周佳雨，楊成鳳，姜麗麗，許嶺怡

（1.哈爾濱師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院，哈爾濱 150025；2.安徽師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院，安徽蕪湖 241000）

一、引言

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展和現(xiàn)代物流體系的不斷完善強(qiáng)大，電子商務(wù)這種全新的零售業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。截至2021 年9 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.11億人，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.12 億人，較之2020 年12 月增長(zhǎng)2 965 萬人，占網(wǎng)民整體的80.3%（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[DB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.ht[2021-11-20]）。網(wǎng)購已經(jīng)在居民的生活、工作中占據(jù)不可替代的重要位置，演變成一類全新的公眾消費(fèi)方式。

目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的研究主要集中于網(wǎng)絡(luò)商鋪的空間分布和空間組織研究、[1，2]網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平時(shí)空分布特征以及差異研究、[3]網(wǎng)絡(luò)購物空間格局和差異研究、[4，5]網(wǎng)絡(luò)商鋪對(duì)于實(shí)體店的影響[6，7，8]以及空間環(huán)境因素對(duì)網(wǎng)購行為的影響[9-12]等。網(wǎng)絡(luò)購物行為特征研究主要圍繞網(wǎng)絡(luò)購物頻率、[13，8]網(wǎng)絡(luò)購物類型[9，14]等方面展開。在影響因素的研究方面，主要通過建立模型、因子分析等方法，探究變量包括個(gè)人社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性、[15，16]風(fēng)險(xiǎn)感知、[17]購物動(dòng)機(jī)、[18，19，20]商品特征[21]等。其中，在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，尼克西亞模型和科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷理論都將“個(gè)人因素”放置在重要位置，所以有關(guān)網(wǎng)購的研究往往是面向一定群體而進(jìn)行的，如受教育程度較高的大學(xué)生[2，22，23]和留學(xué)生[24，25]以及發(fā)達(dá)城市居民。[8，9，12，13，15]

綜上所述，研究區(qū)域選擇方面，現(xiàn)有研究主要以發(fā)達(dá)城市為案例，很少涉及中小城市，而在網(wǎng)絡(luò)購物普及率高、趨向“下沉式”發(fā)展的今天，研究中小城市居民網(wǎng)購行為特征也極為必要；網(wǎng)絡(luò)購物行為特征和影響因素方面，大多研究依托于傳統(tǒng)的依靠國(guó)內(nèi)網(wǎng)站檢索的購物模式，深入分析網(wǎng)絡(luò)購物行為的某一個(gè)方面的特征，而結(jié)合風(fēng)險(xiǎn)對(duì)海淘、網(wǎng)紅帶貨這類新型網(wǎng)絡(luò)購物模式的研究較少。

本文以蕪湖市網(wǎng)購居民作為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查的形式針對(duì)居民網(wǎng)上購物的行為特征展開研究，從不同屬性居民的網(wǎng)購行為特征、海淘和網(wǎng)紅帶貨影響下的網(wǎng)購特征、居民對(duì)于網(wǎng)購的感知風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面對(duì)蕪湖市居民網(wǎng)購行為特征進(jìn)行研究。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）研究方法

本研究采用了問卷調(diào)查的研究方法。問卷設(shè)計(jì)主要包括居民的社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性特征，如性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、月收入；網(wǎng)購頻率，如每個(gè)月多次、1-2個(gè)月一次、3-5 個(gè)月一次、半年及以上一次、基本不網(wǎng)購；網(wǎng)絡(luò)購物類型，如服飾類、手機(jī)電子類、美妝護(hù)膚品類、母嬰類、珠寶奢侈品類、食品類、家居用品類、其他用品或生活服務(wù)類；參與海淘和購買網(wǎng)紅帶貨商品情況等。網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)采用多維多題項(xiàng)，利用李克特五級(jí)量表評(píng)分法，1-5 依次代表“完全不同意”“不同意”“一般同意”“基本同意”“非常同意”。

通過問卷得到的數(shù)據(jù)使用SPSS 軟件進(jìn)行相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析。

采用單因素方差分析，檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購物行為與居民社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性（性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、月收入、家庭結(jié)構(gòu)）是否存在顯著差別。以網(wǎng)絡(luò)購物頻率（每個(gè)月多次、1-2 個(gè)月一次、3-5 個(gè)月一次、半年及以上一次、基本不網(wǎng)購）為因變量，居民社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性為自變量，分析不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性居民的網(wǎng)絡(luò)購物行為差異。

采用交叉頻數(shù)分析和卡方檢驗(yàn)，分析網(wǎng)絡(luò)購物類型、是否參與海淘和購買網(wǎng)紅帶貨商品與居民社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性有無顯著性。經(jīng)過組建的二維或多維列聯(lián)表，針對(duì)列變量和行變量之間存在的差別性、關(guān)聯(lián)性進(jìn)行剖析、研究，判斷列聯(lián)表內(nèi)列變量和行變量是否獨(dú)立，利用P 值對(duì)其進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。

根據(jù)梁健愛（2012）[17]顧客感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商惠顧意愿影響實(shí)證研究，構(gòu)建網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)六個(gè)維度，分別是產(chǎn)品維度、隱私維度、經(jīng)濟(jì)維度、配送維度、服務(wù)維度和心理維度，針對(duì)不同維度分別設(shè)定了兩個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，進(jìn)行蕪湖市居民網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)分析。

表1 網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)維度

（二）數(shù)據(jù)來源

結(jié)合蕪湖市的居民分布狀況，選定弋江區(qū)、鏡湖區(qū)、鳩江區(qū)三個(gè)區(qū)作為問卷發(fā)放地。被調(diào)查者選定為時(shí)常使用網(wǎng)絡(luò)和存在網(wǎng)購行為的當(dāng)?shù)鼐用瘛柧硗ㄟ^兩種形式發(fā)放，一部分為網(wǎng)絡(luò)線上問卷，另一部分為線下紙質(zhì)問卷。其中線上發(fā)放問卷338份，全部成功回收；線下發(fā)放問卷359 份，成功回收問卷316 份，其中有效問卷303 份。線上線下合計(jì)回收有效問卷641 份，存在網(wǎng)購行為的樣本數(shù)為629 份。

問卷樣本女性占58.4%，這與女性愛好購物的特性相符；年齡結(jié)構(gòu)中以18-44 歲為主，占樣本總量的81.8%，符合網(wǎng)絡(luò)購物的偏年輕化的年齡特征；學(xué)歷層面集中在高中到本科學(xué)歷，占樣本總數(shù)的84.0%；收入方面以2 000 元以下的低收入和3 000-4 999 元的中等收入為主，分別占樣本總量的26.0%和38.5%，其中月收入2 000 元以下樣本較多，與問卷中包含26.5%的學(xué)生群體有關(guān)。

三、蕪湖市居民網(wǎng)絡(luò)購物行為特征

（一）居民網(wǎng)絡(luò)購物總體特征

1.居民參與網(wǎng)購比例高

研究發(fā)現(xiàn)，有629 名居民存在網(wǎng)上購物的行為，占被調(diào)查居民的92.8%。總的來說，49.8%的蕪湖市居民的網(wǎng)購頻率為每月多次，28.2%的居民為1-2月一次，13.25%的居民基本不網(wǎng)購或從不網(wǎng)購，可見網(wǎng)絡(luò)購物在蕪湖市普及程度較高，它逐步成為購物行為的一部分（如圖1 所示）。

圖1 網(wǎng)絡(luò)購物頻率

2.本科及本科以上學(xué)歷居民和18-24 歲居民是網(wǎng)購主力

網(wǎng)購行為主體居民年齡主要集中在18-44 歲，其中45.9%為26-44 歲的居民（如圖2 所示），這部分居民大多已經(jīng)步入工作崗位，擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；36.0%是18-25 歲的居民，這部分居民大多還是學(xué)生，其特點(diǎn)是有充足的時(shí)間和對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的熟練度較高，但是沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，購買的物品通常不涉及或較少涉及家居用品類，相較于25-44 歲大多已經(jīng)組建家庭的居民來說，網(wǎng)購參與度稍低；45-59 歲的中老年人有一定的網(wǎng)購行為，但參與度不高，僅占9.1%。

圖2 參與網(wǎng)購的居民的年齡結(jié)構(gòu)

3.居民網(wǎng)絡(luò)購物偏好為服飾類和食品類商品

整體而言，有26.2%的居民最喜歡在網(wǎng)上購買服飾類商品，食品類位列第二，占19.8%（如圖3 所示）。另外，較少居民會(huì)在網(wǎng)上采購家居用品類商品，占比最小的則是珠寶奢侈品類及母嬰類。

圖3 網(wǎng)絡(luò)購物類型結(jié)構(gòu)

調(diào)查結(jié)果表明，居民在網(wǎng)購中所采購的商品需求，與居民當(dāng)前在生活中選購商品的需求相比較來看，有著不同程度的差別，但基本保持一致性。往往反映于：網(wǎng)購類型更為偏向于服飾類、食品類。對(duì)于電子手機(jī)類和珠寶奢侈品類這些價(jià)格較為昂貴的，并且質(zhì)量需求更高的商品，居民的線上購買意愿低很多，這表明居民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物仍然保持較高的警惕性。

（二）居民網(wǎng)購行為差異

1.網(wǎng)絡(luò)購物頻率差異

月平均收入不同的居民網(wǎng)購頻率差異不明顯。利用單因素方差分析，檢驗(yàn)蕪湖市居民網(wǎng)絡(luò)購物頻率與居民年齡、學(xué)歷水平、性別、職業(yè)存在一定的關(guān)聯(lián)，與月平均收入的關(guān)聯(lián)不明顯（如表2 所示）。與經(jīng)濟(jì)收入無顯著相關(guān)的原因，一是由于接受調(diào)查的群體內(nèi)，27.3%屬于學(xué)生群體（如圖4 所示），學(xué)生們有著大量的時(shí)間和精力去瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，也具備更豐富的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，進(jìn)行網(wǎng)上購物的熟練程度與次數(shù)高，在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)會(huì)進(jìn)行數(shù)次網(wǎng)購的學(xué)生數(shù)量占了六成。不過，學(xué)生沒有固定的收入，只能使用日常的零花錢來網(wǎng)購，基本上每個(gè)月2 000 元人民幣左右；二是由于網(wǎng)絡(luò)購物的普及率廣，或已經(jīng)成為傳統(tǒng)購物的補(bǔ)充，[26]低收入居民和高收入居民都能通過網(wǎng)絡(luò)購買到心儀的商品。這與其他研究者提出的網(wǎng)購的意圖不受經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)絡(luò)購物者的收入所調(diào)節(jié)這一觀點(diǎn)相契合。[27]

圖4 職業(yè)（學(xué)生和非學(xué)生）與網(wǎng)絡(luò)購物頻率的關(guān)系

圖5 性別與參與網(wǎng)絡(luò)購物頻率的關(guān)系

圖6 年齡與網(wǎng)絡(luò)購物頻率的關(guān)系

表2 居民社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性與網(wǎng)購頻率的方差分析結(jié)果

女性居民網(wǎng)購頻率高于男性居民。在網(wǎng)購的頻率方面，總體而言女性頻率高于男性。研究發(fā)現(xiàn)，每個(gè)月數(shù)次進(jìn)行網(wǎng)購行為的女性居民占參與調(diào)查的女性居民總?cè)藬?shù)一半以上，男性的居民網(wǎng)購頻率集中于每月數(shù)次以及1-2 個(gè)月一次，各占據(jù)總參加調(diào)查的男性居民的40.3%及32.9%。這與傳統(tǒng)購物中，女性購物行為的頻率比較高度契合，其內(nèi)在邏輯也有相似之處。在以往的家庭分工上，女性往往被要求擔(dān)任更多的家庭責(zé)任，同時(shí)承擔(dān)采買生活日用品的職責(zé)，隨著網(wǎng)購平臺(tái)的普及性、商品多元性，網(wǎng)購承擔(dān)了一部分傳統(tǒng)購物的功能，這就在直接層面上給女性的網(wǎng)購頻率帶來促進(jìn)作用。然而，由于現(xiàn)階段家庭角色、思想觀念以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，男性慢慢地開始承擔(dān)日用品采購的責(zé)任，他們的網(wǎng)購頻率正在逐步提高。

居民年齡與網(wǎng)購頻率呈現(xiàn)拋物線的特點(diǎn)。從年齡的角度看，年齡對(duì)網(wǎng)購頻率所產(chǎn)生的影響表現(xiàn)為拋物線的特點(diǎn)，反映于在18 周歲以下居民會(huì)因?yàn)槟挲g的增大，參加網(wǎng)購行為的比例越來越高，但是，44 歲以上的居民，隨著年齡逐漸增大，參加比例逐步下降。18-25 歲之間的居民，每個(gè)月數(shù)次網(wǎng)購的人數(shù)占比達(dá)到63.1%。26-44 歲的居民，網(wǎng)購每個(gè)月多次頻率位居第二位，占比53.6%。45-59 歲的居民當(dāng)中，產(chǎn)生了每月數(shù)次網(wǎng)購和幾乎不網(wǎng)購的比例基本相同的狀況。而不網(wǎng)購行為在45-59 歲的人群內(nèi)，占比31.4%，超過60 歲的居民有近一半從來沒有網(wǎng)購行為。因此，這一年齡階段的居民，在是否歡迎并利用網(wǎng)購平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)購行為上存在著很大的不同，一些緊跟時(shí)代發(fā)展的中老年居民，比較認(rèn)同和使用網(wǎng)購的方式，而不少居民則更為側(cè)重于傳統(tǒng)購物方式。但隨著已經(jīng)數(shù)字化的一代人年齡的增長(zhǎng)，這些消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的存在將逐漸增加，互聯(lián)網(wǎng)正逐漸成為一個(gè)適合所有年齡層的購物市場(chǎng)。[28]

居民受教育程度與網(wǎng)購頻率呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。從受教育程度看，居民網(wǎng)購行為的比例和學(xué)歷水平屬于正相關(guān)的關(guān)系。具有初中以下學(xué)歷水平的居民存在網(wǎng)購行為的人數(shù)占66.4%，但具有初中及以上學(xué)歷水平的居民存在網(wǎng)購行為的人數(shù)卻占97.7%。之所以出現(xiàn)這一情況，根據(jù)研究結(jié)果來看，居民月平均收入這一經(jīng)濟(jì)因素的影響較小，故排除受教育程度不高導(dǎo)致月平均收入低進(jìn)而抑制網(wǎng)購頻率這一可能性，更多是由于網(wǎng)購要求掌握適當(dāng)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)知識(shí)，了解電子產(chǎn)品的使用，但受教育程度低的居民掌握這些知識(shí)和能力的渠道很少，由此限制了這部分人群的網(wǎng)購行為。

2.網(wǎng)絡(luò)購物類型差異

為了更加全面地掌握居民在網(wǎng)購中的購物類型差異，在本次調(diào)查中，列舉了幾類生活必備品，以供居民按照自己的具體情況進(jìn)行選擇。利用卡方交叉分析，檢驗(yàn)出不同居民社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性與網(wǎng)絡(luò)購物類型上存在顯著差異（如表3 所示）。

表3 居民社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性與網(wǎng)購類型的卡方分析結(jié)果

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，性別層面，蕪湖市居民在服飾類、美妝護(hù)膚類和食品類上，女性居民的網(wǎng)購偏好要略強(qiáng)于男性居民。其中，男性居民網(wǎng)購電子手機(jī)類商品的偏好遠(yuǎn)高于女性。在實(shí)體消費(fèi)空間中，手機(jī)電子類男性居民消費(fèi)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，此類商品的購物空間通常也被設(shè)計(jì)成男性專屬，[29]這種基于性別的模式化印象，形成的阻礙女性進(jìn)入與科技有關(guān)或極具聲望的領(lǐng)域的權(quán)威制約，[30]同樣投射到了網(wǎng)絡(luò)購物空間中來。

年齡層面。網(wǎng)購服飾類商品的居民集中在18-44歲之間。18-25 歲的年輕人是購買服飾類商品的主力，這類居民通常是生活壓力較小的大學(xué)生，特征是熱衷于網(wǎng)購以及追求時(shí)尚。

職業(yè)層面。學(xué)生偏好購買服裝類、美妝護(hù)膚類和食品類商品，家居用品類和母嬰類商品受黨政機(jī)關(guān)與事業(yè)單位人員、專業(yè)技術(shù)人員、企事業(yè)管理人員、普通職員和個(gè)體商業(yè)戶的青睞，這幾類居民已經(jīng)步入工作崗位和組建家庭，進(jìn)行購物更多是為了服務(wù)家庭而非個(gè)人。

受教育程度層面。高中以上學(xué)歷的居民比較樂于在網(wǎng)上進(jìn)行娛樂、飛機(jī)票等生活服務(wù)消費(fèi)，但擁有初中及以下學(xué)歷水平的居民則偏向于進(jìn)行其他生活用品的購買。學(xué)歷水平偏高的居民在此類發(fā)展性消費(fèi)方面的需求要大，而網(wǎng)購就變成了彌補(bǔ)此類需求的一個(gè)重要途徑。[1]

如：審計(jì)中還發(fā)現(xiàn)，少數(shù)承擔(dān)單位利用自身科研資源和優(yōu)勢(shì)，與有同樣相關(guān)實(shí)力或者資源的合作單位之間相互開具測(cè)試費(fèi)發(fā)票，相互支付測(cè)試費(fèi)，實(shí)為截留經(jīng)費(fèi)，變縱向?yàn)闄M向，將資金從單位項(xiàng)目組管理，變相的操作成個(gè)人或者實(shí)驗(yàn)室經(jīng)費(fèi)收入，從而逃避經(jīng)費(fèi)使用管理規(guī)定［4］。

月平均收入層面。手機(jī)電子類、母嬰類和家居用品類三種商品月收入5 000 元以上居民購買比例高，其中對(duì)于手機(jī)電子類和家居用品類這種享受型商品來說，收入較高的居民在滿足自己基本的生存消費(fèi)之后更有機(jī)會(huì)去購買和體驗(yàn)。而對(duì)于服飾類商品，月收入越低的居民因?yàn)楸阋说膬r(jià)格而樂于購買。

（三）海淘和網(wǎng)紅帶貨影響下的網(wǎng)絡(luò)購物行為特征

1.海淘影響下的網(wǎng)購行為特征

研究發(fā)現(xiàn)，接近50%的居民存在海淘行為（如圖7 所示）。結(jié)合是否存在海淘行為和年齡的卡方交叉分析可知，18-44 歲的居民是海淘的主要力量。學(xué)歷水平同樣和是否存在海淘行為緊密相關(guān)，學(xué)歷水平越高，存在海淘行為的比例就越高。如今，海淘主要分為國(guó)內(nèi)跨境電商代購和海外直郵直購兩類，雖然海淘有明顯優(yōu)勢(shì)，但并沒有變成一種主要的購物方式，可能是因?yàn)楹Ｌ跃W(wǎng)站購買商品的流程過于復(fù)雜，再加上使用外語檢索商品的限制，這些都使得學(xué)歷水平較高的人要比學(xué)歷水平較低的人更為頻繁地進(jìn)行海淘活動(dòng)，直接影響海淘中的海外直購參與度。

圖7 是否參與海淘和網(wǎng)紅帶貨購物的居民占比

在海淘商品結(jié)構(gòu)內(nèi)（如圖8 所示），服飾類占比最大，這一特征與普通網(wǎng)購形式的結(jié)構(gòu)相似。但是，在海淘這種網(wǎng)購形式內(nèi)，美妝護(hù)膚品類受喜愛程度遠(yuǎn)超過普通網(wǎng)購，次之便是食品類與手機(jī)電子類。據(jù)此可以看出，居民更為信任海外制造的美妝護(hù)膚類、電子商品類的質(zhì)量水平。調(diào)查顯示，有將近30%的消費(fèi)者覺得海外的商品質(zhì)量要超過國(guó)內(nèi)的商品質(zhì)量，由此證明了國(guó)內(nèi)的商品急需提高質(zhì)量水平，塑造優(yōu)質(zhì)的商品品牌。

圖8 范海淘商品類型

2.網(wǎng)紅帶貨營(yíng)銷模式影響下的網(wǎng)購行為特征

相對(duì)比參加海淘的居民占比來講，以往買過網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品的比例低，只有42%。其中，女性居民比男性居民的購買占比高。在居民購買網(wǎng)絡(luò)紅人所推薦的商品內(nèi)（如圖9 所示），一般集中于美妝護(hù)膚類與食品類，而在普通網(wǎng)購中，居民對(duì)美妝護(hù)膚類商品的購買比例顯著低于網(wǎng)紅推薦，據(jù)此可知，網(wǎng)絡(luò)紅人對(duì)于美妝護(hù)膚類商品的推廣和營(yíng)銷能力非常強(qiáng)。結(jié)合調(diào)查來看，如果居民經(jīng)歷不如意的購買體驗(yàn)，不到8%的人會(huì)再次購買網(wǎng)紅帶貨的商品，超過一半的人不會(huì)再購買此類商品。盡管網(wǎng)紅帶貨收獲了不錯(cuò)的營(yíng)銷成果，卻也反映出居民對(duì)這類商品的忠誠(chéng)度極差，這一現(xiàn)狀與現(xiàn)階段缺少相關(guān)監(jiān)管機(jī)制存在緊密的聯(lián)系。

圖9 網(wǎng)紅帶貨商品類型

年齡與學(xué)歷方面，參與的居民集中在18-25 歲。伴隨著學(xué)歷水平及年齡的不斷增長(zhǎng)，購買網(wǎng)絡(luò)紅人推薦商品的比例在位于這兩個(gè)最高值后開始逐漸降低（如圖10 所示）。碩士及以上學(xué)歷水平的人更為依賴自我的判斷，而非盲目信任網(wǎng)絡(luò)紅人的推薦；中老年群體則因?yàn)閷?duì)于網(wǎng)購和所謂“網(wǎng)紅帶貨”了解少，加上網(wǎng)上購物操作的復(fù)雜使其難以購買。

圖10 居民學(xué)歷結(jié)構(gòu)與是否購買網(wǎng)紅帶貨商品的關(guān)系

四、蕪湖市居民網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)

（一）居民網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)總體特征

圖11 各維度網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)得分

1.隨著年齡的降低，居民對(duì)于服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的感知減弱

從年齡上看（如圖12 所示），26-44 歲居民對(duì)于網(wǎng)購服務(wù)最不信任，34%得分4.0，高于平均水平28.6%。該年齡階段的居民網(wǎng)購頻率高，選購的商品種類和商家總數(shù)多，所以碰到商品質(zhì)量出現(xiàn)問題的概率大；通過商家的商品展示不能很好地提取關(guān)鍵信息或者盲目相信一些無良商家的花招，導(dǎo)致購買到不滿意的商品。

圖12 服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與居民年齡的關(guān)系

2.受教育程度與隱私風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)?shù)整體呈現(xiàn)出U 形曲線的特征

從受教育程度上看（如圖13 所示），初中及以下和研究生及以上居民對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)同較高，二者的高分較其他學(xué)歷層次居民占比大?？傮w而言，各個(gè)學(xué)歷層次的居民，4 分及以上的比例達(dá)49%-73.3%，認(rèn)同度普遍較高。學(xué)歷較低的居民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物不甚了解，或者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物這一陌生事物抱有畏懼心理，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)則和保護(hù)隱私的規(guī)章措施或者不了解或者不信任，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上個(gè)人隱私得不到保障；學(xué)歷較高的居民因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)購物有更為全面的認(rèn)知，包括其存在的用戶信息泄露問題，個(gè)人隱私的保護(hù)意識(shí)更強(qiáng)，對(duì)于隱私問題認(rèn)同度更高。

圖13 隱私風(fēng)險(xiǎn)和居民學(xué)歷的關(guān)系

3.居民對(duì)于網(wǎng)購的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的感知普遍存在

從月平均收入上看（如圖14 所示），選擇“比較同意”經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的居民占30%上下。月收入2000 元以下的居民打5 分的占比最高，達(dá)到14.3%。收入的提高并沒有降低居民對(duì)于經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，打分4.5 分和5 分的居民始終保持在20%上下。

圖14 居民月平均收入與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系

（二）普通網(wǎng)購和海淘、網(wǎng)紅帶貨影響下的居民感知風(fēng)險(xiǎn)特征

通過分析可知，在海淘以及網(wǎng)紅帶貨營(yíng)銷模式的影響下，居民的網(wǎng)購行為與普通網(wǎng)絡(luò)購物相比出現(xiàn)了變化，即這三類居民在網(wǎng)絡(luò)的購物體驗(yàn)有所差別，故居民的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)呈現(xiàn)出不同的特征（如圖15 所示）。

圖15 不同網(wǎng)購類型居民的感知風(fēng)險(xiǎn)得分

普通網(wǎng)購居民對(duì)于隱私風(fēng)險(xiǎn)的感知最深刻，得分達(dá)到3.6，這類居民網(wǎng)購方式和渠道較為傳統(tǒng)，對(duì)于海淘以及網(wǎng)紅帶貨等新型網(wǎng)購模式有較高的警惕性。同樣，由于網(wǎng)絡(luò)購物在蕪湖市普及程度高，且普通網(wǎng)購發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，有較為完善的保障購物者權(quán)利的規(guī)則，故這類居民的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)皆低于其他兩類居民。

參與海淘的居民感知風(fēng)險(xiǎn)的能力最強(qiáng)，其中產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的感知最強(qiáng)烈，最高得分達(dá)3.7，這類居民對(duì)于網(wǎng)購的六個(gè)維度風(fēng)險(xiǎn)感知普遍高于其他兩類居民，海淘的購物距離、產(chǎn)品產(chǎn)地和運(yùn)輸通道延伸至海外，這種不可控影響居民的感知風(fēng)險(xiǎn)，體現(xiàn)在產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、配送風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)得分上。

參與網(wǎng)紅產(chǎn)品購買的居民產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)感知得分最高，其經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、配送風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)高于普通網(wǎng)購居民而略低于參與海淘居民。網(wǎng)紅帶貨模式由于其產(chǎn)品的可見性以及直播帶貨過程中的網(wǎng)紅體驗(yàn)環(huán)節(jié)，會(huì)將產(chǎn)品的部分特性展現(xiàn)出來，故其產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)?shù)略低于海淘居民，但網(wǎng)紅帶貨過程中出現(xiàn)夸大其詞等欺騙行為，[31]其產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)高于普通購物。配送和服務(wù)也因?yàn)榫W(wǎng)紅帶貨缺乏管制而感知風(fēng)險(xiǎn)較高。

其中，心理風(fēng)險(xiǎn)方面，參與海淘的居民和參與網(wǎng)紅產(chǎn)品購買的居民得分為3.4，普通網(wǎng)購居民心理風(fēng)險(xiǎn)達(dá)到最低分?jǐn)?shù)2.7，普通居民認(rèn)為網(wǎng)購并不會(huì)影響自身形象，并不會(huì)被親戚所不認(rèn)同，這一現(xiàn)象也證明了普通網(wǎng)購逐步成為購物行為中的組成部分，而新型網(wǎng)購模式，尤其是“網(wǎng)紅帶貨”還需要約束與治理，洗脫其負(fù)面意義。

五、結(jié)論與討論

網(wǎng)絡(luò)購物使居民購物行為表現(xiàn)出新的特征，這些特征體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物頻率、網(wǎng)絡(luò)購物類型和感知風(fēng)險(xiǎn)上。不同屬性的居民，所體現(xiàn)的特征會(huì)有差異性。

第一，居民網(wǎng)購總體特征為：居民參與網(wǎng)購比例高；網(wǎng)購主力是本科及以上受教育水平和18-24歲的居民；網(wǎng)購偏好類型是服飾類和食品類商品。

第二，居民網(wǎng)購行為的差異體現(xiàn)在網(wǎng)購頻率和網(wǎng)購類型上。頻率方面，月平均收入不同的居民網(wǎng)購頻率差異不明顯，女性居民網(wǎng)購頻率高于男性居民，居民年齡和購物頻率呈現(xiàn)拋物線的特點(diǎn)，居民受教育程度與網(wǎng)購頻率呈正相關(guān)；購物類型方面，女性與男性購物偏好不同，18-25 歲的年輕人是購買服飾類商品的主力，學(xué)歷水平偏高的居民在發(fā)展型消費(fèi)方面的需求更大，收入水平高的居民對(duì)享受型商品需求大。

第三，海淘與網(wǎng)紅帶貨對(duì)網(wǎng)購行為的影響主要體現(xiàn)在購物類型上。在參與網(wǎng)購的居民中，通過海淘和網(wǎng)紅帶貨購買商品的居民比例不到50%，普及率較低。居民網(wǎng)購類型也發(fā)生變化，美妝護(hù)膚類在海淘內(nèi)受喜愛的程度要遠(yuǎn)超傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物，食品類商品則占據(jù)了消費(fèi)者選購網(wǎng)絡(luò)紅人推薦商品的大部分比例。

第四，居民網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)集中于商品風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)。隨著年齡的降低，居民對(duì)于服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的感知減弱，受教育程度與隱私風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)?shù)整體呈現(xiàn)出U形曲線的特征，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的感知普遍存在。普通網(wǎng)購居民對(duì)于隱私風(fēng)險(xiǎn)的感知最深刻；參與海淘的居民感知風(fēng)險(xiǎn)的能力最強(qiáng)，其中產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的感知最強(qiáng)烈；參與網(wǎng)紅產(chǎn)品購買的居民產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)感知得分最高。網(wǎng)購行為內(nèi)的一系列感知風(fēng)險(xiǎn)均和網(wǎng)購平臺(tái)本身的信用水平、賣家信譽(yù)度、物流運(yùn)輸系統(tǒng)有著緊密的聯(lián)系。

本研究探討了蕪湖市居民網(wǎng)絡(luò)購物行為特征，在收集數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，60 歲以上的老年人人數(shù)較少，但是仍然有部分老人積極參與網(wǎng)絡(luò)購物，說明這部分老年人跨越了網(wǎng)絡(luò)購物障礙，針對(duì)老年人的網(wǎng)絡(luò)購物行為特征的研究還需要未來進(jìn)一步探討。此外，在研究過程中缺少空間要素的分析，網(wǎng)絡(luò)購物作為實(shí)體購物的延伸，應(yīng)該關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購物的空間效應(yīng)，分析零售業(yè)空間布局與網(wǎng)絡(luò)購物之間的相互關(guān)系，以及零售業(yè)在網(wǎng)絡(luò)購物影響下的空間布局和未來發(fā)展方向。