孫慧

（浙江傳媒學(xué)院，浙江 杭州 310018）

1 案例簡介

2022 年2 月16 日，懶貓nono 以1 427.3 萬的GMV 位居帶貨主播榜榜一，帶貨直播場次2 場，上架109 件產(chǎn)品，直播銷量達(dá)5.9 萬。兩場直播的平均直播時(shí)長4 小時(shí)15 分鐘，場均人數(shù)峰值達(dá)9 376 萬，新增點(diǎn)贊45.3 萬。這些數(shù)據(jù)背后顯示了帶貨主播懶貓nono 強(qiáng)大的帶貨能力，這些皮草多在千元左右，客單價(jià)不低，且粉絲購買力十足。這得益于主播在服裝垂類的深耕，價(jià)格上在保證品質(zhì)的同時(shí)能給到較大的優(yōu)惠，直播中主播會(huì)親自上身試穿并展示做工細(xì)節(jié)，對(duì)提問耐心解答，以消除粉絲的顧慮，達(dá)成高成交量。其自創(chuàng)皮草品牌“SAYNONO”在2021 年亮相海寧中國國際時(shí)裝周后，也得到了央視《品牌時(shí)刻》的認(rèn)可，“精奢之最以藝術(shù)之名彰顯女性之美”?？梢哉f得到了業(yè)界和官方的雙重認(rèn)可，品牌未來發(fā)展之路趨勢(shì)大好[1]。

2 機(jī)會(huì)展望：抖品牌的發(fā)展契機(jī)

相對(duì)傳統(tǒng)電商渠道，抖音短視頻平臺(tái)為新品牌崛起提供了更多的機(jī)會(huì)。首先，抖音平臺(tái)的底層邏輯是興趣電商，即發(fā)現(xiàn)-激發(fā)-購買，直接從流量源頭切入做人群匹配，流量增長空間更大。而傳統(tǒng)電商的邏輯是意圖-搜索-購買，是貨架式選購商品，流量是基于倒金字塔結(jié)構(gòu)鋤達(dá)，電商平臺(tái)購買這個(gè)環(huán)節(jié)處于最底層，當(dāng)消費(fèi)者完成購買這一行為之后，不再停留于電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)向了提供內(nèi)容方面的短視頻平臺(tái)。在抖音平臺(tái)上，以創(chuàng)意玩法、引發(fā)情感共鳴的內(nèi)容更能吸引消費(fèi)者的注意，同時(shí)也就吸引了流量，換個(gè)方式來說，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上購買產(chǎn)品只有圖片等數(shù)據(jù)內(nèi)容，而在抖平臺(tái)上消費(fèi)不僅能夠得到產(chǎn)品還可能收獲一段故事、一個(gè)笑料，流量傾斜的核心準(zhǔn)則偏向了內(nèi)容創(chuàng)作，這對(duì)于新品牌的成長是有益的。

3 品牌識(shí)別：品牌名稱與品牌形象的高度契合

品牌識(shí)別（Brand Identity）是指企業(yè)通過各種溝通手段試圖達(dá)到的預(yù)期的品牌狀態(tài)，它反應(yīng)品牌在市場中的獨(dú)特定位和主張。品牌識(shí)別要表達(dá)品牌的核心與靈魂、核心價(jià)值、品牌被如何理解以及品牌表現(xiàn)出怎樣的個(gè)性特點(diǎn)。其對(duì)品牌的戰(zhàn)略構(gòu)想具有重要意義。而這些構(gòu)想對(duì)成功地實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略發(fā)揮著相當(dāng)大的作用。作為品牌戰(zhàn)略的核心，品牌識(shí)別不但明確了品牌的含義，還為品牌的發(fā)展指明了方向。

懶貓nono 所創(chuàng)建的品牌叫作SAYNONO，品牌語言翻譯過來就是“大膽說不”，彰顯了品牌創(chuàng)始人“敢于說不，遵從本心”的理念。一是對(duì)于當(dāng)代女性不斷追求在社會(huì)中的價(jià)值升值以及不斷的追求自我突破的肯定，敢于對(duì)一成不變say no，敢于對(duì)不自信say no，敢于對(duì)焦慮say no，契合了時(shí)代女性的精神追求。二是與品牌創(chuàng)始人主播懶貓nono 昵稱的化用，深化了品牌的受眾認(rèn)知。個(gè)人品牌的創(chuàng)建與品牌創(chuàng)始人之間有著密不可分的關(guān)系，SAYNONO 的品牌價(jià)值輸出的現(xiàn)實(shí)表達(dá)就是懶貓nono 的個(gè)人經(jīng)歷的內(nèi)核，在強(qiáng)化品牌價(jià)值輸出的同時(shí)，利用疊音和簡式英語，最大程度的實(shí)現(xiàn)了品牌名稱的口語化和國際化，也傳達(dá)了皮草女王將皮草這一輕奢服裝品類平民化的理念追求[2]。

品牌標(biāo)識(shí)中間一只簡化的貓咪圖案，強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)始人昵稱懶貓nono 中的貓咪形象，進(jìn)一步深化了品牌創(chuàng)始人與自建品牌的聯(lián)系。其次，都市生活的高度發(fā)展也使得貓咪成為眾多人選擇的萌寵，其傲嬌、獨(dú)立的性格也儼然成了高貴、優(yōu)雅的代名詞，這樣的時(shí)代背景之下，帶有貓咪的logo 又進(jìn)一步傳達(dá)了品牌的價(jià)值內(nèi)核。

圖1 saynono 品牌標(biāo)識(shí)

4 案例分析

4.1 人設(shè)營銷

“人設(shè)”原指在小說或者劇本中對(duì)角色的外形、性格、語言等方面的設(shè)計(jì)。在現(xiàn)實(shí)中，明星、網(wǎng)紅、帶貨主播等也常常采用構(gòu)建“人設(shè)”的方式對(duì)自身進(jìn)行包裝。從本質(zhì)上看，這種行為實(shí)際上就是“貼標(biāo)簽”?！皹?biāo)簽”也是一種符號(hào)，這種附加在個(gè)體身上的標(biāo)簽?zāi)軌蜃寕€(gè)體更好地在市場中找到自己的位置，展示自己的內(nèi)容，進(jìn)而迎合某些特定的群體，才能在互動(dòng)中進(jìn)一步強(qiáng)化粉絲的認(rèn)同感。

人設(shè)營銷是懶貓nono 營銷傳播的重要方式，也是獲得目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可的重要原因。類比于“口紅一哥”李佳琦、科技圈科技達(dá)人羅永浩，“皮草女王”就是懶貓nono 的專屬人設(shè)，這個(gè)人設(shè)并非一蹴而就的，而是需要通過長時(shí)間、多方面的沉淀來潛移默化地影響粉絲，逐步獲得粉絲認(rèn)同。總體來說，懶貓nono“皮草女王”人設(shè)的打造方式主要有三種：一是借助情感故事，二是借助文案和標(biāo)題，三是借助權(quán)威認(rèn)證，四是借助流量推送。

4.1.1 形象構(gòu)建：打造有真實(shí)、富有情感共鳴的故事

懶貓nono 短視頻賬號(hào)前期作品主要以分享生活日常為主，大多為自拍、旅游等內(nèi)容，封面內(nèi)容比較散亂。7 月份開直播后才慢慢統(tǒng)一了作品風(fēng)格，全部內(nèi)容都是懶貓親自出鏡，個(gè)人標(biāo)簽鮮明，更新速度快，輸出量高。主要以服裝展示、直播高光和直播預(yù)告等內(nèi)容組成，而這些作品明顯經(jīng)過專業(yè)團(tuán)隊(duì)拍攝，無論是從構(gòu)圖、燈光還是產(chǎn)品展示，都有著極強(qiáng)的個(gè)人風(fēng)格和產(chǎn)品高級(jí)感，符合皮草服飾賬號(hào)的調(diào)性，突出“皮草女王”人設(shè)中的皮草一詞[3]。

就情感而言，懶貓nono 的短視頻講述了她作為單身母親，如何從面對(duì)以前的生活感到無助迷茫到如今蛻變成為一名擁有日銷千萬成績的帶貨主播，從精神寄托方面，她從一無所有到如今擁有自己的一番事業(yè)的勵(lì)志故事成為現(xiàn)代女性追求自我價(jià)值的榜樣標(biāo)桿，她的逆襲成功也為追隨她的粉絲群體提供了現(xiàn)實(shí)的“爽點(diǎn)”，在社會(huì)工作中，女裝市場面臨著行業(yè)競爭激烈所帶來的壓力重大的問題，獨(dú)立事業(yè)女性面臨著父母長輩關(guān)于婚姻大事的催促，以及由此引發(fā)的年齡焦慮、容貌焦慮、身材焦慮等。視頻中懶貓nono 也同樣面臨事業(yè)和情感這些棘手問題，但是她將粉絲作為她最親密的受眾，自述自己婚姻的失敗、作為單親母親的挑戰(zhàn)，起初她忍耐著也經(jīng)歷了不少的挫折，但在不斷成長過程中，她學(xué)會(huì)承擔(dān)自己的責(zé)任，逐漸找回自己的女性力量，霸氣十足，敢于直擊痛處，成為粉絲們心中的“女王”。與之后的皮草女王的人設(shè)不謀而合。

4.1.2 粉絲黏性：通過文案與標(biāo)題加強(qiáng)粉絲的自我認(rèn)知

懶貓nono 的文案與標(biāo)題背后的觀點(diǎn)輸出是幫助粉絲獲得自我認(rèn)同的重要手段，粉絲在這些話語中看到想象的自己，并將自己和懶貓nono 建立一種想象的關(guān)聯(lián)。表面上看這一過程是粉絲對(duì)懶貓nono 輸出內(nèi)容的認(rèn)同，實(shí)際上粉絲在這一過程中表現(xiàn)著自我認(rèn)同，通過認(rèn)同文案傳達(dá)的觀點(diǎn)，將自己的個(gè)性、價(jià)值觀、風(fēng)格和偏好都展示了出來?！跋衽跻粯幼呗?，或者像你不在乎誰是女王一樣走路”“要活成兩種樣子，發(fā)光和不發(fā)光?！钡冗@些文案觀點(diǎn)鮮明，表現(xiàn)了獨(dú)立、自信和美麗的女性有著無可抵擋的魅力。同時(shí)它又強(qiáng)調(diào)女性應(yīng)該不畏困難、自信自立、勇敢獨(dú)立。這些觀點(diǎn)不僅被粉絲接受，而且投射到了自我想象中，從而強(qiáng)化其粉絲群體的自我認(rèn)同[4]。

4.1.3 權(quán)威認(rèn)證：官方合作進(jìn)一步強(qiáng)化人設(shè)

2020 年，懶貓nono 的合作皮草品牌N7 在海寧中國國際時(shí)裝周發(fā)布新品，在此活動(dòng)中，海寧皮革城董事長任有法接受采訪時(shí)說道：“貓貓是我們的皮草女王，N7 是她的合作品牌，祝他們的品牌、他們的裘皮，祝他們的秋冬裝越做越好、越播越好，大家越播越喜歡、越穿越喜歡。”這段發(fā)言視頻也被懶貓nono 放到了自己的短視頻賬號(hào)之中。皮革城董事長的身份決定了任有法在皮草領(lǐng)域的權(quán)威性和專業(yè)性，他的觀點(diǎn)、發(fā)言對(duì)于皮草的潛在消費(fèi)者有較大的影響力。因此，任有法董事長對(duì)于懶貓nono“皮草女王”稱號(hào)的認(rèn)可，無疑讓懶貓nono“皮草女王”的人設(shè)更為真實(shí)可信，得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化。

4.1.4 話題精準(zhǔn)：原廠發(fā)貨、品牌建構(gòu)所帶來的流量優(yōu)勢(shì)

懶貓nono 的視頻內(nèi)容均帶有“海寧皮草源頭好貨”等話題，通過帶熱門話題tag 這種方式，一是能夠分配到更多的流量池，二是可以通過大數(shù)據(jù)算法，將內(nèi)容推薦給對(duì)此感興趣的用戶，趣緣用戶則可以通過直播平臺(tái)更便捷地購買到價(jià)格低的皮草。這是懶貓nono 在話題內(nèi)容方面的一個(gè)策略。

消費(fèi)者在經(jīng)歷幾輪消費(fèi)模式的變革之后，對(duì)于產(chǎn)品的要求不僅僅體現(xiàn)在其價(jià)格的比較，同時(shí)還有產(chǎn)品品質(zhì)的追求以及品牌所帶來的溢價(jià)，綜合對(duì)比之后選擇性價(jià)比最高的一類產(chǎn)品。懶貓nono 占據(jù)了海寧皮革城源頭發(fā)貨的銷售賣點(diǎn)，在經(jīng)營積累之后，將原料、設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)和物流整個(gè)生產(chǎn)線都串聯(lián)起來，統(tǒng)合為SAYNONO 的品牌優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)在于能夠更全方面的把控產(chǎn)品從設(shè)計(jì)生產(chǎn)再到消費(fèi)者手中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。當(dāng)品牌建構(gòu)的逐漸豐滿，在消費(fèi)者心中擁有了深刻的印象之后，此時(shí)懶貓nono 也會(huì)選擇“SAYNONO”的tag 標(biāo)簽，通過短視頻內(nèi)容的營銷，從而為自己的品牌積累和傳播更多的名聲、收獲更多的關(guān)注，形成另一輪的品牌建構(gòu)。

4.2 饑餓營銷

“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價(jià)和利潤率的營銷策略。懶貓nono 的直播間高GMV 的背后暗含饑餓營銷策略，體現(xiàn)在口播暗示、反季營銷和直播限定三個(gè)方面。

4.2.1 口播暗示

口播內(nèi)容是主播傳達(dá)信息觸達(dá)受眾最直接的方式，口播內(nèi)容控制著直播節(jié)奏、信息傳遞、氣氛營造。懶貓nono 直播內(nèi)容具有強(qiáng)互動(dòng)性、快節(jié)奏性，并會(huì)向受眾科普皮草面料，打造出本直播間皮草面料優(yōu)質(zhì)且稀缺的特點(diǎn)，比如：“這款面料里面采用一個(gè)皮板，外面是水貂毛，扣子是綿羊皮的包扣，這款面料大概只能做40 件，拍完就不補(bǔ)了?！睉胸埧诓?nèi)容含有“饑餓營銷”的操作，這件現(xiàn)貨只有60 件，之后拍的寶寶們要等一下/這件面料只能做40 件左右，創(chuàng)造出爆款難買的感覺。讓用戶產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的期望值，又因?yàn)閚ono 設(shè)置了獲得產(chǎn)品的先決條件便是搶，成功刺激了受眾的消費(fèi)欲望。

4.2.2 反季營銷

打開她的抖音作品，很多都是她在自己的直播間拍攝的種草視頻，去年發(fā)的視頻今年還有人在評(píng)論區(qū)問“還有剩余嗎？”“在哪里買？”盛夏時(shí)節(jié)，當(dāng)其他女裝直播間忙于上新各式清涼夏裝時(shí)，抖音主播“懶貓nono”正在直播間試穿多款厚實(shí)的皮草大衣，小黃車鏈接剛上，一款定價(jià)上千元的皮草大衣瞬間被搶光。夏天售賣皮草大衣，這類產(chǎn)品的價(jià)值比較、性價(jià)比各方面都比較高，反季節(jié)營銷導(dǎo)致很多生產(chǎn)商愿意低價(jià)出廠，反季營銷對(duì)應(yīng)的是對(duì)價(jià)格的饑餓營銷，反季營銷的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)應(yīng)季便宜實(shí)惠。避開冬季的皮草大衣熱銷高峰，與同行的競爭空間變小，再加上人工等成本降低，主播能給出更多的讓利空間，商品價(jià)格會(huì)明顯降低。這時(shí)入手皮草大衣，性價(jià)比更高，迎合消費(fèi)者撿便宜、囤貨的心理。

懶貓nono 直播間的皮草大衣最終定價(jià)并上架的過程較為曲折，她先說出商品的原價(jià)，然后模糊地拋出一個(gè)大概的直播間售價(jià)，再根據(jù)直播間觀眾的反應(yīng)和運(yùn)營的互動(dòng)，多次修改價(jià)格，一降再降，接二連三的優(yōu)惠折扣不斷挑撥觀眾的購物欲。整個(gè)定價(jià)過程耗時(shí)較長，且充滿了戲劇性，觀眾不能快速購買，又期待最終價(jià)格，會(huì)想要留下來繼續(xù)觀看。直播間的商品定價(jià)環(huán)節(jié)和商品上架模式提高了直播間的留存率，進(jìn)一步帶動(dòng)了直播間的銷售轉(zhuǎn)化。

4.2.3 直播限定

懶貓nono 的直播間，所有產(chǎn)品在當(dāng)天直播結(jié)束后都會(huì)下架，這也讓懶貓nono 的直播產(chǎn)品成為“限定”，如果粉絲錯(cuò)過直播就只能通過繼續(xù)關(guān)注直播間或者加微信進(jìn)入粉絲群這兩種方式購買，這樣一來懶貓nono 通過私域圈粉，有效提升了用戶黏性與直播間帶貨效果。

懶貓nono 精準(zhǔn)抓住具有消費(fèi)能力的潛在客戶，熟練運(yùn)用延遲滿足效果，將優(yōu)質(zhì)且有潛力的爆品拍成短視頻更新在賬號(hào)上，增加曝光量的同時(shí)，刺激受眾的購買需求，直播間相關(guān)爆品卻缺位，在下一次專場上場時(shí)足以達(dá)成銷量暴漲的效果。

5 結(jié)語

在抖音平臺(tái)中新勢(shì)力崛起的還有另一位“皮草女王”千嶼sheila，且同樣以高性價(jià)比皮草作為自己的銷售賣點(diǎn)，短視頻營銷內(nèi)容都以“做自己的女王”為核心展開營銷，當(dāng)有新的消費(fèi)者面對(duì)同品類同定位的產(chǎn)品時(shí)，沒有差異化的品牌定位和品牌營銷，很難維持品牌的長期發(fā)展。從長遠(yuǎn)來看，SAYNONO 的品牌發(fā)展還需要強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)和品牌符號(hào)，將品牌故事和品牌價(jià)值從表層的女性做自己當(dāng)中挖掘出更經(jīng)得起沉淀的價(jià)值內(nèi)核，進(jìn)行全方位的品牌打造和運(yùn)營，進(jìn)行個(gè)性化經(jīng)營。