林琳 高娜

【摘 要】近年來國潮熱成為消費(fèi)市場上一道突出的風(fēng)景線，而“Ｚ世代”是國潮消費(fèi)的重要推動者。其背后既是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的民眾消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，也是大國崛起背景下青年一代文化自信提升的表現(xiàn)。國潮商品體現(xiàn)出媒介融合時代傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，這是國家文化建設(shè)中生產(chǎn)與消費(fèi)二元的協(xié)同發(fā)展。同時，國潮消費(fèi)過程也是“Z世代”自我形象建構(gòu)與傳播的過程，其中呈現(xiàn)出品牌涵化、IP聯(lián)名、情感消費(fèi)的資本運(yùn)作與傳播邏輯?？v然國潮消費(fèi)已掀起熱潮，但這究竟是算法游戲還是行業(yè)新賽道，目前依舊難以下定論。

【關(guān)鍵詞】Ｚ世代；國潮；傳統(tǒng)；認(rèn)同；消費(fèi)

“Ｚ世代”（Generation Ｚ）一詞特指1995年至2009年出生的一代，成為表述年輕一代群體的新名詞?！埃谑来钡某砷L軌跡與媒介融合幾乎重疊，也與國潮消費(fèi)熱有天然的密切聯(lián)系。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從2018年至2021年，食品、美妝、電器等領(lǐng)域的國貨銷售數(shù)據(jù)格外亮眼，相關(guān)商品成交金額增長284%，銷量增長411%。[1]2022年我國“618”購物節(jié)的消費(fèi)數(shù)據(jù)反饋出，“Z世代”成為消費(fèi)絕對主力，貢獻(xiàn)了74%的國潮消費(fèi)。[2]換言之，“Z世代”是國潮消費(fèi)的重要推手和中堅(jiān)力量。

廣義上的國潮消費(fèi)泛指某種消費(fèi)概念的普及，日常消費(fèi)愿意選擇中華“老字號”品牌、喜愛漢服等都是表現(xiàn)之一。狹義上的國潮消費(fèi)是指購買融合了中國傳統(tǒng)文化元素的系列產(chǎn)品。早在2019年，天貓“雙11億元俱樂部”入圍的299個品牌中，國貨品牌占據(jù)半壁江山。其中，除美的、華為等老牌外，鐘薛高、HFP等年輕國貨潮牌也開始成為市場焦點(diǎn)，僅2021年國產(chǎn)品牌與故宮聯(lián)名所創(chuàng)造的銷售額就突破了15億元。國潮成為“Z世代”消費(fèi)中的熱詞，一方面是由于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，另一方面是大國崛起背景下青年一代文化自信的提升。清華大學(xué)文化創(chuàng)意研究院教授胡鈺指出，國潮消費(fèi)能形成熱潮，有3個元素很重要，即民族文化、國貨品牌和青年力量。這三者的合力，是國潮掀起的重要因素。

一、媒介融合時代的“國潮熱”：文化傳承與傳播方式創(chuàng)新

2022年6月，工信部等五部門聯(lián)合印發(fā)《數(shù)字化助力消費(fèi)品工業(yè)“三品”行動方案（2022—2025年）》，方案中“品牌培育能力提升工程”專欄提出，支持國潮品牌創(chuàng)新發(fā)展，挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統(tǒng)文化基因和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，加強(qiáng)新生消費(fèi)群體消費(fèi)取向研究，創(chuàng)新消費(fèi)場景，推進(jìn)國潮品牌建設(shè)。在此背景下，受新技術(shù)、新消費(fèi)觀念影響較深的“Z世代”儼然成為國潮消費(fèi)最主要的關(guān)注者與支持者。在“Z世代”的消費(fèi)觀念中，國潮不僅是潮流，也是一種生活理念，還代表了中國傳統(tǒng)文化價值觀和中國美學(xué)。

首先，國潮熱是品牌傳統(tǒng)文化元素創(chuàng)新的結(jié)果。國潮產(chǎn)品開發(fā)過程充分考量傳統(tǒng)文化符號的運(yùn)用，比如，民族圖騰式標(biāo)記的民族符號（如長城、華表等），代表中國國家形象的符號（如中國、中華字樣等），這些符號能充分調(diào)動中國式的意象引發(fā)共鳴。再如，近年流行的“漢服熱”將曾經(jīng)的中華傳統(tǒng)服飾，通過出游、節(jié)慶、自拍分享等方式，在網(wǎng)絡(luò)傳播上頻頻“出圈”?！皾h服+景點(diǎn)”成為不少年輕人節(jié)假日的消遣選擇，這既是文旅融合新景觀，也彰顯出傳統(tǒng)文化商業(yè)性轉(zhuǎn)化的蓬勃生機(jī)。艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國漢服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報告》指出，中國漢服市場銷售規(guī)模2015—2020年實(shí)現(xiàn)了由1.9億元到63.6億元的激增，其中購買漢服者多是90后、00后。

與漢服文化元素的源遠(yuǎn)流長不同，冬奧會吉祥物冰墩墩和雪容融屬“萌系”消費(fèi)品，屬于“輕IP”。但冬奧會結(jié)束后3個月再發(fā)布的粉色冰墩墩，市場的采購熱度依然高漲。除了比賽吉祥物的獨(dú)特因素，冰墩墩與雪容融造型中的傳統(tǒng)元素：一個是國寶熊貓，一個是紅燈籠，同樣蘊(yùn)含著強(qiáng)烈的家國情感召喚功能，是中國形象的情感對應(yīng)物。

其次，國潮消費(fèi)本身是東方美學(xué)的現(xiàn)代體現(xiàn)。東方美學(xué)中追求精神和意境的內(nèi)化，有學(xué)者表示，“國風(fēng)之美的興起符合以舊為新的價值取向，符合審美、潮流演變循環(huán)輪回的規(guī)律，是一種傳統(tǒng)文化的回歸”[3]。國潮產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上力求貫通古今中西，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美進(jìn)行巧妙的結(jié)合。如“李寧悟道”系列服裝，除了“悟道”二字極具中國文化意蘊(yùn)，設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)也處處體現(xiàn)東方特色。乘著國潮熱的東風(fēng)，李寧品牌僅2021年上半年凈利潤暴增187%，達(dá)到19.62億元。[4]

再次，國潮消費(fèi)是傳統(tǒng)文化與新興傳播方式的協(xié)同。“Ｚ世代”成長過程伴生著持續(xù)的民族認(rèn)同感塑造，選擇具體的國貨品牌，是對中國元素重新賦予現(xiàn)代價值的引申，最終產(chǎn)生情感認(rèn)同。但同時也要看到，對“Z世代”而言，單純依靠傳統(tǒng)元素的吸引力是不夠的。傳統(tǒng)元素的號召力是基于規(guī)范和馴化出來的情感模式，如從小接受的愛國主義教育，這一份穩(wěn)定性的感情投射要持續(xù)發(fā)生作用，離不開借力新的傳播形式?！蹲哌M(jìn)自信的Z世代2021新青年洞察報告》顯示，2021年上半年互聯(lián)網(wǎng)“Z世代”活躍用戶規(guī)模已超2.2億戶，約占全體移動網(wǎng)民的22%。這意味著要獲得“Z世代”的關(guān)注，傳播方式的更新是國潮熱能持續(xù)的重要支撐。例如，B站up主“才疏學(xué)淺的才淺”用500克黃金純手工打造三星堆黃金面具的制造視頻，僅2021年這一個視頻就帶來了1354萬次的播放量。其中三星堆作為“長江文明之源”是觸發(fā)民族情感的符號，通過up主獨(dú)具匠心的視頻制作，經(jīng)由B站實(shí)現(xiàn)了民族文化得以廣為傳播，展示中華文化精妙的同時也推動了民族共同體情感的落地。2022年春晚舞蹈詩節(jié)目《青綠腰》爆紅B站和抖音等短視頻平臺，也從側(cè)面體現(xiàn)出在國潮熱的大趨勢下，載有中國元素的藝術(shù)創(chuàng)作在融屏?xí)r代有更多的途徑吸引關(guān)注。

綜上可見，國潮不僅是潮流，也是一種生活理念和生活方式。國潮熱是品牌中國傳統(tǒng)文化元素創(chuàng)新的結(jié)果，而國潮消費(fèi)本身是東方美學(xué)在現(xiàn)代潮流文化的創(chuàng)新體現(xiàn)，同時也是傳統(tǒng)文化與新興傳播方式的協(xié)同結(jié)果。

二、國潮消費(fèi)中“Z世代”的自我形象建構(gòu)與傳播

國潮文化“出圈”背后有政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多重因素的耦合。外部影響因素表現(xiàn)為文化自信、政策扶持以及消費(fèi)社會景觀等，內(nèi)部則是主體性建構(gòu)、文化融合及內(nèi)部結(jié)構(gòu)性調(diào)整等因素影響。尤其國潮消費(fèi)的實(shí)際推動者“Z世代”本身的消費(fèi)文化以及主體身份建構(gòu)在發(fā)揮作用。

一方面，“Z世代”的悅己訴求包含著強(qiáng)烈的自我主體形象建構(gòu)?，F(xiàn)代快速生活中“向內(nèi)轉(zhuǎn)”成為越來越多年輕人的選擇?！靶〈_幸”“儀式感”“悅己消費(fèi)”開始成為“Z世代”生活中的主流趣味。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年度消費(fèi)趨勢盤點(diǎn)報告》顯示，95后“Z世代”的個性化消費(fèi)產(chǎn)品成交額增速超過60%。這當(dāng)中有關(guān)“悅己消費(fèi)”占了主要比重，是消費(fèi)主體個性彰顯的過程。

換言之，自我的愉悅感是“Z世代”的自我形象建構(gòu)的要義。國潮文化打出“我”這個文化概念，完美契合了“Z世代”的個性化訴求。例如，國產(chǎn)品牌百威啤酒的“敬真我”系列以及realme真我手機(jī)，都是通過對“Ｚ世代”個性化的需求進(jìn)行精準(zhǔn)分析，再從中華文化母體中挖掘?qū)?yīng)元素與其結(jié)合，激發(fā)文化認(rèn)同，營造消費(fèi)帶來的愉悅感。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院的《2021新一線城市Z世代青年消費(fèi)趨勢報告》中顯示，消費(fèi)者認(rèn)為，“中國李寧”的潮款設(shè)計(jì)十分有范兒，是一種身份的確認(rèn)。可見“Ｚ世代”的國潮消費(fèi)是對國潮符號的文化附加值進(jìn)行消費(fèi)，將情感需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)行為，甚至是跳脫產(chǎn)品的實(shí)際使用價值從而為產(chǎn)品背后的情感價值買單。

另一方面，“Z世代”的國潮消費(fèi)中，除了自我確認(rèn)還有他者確認(rèn)。國潮消費(fèi)不僅是消費(fèi)本身，還涵蓋有“Z時代”的社交需求。在抖音平臺，以漢服為標(biāo)簽的短視頻總播放量已經(jīng)超過680億次。從2022年1月至5月，平臺銷售漢服的商家數(shù)量比上年同期增長了239%。[5]國內(nèi)漢服趣緣圈著名的“同袍”APP已有超過500萬名的漢服愛好者、商家在此注冊，其中社交平臺的日活用戶是最活躍的。與此類似的APP還有“古桃”與“花夏”，均主要以地點(diǎn)打卡、種草、電商等流行社交方式融入功能設(shè)計(jì)。除了線上社交，線下社交同樣有吸引力。2022年武漢歡樂谷開設(shè)國風(fēng)次元節(jié)，首創(chuàng)漢服社交游園，正是“漢服熱”在青年中的社交屬性的體現(xiàn)。一方面有對傳統(tǒng)文化的認(rèn)可，另一方面滿足了人們對個性化和身份認(rèn)同的深層次訴求。基于對漢服文化的熱愛而生長起來的趣緣圈層文化也匹配著相應(yīng)的規(guī)則、專屬的語言和社區(qū)性的互動交往。傳播過程中，通過“行話”（如“同袍”“野生袍子”等），進(jìn)入“圈子”交流，獲得社群的認(rèn)同，并產(chǎn)生內(nèi)外區(qū)隔——“內(nèi)群體偏好和外群體偏見”。[6]情感價值帶來的愉悅感會不斷進(jìn)行內(nèi)化，最后轉(zhuǎn)化為玩家群體內(nèi)社交的積極性，加深了圈子的認(rèn)同感和歸屬感，這便在網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的交互中形成他者認(rèn)同。

可以說，“Z世代”的消費(fèi)舉動早已超越了具體消費(fèi)的商品，落在消費(fèi)行為上能帶來深遠(yuǎn)的意義。比如，2021年國產(chǎn)品牌鴻星爾克在多年虧損的情況下仍為河南暴雨捐款價值5000萬元的物資，此消息一出迅速沖上熱搜，鴻星爾克的各大線上購物平臺都遭到不同程度的“哄搶”，線下實(shí)體店面更是排起了長隊(duì)。2022年3月18日，白象因?yàn)榫芙^日資、為河南和武漢捐助等事，也拉動了以“Z世代”為首的各世代的“野性購買”。這一刻的商品購買已經(jīng)從大眾消費(fèi)演變?yōu)橐环N價值和意義追逐的行為藝術(shù)，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播不斷擴(kuò)大效果。

三、媒介融合時代國潮消費(fèi)的資本邏輯

早在21世紀(jì)初，就有學(xué)者指出：“消費(fèi)已經(jīng)成為塑造和表征人的文化認(rèn)同和自我認(rèn)同的主要因素，成為界定人們的存在、個性、政治立場、價值觀和文化定位的標(biāo)志?！盵7]消費(fèi)規(guī)模龐大的“Z世代”文化傾向性以及購買力將會對整個社會消費(fèi)的轉(zhuǎn)型與調(diào)整產(chǎn)生有力影響。諸多品牌將產(chǎn)品與中國符號進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，品牌涵化、IP聯(lián)名、情感消費(fèi)成為資本運(yùn)作的基本邏輯。

一是關(guān)注品牌涵化。涵化主要指大眾傳播媒介具有某種傾向性，通過“報道事實(shí)”“提供娛樂”等形式以潛移默化影響受眾。[8]國潮產(chǎn)品通過技術(shù)環(huán)境、情感塑造以及技術(shù)多角度對“Ｚ世代”進(jìn)行國潮品牌涵化，以此培養(yǎng)“Z世代”對國潮元素的文化認(rèn)同感。從完美日記的歷年財報得知，至2021年，完美日記全年?duì)I收58.4億元，其中銷售與市場費(fèi)用是40.06億元，占了全年?duì)I收的近70%。[9]完美日記的營銷矩陣中包含明星藝人、頭部KOL、腰尾部KOL、素人組合等，品牌通過投入巨大的營銷費(fèi)用從多渠道對“Ｚ世代”進(jìn)行品牌涵化。品牌涵化使得幾個概念符號被大規(guī)模地創(chuàng)造和傳播后，個體符號成了一種群體共識。可見國潮文化與其他的亞文化相比有天然優(yōu)勢，蘊(yùn)含在國潮文化中的中華元素與社會主流文化所提倡的弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化觀點(diǎn)不謀而合，因此，國潮文化更易破壁出圈。與此同時，國潮文化在傳播過程中更能激發(fā)愛國熱情，提高文化自信，是中國文化軟實(shí)力的一種體現(xiàn)。

二是開展IP跨界聯(lián)名。近年來，“國潮”與“IP聯(lián)名”經(jīng)常捆綁一體，開拓出了新的時尚方式。聯(lián)名是通過兩個品牌的共同影響力最大限度地觸及消費(fèi)者的多樣化需求，從而實(shí)現(xiàn)雙方利益最大化?！?020“Z世代”洞察報告》顯示，國產(chǎn)IP聯(lián)名在“Z世代”的時尚消費(fèi)偏好中排第一位，66.36%的“Z世代”在選擇商品時會優(yōu)先考慮IP聯(lián)名。同時，文化和旅游部發(fā)布的《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》指出，要培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創(chuàng)IP，加強(qiáng)IP開發(fā)和轉(zhuǎn)化，推動中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。其中，如“故宮”IP的系列聯(lián)名款，包括故宮與運(yùn)動品牌安踏合作推出新霸道系列，與奧利奧聯(lián)名推出故宮系列餅干，與手機(jī)品牌OPPO推出EncoX故宮新禧版，與服裝品牌Duck小黃鴨推出聯(lián)名版T恤等，產(chǎn)品遍布生活的各個方面。聯(lián)名有利于聚焦中國文化特色原創(chuàng)IP的挖掘，生產(chǎn)帶有中國元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，發(fā)掘自身的競爭優(yōu)勢，是中國制造轉(zhuǎn)向中國創(chuàng)造的探索。

三是情感消費(fèi)轉(zhuǎn)化實(shí)體消費(fèi)。《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》將國潮分為3個時代，認(rèn)為當(dāng)今的國潮發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入3.0時代，即國潮發(fā)展已經(jīng)超越物質(zhì)層面，進(jìn)入情感需求層面，推動情感需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)?！癦世代”在選擇商品時，更愿意為產(chǎn)品背后的情感價值買單。所以在國產(chǎn)品牌的直播間、購物平臺的評論版以及社交平臺涉及國潮相關(guān)話題的評論區(qū)都可以看到國潮支持者的身影，如鴻星爾克“二度翻紅”便是一個典型案例?！耙靶韵M(fèi)”最大的貢獻(xiàn)是帶來品牌資金的迅速回籠，鴻星爾克2021年7月的銷量增長50余倍，總收入提高了2000多萬元[10]，為后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)提供了資金支持。這一波“野性消費(fèi)”浪潮進(jìn)一步驗(yàn)證了“Z世代”所具備的消費(fèi)引導(dǎo)力，尤其通過媒介融合的傳播，“Z世代”的情感消費(fèi)作為推動中國創(chuàng)造發(fā)展的新方式，也為國潮產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型做出了積極的貢獻(xiàn)。

四、結(jié)論

國潮在“Z世代”中的消費(fèi)核心邏輯首先是年輕一代對傳統(tǒng)文化的承認(rèn)與接納，這離不開傳統(tǒng)家國文化教育中沉淀下來的基礎(chǔ)；其次是傳統(tǒng)文化元素搭乘了媒介融合時代信息傳播的優(yōu)勢，全方位滲透當(dāng)代青年人的生活中。一方面，新型信息平臺助推了國潮消費(fèi)；另一方面，算法催生價值裂變。算法宛如一根魔法棒，它劃撥過的地方，人員都已被收編進(jìn)各種詞條的領(lǐng)域。權(quán)力技術(shù)決定個體的行為，還伴生了一種虛幻自由，讓個體感覺自身獲得了某種“幸福、純潔、智慧、完美或不朽的狀態(tài)”。[11]國潮消費(fèi)作為一種多元文化的復(fù)合體驗(yàn)，通過社交平臺的分享、推送，成為信息資本，打通了“Z世代”在消費(fèi)過程中追求的精神共鳴和情感認(rèn)同，國潮產(chǎn)品成為帶著文化、情感和時代烙印的產(chǎn)品。[12]

在這個看似順理成章的過程中，“Z世代”與“國潮熱”彼此成全，國潮消費(fèi)帶來的數(shù)據(jù)也十分耀眼，但這樣的消費(fèi)模式與文化能否推而廣之，形成一定程度的產(chǎn)業(yè)鏈，仍無定論。另外，國潮圈模仿風(fēng)刮得愈發(fā)強(qiáng)盛，也是近年來國潮圈發(fā)展的一個突出的阻礙，諸多國潮品牌的部分產(chǎn)品都出現(xiàn)了不同程度向國（內(nèi)）外大牌“模仿”的產(chǎn)品，容易產(chǎn)生同質(zhì)化現(xiàn)象及品牌糾紛。作為對品牌原創(chuàng)性、品牌文化的敏感度相對較高的“Z世代”，品牌原創(chuàng)性、質(zhì)量保證，是對國潮消費(fèi)的一個考驗(yàn)。因此，國潮產(chǎn)品的核心競爭力應(yīng)該落在何處，國潮的興盛如何找到持續(xù)的內(nèi)在動力，引人深思。潮

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（編輯：覃世默）