彭旭才

【摘 要】標(biāo)題是對(duì)新聞報(bào)道的歸納、提煉和評(píng)價(jià)，是給受眾的第一印象。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，重塑了媒體生態(tài)，受眾習(xí)慣也發(fā)生了改變。新媒體時(shí)代，在“內(nèi)容為王”的前提下，標(biāo)題也成為吸引流量的“密碼”。顏值高又“硬核”的標(biāo)題能讓新聞報(bào)道流量一路飆升，增強(qiáng)社交屬性，爆款出圈。不具備新媒體語(yǔ)境特點(diǎn)的標(biāo)題則難以取得理想的傳播效果。但如果標(biāo)題一味以流量為導(dǎo)向，不斷“擦邊”“踩雷”，則違背了守正的原則。本文結(jié)合具體新聞實(shí)踐，分析新媒體新聞標(biāo)題創(chuàng)作如何堅(jiān)持守正與創(chuàng)新，探究其中之技巧與規(guī)律。

【關(guān)鍵詞】新媒體標(biāo)題；流量；守正創(chuàng)新

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體受眾的閱讀習(xí)慣和偏好是一種“逆向關(guān)聯(lián)”，尤其體現(xiàn)在新聞標(biāo)題的寫(xiě)作理念上。具體而言，傳統(tǒng)媒體受眾在打開(kāi)電視或者閱讀報(bào)紙的那一刻，就已經(jīng)做好了接收所刊播、刊發(fā)新聞的心理準(zhǔn)備，受眾關(guān)注的更多是報(bào)道內(nèi)容，標(biāo)題精彩與否，受眾或許不那么在意。但在新媒體時(shí)代，信息滿天飛，受眾的注意力成為稀缺品。加之不管是新媒體的文本平臺(tái)還是短視頻平臺(tái)，在傳播邏輯上，平臺(tái)先彈出的是標(biāo)題，這就是流量之“門(mén)”，這個(gè)“門(mén)”的“裝修”方式越得法，越吸睛，進(jìn)去的人才會(huì)越多。

一、 守正：新媒體標(biāo)題創(chuàng)作勿入“雷區(qū)”

（一） 不做“標(biāo)題黨”

新聞的“守正”，首要原則就是客觀真實(shí)。同樣，新聞標(biāo)題寫(xiě)作最基本的要求就是題文相符，不能違背新聞事實(shí)。如果題不對(duì)文，失去了對(duì)客觀事實(shí)的尊重，比如，刻意夸大、強(qiáng)行關(guān)聯(lián)其他等，不管標(biāo)題多么扎眼，都是失真失信的行為，極易引起輿論糾紛，嚴(yán)重的還會(huì)踩綱踩線，那就是“爆雷”了。

（二） 不打“擦邊球”

受眾的注意力，是信息海量的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最稀缺的東西。但要注意的是，不能為了抓住受眾的注意力而背離“守正”這一初心和底線，進(jìn)行錯(cuò)誤的輿論引導(dǎo)。需警惕一些網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題為博眼球，游走于低俗的邊緣，為獲取流量設(shè)置“擦邊球”的標(biāo)題，實(shí)則對(duì)報(bào)道內(nèi)容沒(méi)有起到任何提煉或概括的基本作用。

（三）不跟風(fēng)抄襲

好的新媒體標(biāo)題往往讓人“腦洞大開(kāi)”，眼前一亮。一則有創(chuàng)意的標(biāo)題，在其出現(xiàn)之初，往往瞬間獲得流量加持，閱讀量大漲，獲得業(yè)內(nèi)好評(píng)。然而，新媒體推送制作技術(shù)的簡(jiǎn)易性和傳播的相對(duì)自由度，又使得創(chuàng)意容易被復(fù)制粘貼，形成抄襲。比如2023年春節(jié)期間出現(xiàn)的《人人人人人你人人人人人》標(biāo)題，一經(jīng)出現(xiàn)，就被各種公眾號(hào)爭(zhēng)相采用。類(lèi)似的情況還出現(xiàn)在若干年前同樣描述游人如織時(shí)常見(jiàn)的標(biāo)題——“人、從、眾”。三個(gè)字藝術(shù)性地編排，也一度成為爆款，但很快馬上被全國(guó)媒體復(fù)制粘貼。直到今天，“人、從、眾”仍被一些平臺(tái)采用，但實(shí)際上它已經(jīng)起不到引起閱讀欲望的作用，相反，會(huì)讓受眾覺(jué)得這樣的推送毫無(wú)新意而拒絕點(diǎn)擊閱讀，在傳播效果上適得其反。這樣的“趕時(shí)髦”，實(shí)際上是在扼殺“創(chuàng)新”這一靈魂。

（四）不一味貪長(zhǎng)

以微信推送為例，其標(biāo)題可以有多達(dá)30個(gè)字左右的文字容量，貌似標(biāo)題越長(zhǎng)，能提煉的關(guān)鍵信息越多，因此，一些新媒體作者恨不得每次都用滿字?jǐn)?shù)限額。但實(shí)際上，短標(biāo)題如果用好了，能比長(zhǎng)標(biāo)題更具力量感。比如，在一些重大時(shí)政報(bào)道或國(guó)內(nèi)外重大事件報(bào)道當(dāng)中，幾大央媒微信公眾號(hào)往往會(huì)用最簡(jiǎn)短的文字?jǐn)M取標(biāo)題，如屢見(jiàn)不鮮的“剛剛”體。這些標(biāo)題往往被人們稱(chēng)為“字?jǐn)?shù)越少，事情越大”，其引發(fā)的關(guān)注度和收獲的閱讀量同樣非常高。因此，標(biāo)題字?jǐn)?shù)的多少，并不會(huì)與閱讀量的多少成正比，關(guān)鍵還是要看所報(bào)道事情的類(lèi)型和重要程度，以及作者的創(chuàng)作水平。

（五）不輕視文字功底

新媒體標(biāo)題創(chuàng)作的首要技巧就是口語(yǔ)化，直接明了才能搶占先機(jī)。正因如此，有些人誤認(rèn)為從事新媒體的人不需要太好的文字功底和文學(xué)修養(yǎng)，一些新媒體從業(yè)者往往也會(huì)不由自主地輕視最基本的語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)和行文規(guī)范。比如，最常見(jiàn)的是不規(guī)范使用“的、地、得”，以及標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的錯(cuò)用、混用，這些都是標(biāo)題的“硬傷”。頻繁出現(xiàn)不規(guī)范的問(wèn)題，會(huì)讓受眾對(duì)平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)性打上差評(píng)，甚至放棄關(guān)注。

而良好的文學(xué)修養(yǎng)往往能提升新媒體標(biāo)題的格調(diào)。比方說(shuō)，一些成語(yǔ)或俗語(yǔ)往往采用諧音，使用效果就很出彩。例如，在東京奧運(yùn)會(huì)女子跳水比賽中，14歲小將全紅嬋以三跳滿分的成績(jī)拿下冠軍。因?yàn)樗铡叭?，有推文就將“火力全開(kāi)”改成“火力‘全開(kāi)”用在標(biāo)題中，形象地烘托出小姑娘滿分豪取冠軍的氣勢(shì)，類(lèi)似的標(biāo)題不勝枚舉，需要?jiǎng)?chuàng)作者有較深的文學(xué)修養(yǎng)和積淀，并巧妙運(yùn)用，才能體現(xiàn)出匠心。

（六）不花里胡哨

新媒體標(biāo)題獨(dú)特的制作方式和技術(shù)平臺(tái)，使其在形式上有非常大的創(chuàng)新空間來(lái)提升受眾體驗(yàn)感。越來(lái)越豐富的“花活”，可以錦上添花，但也有可能“插錯(cuò)鮮花”。比如，一些作者擬微信推送標(biāo)題時(shí)往往會(huì)忽略了標(biāo)題的文字有可能會(huì)分行顯示。一般來(lái)說(shuō)，能一行文字解決的標(biāo)題，盡量不要多出兩三個(gè)字拖到下一行呈現(xiàn)，否則會(huì)遮擋封面圖的效果，使受眾的體驗(yàn)感大為降低。此外，現(xiàn)在越來(lái)越多的作者開(kāi)始重視字體顏色的烘托作用，尤其在抖音等短視頻平臺(tái)，但色彩過(guò)多雜亂無(wú)章，只會(huì)讓人“辣眼睛”，還會(huì)降低平臺(tái)的審美檔次。一般來(lái)說(shuō)，一篇圖文不應(yīng)超過(guò)四種顏色，才不至于影響大多數(shù)受眾的觀感。

二、創(chuàng)新：讓標(biāo)題打開(kāi)流量之“門(mén)”

（一）巧蹭熱點(diǎn)

蹭熱點(diǎn)并不是一個(gè)負(fù)面評(píng)價(jià)的詞匯，熱點(diǎn)和爆款的關(guān)系更像是一對(duì)“孿生兄弟”。新媒體新聞不僅供受眾閱讀，還可以被受眾轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和互評(píng)，具有一定的社交屬性。因此，增強(qiáng)社交屬性、拓展價(jià)值鏈接，標(biāo)題的作用很關(guān)鍵。2023年開(kāi)年播出的反腐題材電視劇《狂飆》成為全網(wǎng)熱點(diǎn)，各新媒體平臺(tái)蹭熱點(diǎn)的風(fēng)潮也是一路狂飆。例如，廣電總臺(tái)央視新聞微信公眾號(hào)2023年2月發(fā)表《〈狂飆〉安欣原型找到了！現(xiàn)實(shí)比電視劇更驚心動(dòng)魄》的推文，講述了6位人民警察的英勇事跡。其標(biāo)題巧妙地與熱播劇中的正面人物形象形成正向價(jià)值鏈接，立刻進(jìn)入時(shí)下大眾的思想維度，形成情感同頻共振。再比如，人民網(wǎng)微信公眾號(hào)的推文以《這！是高啟強(qiáng)也不敢碰的東西》為題，讓人有一種戲外有戲的感覺(jué)，值得一讀。事實(shí)上，這篇推文正是以劇說(shuō)法，以期達(dá)到普法警示的目的。

在“人人都有麥克風(fēng)”的今天，蹭熱點(diǎn)并不難，但“現(xiàn)實(shí)版《狂飆》”等核心詞匯一夜之間大量出現(xiàn)在各種新媒體標(biāo)題上，不免讓人產(chǎn)生審美疲勞。如果要出圈，關(guān)鍵還得看標(biāo)題的下半句蹭得如何?？傮w而言，熱點(diǎn)蹭得好的標(biāo)題，應(yīng)當(dāng)是對(duì)熱點(diǎn)的高度概括，再配以有沖擊力的原創(chuàng)觀點(diǎn)表達(dá)。比如，《52歲四川大叔高考23次引熱議：無(wú)謂的死磕是對(duì)生命的揮霍》，這類(lèi)標(biāo)題針對(duì)熱點(diǎn)事件提出了原創(chuàng)的新觀點(diǎn)，犀利卻不偏激，容易成為大多數(shù)受眾的共情點(diǎn)。

（二）巧用引述

標(biāo)題中引用當(dāng)事人的原話本身就是還原事實(shí)的重要方式，而恰如其分的引述，不僅可以彰顯人物個(gè)性和形象、表達(dá)思想態(tài)度，整個(gè)標(biāo)題也會(huì)變得靈動(dòng)。例如2023年2月，廣西某新聞媒體微信公眾號(hào)發(fā)布的一則推送標(biāo)題為《“為了救你，我要跟死神搏斗！”廣西這名外賣(mài)小哥火了》，其中的引語(yǔ)內(nèi)容是外賣(mài)小哥在緊急送藥過(guò)程對(duì)客戶說(shuō)出的原話。話語(yǔ)中透露出堅(jiān)定的救人信念，力量感十足，并吸引受眾強(qiáng)烈的閱讀興趣。再如，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)推送的一則標(biāo)題為《“我是警察，不怕你記”》的視頻，講述了湖北黃岡的一名警校生在公交車(chē)上徒手控制小偷時(shí)，面對(duì)犯罪嫌疑人的威脅，英勇回應(yīng)“我是警察，不怕你記！”標(biāo)題直接提煉運(yùn)用了這句話，彰顯了人物的使命擔(dān)當(dāng)，引發(fā)受眾的關(guān)注。

（三）巧用技術(shù)

在傳統(tǒng)媒體的語(yǔ)境下，尤其是電視和紙質(zhì)媒體，報(bào)道的內(nèi)容與標(biāo)題會(huì)同時(shí)呈現(xiàn)在屏幕或是紙張上，為了方便閱讀，只能單行或多行地線性設(shè)計(jì)標(biāo)題。但在新媒體端，標(biāo)題先于內(nèi)容，以獨(dú)立的界面呈現(xiàn)，使得創(chuàng)作者可以利用多行的空間，廣泛利用輸入法當(dāng)中的標(biāo)點(diǎn)、符號(hào)等元素與文字、圖片、視頻進(jìn)行搭配，設(shè)計(jì)出形象性、藝術(shù)性的標(biāo)題。比如，2023年春節(jié)長(zhǎng)假期間，因?yàn)橐咔榉揽卣叩恼{(diào)整，全國(guó)各地旅游景點(diǎn)游客“爆棚”，廣電總臺(tái)央視新聞微信公眾號(hào)在相關(guān)新聞推送中，用上了《人人人人人你人人人人人》這樣的標(biāo)題。不少受眾乍一看，都會(huì)好奇于標(biāo)題的另類(lèi)而點(diǎn)擊閱讀。事實(shí)上，這樣的標(biāo)題極具被人海包圍的既視感，不僅不會(huì)讓人覺(jué)得是“標(biāo)題黨”，反而會(huì)覺(jué)得它形象有趣，成為爆款。再比如，高溫來(lái)臨時(shí)，有新媒體微信公眾號(hào)在標(biāo)題中將多個(gè)符號(hào)“～”疊加到“熱”字當(dāng)中，形成熱得就像在蒸桑拿的既視感，非常形象貼切，讓人印象深刻。

（四）口語(yǔ)表達(dá)

新媒體的受眾群體是廣泛而不確定的，這決定了受眾的文化層次和理解能力不一。同時(shí)，碎片化的新媒體閱讀習(xí)慣，使得受眾在隨機(jī)閱讀時(shí)，往往不會(huì)過(guò)多思考。越能夠讓人快速理解的口語(yǔ)化標(biāo)題，越容易在眼球“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中勝出。例如2023年2月，新華網(wǎng)微信公眾號(hào)的一篇推文《睡不好到底有多大危害？補(bǔ)救方法來(lái)了》，標(biāo)題像是關(guān)心朋友一樣的一句問(wèn)候，一語(yǔ)切中當(dāng)代人普遍存在的對(duì)于睡眠的擔(dān)憂，試問(wèn)誰(shuí)會(huì)對(duì)這樣的健康貼士視而不見(jiàn)呢？再比如，一則標(biāo)題為《零件開(kāi)價(jià)近20倍！“天價(jià)”空調(diào)維修內(nèi)幕了解了就千萬(wàn)別再上當(dāng)了》的推文，同樣是把事關(guān)生活的題材像聊家常一樣直白托出，其實(shí)用性使受眾產(chǎn)生濃厚的閱讀興趣。

（五）巧選細(xì)節(jié)

文學(xué)作品中，細(xì)節(jié)化的敘述往往能夠讓人在腦海中形成具體的畫(huà)面感，留下印象和產(chǎn)生好奇。新聞標(biāo)題同樣如此，如果能夠?qū)⒂袃r(jià)值的新聞細(xì)節(jié)在標(biāo)題中凸顯出來(lái)，那么離爆款也就不遠(yuǎn)了。例如，廣西某民生新聞節(jié)目微信公眾號(hào)推送過(guò)一篇標(biāo)題為《不干活就坐水牢 逃跑被抓到就槍斃！靈山兩男子逃離緬甸回來(lái)口述恐怖遭遇》的報(bào)道，標(biāo)題提煉了當(dāng)事人遭遇的具體細(xì)節(jié)，引發(fā)受眾關(guān)注，閱讀量達(dá)到數(shù)萬(wàn)次。

（六）巧置懸念

采用設(shè)置懸念的辦法引人關(guān)注，是當(dāng)下新媒體標(biāo)題制作極具代表性的特征之一。新媒體標(biāo)題設(shè)置懸念主要有兩種方式，一種是將報(bào)道中涉及的重要細(xì)節(jié)或者爭(zhēng)議點(diǎn)，以問(wèn)句的形式在標(biāo)題中呈現(xiàn)，把結(jié)論留到正文里評(píng)說(shuō)。比如，廣西某新聞媒體微信公眾號(hào)2023年2月發(fā)布的一則推文標(biāo)題為《靠睡覺(jué)月入上萬(wàn)？男子應(yīng)聘“兇宅試睡員”后，遇上了……》，作者把“睡覺(jué)就能掙錢(qián)”這樣的爭(zhēng)議點(diǎn)在標(biāo)題中放大，吸引受眾帶著強(qiáng)烈的疑問(wèn)點(diǎn)擊閱讀。另一種設(shè)置懸念的方式，是在標(biāo)題中故意隱藏事件的成因、前提或者影響，讓報(bào)道“猶抱琵琶半遮面”。比如，《小區(qū)交房數(shù)月，230戶業(yè)主家中總有腥臭味！異味竟來(lái)自……》《外賣(mài)放門(mén)口一天沒(méi)人拿？門(mén)被打開(kāi)后的場(chǎng)景讓人后怕！》等。

值得注意的是，標(biāo)題設(shè)置懸念應(yīng)該建立在基本提煉或概括新聞報(bào)道事實(shí)的基礎(chǔ)上，如果一味地夸大博眼球，那就成為文不對(duì)題的“標(biāo)題黨”了。

（七）形象“造影”

新媒體語(yǔ)境下的新聞標(biāo)題提倡口語(yǔ)化，但這并不意味著新媒體標(biāo)題只能平鋪直敘或不需要藝術(shù)加工。相反，新穎、生動(dòng)、形象化的標(biāo)題，才能夠給人留下印象，讓人產(chǎn)生閱讀欲望。在這當(dāng)中，豐富的詞匯量是基礎(chǔ)，同時(shí)不斷積累網(wǎng)絡(luò)新詞和新語(yǔ)態(tài)，精準(zhǔn)掌握它們的確切含義并恰如其分地使用，這樣才能制作出符合新媒體傳播特點(diǎn)的新聞標(biāo)題。 此外，還可以合理運(yùn)用各類(lèi)修辭，如借代、通感和雙關(guān)等，都是時(shí)下很符合新媒體標(biāo)題特質(zhì)的標(biāo)題修辭手法，從而增加標(biāo)題在受眾腦海中的“造影”能力。例如，標(biāo)題《一壺濁酒穿腸過(guò) 路遇查車(chē)跳下河》，講的是酒駕司機(jī)在路上被交警查獲，為逃避處罰，竟然跳到河水中逃跑的事。這則標(biāo)題前半題采用古風(fēng)的文字，幽默諷刺感十足；后半截再點(diǎn)出駕駛員跳河逃跑的細(xì)節(jié)，更加容易激發(fā)受眾點(diǎn)擊閱讀的欲望。

三、結(jié)語(yǔ)

守正是新聞報(bào)道的責(zé)任，更是底線和初心，創(chuàng)新則是新聞創(chuàng)作的靈魂。尤其對(duì)于無(wú)論在技術(shù)硬件上還是思維軟件上更為活躍的新媒體平臺(tái)，萬(wàn)里挑一的“有趣靈魂”更應(yīng)該成為從業(yè)者們的努力方向。而首要的就是對(duì)標(biāo)題的制作和創(chuàng)新。新聞工作者應(yīng)該在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，主動(dòng)將創(chuàng)新思維融入有“網(wǎng)感”的新媒體語(yǔ)境中，大膽嘗試，守正創(chuàng)新，創(chuàng)作出更多精良的新媒體新聞作品。潮

（編輯：黃佳君）