李淼

基金項(xiàng)目：陜西省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃課題：“新時(shí)代陜西高校文化產(chǎn)業(yè)管理應(yīng)用型專業(yè)人才培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)人才需求對(duì)接策略研究”（編號(hào)：SGH18H360）；陜西省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重大理論與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題研究項(xiàng)目：“數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)賦能陜西省鄉(xiāng)村振興的價(jià)值機(jī)理與實(shí)踐路徑研究”（編號(hào)：2022ND0333）；陜西省哲學(xué)科學(xué)基金項(xiàng)目“數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)助力陜西鄉(xiāng)村振興的機(jī)制與策略研究”（編號(hào)：2022J039）階段性成果；咸陽(yáng)師范學(xué)院科研計(jì)劃項(xiàng)目“可溝通城市視野下陜西省城市新區(qū)形象建構(gòu)與提升策略研究”（編號(hào)：XSYK21003）階段性成果

摘 要：在數(shù)字技術(shù)發(fā)展與鄉(xiāng)村振興雙重背景下，電商直播助農(nóng)營(yíng)銷受到農(nóng)戶、直播平臺(tái)、企業(yè)及消費(fèi)者的共同關(guān)注。在直播經(jīng)濟(jì)風(fēng)口下，電商直播可以有效提升農(nóng)產(chǎn)品銷量，助力城鄉(xiāng)文化信息溝通，幫助電商農(nóng)戶脫貧致富。然而當(dāng)前直播助農(nóng)仍存在農(nóng)產(chǎn)品初級(jí)單一、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡以及農(nóng)戶專業(yè)素養(yǎng)不足等問(wèn)題，未來(lái)需進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品精深加工、優(yōu)化電商配套服務(wù)體系、深化直播營(yíng)銷技巧以及增強(qiáng)電商從業(yè)能力。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；農(nóng)產(chǎn)品；電商直播

引言：黨的十九大報(bào)告提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興的重大戰(zhàn)略部署，提出實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村在產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)及組織方面的全面發(fā)展。其中以加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)、完善鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村“產(chǎn)業(yè)興旺”是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。近年來(lái)隨著數(shù)字信息技術(shù)不斷成熟，電商直播應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道廣受消費(fèi)者、企業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者關(guān)注，“直播助農(nóng)”真實(shí)地提升了農(nóng)產(chǎn)品銷量，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，助力廣大鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)戶脫貧致富。在直播經(jīng)濟(jì)背景下，抖音、快手、淘寶及拼多多等多家頭部電商平臺(tái)投入“直播助農(nóng)”行列，發(fā)起“村播”助農(nóng)專項(xiàng)計(jì)劃，在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷同時(shí)助力“村播”互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技能提升。雖然當(dāng)前直播助農(nóng)發(fā)展勢(shì)頭良好，但仍存在農(nóng)產(chǎn)品單一、產(chǎn)業(yè)鏈不健全及從業(yè)者素養(yǎng)偏低等問(wèn)題。本文立足當(dāng)前電商直播助力農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)多家電商直播助農(nóng)事件的調(diào)研分析，指出當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題，并提出針對(duì)性的“村播”營(yíng)銷優(yōu)化策略，以期為電商直播助農(nóng)營(yíng)銷市場(chǎng)的進(jìn)一步繁榮發(fā)展提供借鑒啟示。

一、農(nóng)產(chǎn)品電商直播助農(nóng)營(yíng)銷的發(fā)展特點(diǎn)

5G信息技術(shù)商用背景下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用催生短視頻、直播及電商平臺(tái)等新媒體出現(xiàn)。電商直播作為借直播入口進(jìn)行的產(chǎn)品營(yíng)銷方式迅速崛起。電商直播助農(nóng)是獨(dú)特的直播電商垂直領(lǐng)域，其迎合當(dāng)前數(shù)字消費(fèi)的用戶需求，縮短農(nóng)產(chǎn)品與終端用戶的溝通距離，助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)村人口脫貧、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)以及農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值提升等目標(biāo)。

1.直播經(jīng)濟(jì)背景下“助農(nóng)直播”乘勢(shì)而上

自2016年起直播帶貨現(xiàn)象出現(xiàn)并迅速引起商家、消費(fèi)者及平臺(tái)的關(guān)注興趣。截至2020年我國(guó)直播電商用戶規(guī)模約5.6億，直播電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4338億元。電商直播以豐富的用戶體驗(yàn)、便捷的購(gòu)物效率以及質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品品質(zhì)，拉近商家、直播平臺(tái)與消費(fèi)者之間的距離，帶來(lái)數(shù)字消費(fèi)背景下用戶購(gòu)物體驗(yàn)的重構(gòu)。各頭部直播平臺(tái)的帶貨“一姐”“一哥”等網(wǎng)紅主播促銷期交易額甚至超過(guò)大型商場(chǎng)全年銷量。在“直播經(jīng)濟(jì)”風(fēng)靡并逐漸滲透到各產(chǎn)業(yè)分支之際，直播市場(chǎng)開(kāi)始延展到諸如母嬰、知識(shí)付費(fèi)、在線課程以及家政服務(wù)等差異性垂直領(lǐng)域。在國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略及政策紅利深化背景下，以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷為目的的“助農(nóng)直播”“村播”及農(nóng)產(chǎn)品直播間等成為電商直播市場(chǎng)的“風(fēng)口”。網(wǎng)紅、明星及縣長(zhǎng)等均化身助農(nóng)“主播”入局直播助農(nóng)，甚至將直播間直接“搬”到原產(chǎn)地、田間地頭及農(nóng)產(chǎn)品加工廠，真實(shí)的場(chǎng)景更易打動(dòng)消費(fèi)者，更為快速地刺激消費(fèi)、促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化。據(jù)拼多多數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2022年第一季度農(nóng)村網(wǎng)店在拼多多直播所售產(chǎn)品訂單超過(guò)10億筆，同比增長(zhǎng)184%。

2.以數(shù)字消費(fèi)縮短農(nóng)產(chǎn)品的城鄉(xiāng)溝通障礙

直播電商作為一種全新的在線即時(shí)購(gòu)物方式，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，迎合當(dāng)前日益成熟的城市消費(fèi)者數(shù)字消費(fèi)文化。隨著新冠疫情防控期間消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)性的深化，電商平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播間以及短視頻等多樣化網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)物積累了豐富的用戶基礎(chǔ)，消費(fèi)者通過(guò)數(shù)字媒體以獲得更真實(shí)的互動(dòng)、更快捷的溝通、更便捷的下單體驗(yàn)消費(fèi)。快手發(fā)布的《2022年中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)快手農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，直播平臺(tái)銷量前六的水果消費(fèi)群體分布在中國(guó)各中小城市中，通過(guò)直播間消費(fèi)者與主播建立互信關(guān)系，并將對(duì)主播的信任轉(zhuǎn)嫁到對(duì)產(chǎn)品的信任，并產(chǎn)生消費(fèi)行為。與此同時(shí)，直播電商縮短傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的鏈條。尤其受新冠疫情影響，中國(guó)絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品面臨嚴(yán)峻的流通困境，收購(gòu)商與農(nóng)戶之間無(wú)法及時(shí)順暢接洽從而影響銷售，亟待中間商完成銷售接力解決產(chǎn)銷不對(duì)稱的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。通過(guò)不同類型農(nóng)村直播間農(nóng)產(chǎn)品銷售不僅打破城市與鄉(xiāng)村間的物資溝通不對(duì)等問(wèn)題，更打破城鄉(xiāng)之間文化溝通的中間障礙，建立最直接的信任關(guān)系與情感連接。

3.以直播助農(nóng)為契機(jī)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興

隨著直播經(jīng)濟(jì)深入，直播這一新興產(chǎn)業(yè)背后是逐步完善的配套服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。直播助農(nóng)領(lǐng)域的發(fā)展更促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，對(duì)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興與脫貧攻堅(jiān)具有鮮明效果。作為全面促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方式，直播助農(nóng)的價(jià)值及意義體現(xiàn)在多方面：第一，直播電商有助于農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。直播電商作為適應(yīng)城市消費(fèi)而興起的新市場(chǎng)，其供應(yīng)產(chǎn)品也勢(shì)必在生產(chǎn)、銷售及運(yùn)輸?shù)确矫娓鼮閮?yōu)質(zhì)、精致與豐富，這促使農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富農(nóng)產(chǎn)品類型以及深化商品加工，使產(chǎn)品更適應(yīng)廣大城市消費(fèi)群體喜好。第二，直播電商促使農(nóng)村地區(qū)完善配套的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈中的直播平臺(tái)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、冷鏈及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等都需配套完善，為適應(yīng)直播經(jīng)濟(jì)需求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈趨于成熟。第三，直播電商成為農(nóng)民增收致富的全新手段。數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)下，直播電商低門檻、易操作及見(jiàn)效快等特點(diǎn)使農(nóng)民投入其中，在掌握短視頻創(chuàng)作、電商直播技巧及基本的營(yíng)銷思維的情況下就能致富創(chuàng)收。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷的困境及問(wèn)題

電商直播助農(nóng)在助力農(nóng)產(chǎn)品銷售的同時(shí)帶動(dòng)貧困地區(qū)農(nóng)民脫貧致富。當(dāng)前全國(guó)數(shù)十萬(wàn)農(nóng)民化身“村民主播”進(jìn)駐各大直播平臺(tái)，農(nóng)村各處場(chǎng)所都有村民主播的身影，然而當(dāng)前農(nóng)村電商直播仍處于發(fā)展初期，仍存在諸多困境與問(wèn)題亟待解決。

1.農(nóng)村電商服務(wù)基礎(chǔ)與配套薄弱

直播經(jīng)濟(jì)吸引大量農(nóng)業(yè)商家入局，然而農(nóng)村電商直播行業(yè)不單依靠臺(tái)前主播的單一產(chǎn)業(yè)端口，更是復(fù)雜的配套基礎(chǔ)設(shè)施與運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)的統(tǒng)籌運(yùn)作，需要農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)、電商直播支持系統(tǒng)以及配套服務(wù)系統(tǒng)的相互配合。首先，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的生產(chǎn)、包裝、保險(xiǎn)、運(yùn)輸及售后等系列過(guò)程需要農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者、物流企業(yè)及電商平臺(tái)的合作參與；其次，電商直播銷售量增加的同時(shí)，也需要供貨方運(yùn)營(yíng)能力、物流方運(yùn)輸能力及電商平臺(tái)的售后服務(wù)及公關(guān)能力共同配合。然而目前我國(guó)農(nóng)村電商服務(wù)區(qū)域存在明顯的發(fā)展失衡問(wèn)題，農(nóng)村電商覆蓋率也亟待提高。電商基礎(chǔ)設(shè)施不健全、電商服務(wù)系統(tǒng)缺失以及配套支持體系不完善等都影響到農(nóng)產(chǎn)品電商效率。我國(guó)農(nóng)業(yè)物資豐富，但電商平臺(tái)物流運(yùn)營(yíng)能力仍處于發(fā)展初期，尤其對(duì)邊遠(yuǎn)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷仍存在明顯的短板與制約。

2.農(nóng)品營(yíng)銷缺乏價(jià)值鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的延展

當(dāng)前農(nóng)業(yè)電商直播存在過(guò)度依賴初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品、自產(chǎn)自銷及種類單一的問(wèn)題，缺乏品牌價(jià)值，產(chǎn)業(yè)鏈條短。由于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的季節(jié)性、周期性與時(shí)限性，靈活性小，容易出現(xiàn)因銷售不暢導(dǎo)致堆積損壞、供應(yīng)不及時(shí)或無(wú)貨可賣的問(wèn)題。過(guò)度依賴自產(chǎn)初級(jí)產(chǎn)品導(dǎo)致銷售種類單一，無(wú)法滿足城市消費(fèi)群體多樣化、個(gè)性化及精致化需求。對(duì)網(wǎng)紅主播選貨而言，物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)資源是其核心，缺乏品牌意識(shí)、知名度及特色優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品較難進(jìn)入網(wǎng)紅直播間，而僅靠網(wǎng)紅主播導(dǎo)入的短時(shí)流量會(huì)因產(chǎn)品質(zhì)量欠佳迅速流失。當(dāng)前大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品僅限于進(jìn)行簡(jiǎn)易包裝或加工制作，缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的精細(xì)優(yōu)化、精深加工及精美包裝，更缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地故事、文化內(nèi)涵及品牌價(jià)值的提煉，致使農(nóng)品附加值低，僅能在低端市場(chǎng)游移打轉(zhuǎn)，難以真正借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與直播經(jīng)濟(jì)“起飛”。

3.“村播”主體的專業(yè)職業(yè)素養(yǎng)亟待提高

雖然農(nóng)村電商主播入行門檻低、靈活性強(qiáng)，當(dāng)前有大量從業(yè)者涌入，但總體而言該市場(chǎng)仍面臨嚴(yán)峻的人才斷層問(wèn)題。當(dāng)前大部分農(nóng)業(yè)直播都為尾部主播，其多為本地村民、返鄉(xiāng)務(wù)工人員轉(zhuǎn)型，存在明顯的語(yǔ)言技巧缺乏、客戶溝通技巧不足以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷知識(shí)欠缺等問(wèn)題，同時(shí)直播創(chuàng)意較為缺乏、內(nèi)容單一重復(fù)，甚至出現(xiàn)較為低俗的內(nèi)容引發(fā)消費(fèi)者厭惡心理，帶來(lái)負(fù)面影響。當(dāng)前一般農(nóng)產(chǎn)品主播與頭部主播營(yíng)銷業(yè)績(jī)存在巨大的反差，例如僅頭部主播李佳琦直播間，2020年以來(lái)累計(jì)助農(nóng)銷售近千萬(wàn)件產(chǎn)品，銷售額超3億元。但隨著助農(nóng)電商市場(chǎng)逐步規(guī)范，淘寶直播、快手直播等陸續(xù)上線“村播計(jì)劃”，累計(jì)培養(yǎng)逾十萬(wàn)名鄉(xiāng)村主播，完成上百場(chǎng)鄉(xiāng)村直播。大批“新農(nóng)人”主播，如“男版李子柒”張同學(xué)、趕海父子等開(kāi)始走向直播舞臺(tái)助力家鄉(xiāng)特產(chǎn)營(yíng)銷?？傮w而言當(dāng)前農(nóng)品電商直播市場(chǎng)具有全產(chǎn)業(yè)鏈人才緊缺短板，在策劃、文案、主播與運(yùn)營(yíng)各方面都亟待專業(yè)人才入局與從業(yè)者專業(yè)素養(yǎng)提升。

三、電商直播助力農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的策略與未來(lái)展望

為解決當(dāng)前電商直播助農(nóng)營(yíng)銷發(fā)展中的困境，政府、農(nóng)戶以及直播平臺(tái)應(yīng)共同參與其中。基于電商直播業(yè)態(tài)、消費(fèi)群體需求趨勢(shì)以及農(nóng)品產(chǎn)業(yè)特性提出切實(shí)可行的發(fā)展對(duì)策，在提升農(nóng)品質(zhì)量、健全產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化電商營(yíng)銷方式以及提升從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)方面著力推進(jìn)。

1.迎合大眾消費(fèi)趨向，向精致化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變

農(nóng)村直播電商若僅依靠銷售初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品、主播僅作為帶貨播主參與終端銷售，直播經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮下的農(nóng)產(chǎn)品生命力十分有限?！按宀ァ眲?chuàng)新的關(guān)鍵是從“輸血式助農(nóng)”向“造血式助農(nóng)”轉(zhuǎn)變。在大眾消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，農(nóng)業(yè)電商亟待升級(jí)產(chǎn)品生產(chǎn)線，建立標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制，打造多類型、差異化的產(chǎn)品類別，同時(shí)形成獨(dú)具文化特色的包裝，完善品牌文化建設(shè)，形成完備的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條。李佳琦團(tuán)隊(duì)在助力寧蒗苦蕎茶營(yíng)銷過(guò)程中，一方面通過(guò)直播銷售幫助提升當(dāng)?shù)匾雅嘤蛟斓摹芭畠赫洹迸瓶嗍w茶產(chǎn)品知名度，另一方面根據(jù)城市消費(fèi)者的需求變化，合力打造苦蕎餅干、苦蕎面、苦蕎水餃等預(yù)包裝的苦蕎零食產(chǎn)品，當(dāng)?shù)匮永m(xù)直播熱度更積極打造苦蕎枕、苦蕎香囊、苦蕎靠墊等日用品系列，助力苦蕎農(nóng)業(yè)融合一產(chǎn)、二產(chǎn)與三產(chǎn)，向精深農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型。在直播經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)下，助農(nóng)營(yíng)銷思路應(yīng)持續(xù)拓展，從借助直播間銷售農(nóng)產(chǎn)品的初級(jí)階段，向深加工的農(nóng)副食制成品、日用品及文創(chuàng)周邊產(chǎn)品拓展，同時(shí)將農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地作為文旅推廣目的地，從農(nóng)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向更為深度的農(nóng)文旅融合營(yíng)銷。

2.完善農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)化數(shù)字鄉(xiāng)村基建

隨著直播經(jīng)濟(jì)深化，農(nóng)村直播電商入局經(jīng)由數(shù)年野蠻生長(zhǎng)，發(fā)展?fàn)顟B(tài)參差不齊。要促進(jìn)農(nóng)村直播電商健康發(fā)展，一方面需增強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，通過(guò)推進(jìn)“數(shù)字鄉(xiāng)村”提升鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化改造，增強(qiáng)農(nóng)村5G基站、光纖寬帶及物聯(lián)設(shè)施的完善；增強(qiáng)鄉(xiāng)村倉(cāng)儲(chǔ)、物流與配送體系建設(shè)，為直播電商端流量轉(zhuǎn)化提供后備支撐，構(gòu)建在生產(chǎn)端、運(yùn)營(yíng)端及渠道端高效鏈接的“直播帶貨+農(nóng)產(chǎn)品”體系。另一方面應(yīng)增強(qiáng)電商生態(tài)服務(wù)體系搭建，建設(shè)整合內(nèi)容輸出、視頻剪輯與直播條件為一體的電商直播基地；推動(dòng)農(nóng)村電商培訓(xùn)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地建設(shè)；扶持農(nóng)村電商示范站等機(jī)制。例如廣東江門通過(guò)農(nóng)村電商職業(yè)技能競(jìng)賽，展示選手在推廣運(yùn)營(yíng)、直播帶貨及內(nèi)容優(yōu)化等方面的電商技能水平，營(yíng)造良好的電商服務(wù)生態(tài)。伴隨農(nóng)村直播電商經(jīng)濟(jì)不斷成熟，擁有流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈的成熟、農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化等將成為推動(dòng)農(nóng)村直播經(jīng)濟(jì)新模式出現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)。

3.深化農(nóng)產(chǎn)品文化價(jià)值內(nèi)涵，優(yōu)化內(nèi)容營(yíng)銷

直播電商作為互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系的前端，發(fā)揮著至關(guān)重要的流量“吸睛”作用。農(nóng)村主播也經(jīng)歷從大V明星主播、地方政客名人、草根大咖主播等數(shù)輪主播更迭。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)百名消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果顯示，直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品中“農(nóng)民”的自賣自夸擁有比其他營(yíng)銷主播更強(qiáng)的說(shuō)服力，基于此優(yōu)化主播團(tuán)隊(duì)本土化、專業(yè)化程度，構(gòu)建全方位直播體系成為直播經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展關(guān)鍵。增強(qiáng)直播內(nèi)容營(yíng)銷的技巧在于：第一，凸顯農(nóng)品所攜帶區(qū)域名片，講好農(nóng)產(chǎn)品故事。例如2020年7月拼多多聯(lián)合云南迪慶的助農(nóng)直播中，不僅營(yíng)銷地方特色產(chǎn)品，還直播展示梅里雪山風(fēng)景區(qū)、滇金絲猴國(guó)家公園等旅游活動(dòng)，全面了解鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)全貌。第二，以知識(shí)傳播深化農(nóng)品價(jià)值定位。新東方教育轉(zhuǎn)型所運(yùn)營(yíng)的“東方甄選直播間”即透過(guò)農(nóng)產(chǎn)品講述背后的歷史人文、語(yǔ)言美學(xué)及農(nóng)學(xué)知識(shí)，讓消費(fèi)者在購(gòu)物之余收獲知識(shí)洗禮，深化農(nóng)品價(jià)值深度，助力營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

4.增進(jìn)電商直播專業(yè)培訓(xùn)，提高主播職業(yè)素養(yǎng)

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及應(yīng)用，掌握互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)與營(yíng)銷技能是從事電商直播行業(yè)的必備條件。為提升農(nóng)村電商直播市場(chǎng)的規(guī)范度，應(yīng)加大對(duì)電商人才專業(yè)技能的培訓(xùn)。2020年我國(guó)正式將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師作為新職業(yè)認(rèn)證發(fā)布，旨在根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)與行業(yè)需求，提升從業(yè)者在生產(chǎn)、流通、消費(fèi)、結(jié)算和物流等環(huán)節(jié)的專業(yè)知識(shí)，使從業(yè)者勝任短視頻營(yíng)銷及直播帶貨等工作，這意味著未來(lái)直播平臺(tái)的主播也將持證上崗，職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更為規(guī)范。為提升農(nóng)村電商從業(yè)者專業(yè)度與職業(yè)素養(yǎng)，應(yīng)面向返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的村民、致富帶頭人及養(yǎng)殖大戶等擬入行者進(jìn)行系統(tǒng)性培訓(xùn)，通過(guò)集中授課增強(qiáng)理論知識(shí)，實(shí)踐操作強(qiáng)化技能應(yīng)用，業(yè)界互動(dòng)促進(jìn)交流，尤其注重提高從業(yè)人員的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的知識(shí)技巧。例如提高村民的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品包裝、新媒體營(yíng)銷技能、美工攝影及直播帶貨等知識(shí)技巧，真正提升村民全面融入電商行業(yè)的創(chuàng)業(yè)技能，培育針對(duì)電商直播行業(yè)的“新農(nóng)人”勞務(wù)群體。

四、結(jié)語(yǔ)

“鄉(xiāng)村興則中國(guó)興”。在邁向全面實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)程中，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展是解決三農(nóng)問(wèn)題的關(guān)鍵。立足當(dāng)前數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代背景，借助短視頻、電商直播及移動(dòng)智能等數(shù)字技術(shù)，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)迎來(lái)借勢(shì)發(fā)展的風(fēng)口。電商直播助力農(nóng)品營(yíng)銷帶來(lái)了農(nóng)品銷量提升、農(nóng)村關(guān)注度提升以及農(nóng)戶文化素養(yǎng)提升，促進(jìn)農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈深化、產(chǎn)業(yè)鏈拓展與配套體系完善，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)目標(biāo)增添動(dòng)力。與此同時(shí)仍需正視當(dāng)前電商直播風(fēng)口下農(nóng)品單一、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)性失衡、農(nóng)業(yè)配套體系薄弱以及農(nóng)戶從業(yè)素養(yǎng)低等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，未來(lái)亟待通過(guò)提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化農(nóng)品結(jié)構(gòu)、完善農(nóng)業(yè)配套以及提高農(nóng)戶專業(yè)技能等方面優(yōu)化電商直播助農(nóng)的生態(tài)系統(tǒng)，真正實(shí)現(xiàn)借助互聯(lián)網(wǎng)浪潮實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興發(fā)展的目標(biāo)。

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