(shù)發(fā)展不夠深入，鳳凰古城的旅游形象傳播模式依舊是以政府規(guī)劃為主，民間參與為輔，官方的話語體系在旅游形象傳播中占據(jù)絕對(duì)地位。隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，技術(shù)對(duì)用戶賦權(quán)，傳播主體下移，話語權(quán)也隨之下放，大眾發(fā)聲的機(jī)會(huì)增多，傳播主體更加多元[1]。傳播主體的多元化使得信息傳播的渠道變得多樣，鳳凰古城旅游形象的傳播變得愈發(fā)便捷。政府官方從鳳凰古城宏觀旅游形象起勢，做好傳播工作中的頂層設(shè)計(jì)，民間話語體系則著眼于微觀層面，彌補(bǔ)官方傳播中的不足。鳳凰古城在旅游形象傳播過程中，官方話語體系與民間話語體系協(xié)作不和諧，缺乏整合傳播理念，出現(xiàn)官方“一家獨(dú)大”的局面，造成資源浪費(fèi)、注意力分散等問題。

（三）傳播工具多樣

鳳凰古城的傳播形式多樣。在傳播工具上，當(dāng)?shù)卣戎髁鱾鹘y(tǒng)媒體占據(jù)主要位置，新興自媒體占比小，總體呈多樣化特征。傳統(tǒng)媒體如湘西《團(tuán)結(jié)報(bào)》、湘西州廣播電視臺(tái)綜合廣播、鳳凰縣政府網(wǎng)站等平臺(tái)通過電視、報(bào)紙、雜志、廣播等傳播鳳凰古城相關(guān)資訊。新媒體如“湘西文旅”微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音在更新湘西州其他旅游景區(qū)的同時(shí)，不定時(shí)更新有關(guān)鳳凰古城旅游資訊、活動(dòng)預(yù)告的圖文或視頻。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合與互動(dòng)，為當(dāng)下鳳凰古城的旅游形象傳播帶來了新機(jī)遇。同時(shí)，新媒體平臺(tái)與新傳播技術(shù)，為各種媒介形態(tài)的交互傳播提供了可能，也為鳳凰古城旅游形象傳播提供了多樣化的傳播渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大了鳳凰古城旅游形象的影響力[2]。

二、鳳凰古城旅游形象的傳播困境

（一）古城定位不清晰

1.文化混合化

將旅游與文化結(jié)合起來進(jìn)行思考，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，伴隨著每一次旅游活動(dòng)進(jìn)行的，都是一次跨文化的接觸[3]。由于不同的地區(qū)有著各不相同的專屬文化背景，游覽常常能給旅游者帶來跨文化體驗(yàn)與沖擊。在旅游傳播過程中，當(dāng)人們來到湘西，特別是來到鳳凰古城后，以前想象的存在于沈從文《邊城》當(dāng)中那個(gè)小城就變成了一個(gè)真實(shí)存在的空間。當(dāng)?shù)厝藨?yīng)當(dāng)是湘西文化向外傳播的輸出主體，卻在旅游商業(yè)化的沖擊下，追逐商業(yè)利益，慢慢失去了原本文化的面目，最終使鳳凰古城呈現(xiàn)出了文化的混合化，造成自身本土文化的淹沒。

自2001年初，就有一些酒吧和咖啡館等現(xiàn)代娛樂場所接二連三地在鳳凰古城落地。酒吧和咖啡館都是西方文化背景下的產(chǎn)物，卻出現(xiàn)在游客想象中的“詩意鳳凰”，這些不是特屬于鳳凰，反而可以指向更多別的空間，不但不能凸顯鳳凰當(dāng)?shù)靥厣幕?，反而給游客帶來一種別處的陌生感，過度的商業(yè)化侵?jǐn)_文化土壤，造成本地文化的缺席，因而不利于鳳凰古城旅游形象的傳播。

2.旅游形象同質(zhì)化

在鳳凰古城旅游形象傳播過程中，因自身定位不清晰，與其他古城鎮(zhèn)旅游形象同質(zhì)化問題嚴(yán)重，這就造成當(dāng)前旅游資源過剩、體驗(yàn)感雷同的局面。以湖南湘西的古城鎮(zhèn)旅游現(xiàn)狀為例，大多景點(diǎn)都在打造古城鎮(zhèn)旅游，且地域特點(diǎn)都是臨水之城。游客在古城中也多以穿苗服、吃米豆腐、購買苗族銀飾為主要的旅游項(xiàng)目，因此，多數(shù)游客都會(huì)覺得鳳凰古城與乾州古城、里耶古城等沒什么太大的區(qū)別。鳳凰古城旅游資源盡管開發(fā)早，知名度高，但仍會(huì)與其他古城鎮(zhèn)產(chǎn)生同質(zhì)化內(nèi)容，威脅自身旅游形象傳播。

（二）群眾參與度不高

旅游形象要經(jīng)由游客的體驗(yàn)和傳播才能有新的發(fā)展。游客作為旅游推薦中的意見領(lǐng)袖，發(fā)揮著重要的傳播作用，好的旅游體驗(yàn)感，常常會(huì)得到旅客的青睞。而好的旅游體驗(yàn)往往來自旅游地的傳播主體（即政府和當(dāng)?shù)厝耍┑男袆?dòng)。

鳳凰古城在傳播自身旅游形象時(shí)政府往往為主要力量，景區(qū)當(dāng)?shù)厝罕娫趥鞑シ矫娴囊庾R(shí)還比較淡薄，參與度低。鳳凰古城仍有一大部分當(dāng)?shù)厝罕娮陨淼姆?wù)意識(shí)較差。一是住宿和餐飲服務(wù)質(zhì)量與價(jià)格不匹配。二是在APP上的民宿圖片與現(xiàn)實(shí)不符。三是仍有部分群眾為謀取不正當(dāng)利益欺詐外地游客，如古城攬客到苗寨看演出，而后強(qiáng)制消費(fèi)；未經(jīng)游客許可，擅自給游客拍照并強(qiáng)制收費(fèi)。這種欺詐游客的現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，不僅反映出當(dāng)?shù)夭糠秩罕娝刭|(zhì)不高，而且讓游客認(rèn)為鳳凰古城是一個(gè)“欺詐游客，強(qiáng)制消費(fèi)”的地方，給游客呈現(xiàn)了一個(gè)不好的旅游形象，不利于鳳凰古城旅游形象的正向傳播。

（三）媒介利用不充分

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新興媒體迎來了快速發(fā)展時(shí)期，已然步入融媒體時(shí)代。但反觀鳳凰古城對(duì)外推介自身的旅游形象的媒介使用，其仍然主要依靠傳統(tǒng)地方媒體，在媒體平臺(tái)運(yùn)用上也顯得十分單一，或僅僅依靠“湘西文旅”等地區(qū)主流媒體，沒有發(fā)揮融媒體的力量。這非但不能達(dá)到較好的傳播效果，反而限制了鳳凰古城旅游形象的傳播范圍。

新媒體時(shí)代，傳播的方式變得更加雙向和互動(dòng)。“兩微一抖一端”作為新媒體的重要平臺(tái)，既滿足了人際傳播的需求，又實(shí)現(xiàn)了大眾傳播的信息共享，具有巨大的傳播力?？梢娦旅襟w的發(fā)展讓傳播更加便捷也更加容易，對(duì)旅游業(yè)的傳播發(fā)揮著巨大的作用。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鳳凰古城并沒有在抖音、微博、微信公眾號(hào)注冊(cè)官方賬號(hào)，多是一些打著鳳凰古城名頭的私人賬號(hào)，且粉絲量和視頻熱度較低。在微博中，“鳳凰旅游分公司”賬號(hào)自2013年3月21日起就停止更新微博。其中“湘西古城那些事”粉絲量排名第一位，擁有1.2萬粉絲，也于2016年12月停止更博。在微信公眾號(hào)中，私人賬號(hào)和旅游公司賬號(hào)居多，多是發(fā)一些鳳凰古城的風(fēng)景和一些活動(dòng)，閱讀量基本不高，后臺(tái)留言基本沒人回復(fù)。當(dāng)今社會(huì)，自媒體平臺(tái)廣，傳播工具多，鳳凰古城不積極擁抱新媒體，只會(huì)被新媒體拋棄，失去時(shí)代特色，“酒香也怕巷子深”，最終讓鳳凰古城這顆“湘西明珠”在湘西湮沒。

三、提升鳳凰古城旅游形象傳播效果策略

（一）注重內(nèi)容策劃，推進(jìn)文化與旅游融合發(fā)展

1.用心講好鳳凰故事

習(xí)近平總書記指出：“文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)密不可分，要堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，讓人們?cè)陬I(lǐng)略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美。[4]”保護(hù)城市歷史遺址和孤寂的同時(shí)，還要繼承一般的文化傳統(tǒng)[5]。鳳凰古城要促進(jìn)自身正向旅游形象傳播，就要找尋屬于自己的文化視角。施力打響“神秘湘西·天下鳳凰”“邊城故事”“鳳凰樣子”等文化旅游品牌。加強(qiáng)鳳凰古城文化旅游品牌宣傳，展示鳳凰古城旅游形象的獨(dú)有文化魅力。鳳凰古城作為國家歷史文化名城，城內(nèi)具備大量歷史文化旅游資源。如朝陽宮、虹橋、北門城樓及萬壽宮等。要利用好這些歷史文化旅游資源，挖掘古城文化內(nèi)涵“深度”，展現(xiàn)深沉文化，打造多元化文化形象符號(hào)。鳳凰古城名家輩出，熊希齡、沈從文、黃永玉……這些名家留下的文化痕跡散落在古城各個(gè)角落，使整個(gè)鳳凰古城有著濃厚的文化氛圍，為鳳凰古城旅游形象增添文化氣息。

2.打造沉浸文化旅游

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段被稱為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段之后的第四個(gè)人類的經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展階段，或稱為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸[6]。在新媒體時(shí)代，旅游發(fā)展離不開體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，因?yàn)閱螁沃挥小耙曈X”層面的東西，已經(jīng)難以滿足當(dāng)下游客的精神需求。只有將有意義的“體驗(yàn)”有機(jī)融入視覺感知的全過程，使旅游活動(dòng)更深入，才能更滿足游客的情感需求，從而激發(fā)游客的旅行欲望。例如，鳳凰古城作為人們心目中的邊城，最吸引人的便是小說里以翠翠為中心的愛情故事。結(jié)尾“這個(gè)人也許永遠(yuǎn)不回來了，也許明天回來”給讀者留下無窮的遐想。通過真人扮演或者動(dòng)漫短篇的人物再現(xiàn)等表演活動(dòng)，給翠翠和儺送一個(gè)眾人期待的結(jié)局，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感，利于湘西旅游文化形象的傳播。同時(shí)可以增加游玩中的體驗(yàn)項(xiàng)目，如讓游客近距離體驗(yàn)鳳凰古城少數(shù)民族技藝，讓游客體驗(yàn)少數(shù)民族服裝、首飾……給游客賓至如歸的感覺，增強(qiáng)游客的幸福感、歸屬感。

（二）鼓勵(lì)民間參與，維護(hù)古城良好旅游形象

一個(gè)地區(qū)的發(fā)展離不開政府的科學(xué)規(guī)劃和當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c，一個(gè)旅游景區(qū)更是如此。鳳凰縣相關(guān)部門不斷強(qiáng)化服務(wù)和管理職能，整合文化資源，合理定位市場的需求，營造良好旅游環(huán)境，從而促進(jìn)鳳凰古城旅游形象良性傳播。與此同時(shí)，當(dāng)?shù)鼐用竦拿耖g參與還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，當(dāng)?shù)鼐用褚矐?yīng)從如下幾個(gè)方面入手，維護(hù)鳳凰古城良好的旅游形象。

1.展現(xiàn)自身素養(yǎng)，提高服務(wù)能力

一個(gè)景區(qū)的旅游形象最先反映在這個(gè)景區(qū)的當(dāng)?shù)鼐用裆砩?。鳳凰古城居民的自身行為能直接呈現(xiàn)在游客面前，讓游客產(chǎn)生首因效應(yīng)，從而影響鳳凰古城積極向好的旅游形象的塑造與傳播。所以，鳳凰古城當(dāng)?shù)鼐用駪?yīng)時(shí)刻注意自身對(duì)外形象，舉止有禮，輕松熱情，不斷提高自身素質(zhì)，笑對(duì)四方游客。同時(shí)，在諸多影響旅游者選擇旅游目的地的因素中，口碑效應(yīng)的作用約占45%[7]。良好的口碑來自當(dāng)?shù)氐姆?wù)態(tài)度和水平，這包括當(dāng)?shù)氐慕煌ū憷潭取⒆∷蕲h(huán)境舒適度等。游客在景區(qū)的消費(fèi)物有所值，并得到周到的服務(wù)，就會(huì)給鳳凰古城積攢良好的口碑，這也利于鳳凰古城旅游形象的廣泛傳播。

2.增進(jìn)家鄉(xiāng)認(rèn)同，增強(qiáng)傳播意識(shí)

文化傳播與文化認(rèn)同脈脈相通。塑造優(yōu)質(zhì)城市形象，傳播城市文化，不僅有利于推動(dòng)城市文化旅游業(yè)的發(fā)展，對(duì)構(gòu)建社會(huì)對(duì)城市的文化認(rèn)同也起著不可忽視的作用[8]。傳播的前提是認(rèn)同，只有對(duì)一個(gè)事物的情感認(rèn)同才能更好地促進(jìn)其傳播。鳳凰古城當(dāng)?shù)鼐用褚雽?duì)鳳凰古城旅游形象進(jìn)行正向傳播，要做到對(duì)鳳凰古城的認(rèn)同，只有真正的熱愛和認(rèn)同，才有熱情將其積極推介出去。讓當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與到鳳凰古城整體建設(shè)中，學(xué)習(xí)鳳凰古城的相關(guān)知識(shí)，豐富他們對(duì)古城的多維度認(rèn)識(shí)，然后在尊重客觀現(xiàn)實(shí)的前提下有效地傳播當(dāng)?shù)芈糜涡蜗?。這也要求當(dāng)?shù)鼐用駱淞⑵鹬魅宋桃庾R(shí)，在形象傳播中發(fā)揮自己的作用，例如，在自身經(jīng)營的商鋪內(nèi)播放相關(guān)的宣傳片、發(fā)放宣傳冊(cè)、真實(shí)宣傳鳳凰古城游玩項(xiàng)目，從而做到更有效的傳播。如此一來，既能帶動(dòng)鳳凰古城旅游形象的積極構(gòu)建，同時(shí)會(huì)吸引更多鳳凰古城的潛在游客，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）構(gòu)建傳播體系，打造古城鮮活立體的形象

1.綜合多種傳播手段

一個(gè)地區(qū)旅游形象的傳播是一項(xiàng)長期且復(fù)雜的工作，需要多方合力才能呈現(xiàn)較好的宣傳效果。鳳凰古城相關(guān)管理部門與旅游公司共同合作，利用當(dāng)下“兩微一抖一網(wǎng)站”的優(yōu)勢，重塑鳳凰古城旅游形象傳播的路徑，傳播鳳凰古城旅游形象也不再是通過單向直線式的，而是以“互聯(lián)網(wǎng)+鳳凰古城旅游形象”的形式構(gòu)建線上與線下融合化、具有高度互動(dòng)性的傳播矩陣，打造鳳凰古城精品文化旅游內(nèi)容，開創(chuàng)新議題，打造旅游新態(tài)勢。建立多元化鳳凰古城旅游形象傳播矩陣，提高鳳凰古城旅游形象的感知度和知名度。通過影視、短視頻、圖文等多種現(xiàn)代化數(shù)字媒介手段，加強(qiáng)對(duì)鳳凰古城自然景觀和人文景觀的宣傳力度，逐漸樹立鳳凰古城民族文化旅游品牌的良好形象，讓更多的人可以進(jìn)一步了解鳳凰古城的自然山水和風(fēng)土人情之美。

2.打破受眾圈層壁壘

習(xí)近平總書記指出：“要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢?！痹?018年全國宣傳思想工作會(huì)議上，他再次強(qiáng)調(diào)媒體工作要“把握大勢、區(qū)分對(duì)象、精準(zhǔn)施策”[9]。鳳凰古城在進(jìn)行自身旅游形象傳播時(shí)應(yīng)盡力做到針對(duì)不同圈層的受眾實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播。媒體以及相關(guān)傳播者應(yīng)當(dāng)從受眾的角度出發(fā)，分析平臺(tái)用戶的需求并針對(duì)其需求制定相應(yīng)的傳播策略，選擇合適的傳播方法、內(nèi)容和形式[10]。讓鳳凰古城在對(duì)外推介自身，構(gòu)建旅游形象的實(shí)際操作中能夠順利觸達(dá)受眾所在的各個(gè)圈層，從而更好地滿足不同層級(jí)受眾的個(gè)性化需求。

四、結(jié)語

鳳凰古城應(yīng)當(dāng)立足自身特色文化旅游資源，展現(xiàn)出獨(dú)屬于鳳凰古城的人文風(fēng)情，讓無形的文化資產(chǎn)生出可利用的有形資產(chǎn)，讓鳳凰古城的旅游形象彰顯其特殊的魅力。而打造沈從文《邊城》故事人物的IP形象、制作鳳凰古城少數(shù)民族人物形象表情包，利用圖文、短視頻、微電影等多元化的傳播形式，結(jié)合具有地方民族特色的傳播內(nèi)容，配之適合網(wǎng)絡(luò)傳播的生動(dòng)活潑的社交化語言，形成自身的傳播風(fēng)格，無疑是一條值得實(shí)踐與探索的捷徑。潮

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（責(zé)任編輯：黃康溫）