張海波 張中波

摘? 要：燈光設(shè)計(jì)是商業(yè)展示空間中的重要組成元素，更是企業(yè)通過商業(yè)展示空間塑造品牌形象的重要方式。通過燈光設(shè)計(jì)來達(dá)到塑造品牌形象的目的，是新時(shí)代商業(yè)展示空間功能轉(zhuǎn)變的內(nèi)在需求。商業(yè)展示空間燈光設(shè)計(jì)應(yīng)遵循基本功能與塑造功能相統(tǒng)一、藝術(shù)性與協(xié)調(diào)性相統(tǒng)一的原則。商業(yè)展示空間品牌形象塑造中燈光設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式主要以展示空間界面的營造和文化情感的表達(dá)為主。在商業(yè)展示空間中通過燈光設(shè)計(jì)來塑造品牌形象的主要路徑是對品牌識別要素的塑造，從品牌標(biāo)志、品牌色彩以及品牌字體三個(gè)方面出發(fā)，探討燈光設(shè)計(jì)在商業(yè)展示空間品牌形象塑造中的應(yīng)用方法，使商業(yè)展示空間中塑造品牌形象的方式更加豐富多彩，品牌文化、品牌精神更加深入人心。

關(guān)鍵詞：商業(yè)展示空間；品牌形象塑造；燈光設(shè)計(jì)

基金項(xiàng)目：本文系山東省重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃（軟科學(xué)）項(xiàng)目“基于觀眾體驗(yàn)的山東省非遺類文化會展創(chuàng)新性服務(wù)設(shè)計(jì)研究”（2020RKB01614）；濟(jì)南大學(xué)本科教學(xué)改革研究項(xiàng)目“基于品牌文化觀培養(yǎng)的商業(yè)空間設(shè)計(jì)課程教學(xué)探索與實(shí)踐”（JZC2031）研究成果。

燈光設(shè)計(jì)以其獨(dú)特性在商業(yè)展示空間中有著非常重要的地位，商業(yè)展示空間的燈光設(shè)計(jì)能夠直接營造出整個(gè)空間的氛圍，并不同程度地影響消費(fèi)者的心理感受，具有品牌特色的空間燈光設(shè)計(jì)能夠影響消費(fèi)者對品牌的形象認(rèn)知，加深消費(fèi)者對品牌文化的認(rèn)知度，并對其品牌和旗下產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象。燈光設(shè)計(jì)在商業(yè)展示空間中還具有非常重要的調(diào)和作用，通過不同方式的燈光設(shè)計(jì)將一定的品牌文化信息融入其中，營造整個(gè)空間中的品牌文化氛圍，向消費(fèi)者更為直接地傳遞視覺信息，從而達(dá)到利用燈光塑造品牌形象的目的。文章旨在通過分析燈光設(shè)計(jì)在商業(yè)展示空間中塑造品牌形象的作用、原則、表現(xiàn)形式以及路徑，豐富燈光設(shè)計(jì)在商業(yè)展示空間應(yīng)用方面的理論成果。

一、商業(yè)展示空間品牌形象塑造中

燈光設(shè)計(jì)的重要作用

燈光設(shè)計(jì)在商業(yè)展示空間中的作用首先是照亮空間環(huán)境，其次是為了營造空間氛圍，滿足人的審美需求，為消費(fèi)者提供了一個(gè)舒適、健康、美觀的觀賞環(huán)境。燈光作為商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)表現(xiàn)中的重要“角色”，是消費(fèi)者身處展示空間中最能直接感受到的實(shí)體要素，因而對燈光的使用已經(jīng)不僅是為了滿足照亮空間環(huán)境、襯托展品、引導(dǎo)指示等基礎(chǔ)照明功能，還要為整個(gè)展示空間營造文化、理念等精神氛圍，并在一定程度上決定整個(gè)空間的風(fēng)格和特點(diǎn)。出色的燈光設(shè)計(jì)與展示空間的展示道具相配合，可以提升品牌形象宣傳的效果?！盁艄庠O(shè)計(jì)能夠創(chuàng)造出適合消費(fèi)者觀察商品的光環(huán)境，并且可以提高消費(fèi)者視覺審美感受，達(dá)到營銷效益的最大化?！盵1]因此，燈光在商業(yè)展示空間中不只是滿足空間環(huán)境基礎(chǔ)照明功能，同時(shí)還承擔(dān)著品牌形象塑造的“角色”。

我國商業(yè)展示空間燈光設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展較為落后，以致于設(shè)計(jì)師不能準(zhǔn)確把握商業(yè)展示空間的燈光設(shè)計(jì)，一些新的燈光道具、燈光藝術(shù)理念在設(shè)計(jì)的過程中沒有得到廣泛利用，使整體燈光設(shè)計(jì)達(dá)不到最佳效果，品牌形象也沒能借助燈光的塑造得到很好的展示。近年來，光環(huán)境、光空間、光藝術(shù)成為國內(nèi)空間設(shè)計(jì)行業(yè)的熱議話題，不少企業(yè)也越來越重視商業(yè)展示空間對塑造企業(yè)品牌形象的重要作用。因此，如何通過提高商業(yè)展示空間的燈光設(shè)計(jì)水平，在為消費(fèi)者提供舒適的觀賞環(huán)境和良好的視覺效果的同時(shí)，體現(xiàn)品牌形象的文化魅力和精神魅力，這在當(dāng)下商業(yè)展示空間的設(shè)計(jì)中顯得尤為重要。

二、商業(yè)展示空間品牌形象塑造中燈光設(shè)計(jì)的原則

商業(yè)展示空間的燈光設(shè)計(jì)具有營造空間氛圍、突出陳列展品、引導(dǎo)觀賞路線、分割展示空間等功能，同時(shí)還承擔(dān)著塑造品牌文化的重要功能?，F(xiàn)如今，商業(yè)展示空間的氛圍設(shè)計(jì)已經(jīng)是品牌形象宣傳的重要途經(jīng)?！叭欢?，當(dāng)前大多的商業(yè)空間照明效果不令人滿意，多數(shù)商業(yè)空間為追求亮麗的效果往往忽略了人們的接受程度，光色的不合理運(yùn)用造成商品信息的獲取誤差，照明方式單一導(dǎo)致空間環(huán)境的平淡無趣?！盵2]因此，在商業(yè)展示空間的燈光設(shè)計(jì)時(shí)要充分結(jié)合人體工程學(xué)、環(huán)境心理學(xué)、美學(xué)等理論來設(shè)計(jì)合理、舒適、美觀的照明空間。商業(yè)展示空間的燈光設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下原則：

（一）基本功能與塑造功能相統(tǒng)一的原則

在商業(yè)展示空間中，雖然賦予了燈光塑造品牌形象這一功能，但是其首要功能還是滿足空間中展示系統(tǒng)的各種基本功能要求，包括通過不同的燈光設(shè)計(jì)手法，配合空間中的展示元素滿足消費(fèi)者的基本視覺需求等。這就要求在燈光設(shè)計(jì)時(shí)，首先要以滿足空間的功能性為原則，滿足人在空間內(nèi)的視覺需求，這是最重要的也是最基本的。其次，展示產(chǎn)品是品牌形象的直接代表。因此，在燈光設(shè)計(jì)與塑造品牌形象這一語境下，燈光設(shè)計(jì)的主要功能是突出展品，并且運(yùn)用最合適的色溫、光源角度、光束角、照度等打造適合展品的光影效果來塑造展品，形成以展品為中心的光感體驗(yàn)。這也是商業(yè)展示空間中燈光設(shè)計(jì)的合理性與創(chuàng)造性相統(tǒng)一。

（二）藝術(shù)性與協(xié)調(diào)性相統(tǒng)一的原則

商業(yè)空間展示設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)是獲得消費(fèi)者對企業(yè)品牌及其產(chǎn)品的信任和心理認(rèn)可。因此，在設(shè)計(jì)中要結(jié)合美學(xué)的方法論，通過燈光的藝術(shù)性設(shè)計(jì)來塑造空間的藝術(shù)氛圍，通過創(chuàng)造性的燈光設(shè)計(jì)表現(xiàn)道具和展品的特色，以獨(dú)特的魅力來吸引人的注意。但是，在對燈光進(jìn)行藝術(shù)性設(shè)計(jì)時(shí)，要充分考慮與空間的色彩、形體等要素的搭配，從整體的環(huán)境考慮。燈光的色彩、形式、造型等都要考慮與空間其他因素的關(guān)系，要通過燈光的設(shè)計(jì)分清空間的主次關(guān)系，塑造空間的光影層次感，進(jìn)而使空間具有藝術(shù)觀賞性的同時(shí)，每個(gè)要素都相互聯(lián)系、相互襯托而又能突出重點(diǎn)。

三、商業(yè)展示空間品牌形象

塑造中燈光設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式

燈光設(shè)計(jì)在商業(yè)展示空間品牌形象塑造中是一個(gè)富有趣味性的和獨(dú)特創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)元素，是展示空間界面氛圍營造的“催化劑”，是品牌文化情感表達(dá)的“靈魂”所在。它能夠通過對物體的光澤、質(zhì)感、肌理等要素的刻畫來表現(xiàn)物體的特點(diǎn)，也能夠通過空間的光源色彩變化來增加空間的層次感。

（一）燈光設(shè)計(jì)對展示空間界面的營造

展示空間界面是消費(fèi)者與展品之間信息交換、傳遞的重要載體。首先，燈光設(shè)計(jì)要滿足空間的基礎(chǔ)照明功能，保證消費(fèi)者與工作人員對光的基本需求。其次，是對空間氛圍的營造，燈光設(shè)計(jì)在營造空間氛圍方面有著巨大優(yōu)勢，在設(shè)計(jì)時(shí)可以通過燈光色溫、色彩、對比度、亮度、角度等因素來營造不同的空間環(huán)境氛圍。

在展示空間界面的營造中，還可以通過科技燈光、互動燈光的使用來增加空間體驗(yàn)的趣味性，營造“體驗(yàn)式”展示空間來增加消費(fèi)者在觀覽時(shí)的沉浸感和互動性，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌形象的認(rèn)知深度。這種“體驗(yàn)式”空間界面的營造還有賴于燈光對多種空間造型元素、色彩元素、結(jié)構(gòu)元素的塑造，通過空間光影效果的營造，讓消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的想象力，使消費(fèi)者與展示空間之間形成雙向的信息交流，從而在觀覽時(shí)更易獲得精神上的愉悅感，與品牌形象、品牌文化之間產(chǎn)生情感共鳴。燈光設(shè)計(jì)在展示空間中還有一個(gè)重要作用就是突出空間主題，在進(jìn)行展示空間的燈光設(shè)計(jì)時(shí)，可以根據(jù)展示主題和品牌色彩營造空間色彩氛圍，通過空間色彩傳遞品牌文化，讓消費(fèi)者進(jìn)入展示空間時(shí)即對品牌文化信息有充分的視覺接觸，更加完美地展示企業(yè)品牌形象和展品形象，給消費(fèi)者傳遞特定的信息，突出空間主題。

（二）燈光設(shè)計(jì)對品牌文化情感的表達(dá)

品牌形象的塑造有賴于品牌文化情感的表達(dá)，情感設(shè)計(jì)可以喚起消費(fèi)者的內(nèi)心真實(shí)情感。在商業(yè)展示空間中，情感設(shè)計(jì)可以更好地激發(fā)消費(fèi)者對品牌的好感，進(jìn)而提高對品牌旗下產(chǎn)品的購買欲，因此，借助燈光設(shè)計(jì)來進(jìn)行品牌文化情感表達(dá)時(shí)，需要概念化表達(dá)品牌文化。在進(jìn)行燈光設(shè)計(jì)時(shí)，可以充分利用人對不同色彩的敏感程度和光譜敏感性，來決定展示空間的燈光色彩。“如果展示的商業(yè)產(chǎn)品是附帶愉悅、活潑感情的，可以盡量減少閾值較高的色光，若商品是表達(dá)一種朦朧、含蓄的情感方式，則可以利用閾限值較高的色光?！盵3]合理地運(yùn)用燈光才能賦予展示空間不同的情感。還可以通過光影氛圍的營造，用燈光敘事的手法向消費(fèi)者講述品牌發(fā)展的歷史，表達(dá)豐富的品牌文化歷史情感，傳遞品牌文化在歷史發(fā)展中的喜怒哀樂，更容易引起消費(fèi)者對品牌的興趣，激發(fā)消費(fèi)者對品牌文化發(fā)展的探索欲，從而加深對品牌形象的認(rèn)知深度。

四、商業(yè)展示空間燈光設(shè)計(jì)對品牌識別要素的塑造

商業(yè)展示空間中品牌形象大部分都通過品牌顯性要素來進(jìn)行表達(dá)與塑造。“品牌顯性要素是品牌具體的、表面的要素，包括品名、標(biāo)記和標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色和標(biāo)準(zhǔn)字、包裝和廣告曲等。”[4]品牌顯性要素作為品牌在展示過程中消費(fèi)者直接感受到的實(shí)體視覺要素，它與消費(fèi)者直接產(chǎn)生“視覺交流”。

（一）燈光設(shè)計(jì)對品牌標(biāo)志的塑造

在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，通過品牌標(biāo)志對企業(yè)品牌形象進(jìn)行表達(dá)宣傳的方式在當(dāng)今應(yīng)用最為廣泛。品牌標(biāo)志是品牌形象的主要視覺表達(dá)工具，在企業(yè)的廣告、包裝、產(chǎn)品等方面都被廣泛應(yīng)用。“一個(gè)設(shè)計(jì)成功的品牌標(biāo)志不僅能讓新成立的品牌在眾多品牌中脫穎而出，也能幫助已有品牌吸引更多消費(fèi)者的眼球?！盵5]因此，燈光對品牌標(biāo)志的表達(dá)與塑造尤為重要。

在品牌形象的塑造過程中，要格外注重對品牌標(biāo)志的表達(dá)，這就要求使用燈光來塑造和表現(xiàn)品牌標(biāo)志時(shí)格外注意。首先，在利用燈光刻畫品牌標(biāo)志的過程中要尊重其原來的造型、色彩等固定的視覺元素，不能對其隨意改造。其次，在對品牌標(biāo)志的燈光進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，不能單純打光照亮，不然就顯得很單調(diào)，無法更好地實(shí)現(xiàn)其在三維空間中的藝術(shù)性表達(dá)。因此，在設(shè)計(jì)時(shí)可以考慮將其進(jìn)行立體化設(shè)計(jì)，使用燈光在特定角度打光，使其在空間表達(dá)中更加立體，具有更強(qiáng)的視覺沖擊力?；蛘呤褂萌⑼队暗雀呖萍颊彰鞣绞?，通過動態(tài)照明、燈光投影、光導(dǎo)纖維造型、高科技顯示屏等，塑造具有空間立體感的燈光虛擬標(biāo)志，使其在商業(yè)展示空間的表達(dá)中更加生動，增加趣味性。還要注意的是，商業(yè)展示空間燈光設(shè)計(jì)應(yīng)該最大程度地結(jié)合品牌文化理念，突出表達(dá)品牌的特點(diǎn)。通過燈光對品牌標(biāo)志的塑造，達(dá)到消費(fèi)者對品牌形象認(rèn)知的目的。

（二）燈光設(shè)計(jì)對品牌色彩的塑造

“色彩作為一種設(shè)計(jì)語言具有情感表現(xiàn)力和視覺識別力，是最重要的感官體驗(yàn)要素，起到傳達(dá)情感、記憶信息的作用，因此色彩會影響受眾對品牌的認(rèn)知和消費(fèi)行為?！逼放粕适侵妇哂衅放拼硇缘莫?dú)特色彩，它常被用于品牌標(biāo)志、品牌字體、品牌包裝以及品牌空間設(shè)計(jì)，并通過色彩的視覺表達(dá)傳達(dá)企業(yè)的精神和文化。

商業(yè)展示空間的燈光設(shè)計(jì)，應(yīng)盡可能選擇與品牌標(biāo)準(zhǔn)色相契合的燈光色彩，如騰訊藍(lán)、可口可樂紅、肯德基紅、星巴克綠等，通過使用品牌標(biāo)準(zhǔn)色，使消費(fèi)者對某種特定色彩產(chǎn)生聯(lián)想，讓消費(fèi)者看到某種色彩便會想起某個(gè)品牌，以此引起消費(fèi)者對品牌的情感共鳴。

燈光設(shè)計(jì)還對品牌色彩具有協(xié)調(diào)的作用，通過燈光色彩作為與品牌標(biāo)準(zhǔn)色的互補(bǔ)色，以達(dá)到協(xié)調(diào)空間色彩的作用，不致于讓整個(gè)空間色彩過于單調(diào)。此外，選用顯色性較好的燈具對品牌標(biāo)準(zhǔn)色進(jìn)行重點(diǎn)照明，可以提升其原有色彩的表現(xiàn)力。

（三）燈光設(shè)計(jì)對品牌字體的塑造

“品牌識別設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)起了很大的作用，它是為了增強(qiáng)品牌形象的感染力與沖擊力，從而有效地表達(dá)企業(yè)的品牌內(nèi)涵和經(jīng)營理念?！盵6]品牌字體是指具有品牌形象象征性和文化代表性的品牌特有的字體，能以最簡練的視覺表達(dá)方式向消費(fèi)者傳達(dá)品牌文化及精神內(nèi)涵，它還具有審美性和藝術(shù)性，并借助消費(fèi)者的聯(lián)想、想象等審美再創(chuàng)造活動傳達(dá)一定的品牌信息。在一定程度上增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的辨識度，對品牌字體的合理利用有助于提高品牌形象的創(chuàng)意價(jià)值和識別度。

品牌字體在商業(yè)展示空間中通常用于闡述品牌與產(chǎn)品信息，通過燈光塑造與表現(xiàn)品牌字體時(shí)，燈光設(shè)計(jì)應(yīng)具有創(chuàng)新性和獨(dú)特性，從而使品牌字體更具藝術(shù)吸引力。在燈光與字體的表現(xiàn)關(guān)系上要追求個(gè)性化，突出品牌的特色。在商業(yè)展示空間字體的設(shè)計(jì)上，可以采用特殊透光材料制作實(shí)體立體字，使用品牌色彩的內(nèi)透光對字體進(jìn)行表現(xiàn)，在這個(gè)過程中要注意與整個(gè)空間環(huán)境燈光照明色彩的搭配，不能為了突出字體而忽視與其他展示元素的配合，要尊重環(huán)境的整體性和統(tǒng)一性原則。

五、結(jié)語

燈光設(shè)計(jì)作為商業(yè)展示空間的重要組成部分，它不僅對整個(gè)空間的氛圍營造、展品表現(xiàn)有著重要的作用，還對品牌形象的塑造起著至關(guān)重要的作用。優(yōu)秀的商業(yè)展示空間燈光設(shè)計(jì)不僅能向消費(fèi)者展示商品物質(zhì)層面的特點(diǎn)，還能向消費(fèi)者表達(dá)品牌形象的精神與文化內(nèi)涵，從而塑造出一個(gè)具有生命力的品牌形象。

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作者簡介：

張海波，濟(jì)南大學(xué)美術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：展示空間設(shè)計(jì)。

張中波，博士，濟(jì)南大學(xué)美術(shù)學(xué)院副教授。研究方向：展示空間設(shè)計(jì)。