陳歡歡?孟魁

摘 要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，資訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以電子商務(wù)為代表的新經(jīng)濟(jì)逐漸繁榮興盛。電子商務(wù)方興未艾，其模式成為盤活外貿(mào)經(jīng)濟(jì)的動力，并給中小企業(yè)的發(fā)展帶來新的契機(jī)，如今已經(jīng)演化為湖北省對外貿(mào)易的新形式和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長點。根據(jù)電商平臺多年繁榮的狀況和凸顯的優(yōu)勢，本文結(jié)合湖北省的當(dāng)下市場環(huán)境研究后，發(fā)現(xiàn)湖北省的跨境電商發(fā)展仍存在著一定的差異性。在對電商模式、市場戰(zhàn)略、平臺元化等方面進(jìn)行評估后，對湖北省外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展差異進(jìn)行了剖析，指出了造成湖北省企業(yè)間電商發(fā)展的差異性的成因并提出相應(yīng)的改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞：外貿(mào)企業(yè)；電子商務(wù)；差異化

一、外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)的相關(guān)理論

1.競爭優(yōu)勢理論

在競爭優(yōu)勢理論中，哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特經(jīng)過分析價值鏈中的各個環(huán)節(jié)和輔助活動后，認(rèn)為競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵來源于競爭對手價值鏈之間的差異。總之，競爭優(yōu)勢來自企業(yè)為顧客創(chuàng)造比自身更多的價值，即以更低的價格提供相同的利益，或以不尋常的利益補(bǔ)償高價而有余。因此，競爭優(yōu)勢主要由成本優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢組成，這兩種優(yōu)勢對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動和經(jīng)濟(jì)效益起著至關(guān)重要的作用。

與其他競爭者相比，公司在價值鏈條上所創(chuàng)造的綜合費用被稱為成本優(yōu)勢，價值主要在于其耐用性。成本優(yōu)勢的持續(xù)存在依賴于企業(yè)因獨特性而難以復(fù)制或模仿的特征，差異化優(yōu)勢可以為購買者提供獨特而有價值的東西。差異性競爭的形成包括產(chǎn)品特性、服務(wù)特性和技術(shù)革新。從國家競爭優(yōu)勢的視角出發(fā)，邁克爾·波特將本國的競爭優(yōu)勢學(xué)說引入到了世界國際貿(mào)易市場的競爭之中，并在此基礎(chǔ)上建立了一種“鉆石”體系，將企業(yè)、行業(yè)、國家三者有機(jī)地聯(lián)系起來，創(chuàng)建起一套完整的產(chǎn)業(yè)競爭力的理論體系。

首先，對于該行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)要進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)分析，從而對企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢有所掌握。其次，由政府依據(jù)發(fā)展需要，選取一種產(chǎn)業(yè)作為核心點，全面地對全國各個層面的環(huán)保要素進(jìn)行全面的評價。理解如何在產(chǎn)業(yè)中使公司取得競爭優(yōu)勢的各種因素。在此基礎(chǔ)上，政府出臺了有利于企業(yè)充分發(fā)揮本國資源、提高競爭力的相關(guān)政策。因此，該產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)具有較強(qiáng)的競爭能力，受到商貿(mào)各界認(rèn)可。

2.交易成本理論

當(dāng)貿(mào)易行為發(fā)生時，貿(mào)易費用就不可避免地會發(fā)生，貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)也是一樣?？扑固岢隽恕敖灰踪M用”的新觀點，其基于價格機(jī)制的內(nèi)容指出，市場受到了價格的調(diào)控，但由于環(huán)境因素、人的有限理性以及機(jī)會主義等因素的影響，導(dǎo)致了定價的代價增大。同時，在交易過程中需要通過協(xié)商簽訂合同。這些成本使得市場機(jī)制的運行成本同時增加。所以，科斯將交易成本總結(jié)為“發(fā)現(xiàn)相對價格的成本”和“談判交易和簽訂合同的成本”。

基于這一點，威廉姆森認(rèn)為，商品和勞務(wù)的價格不僅是制造費用，還包括貿(mào)易費用。由于交易中的人、環(huán)境等原因，導(dǎo)致了交易費用的增加。由于上述各種因素的共同作用，形成了一種“市場失效”的現(xiàn)象，由此引發(fā)了諸多矛盾問題，并致使交易費用攀升，且居高難下。

二、湖北省外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展差異化比較

1.外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)模式不同

（1） 品牌型B2C模式

B2C品牌經(jīng)營的特征是顯而易見的，它既有“專業(yè)性”又有“深度”。首先，“專業(yè)性”就是集中一切可以集中的資源，建立具有鮮明特點的專門資訊平臺，涵蓋了國際性和產(chǎn)業(yè)性。另外，提出“深度”是因為這種平臺有著特殊的專業(yè)特性。B2C是一種在垂直行業(yè)中的獨特優(yōu)勢，而周黑鴨則是通過品牌效應(yīng)來吸引顧客。品牌B2C模式在產(chǎn)品品類劃分方面專一度高，可以加強(qiáng)服務(wù)和產(chǎn)品的細(xì)分，同時通過細(xì)分將充分把握用戶的消費心理需求。其次，品牌B2C模式將實現(xiàn)更高的物流管理效率，使得消費者對服務(wù)的快速消費需求被滿足。

（2） 自主經(jīng)營型B2C模式

獨立操作B2C模式下，也可以成為專有B2C商場零售類型，例如，京東商城已經(jīng)成為中國最大獨立操作B2C電子商務(wù)企業(yè)之一，具有非常廣泛的、忠誠的注冊用戶和豐富的產(chǎn)品曲線結(jié)構(gòu)使其特點顯著。當(dāng)前，京東購物中心正受到眾多投資者的青睞，表明了京東購物中心的發(fā)展?jié)摿Γ餐癸@了外界對京東商城的前景十分看好。從我國B2C電子商務(wù)模式的發(fā)展趨勢分析，B2C的自主經(jīng)營模式有著非常廣闊的前景和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.湖北企業(yè)電子商務(wù)平臺選擇不同

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口契機(jī)下，大批電商企業(yè)都曾是地方傳統(tǒng)知名企業(yè)，主要以食品、服裝為主，如周黑鴨、紅桃K、貓人內(nèi)衣、良品鋪子等。湖北省中小企業(yè)數(shù)量眾多。對于經(jīng)驗不足的中小企業(yè)，品牌知名度高、覆蓋面廣的大型綜合平臺往往是最好的選擇，如以主營B2B業(yè)務(wù)為主的阿里巴巴國際，或以B2C、C2C業(yè)務(wù)為主的敦煌、全球速賣通等。這類平臺選擇性高，針對性需求少，碎片化需求多，競爭壓力小有利于湖北中小企業(yè)的發(fā)展。對于湖北已經(jīng)具有一定規(guī)模的企業(yè)，在熟悉跨國產(chǎn)業(yè)鏈的過程中，建立了自己的客戶群，可以根據(jù)他們的行業(yè)和消費人群選擇針對性強(qiáng)的垂直平臺，如經(jīng)營3C產(chǎn)品為主的FocaiPrice、醫(yī)療產(chǎn)品類的搜羅網(wǎng)等，這種平臺產(chǎn)品類別單一，市場需求相對單一，但具有一定的競爭壓力。

3.競爭戰(zhàn)略不同

（1） 技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略型企業(yè)

湖北省的光電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了與國際接軌的程度，而材料業(yè)是其主要的工業(yè)基礎(chǔ)。在生物技術(shù)開發(fā)、中藥資源開發(fā)及產(chǎn)業(yè)化等領(lǐng)域擁有較強(qiáng)的技術(shù)及工業(yè)實力。所以，光電子信息、生物工程、新醫(yī)藥、新材料等新技術(shù)應(yīng)該成為湖北省的技術(shù)主導(dǎo)，從而使其在技術(shù)上的優(yōu)勢得以充分體現(xiàn)，達(dá)到了國內(nèi)、世界的先進(jìn)水準(zhǔn)，其技術(shù)走在了行業(yè)的前列。

（2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

湖北省的傳統(tǒng)制造業(yè)已經(jīng)步入了工業(yè)成熟期，其規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征十分顯著。在鋼鐵、食品、化工、紡織、汽車、運輸?shù)葌鹘y(tǒng)制造業(yè)中，要采取降低成本優(yōu)勢的策略，以促進(jìn)其發(fā)展壯大，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化，促進(jìn)工業(yè)的集群式發(fā)展。傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略成本管理的創(chuàng)新，主要是加強(qiáng)對于價值鏈的管理，通過使用內(nèi)部和外部之間的相關(guān)活動來達(dá)到削減公司成本的戰(zhàn)略目標(biāo)，實現(xiàn)最低成本，從而提高企業(yè)競爭力。

（3） 差異化品牌戰(zhàn)略

在全球化的大背景下，品牌產(chǎn)品往往與企業(yè)的價值觀密切相關(guān)，是影響著企業(yè)高利潤的重要因素。例如，武漢貓人一直堅持差異化的品牌戰(zhàn)略，將自己定位為頂級時尚內(nèi)衣品牌。通過不斷地投入，良好的品牌形象使其取得了市場領(lǐng)先地位。該企業(yè)請著名影星舒淇為形象代言人，還邀請國際公司對其VI系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計，之后取得巨大成功。同時在有影響力的中央電視臺和香港鳳凰衛(wèi)視進(jìn)行媒體廣告推廣，對于企業(yè)的文化內(nèi)涵和品牌個性進(jìn)行宣傳，企業(yè)銷售額和利潤連年快速增長。

三、湖北省外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展差異化原因

1.產(chǎn)品差異影響企業(yè)競爭策略

產(chǎn)品水平的差異主要體現(xiàn)在包裝、款式、質(zhì)量、性能、耐用性、安全性等方面，不同的企業(yè)有差異，從而形成產(chǎn)品差異化。由于兩者之間的層次差別，盡管兩個商品的售價一樣，但消費者的最終選擇卻會因偏好而變化。比如，不同的顧客會選擇不同的顏色或者包裝。特別是湖北省企業(yè)眾多，產(chǎn)品種類繁雜，因此擴(kuò)大自己的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品之間的水平差異是十分必要的，使消費者對產(chǎn)品更加依賴和偏愛，形成一定的產(chǎn)品忠誠度，從而可以減少商品的價格彈性，進(jìn)而提升網(wǎng)上貿(mào)易中的自主性。所以，他們的定價能力會更高，市場占有率也會更高。企業(yè)通過對市場的不敏感程度，可以通過抬高產(chǎn)品的定價來獲取更大的收益。因此，產(chǎn)品差異導(dǎo)致了不同的消費群體，使得外貿(mào)企業(yè)選擇了不同的電子商務(wù)平臺，為了在市場中獲得比較優(yōu)勢，企業(yè)競爭策略也不盡相同。

2.企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r限制了對電商模式的選擇

電子商務(wù)具有多年的經(jīng)驗積累，傳統(tǒng)的電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)積累了固定數(shù)量的基礎(chǔ)用戶，向其他行業(yè)發(fā)展的資本已經(jīng)具備。電子商務(wù)網(wǎng)站可以在激烈的市場競爭中滿足現(xiàn)有用戶的需求，其能否繼續(xù)發(fā)展的重要原因，在于不斷開發(fā)新的用戶組，并且傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站可以擴(kuò)展到其他行業(yè)，成為一個全面的網(wǎng)站，可以為用戶提供更全面和一站式服務(wù)，滿足顧客消費需求，提高客戶忠誠度。因此，電子商務(wù)平臺的競爭戰(zhàn)略是不同的。以自營B2C電子商務(wù)模式為例，雖然自營B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可以滿足更加多樣化的消費者需求，但其弊端也非常明顯。獨立操作B2C網(wǎng)站業(yè)務(wù)的產(chǎn)品種類多，所以需要合作商和供應(yīng)商也增加了運營成本，造成客戶服務(wù)、倉儲和其他方面的工作將面臨更大的壓力。鑒于此，對于自辦B2C電子商務(wù)網(wǎng)站而言，應(yīng)對困難和挑戰(zhàn)需要付出更多的人力、物力和時間成本。因此自辦B2C電子商務(wù)網(wǎng)站更適合于大型企業(yè)或者需要更多的資金投入，而其他中小企業(yè)則選擇一些運營成本低的模式。

3.企業(yè)性質(zhì)影響電商平臺的選擇

在國際快賣上，數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)配件、化妝品、珠寶等小尺寸高附加值產(chǎn)品，在市場上有很大的銷量。近幾年，國際上很多地方的國際電商都取得了快速的發(fā)展，但是公司間的價格競爭卻愈演愈烈。因此湖北一些數(shù)碼科技企業(yè)以及化妝品等企業(yè)會選擇速賣通平臺，實現(xiàn)利潤的增長。亞馬遜的商品琳瑯滿目，擁有最嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻，但它也是最賺錢的平臺，湖北一些中小企業(yè)往往愿意選擇亞馬遜。近日，湖北省委統(tǒng)戰(zhàn)部推動建立農(nóng)副產(chǎn)品跨境電商平臺，確保了本省農(nóng)副產(chǎn)品的銷路，也讓農(nóng)副產(chǎn)品公司看到了希望。

四、湖北省外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展解決思路

1.政府提供政策引導(dǎo)

政策支持對于湖北省外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展有著重要作用，有利于促進(jìn)區(qū)域內(nèi)貿(mào)易發(fā)展，這一點可以從湖北省對外貿(mào)易出口擴(kuò)張的軌跡中得到驗證。加大對外貿(mào)易政策支持和資金籌集力度，加強(qiáng)政策研究判斷、商務(wù)信息傳遞和政策咨詢，努力營造良好的對外經(jīng)貿(mào)合作發(fā)展環(huán)境。

2.發(fā)揮交通樞紐功能，挖掘港口物流發(fā)展?jié)摿?/p>

一是使得武漢口岸的樞紐功能得以充分發(fā)揮。推動?xùn)|西湖地區(qū)綜合保稅區(qū)的發(fā)展，武漢的加工貿(mào)易園區(qū)也是如此。加快建設(shè)武漢東湖綜合保稅區(qū)，促進(jìn)“區(qū)港聯(lián)動”、“區(qū)區(qū)聯(lián)動”。充分發(fā)揮長江高端航線及重要口岸優(yōu)勢，推動湖北省保稅區(qū)的迅猛飛躍。二是加快港口綜合服務(wù)體系建設(shè)。我們要加強(qiáng)對港口的基礎(chǔ)設(shè)施和輔助設(shè)備的聯(lián)合視察，推進(jìn)電子口岸的發(fā)展，推動建立自己的港口體系，包括水運、鐵路、公共交通、航空運輸?shù)?，以便于資源的合理配置。繼續(xù)挖掘主要港口、國際海陸中轉(zhuǎn)站、多功能貨運站、國際機(jī)場等節(jié)點的物流功能的潛力，提升港口綜合服務(wù)能力。加強(qiáng)港口合作就要推進(jìn)綜合物流體系建設(shè)，構(gòu)建港口綜合服務(wù)體系，使得省級港口綜合競爭力得以提升。最后，港口功能整合的促進(jìn)也十分重要。加強(qiáng)與各海關(guān)部門的協(xié)作，確保區(qū)域海關(guān)的改革能夠圓滿地實現(xiàn)，實行“進(jìn)港報檢”的基本原理，實行“多點報檢”的方針。實現(xiàn)鐵路、港口、機(jī)場、公路等無縫銜接，實現(xiàn)鐵路、港口、機(jī)場、公路的一體化管理，使得國內(nèi)外集裝箱同船運輸監(jiān)管方式得以完善，使得船舶配載率不斷提高，加快“大通關(guān)”速度。

3.加強(qiáng)對外投資合作，開拓企業(yè)目標(biāo)市場

要充分發(fā)揮國際市場的作用，實行多樣化的營銷策略。中國的電子商貿(mào)與世界著名網(wǎng)絡(luò)公司的聯(lián)合，尤其是網(wǎng)絡(luò)交易展覽會和國外的商品倉庫陳列方式的探討與搭建。因此，湖北公司（美國）市場銷售中心更加具有影響力，并在非洲、歐盟和東南亞建立了三個市場銷售網(wǎng)絡(luò)，為公司及公司的優(yōu)勢業(yè)務(wù)開辟和國際的深入?yún)f(xié)作打下了一個很好的起點。企業(yè)可以借助產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟來拓展國外的市場，進(jìn)而形成國外的銷售網(wǎng)絡(luò)，并指導(dǎo)公司進(jìn)行集團(tuán)經(jīng)營，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)基地和產(chǎn)業(yè)集群與目標(biāo)客戶的有效銜接。

4.因地制宜，制定適合當(dāng)?shù)氐碾娮由虅?wù)發(fā)展規(guī)劃

湖北省外貿(mào)企業(yè)應(yīng)根據(jù)國家和湖北省政府的電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃和企業(yè)的具體情況，制定具有前瞻性、可操作性強(qiáng)的發(fā)展規(guī)劃。在湖北外貿(mào)企業(yè)改革不斷深化的背景下，湖北省的大型外貿(mào)企業(yè)和中小型外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該將企業(yè)現(xiàn)有的資源充分整合利用，爭取用最小的成本獲得最大的效益。一方面，我們應(yīng)該將電子商務(wù)發(fā)展中不切實際的地方去除，以免造成不必要的損失。另一方面，也要注意規(guī)劃的前瞻性，以外貿(mào)企業(yè)的電子商務(wù)為基礎(chǔ)，使得電子商務(wù)穩(wěn)步發(fā)展。

5.建立完善的外貿(mào)電商軟環(huán)境

外貿(mào)企業(yè)要把自身的內(nèi)部資訊集成起來，使用資訊系統(tǒng)化。內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也不容忽視。企業(yè)應(yīng)將較為成熟的業(yè)務(wù)盡快引進(jìn)，除此之外，管理和財務(wù)應(yīng)用軟件也應(yīng)當(dāng)熟練運用。在決策層、管理層和操作層的信息管理系統(tǒng)必不可少。除了提高內(nèi)部信息系統(tǒng)之外，企業(yè)資源計劃（erp）管理系統(tǒng)、對外關(guān)系管理系統(tǒng)等與外貿(mào)業(yè)務(wù)相關(guān)的系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)把它們?nèi)炕虿糠值嘏c互聯(lián)網(wǎng)相連，從而充分利用外部電子商務(wù)環(huán)境，有利于電子商務(wù)的商業(yè)模式進(jìn)一步完善。

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作者簡介：陳歡歡（1990.05- ），女，漢族，湖北荊州人，碩士，長江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，助教，研究方向：營銷管理；孟魁（1980.08- ），男，漢族，湖北荊州人，副教授，研究方向：電子商務(wù)、物流與供應(yīng)鏈管理