陳煒

摘 要：本文基于媒介融合的視角討論大眾出版業(yè)面臨的機(jī)遇與困境。新的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式深度沖擊了大眾出版業(yè)，使其在包括內(nèi)容、傳播形態(tài)、傳播效果、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等多方面面臨挑戰(zhàn)；同時(shí)，進(jìn)入新時(shí)代，中國(guó)文化的自主意識(shí)不斷崛起和強(qiáng)化，要求大眾出版更多地傳播以中國(guó)傳統(tǒng)文化和核心價(jià)值觀為導(dǎo)向的文化產(chǎn)品。大眾出版在技術(shù)供給、市場(chǎng)機(jī)制、價(jià)值傳遞等方面出現(xiàn)了發(fā)展范式的衍變。本文提出從內(nèi)容生產(chǎn)方式、渠道策略、價(jià)值取向等維度調(diào)整大眾出版發(fā)展方式，以融合出版為破局契機(jī)，打造符合時(shí)代需求的新的行業(yè)發(fā)展范式。

關(guān)鍵詞：媒介融合 大眾出版 范式衍變

近年來，媒介融合成為大眾傳播業(yè)態(tài)的發(fā)展態(tài)勢(shì)并得到業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)同。就大眾出版而言，媒介融合對(duì)于行業(yè)發(fā)展的沖擊是巨大的也是多維的。從媒介本身發(fā)展的規(guī)律來看，媒介融合是傳統(tǒng)傳播形態(tài)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊的回應(yīng)，既有被動(dòng)應(yīng)對(duì)的困難點(diǎn)，也有主動(dòng)應(yīng)對(duì)的積極面。雖然媒介融合概念的提出遠(yuǎn)早于信息社會(huì)的真正到來，但是近年來基于互聯(lián)網(wǎng)的各種新興媒體形態(tài)層出不窮，隨之產(chǎn)生的媒介實(shí)踐，包括與之相適應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播、受眾遷移和分化、產(chǎn)業(yè)布局和轉(zhuǎn)型仍在繼續(xù)推進(jìn)。大眾傳播領(lǐng)域新的實(shí)踐推動(dòng)了媒體融合成為業(yè)內(nèi)持續(xù)關(guān)注的熱點(diǎn)。

我國(guó)學(xué)者蔡雯比較早引介“媒介融合”概念。她在2007年從媒介組織和媒介生產(chǎn)的視角對(duì)新聞生產(chǎn)進(jìn)行了闡述。[1]但是，從傳播學(xué)界來說，關(guān)于媒介融合的闡述尚未有權(quán)威的結(jié)論。而且，作為與一個(gè)特定政體及特定文化傳統(tǒng)息息相關(guān)的大眾傳播生態(tài)，媒介融合也呈現(xiàn)出很多個(gè)性化的特征。當(dāng)前，在我國(guó)的媒介生態(tài)中，媒介融合作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的態(tài)勢(shì)已經(jīng)確立。這也是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，包括廣播電視、新聞出版等應(yīng)對(duì)行業(yè)變遷（或者說行業(yè)下行），特別是應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)直接沖擊的一種衍變。

我國(guó)政策在頂層設(shè)計(jì)層面不斷引導(dǎo)和推動(dòng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，使得傳統(tǒng)大眾傳播形態(tài)，包括大眾出版，具備了提供系統(tǒng)化知識(shí)服務(wù)的可能。在媒介融合視域下，我國(guó)大眾出版業(yè)的發(fā)展也出現(xiàn)了新的問題和特點(diǎn)，據(jù)此進(jìn)行深入分析和探討是有必要的。

一、問題的提出

從托夫勒的“第三次浪潮”到尼葛洛龐帝提出的“數(shù)字化生存”的概念再到近年舍恩伯格、庫(kù)克耶的“大數(shù)據(jù)時(shí)代”，[2]表明信息（數(shù)字）技術(shù)的發(fā)展已成為媒介融合最重要的推動(dòng)力。上個(gè)世紀(jì)，西方學(xué)者提出的媒介產(chǎn)業(yè)融合，更多地傾向于計(jì)算機(jī)技術(shù)產(chǎn)業(yè)、出版印刷業(yè)和廣播電影業(yè)的技術(shù)融合，從內(nèi)容傳播形態(tài)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯而言，并不是一個(gè)交融發(fā)展的概念，而是技術(shù)融合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯，并沒有打破傳統(tǒng)傳播業(yè)態(tài)的邊界。但是，伴隨著當(dāng)代信息技術(shù)的跨越式發(fā)展，當(dāng)信息、技術(shù)和人三者疊加，行業(yè)本身的邊界被打破。

1.融合出版的歷史變遷

學(xué)術(shù)概念上的媒介融合，最初由1983年普爾在其著作《自由的技術(shù)》中明確提出“傳播形態(tài)的聚合”（the convergence of modes）概念，針對(duì)媒介融合（media convergence），普爾的概念強(qiáng)調(diào)了不同媒介的功能一體化的趨勢(shì)。[3]我國(guó)學(xué)者喻國(guó)明提出，媒介融合是指報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計(jì)算機(jī)技術(shù)等為傳輸手段，數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)象和語(yǔ)言三種基本信息的時(shí)間、空間及成本，各種信息在同一個(gè)平臺(tái)上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強(qiáng)，媒介一體化的趨勢(shì)日趨明顯。[4]這一概念為學(xué)界廣泛接受。

對(duì)于大眾出版業(yè)界來說，媒介融合問題的提出是一個(gè)多維視角的概念，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)大眾出版的生產(chǎn)和運(yùn)行方式的影響是深刻的。從生產(chǎn)方式來看，我們從紙書衍生出電子書、有聲讀物，一直到現(xiàn)在廣為受眾接受的中短視頻節(jié)目以及與知識(shí)服務(wù)體系相關(guān)的全I(xiàn)P產(chǎn)品（服務(wù)）體系。歷史地來看，從紙書到數(shù)字產(chǎn)品到非書產(chǎn)品，這是產(chǎn)品多元迭代的邏輯。到了媒介深度融合的時(shí)代，大眾出版業(yè)傳播方式早已非前述線性迭代的過程，大眾出版同樣也在包括電子書、音視頻及原創(chuàng)IP生產(chǎn)等范疇汲取出版資源。融合出版是不同形式的出版產(chǎn)品相互融合和反哺的形態(tài)。

因此，我們今天理解大眾出版領(lǐng)域的媒介融合，既要看到傳統(tǒng)圖書受技術(shù)影響在傳播形態(tài)和渠道上的變化，也要看到新的原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)品形態(tài)中也生發(fā)出紙書出版的內(nèi)容。這是今天討論融合出版的意義。本質(zhì)上，融合出版推動(dòng)傳統(tǒng)出版業(yè)向全I(xiàn)P生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)體系轉(zhuǎn)變。全I(xiàn)P運(yùn)營(yíng)對(duì)于紙書出版的巨大挑戰(zhàn)來自于以書為中心的傳播介質(zhì)面臨被迭代的局面，IP（或者是內(nèi)容）成為傳播的中心，圖書出版僅僅是內(nèi)容傳遞的一種介質(zhì)。在大眾知識(shí)服務(wù)體系中，以圖書為介質(zhì)傳遞知識(shí)逐漸被音視頻等新的媒介形式所迭代的趨勢(shì)十分明顯。這里主要指短視頻、直播等形式。近年來，全球知識(shí)傳播體系中，（中）短視頻已經(jīng)被不同年齡層、不同階層的受眾所接受。短視頻和直播已經(jīng)成為年輕受眾接收訊息的主要渠道。同時(shí)，音視頻等領(lǐng)域也為傳統(tǒng)圖書出版提供了大量的選題和作品儲(chǔ)備。

2.大眾出版面臨的挑戰(zhàn)

我們所說的大眾出版，之于傳統(tǒng)出版業(yè)而言，具有特定的定義和范疇。我國(guó)出版業(yè)根據(jù)內(nèi)容和受眾的不同，一般將出版門類分為：主題出版、大眾出版、專業(yè)出版、教育出版、少兒出版。我們所指的大眾出版，主要包括面向大眾讀者的政治、理論、文學(xué)、文藝、社科、歷史、財(cái)經(jīng)、生活、科普等題材的出版項(xiàng)目。

上述的分類未必周延，主要是為了滿足中觀層面分析需求的技術(shù)分類，現(xiàn)實(shí)中還存在相當(dāng)部分的概念融合和交織。但這種分類法很好地回應(yīng)了我國(guó)不同出版門類在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播環(huán)節(jié)、受眾市場(chǎng)等方面的差異，相對(duì)符合目前國(guó)內(nèi)出版界條塊管理和專業(yè)分野的格局。大眾出版是其中最市場(chǎng)化的板塊，其成長(zhǎng)曲線和整個(gè)文化消費(fèi)市場(chǎng)息息相關(guān)，受相關(guān)文化政策、市場(chǎng)等因素的影響也最大。

2019年迄今，對(duì)于大眾出版業(yè)而言是一個(gè)特殊的歷史階段。根據(jù)開卷公開數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模仍然保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，同比上升了14.4%，碼洋規(guī)模達(dá)1022.7億元，依然保持較高增速。網(wǎng)絡(luò)書店增速同比增長(zhǎng)24.9%，碼洋規(guī)模達(dá)715.1億元，到達(dá)一個(gè)歷史高點(diǎn)。至2020年和2021年，疫情、監(jiān)管環(huán)境收緊等因素的疊加以及傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（京東、天貓等）的流量受到新互聯(lián)網(wǎng)（抖音、快手、小紅書等）平臺(tái)的沖擊，大眾出版業(yè)的發(fā)展范式發(fā)生了重大變化。

2019年以來，行業(yè)發(fā)展具有幾個(gè)現(xiàn)實(shí)特征。

一是自2019年開始，新冠疫情顯而易見地對(duì)大眾出版行業(yè)產(chǎn)生影響。2019年、2020年、2021年，及至2022年末，疫情進(jìn)展情況對(duì)于大眾出版行業(yè)造成的影響是多維度的，受眾閱讀習(xí)慣、圖書生產(chǎn)方式、銷售渠道、物流體系、物料成本等方面都發(fā)生了深刻變遷?，F(xiàn)在可以預(yù)判，大眾出版行業(yè)的復(fù)蘇受其生產(chǎn)周期的影響，將不會(huì)是一個(gè)短期的過程，但是總體上將和大眾文化（消費(fèi)）的復(fù)蘇保持同頻。

二是從渠道端來看，圖書在京東、天貓等商城的流量相對(duì)飽和，抖音、快手、小紅書等依靠直播帶貨、短視頻等形式成為新的圖書流量平臺(tái)，并且是下一代受眾“Z世代”的增量平臺(tái)。新媒體平臺(tái)正在成為圖書銷售的主力軍，而實(shí)體書店受疫情影響明顯。渠道更豐富了，隨之而來的是定價(jià)體系的變化。事實(shí)上，為了應(yīng)對(duì)低折扣，出版機(jī)構(gòu)不得不調(diào)整圖書的定價(jià)，傳統(tǒng)的圖書定價(jià)體系面臨崩塌的局面。就大眾出版機(jī)構(gòu)而言，傳統(tǒng)出版業(yè)慣用的“碼洋”已經(jīng)不具有現(xiàn)實(shí)意義，收入、利潤(rùn)、資金周轉(zhuǎn)率等普適的市場(chǎng)理念則需要重點(diǎn)關(guān)注。

三是從內(nèi)容端來說，隨著近年我國(guó)政府對(duì)文化建設(shè)的加強(qiáng)，尤其是強(qiáng)調(diào)了文化自信，外版圖書的市場(chǎng)反應(yīng)更趨理性，新一代讀者對(duì)于知識(shí)體系化的要求更趨嚴(yán)格。

四是從傳播形態(tài)來看，出版業(yè)需要耕耘的不僅僅是紙書市場(chǎng)，還需關(guān)注融合出版的產(chǎn)品。各大出版機(jī)構(gòu)，也包括民營(yíng)文化機(jī)構(gòu)，在融合出版方面做了很多有益的探索。

五是競(jìng)爭(zhēng)格局中馬太效應(yīng)明顯。由于知識(shí)產(chǎn)品瀚若星河，同質(zhì)化產(chǎn)品體量龐大，讀者對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的選擇難度加大。這使得具有品牌知名度的大型出版機(jī)構(gòu)更容易獲得受眾的關(guān)注和信任，這些出版機(jī)構(gòu)也更容易獲得更多的渠道資源和營(yíng)銷資源，形成了比較明顯的馬太效應(yīng)。

二、行業(yè)衍變之多維原因

在上述因素的影響下，大眾出版業(yè)的發(fā)展面臨以下重大挑戰(zhàn)。

1.發(fā)展范式發(fā)生轉(zhuǎn)變

一是圖書市場(chǎng)明顯萎縮。據(jù)開卷公開數(shù)據(jù)，2022年圖書零售市場(chǎng)較2021年同比下降了11.77%。從不同渠道零售圖書市場(chǎng)看，實(shí)體店渠道零售圖書市場(chǎng)同比下降了37.22%，降幅超過2020年下降水平。與2019年相比，同比下降了56.7%，實(shí)體店零售形勢(shì)依然比較嚴(yán)峻。平臺(tái)電商同比下降了16.06%，垂直及其他電商降幅相對(duì)較小，同比下降了2.43%。短視頻電商實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，同比上升42.86%。這里既包括新冠疫情導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈中斷的影響，也有紙書產(chǎn)品本身受到新技術(shù)沖擊的影響。二是受眾購(gòu)買力下降。在整體消費(fèi)品大盤下滑的情況下，消費(fèi)者購(gòu)書欲望下降，圖書作為非剛需品，其銷售受制于終端消費(fèi)能力。三是網(wǎng)絡(luò)盜版肆虐。盜版是個(gè)亙古以來的老問題，近年來盜版圖書的銷售往互聯(lián)網(wǎng)端遷移，其危害性更大，價(jià)格擠兌及“以次充好”對(duì)出版業(yè)形成巨大的沖擊，擠占了正版書很大的市場(chǎng)份額。四是閱讀方式的遷移。手機(jī)作為青年人的主要信息接收端，使得數(shù)字閱讀日漸興起。同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)端的內(nèi)容產(chǎn)品（音視頻為主）也擠占了受眾的閱讀空間。五是暢銷書邏輯發(fā)生改變。大眾圖書市場(chǎng)需要持續(xù)的新的暢銷書來刺激和拉動(dòng)?？陀^地說，近幾年整個(gè)大眾出版業(yè)還沒有走出傳統(tǒng)出版的窠臼，尚未形成新的暢銷書邏輯。換而言之，對(duì)于當(dāng)前文化領(lǐng)域的價(jià)值提升和融合出版機(jī)制的研究不夠深入。六是媒介融合發(fā)展滯后于市場(chǎng)變化。從行業(yè)來看，出版業(yè)的融合發(fā)展進(jìn)展并不順利。各出版機(jī)構(gòu)設(shè)立的數(shù)字出版平臺(tái)運(yùn)行成功的屈指可數(shù)，出版社的數(shù)字出版收益在總收入中占比微小。此外，與融合出版相關(guān)聯(lián)的影視劇、游戲等的改編權(quán)投資和銷售并未在出版業(yè)走通業(yè)務(wù)邏輯；文創(chuàng)業(yè)務(wù)是否能夠成為大眾出版的牽引尚未可知。

2.技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)變革

推動(dòng)行業(yè)發(fā)展雖然有內(nèi)容革新的因素，但是信息社會(huì)發(fā)展到今天，大量?jī)?nèi)容低成本地進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，這對(duì)出版行業(yè)產(chǎn)生的影響是巨大而深遠(yuǎn)的。驅(qū)動(dòng)行業(yè)變遷的動(dòng)力中，技術(shù)革新依然是核心因素。融合發(fā)展是植根于內(nèi)容資源的衍生權(quán)開發(fā)，從Web1.0到Web3.0，時(shí)間跨度從20世紀(jì)90年代迄今短短三十年，用戶的需求從閱讀到音視頻，到今天不再滿足于“只有輸入沒有輸出”，進(jìn)而催生出一大批滿足表達(dá)與創(chuàng)作的平臺(tái)。[5]石長(zhǎng)順和肖葉飛提出：“媒介融合是在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和放松規(guī)制的語(yǔ)境下，不同媒介產(chǎn)業(yè)通過并購(gòu)、重組和整合，達(dá)到渠道、組織、內(nèi)容和終端的融合，實(shí)現(xiàn)集約化、數(shù)字化、多元化的融合新聞生產(chǎn)的過程。”[6]喬保平等則認(rèn)為：“媒介融合是數(shù)字技術(shù)推動(dòng)下，傳播介質(zhì)得以兼容并進(jìn)而衍生出各種新媒體，從而引發(fā)傳媒業(yè)態(tài)不同層面上的邊界消融；同時(shí)，也是技術(shù)變革下多種力量博弈呈現(xiàn)的復(fù)雜而深刻的傳媒景觀。”[7]我們要看到，無論是電子出版物、App、各類互聯(lián)網(wǎng)交互平臺(tái)還是終端，其背后的邏輯都是基于傳播技術(shù)迭代的創(chuàng)新產(chǎn)品。沒有技術(shù)的革新，就沒有媒介融合發(fā)展的未來。

3.價(jià)值獨(dú)立性更加凸顯

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出，必須堅(jiān)持馬克思主義，牢固樹立共產(chǎn)主義遠(yuǎn)大理想和中國(guó)特色社會(huì)主義共同理想，培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，不斷增強(qiáng)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，繼承革命文化，發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化，不忘本來、吸收外來、面向未來，更好構(gòu)筑中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)力量，為人民提供精神指引。這段話奠定了此后幾年我國(guó)文化發(fā)展的大局，同時(shí)也為中國(guó)的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域錨定了方向。

大眾出版作為新時(shí)代中國(guó)文化發(fā)展的重要組成部分，從產(chǎn)業(yè)端來看，要積極推進(jìn)文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，繁榮和規(guī)范以“互聯(lián)網(wǎng)+”為主要樣態(tài)的新興文化生產(chǎn)；從內(nèi)容端來說，要通過為人民提供思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良的多樣化、個(gè)性化文化產(chǎn)品，促進(jìn)滿足人民文化需求與構(gòu)筑中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)力量相統(tǒng)一。

在新的話語(yǔ)體系下，受眾特別是Z世代對(duì)于內(nèi)容價(jià)值表現(xiàn)出的獨(dú)立性和自信心越來越強(qiáng)。從大眾出版的發(fā)展趨勢(shì)來看，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP為抓手，傳統(tǒng)與時(shí)尚相交融成為表達(dá)文化態(tài)度和自我情懷的新形式。此外，大眾對(duì)于文化的接受方式更加重視內(nèi)容帶來的感官及心理上的體驗(yàn)，科技與文化的跨界融合演變出新的文化模式與業(yè)態(tài)，在價(jià)值取向與表達(dá)方式上，以中國(guó)傳統(tǒng)文化為魂，激發(fā)出了更多數(shù)字文化消費(fèi)新場(chǎng)景。

三、發(fā)展范式及其理論分析

討論行業(yè)變遷需要先界定對(duì)“范式”（paradigm）的理解。一般而言，我們把“范式”理解為一種公認(rèn)的模型或者模式。“范式”是科學(xué)史家托馬斯·庫(kù)恩（Thomas Kuhn）在其著作《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》提出的一個(gè)術(shù)語(yǔ)。這一概念在科學(xué)哲學(xué)領(lǐng)域受到批評(píng)。盡管如此，在解釋多學(xué)科觀察客體時(shí)，這個(gè)概念則被廣泛使用。在大眾傳播領(lǐng)域，以范式作為理論工具具有一定的意義。

1954年，施拉姆提出了一個(gè)新的傳播模式，稱為“循環(huán)模式”。這個(gè)模式強(qiáng)調(diào)了社會(huì)傳播的互動(dòng)性，并把傳播雙方都看做是傳播行為的主體，解析了人際傳播尤其是面對(duì)面?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)。針對(duì)大眾傳播過程，他又以傳達(dá)與反饋的關(guān)系進(jìn)行了闡釋，把大眾媒體、信源及受眾進(jìn)行了連接。[8]其后麥克盧漢提出“媒介即訊息”的論點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了媒介形式對(duì)人與社會(huì)發(fā)展的重要決定作用。雖然麥克盧漢本身并沒有預(yù)見到信息社會(huì)的傳播格局，但是他的論點(diǎn)之于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的重要意義是顯而易見的。

在界定新范式下的傳播時(shí)，我國(guó)的學(xué)者做了更具象的界定：圍繞特定語(yǔ)境中的特定文本所形成的傳播實(shí)踐和社會(huì)實(shí)踐，更關(guān)注人們用某種方式對(duì)事物進(jìn)行表述，是什么社會(huì)條件導(dǎo)致了這種話語(yǔ)，這種表述是否能夠自我證明，導(dǎo)致了什么后果。[9]

劉海龍?zhí)岢龅摹皞鞑ナ遣ト觥焙芎玫仃U述了當(dāng)前大眾出版在整個(gè)傳播鏈路中的運(yùn)行模式，即出版機(jī)構(gòu)和受眾之間的關(guān)系應(yīng)該是平等傳播，讓被傳播者擁有自由解讀的權(quán)力，而非以傳播者的觀點(diǎn)做單向度的傳播。這樣，我們可以看到基于“播撒”帶來的積極因素——自由與平等，從而獲得對(duì)知識(shí)和觀點(diǎn)更深層次的理解。故而也就引出了“傳播是共享和互動(dòng)”。而媒介融合在其中發(fā)揮的作用是至關(guān)重要的。我們?cè)诶斫夂头治龃蟊姵霭嬖诿鎸?duì)融合傳播的沖擊的過程中，要從傳播內(nèi)容、技術(shù)、媒介自身、市場(chǎng)乃至話語(yǔ)體系發(fā)生變化等角度進(jìn)行深入剖析。

四、行業(yè)發(fā)展的策略建議

由此可見，作為一個(gè)內(nèi)涵意義上動(dòng)態(tài)變化的概念，媒介融合伴隨著傳播技術(shù)和媒介環(huán)境的變動(dòng)，以及不同媒體在不同語(yǔ)境下的實(shí)踐，將發(fā)展出不同的傳播生態(tài)。對(duì)于大眾出版業(yè)來說，基于當(dāng)前和今后的媒介融合趨勢(shì)進(jìn)行研判，不僅是被動(dòng)應(yīng)對(duì)，更是主動(dòng)的發(fā)展選擇。

（一）關(guān)于內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制

1.要深挖選題資源，激發(fā)“作者-機(jī)構(gòu)-受眾”多元互動(dòng)

傳統(tǒng)出版因受內(nèi)容題材、篇幅和紙書的限制很難對(duì)內(nèi)容IP物盡其用。隨著短視頻平臺(tái)、直播渠道的興起，內(nèi)容生產(chǎn)方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。書背后的故事具備了轉(zhuǎn)化為短視頻的可能，與圖書內(nèi)容形成互補(bǔ)，與受眾形成積極的互動(dòng)。借助短視頻的輕體量，大眾出版物的內(nèi)容觸達(dá)將更為精準(zhǔn)，甚而通過短視頻平臺(tái)的社交鏈引發(fā)“裂變式傳播”，引爆輿論。

從內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制角度來看，互動(dòng)式的內(nèi)容生發(fā)更切合互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)下的交互屬性。融合傳播引發(fā)的社交鏈路將有利于打通垂類客戶（目標(biāo)受眾）市場(chǎng)，放大圖書內(nèi)容的傳播效應(yīng)。

2.調(diào)整創(chuàng)作思路，改變圖書的單向度敘事方式

傳統(tǒng)圖書以其權(quán)威性、公信力、可留存性的特點(diǎn)構(gòu)成了特定的傳播生態(tài)。在融合傳播的語(yǔ)境下，大眾圖書尤其要轉(zhuǎn)變圖書的話語(yǔ)方式、加快敘事節(jié)奏、縮小切入視角，努力生產(chǎn)出更符合融合傳播傳播規(guī)律的內(nèi)容產(chǎn)品，從而擴(kuò)大社會(huì)影響力。特別是在敘事方式上要更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)受眾的閱讀習(xí)慣：第一，解構(gòu)復(fù)雜的知識(shí)體系，用更直白的話語(yǔ)提供知識(shí)服務(wù)，拉近圖書與讀者之間的心理距離。第二，轉(zhuǎn)換選題切入視角，將大眾關(guān)注的議題作為選題的依據(jù)之一，真正做到受眾本位。第三，豐富產(chǎn)品層次，以適度的信息密度表達(dá)知識(shí)體系。

3.重構(gòu)生產(chǎn)流程，鼓勵(lì)從新媒體端挖掘鮮活的作品

融合出版使得出版機(jī)構(gòu)與大眾的關(guān)系發(fā)生變化，大眾既是讀者同時(shí)也用自己的創(chuàng)意和表達(dá)不斷重構(gòu)圖書的內(nèi)容生發(fā)。即便是編輯人員作為專業(yè)媒體人，也無法全面理解和解讀內(nèi)容本身的意義，而讀者自發(fā)生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容等新形態(tài)，將成為圖書的延伸。因此，大眾出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該打破專業(yè)主義的窠臼，以更為開放的“出版人平臺(tái)”迎接融合出版時(shí)代的到來。

（二）關(guān)于渠道策略

盡管傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)處于整體下行的長(zhǎng)周期中，但是疫情后整個(gè)市場(chǎng)仍然出現(xiàn)回暖的“小陽(yáng)春”時(shí)段，包括線下渠道在內(nèi)的各個(gè)渠道都迎來復(fù)蘇。各個(gè)出版機(jī)構(gòu)在結(jié)合自身產(chǎn)品特征緊緊抓住線上主賽道之外，同時(shí)也要重啟對(duì)線下渠道的拓展，打通線上線下的壁壘。

一是出版業(yè)要融入新消費(fèi)業(yè)態(tài)。以知識(shí)服務(wù)為切入口，將圖書產(chǎn)品與文化體驗(yàn)、創(chuàng)意消費(fèi)品等融合，從而激發(fā)和創(chuàng)造出目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)于文化類產(chǎn)品的新的需求。以服務(wù)創(chuàng)新或模式創(chuàng)新，打破“書店困境”。

二是加大對(duì)傳統(tǒng)圖書產(chǎn)品庫(kù)存管理，優(yōu)化周轉(zhuǎn)，提高效率。作為圖書銷售主賽道的線上渠道，渠道不同，受眾差異性也很大。無論是垂直電商、平臺(tái)電商抑或是短視頻電商，背后的邏輯都深刻地受到算法、數(shù)據(jù)及流量的影響。這就要求整體的渠道策略，要更多關(guān)注到垂類人群需求，用更直接的策略將其興趣和需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售。

三是出版機(jī)構(gòu)要做到全渠道運(yùn)營(yíng)，與渠道做朋友，而非簡(jiǎn)單地以價(jià)格策略為“指揮棒”，形成劍拔弩張的對(duì)立局面。一方面，我們要看到，價(jià)格策略本質(zhì)上是渠道力之爭(zhēng)，是渠道自身對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的回應(yīng)。圖書作為各個(gè)平臺(tái)的低價(jià)導(dǎo)流品，依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不是長(zhǎng)久之計(jì)。行業(yè)之間形成價(jià)格聯(lián)盟，或者打造價(jià)格策略共識(shí)是有必要的。另一方面，我們也要看到圖書的最終定價(jià)應(yīng)該由其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身來定價(jià)。出版機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)上處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，更要以特色產(chǎn)品和內(nèi)容推進(jìn)渠道拓展能力，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)換，尤其要深刻理解垂直市場(chǎng)及社群客戶的需求，以內(nèi)容撬動(dòng)價(jià)格杠桿。

（三）關(guān)于價(jià)值取向

習(xí)近平總書記在給《文史哲》編輯部全體編輯人員的回信中提出關(guān)于“從歷史和現(xiàn)實(shí)、理論和實(shí)踐相結(jié)合的角度深入闡釋如何更好堅(jiān)持中國(guó)道路、弘揚(yáng)中國(guó)精神、凝聚中國(guó)力量”的論斷，為中國(guó)意識(shí)形態(tài)工作明確了價(jià)值取向。出版工作作為意識(shí)形態(tài)工作的重要組成部分，在面對(duì)社會(huì)思想觀念和價(jià)值取向日趨活躍、主流和非主流同時(shí)并存、社會(huì)思潮紛紜激蕩的新形勢(shì)下，需要積極探索如何更好地培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，鞏固全黨全國(guó)各族人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。從受眾視角來看，特別是伴隨著Z世代的成長(zhǎng)，說教式的傳播效果并不理想，需要出版機(jī)構(gòu)在選題、編輯等方面積極探索年輕人喜聞樂見的表達(dá)方式，在價(jià)值取向上更多地將生命、命運(yùn)與社會(huì)發(fā)展同頻共振，真正梳理家國(guó)情懷，實(shí)現(xiàn)社會(huì)永續(xù)發(fā)展。

（四）以科技驅(qū)動(dòng)媒介融合

我們要清晰地認(rèn)知到媒介融合既是市場(chǎng)變遷的結(jié)果，同時(shí)也是科技進(jìn)步帶來的產(chǎn)物。信息社會(huì)，媒介創(chuàng)新往往在不經(jīng)意間實(shí)現(xiàn)突破性變化，特別是當(dāng)下人工智能的發(fā)展，促成了媒介產(chǎn)業(yè)的新的躍遷。一是人工智能推動(dòng)了出版行業(yè)生產(chǎn)方式往智能化方向變化。從選題、排版、編校乃至版樣設(shè)計(jì)等傳統(tǒng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，都可以被數(shù)字程序所優(yōu)化。此外，圖書產(chǎn)品日益被大數(shù)據(jù)所標(biāo)簽化，具備了更精準(zhǔn)傳播的可能。二是ChatGPT的出現(xiàn)給出版業(yè)帶來了革命性的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。內(nèi)容生產(chǎn)的無邊界性、便捷性超出了想象，傳統(tǒng)手工作坊式的生產(chǎn)方式已經(jīng)落后于人工智能的內(nèi)容生產(chǎn)效能。同時(shí)，ChatGPT又輕易地突破了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的壁壘，給原創(chuàng)內(nèi)容生發(fā)帶來了危機(jī)和挑戰(zhàn)。三是融合出版不僅僅是書業(yè)與音視頻等媒介方式的融合，更是整個(gè)知識(shí)傳播和服務(wù)體系的再造。包括大眾出版在內(nèi)的全媒介業(yè)態(tài)，都要直面科技帶來的變化，融入行業(yè)革命性變遷的大局。

（作者單位系中信出版集團(tuán)）