◇吳秋劍

人們通常把將提高品牌價值作為首要目標(biāo)的廣告叫作品牌廣告，主要是指在傳達(dá)信息、媒體規(guī)劃等的基礎(chǔ)上進行科學(xué)、理性的廣告宣傳。而對企業(yè)品牌價值有負(fù)面影響的廣告，即使可以在短時間內(nèi)為企業(yè)帶來高銷售量，也不能投放。品牌價值表現(xiàn)在品牌進行市場推廣時，廣大消費者對其的認(rèn)同程度及其產(chǎn)生的影響力上。簡單來說，就是消費者在看到某一款特定的產(chǎn)品，或者聽到與某一品牌有關(guān)的產(chǎn)品時，會產(chǎn)生一種愉悅的感覺。好的廣告策劃可以幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，擴大企業(yè)的影響力，給顧客留下深刻的印象，從而提升企業(yè)的銷售業(yè)績，進而提升企業(yè)的品牌價值。

一、藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計與廣告策劃概述

與傳統(tǒng)的普通工業(yè)產(chǎn)品所走的品牌之路不同，藝術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌化之路是一條完全不同的路徑，它彌補了傳統(tǒng)品牌的缺陷，以無形的方式建構(gòu)和傳播品牌，使其具有特殊的內(nèi)涵。藝術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌的形成與傳統(tǒng)品牌的形成有很大不同，其形成的過程也是一個概念生成的過程。但這并不是一件容易的事情，企業(yè)要將這個概念具象化，然后通過品牌的傳播，讓這個概念變成一種特殊的符號。當(dāng)這種具有象征意義的概念符號的影響力達(dá)到一定程度的時候，它的品牌價值就會被提高，從而使它從具有一種無形的象征價值轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂幸环N有形價值。

廣告創(chuàng)作的各個環(huán)節(jié)都運用到了一定的技術(shù)，這是必然的。因此，廣告策劃過程中所確定的意向是廣告創(chuàng)作的根本。也就是說，在廣告創(chuàng)作過程中，要遵循廣告策劃的基本原則，將廣告創(chuàng)意發(fā)揮到極致，從而實現(xiàn)良好的廣告效果和企業(yè)的市場目標(biāo)。在具體實施的時候，廣告工作者必須保證廣告的效果，這就要求其在實際運作中高效解決相關(guān)問題，并有一個切實可行的計劃。廣告創(chuàng)意就是打破常規(guī)的思維模式，融合藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計，進而提升品牌的影響力，讓廣告在表達(dá)和內(nèi)容上有質(zhì)的飛躍，為廣告內(nèi)容和形式的創(chuàng)新打下基礎(chǔ)。

二、藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計與廣告策劃中品牌提升的價值

（一） 有利于品牌在市場競爭中脫穎而出

品牌營銷的終極目標(biāo)是把自己的品牌與競爭品牌區(qū)分開來，而廣告創(chuàng)意能夠通過對目標(biāo)受眾群體特性的了解，以聲音、文字、平面、TVC 等多種表現(xiàn)形式，使品牌與消費者的消費體驗相融合，與其他競爭者區(qū)別開來。針對特定消費人群的廣告創(chuàng)意設(shè)計，有助于消費者認(rèn)識到品牌特性，從而提高其知名度；能夠在消費者心目中樹立一個特殊的形象，吸引潛在消費者的注意，使廣告產(chǎn)品成為同類產(chǎn)品中的佼佼者，贏得消費者和市場的廣泛認(rèn)可，使其在消費群體中打下堅實的口碑基礎(chǔ)。

（二） 有助于企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)

廣告創(chuàng)意是一種藝術(shù)創(chuàng)造，對廣告策劃效果具有強化作用。它是藝術(shù)的代表，也是企業(yè)文化的反映，它所要展現(xiàn)的是文化的力量，旨在達(dá)到宣傳的目的，實現(xiàn)企業(yè)文化的傳承與傳播，增強企業(yè)發(fā)展軟實力，實現(xiàn)企業(yè)品牌與社會認(rèn)同的同步發(fā)展。在經(jīng)濟發(fā)展水平、生活質(zhì)量不斷提高的今天，人們的消費心理成為產(chǎn)品營銷中的關(guān)鍵。在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越明顯，能否在與同類產(chǎn)品的競爭中脫穎而出，主要取決于廣告創(chuàng)意能否獲得目標(biāo)消費者的認(rèn)同，以及能否滿足消費者對產(chǎn)品的心理需求。在目標(biāo)人群中樹立品牌形象，促進市場營銷，是成功的廣告策劃必須關(guān)注的方面。創(chuàng)意的方法和方向、傳播方式的選擇是廣告創(chuàng)意設(shè)計取得成功的關(guān)鍵，同時把握好產(chǎn)品受眾群體的需求，傳遞準(zhǔn)確、新穎的產(chǎn)品信息，也是廣告創(chuàng)意設(shè)計取得成功的關(guān)鍵。好的廣告創(chuàng)意設(shè)計能獲得消費者的認(rèn)同，擴大企業(yè)的品牌影響力，促進消費者的消費。然而，無論怎樣，廣告創(chuàng)意設(shè)計都應(yīng)立足于現(xiàn)實。

（三） 有利于加強受眾對品牌的記憶

優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告不僅可以使企業(yè)品牌獲得人們的認(rèn)可，還能幫助企業(yè)在消費者心目中樹立良好的形象。廣告的主要目標(biāo)在于使產(chǎn)品在消費者心中樹立起良好的形象，進而使消費者購買。因此，對消費者心理的把握成為廣告創(chuàng)意設(shè)計能否成功的一個重要因素。廣告創(chuàng)意設(shè)計要使作品具有視覺沖擊力，與流行趨勢、大眾的心理相結(jié)合，這樣才能在人們心中留下特別的印象，并樹立起良好的品牌形象，不但要在外形上使自身品牌與其他競爭品牌有很大的不同，而且要更貼近消費者的生活方式，讓人們產(chǎn)生代入感，從而達(dá)到廣泛傳播的目的。

三、藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計與廣告策劃中品牌提升的必然性

在塑造品牌或包裝產(chǎn)品時，要從根本上理解每個品牌和產(chǎn)品背后的故事。設(shè)計師要發(fā)掘出一個故事，然后在這個故事的基礎(chǔ)上進行提煉，再進行創(chuàng)造性表現(xiàn)，從而滿足消費者更深層次的心理需求?，F(xiàn)在，人們的生活離不開產(chǎn)品消費和品牌服務(wù)，而品牌的價值，除了包括其本身的價值之外，還包括無形的價值。產(chǎn)品首先要從自身的角度去考慮，然后根據(jù)品牌故事提升自己的知名度，以此營造一種氣氛，從而獲得消費者的認(rèn)可。

設(shè)計師在創(chuàng)作廣告的時候，可將品牌特征和背后的故事結(jié)合起來，這樣很容易引起消費者的共鳴，進而使其產(chǎn)生消費欲望。消費者在觀看廣告時，不僅會只將其視為一種產(chǎn)品促銷手段，還能從中產(chǎn)生一種對美好生活的憧憬，這才是品牌塑造真正的價值所在。在當(dāng)今的社會發(fā)展中，人們往往都喜歡聽故事，尤其喜歡聽有趣的故事，因此讓消費者體驗到樂趣，是廣告宣傳的基礎(chǔ)。

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑シ绞揭膊豢杀苊獾匕l(fā)生了變化，同時廣告視覺敘事方式的轉(zhuǎn)變也是整個時代發(fā)展趨勢下必須做出的改變。在現(xiàn)代，廣告的推廣形式也從最初的報紙推廣轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的手機推廣。因此，在傳播廣告信息的過程中，要考慮到內(nèi)部因素的作用。如果忽視這些內(nèi)部因素，很可能會導(dǎo)致廣告的傳播不能達(dá)到預(yù)期的效果，也不能很好地為廣告中的品牌和產(chǎn)品做好宣傳。因此，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，要把消費者需求放在第一位，以品牌的價值內(nèi)涵為中心，進而探討現(xiàn)代廣告設(shè)計中的有關(guān)問題。

在廣告策劃方面，必須對相關(guān)產(chǎn)品市場進行界定，并在市場中進行廣告定位。在產(chǎn)品設(shè)計過程中，首先，要塑造良好的產(chǎn)品形象，然后根據(jù)產(chǎn)品的特性和相關(guān)故事吸引消費者，從而通過廣告?zhèn)鞑シe累大量的粉絲。品牌的粉絲在一定程度上是產(chǎn)品的主要消費人群，因此在塑造品牌形象時，一定要注意品牌形象和廣告策劃的價值效應(yīng)。其次，廣告設(shè)計必須有創(chuàng)意，要體現(xiàn)出個性化，不能死板地按照既定的方式去做，否則就不能表現(xiàn)出自己的風(fēng)格，也不能吸引更多的消費者。與傳統(tǒng)廣告的不同之處是，敘事性廣告更側(cè)重于將觀眾帶入廣告情境，使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境般的感受。這種廣告設(shè)計很容易引起受眾的興趣和情感共鳴。

四、藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計與廣告策劃中品牌提升路徑

（一） 加強品牌推廣

在這個信息發(fā)達(dá)的時代，提到一個品牌，很多人都會很容易地說出這個品牌的產(chǎn)品，這就是成功的品牌推廣的體現(xiàn)，其可以直接影響這個品牌的市場競爭力。在對新產(chǎn)品進行設(shè)計和推廣的過程中，成功的品牌推廣可以使消費者將過往對品牌的印象轉(zhuǎn)移到當(dāng)前的產(chǎn)品上，讓消費者立刻認(rèn)識到這個產(chǎn)品是該品牌的最新主打產(chǎn)品。廣告策劃可以促使消費者與品牌建立起相應(yīng)的聯(lián)系，形成差異化的認(rèn)識，注意到產(chǎn)品的新賣點，從而加深消費者對產(chǎn)品的印象。廣告策劃應(yīng)該重視產(chǎn)品傳遞出的品牌文化中的人文思想，直擊消費者的心靈，將產(chǎn)品的價值完全傳達(dá)出來，從而贏得消費者的肯定，激發(fā)消費者的購買欲望，提升消費者使用產(chǎn)品時的心理愉悅程度。面對日趨激烈的市場競爭，廣告策劃將消費者的品牌認(rèn)同感延伸至新的產(chǎn)品，以連貫的品牌形象呈現(xiàn)出不同的產(chǎn)品特色，進一步強化品牌形象，使消費者對品牌的內(nèi)涵和價值有更深的了解。

（二） 重塑品牌形象

廣告策劃應(yīng)注重強化消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)知、信任，提高消費者的忠誠度。從消費者的購物習(xí)慣方面來看，在產(chǎn)品消費者群體中，新的消費者占了絕大部分，其余的都是以前的消費者，可以說這很大程度上得益于廣告宣傳的延續(xù)效應(yīng)，其保證了消費者對品牌的忠誠度。從傳統(tǒng)的媒介到全新的互動媒介，廣告策劃有了更大的展示平臺，雖然廣告的形式在不斷改變，但品牌卻是固定的，消費者對于該品牌的認(rèn)同卻一直未曾改變。隨著時間的推移，消費者的需求會發(fā)生很大的改變，但是他們對一些品牌的基本觀念卻沒有任何的改變。廣告可以大量推廣產(chǎn)品，讓消費者對該品牌擁有更大的信心，從而讓消費者對這個品牌的產(chǎn)品更加有信心。

（三） 用文化構(gòu)筑品牌

隨著時代的發(fā)展，人們的消費觀念發(fā)生了變化。物質(zhì)層面的滿足，讓人們的精神追求越來越高，不僅要求產(chǎn)品能夠滿足自身日常生活需要，還需要其具有更深厚的文化底蘊，可以展現(xiàn)出很強的藝術(shù)感，在具備實用性的同時，也可以裝飾室內(nèi)空間。目前，市場競爭日趨激烈，這種競爭不僅體現(xiàn)在品牌與企業(yè)的服務(wù)上，更體現(xiàn)在企業(yè)的文化和使命愿景上。在目前我國的廣告宣傳中，各品牌開始更加注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和傳達(dá)出的精神理念，把企業(yè)文化作為其塑造形象的主要依據(jù)，并在廣告中融入產(chǎn)品的人文和情感元素，從而重塑品牌形象。部分企業(yè)品牌廣告都是針對自身文化或者重要節(jié)日推出的，以吸引消費者的注意力，讓消費者認(rèn)為他們所購買的產(chǎn)品既可以滿足他們的實際需要，又可以在一定程度上體現(xiàn)出他們的個性。

（四） 做好品牌服務(wù)工作

產(chǎn)品營銷主要包括產(chǎn)品、渠道、價格和促銷四個方面的因素，其中產(chǎn)品是品牌的核心，產(chǎn)品的特性是成功塑造品牌形象的先決條件，能使消費者對產(chǎn)品的價值有一個初步的認(rèn)識。應(yīng)依據(jù)企業(yè)的品牌發(fā)展策略，對產(chǎn)品進行合理定價，注重品牌的價值和內(nèi)涵。要想成功塑造一個品牌，就必須有銷售渠道，而這方面主要表現(xiàn)為線上商店和線下門店。因此要做好品牌服務(wù)工作，通過廣告策劃和推廣，起到很好的宣傳作用，提升品牌的影響力，從而吸引更多的消費者選購產(chǎn)品，讓消費者能夠更全面地了解品牌，并對品牌產(chǎn)生深刻印象。

（五） 抓住消費者的心理

如今，人們對產(chǎn)品的價值需求越來越高，所以在進行廣告策劃時，相關(guān)人員應(yīng)盡可能地滿足消費者的多元化需要。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們在觀看廣告時，往往會有一系列的心理和行為反應(yīng)。首先，廣告要能引起觀眾的注意，這樣他們才會有興趣，進而激發(fā)他們的購買欲望，此時他們會對產(chǎn)品產(chǎn)生更加深刻的記憶，最終會采取行動購買產(chǎn)品。這一系列的心理和行為活動是一個整體，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會造成購買行為的失敗。為此，必須充分滿足消費者的心理需要，否則，即使產(chǎn)品符合人們的實際需要，也不會讓人產(chǎn)生購買欲望。其次，在進行廣告策劃時，要特別注意保證觀眾的興趣能夠被充分激發(fā)，這樣才能激發(fā)他們對產(chǎn)品的購買欲望，否則再好的廣告也沒有什么價值。最后，要想保證廣告推廣具有針對性，則必須保證廣告能夠直擊觀眾的內(nèi)心，保證觀眾的需要能夠得到滿足，從而使他們產(chǎn)生購買愿望。

綜上所述，藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計是廣告創(chuàng)作的核心和靈魂，是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，而廣告策劃是一種目標(biāo)明確的信息創(chuàng)造，往往體現(xiàn)出廣告工作者的智慧。因此，其應(yīng)該服從于廣告策劃和目的，在這個前提下，再以此為基礎(chǔ)進行有效的思考。廣告工作者必須認(rèn)識到，藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計和廣告策劃是非常明顯的互補關(guān)系，它們都具有信息傳遞功能，主要目標(biāo)是推銷產(chǎn)品，并且二者都屬于藝術(shù)形式，同時也是提升品牌效應(yīng)的重要手段。